鞋业市场营销策划书文本.doc

康耐鞋业市场营销策划书前言二十一世纪的中国，随着WTO的加入，市场竞争的力度日益强化。企业间的竞争巳从质量竞争上升到了实力竞争，从而进化到了目前的品牌竞争，这是一个质变的过程，亦是社会经济发展的必然趋势。新颖别致的广告推广活动是企业树立品牌，宣传业形象和文化的必然手段。许多企业在自身品牌的宣传推广活动上更是层出不穷，新意连绵，意欲藉助广泛的媒体载体宣传和发布企业的相关信息，达到树立品牌和形象营造气分和创造商机的目的。但是，盲目的投入和跟风的手法往往效果适得其反，所以必须认真针对企业的商业性质和经营模式，结合企业本身的实力，在详细的市场分析和调研的基础上，为企业量身定做极富创意、新颖的营销策略。针对本案，我们在撰写本策划书前，通过市场定性和定量调查，以及与专卖店的走访和网站资料的整理，获得了大量真实数据，以保证本案能顺利完成。背景分析温州位于浙江省东南部，是全国首批14个沿海开放城市之一，全国18个港口城市之一。民营经济在这里有着举足轻重的地位，占全市经济的比重达76%左右，制鞋业十分发达，经济发展水平较高。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州作为温州鞋业的样板市场，许多鞋企选择它作为万里长征的第一步。“家门口的市场”从营销、物流、及管理的各个方面来说都便于自营，即使外销鞋企也不会放这块市场。结合温州人的消费特点，许多鞋企选择自营开店，也有一小部分以代理经营为主。 但是，全球经济危机深不见底,对外贸依存度超过70%的温州鞋而言,影响无疑是致命的。据温州海关统计,1月份温州外贸出口10.75亿美元,同比减少1.42%。随着国际贸易进一步萎缩,贸易保护主义威胁增大,作为温州传统四大件之一的鞋产品出口前景暗淡。所以，本方案中，我们主要考虑怎样讲康奈皮鞋更好的销售出去。/竞争对手分析一、主要竞争对手百丽、达芙妮、奥康、红蜻蜓“达芙妮”作为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。百丽自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。奥康，在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在了潮流的前列。红蜻蜓已获得ISO9002质量体系认证和ISO14000环保认证。到目前为止，红蜻蜓集团已成为国家中型企业、中国皮革工业协会优势企业、全国民企 500强、全国行业百强、浙江省重点民营企业、浙江省“五个一批”企业，连续6年被评为行业纳税大户。“红蜻蜓”皮鞋，获得首批“国家免检产品”称号， 2002、2005年相继被评为“中国名牌产品”，2004年被评为“中国真皮鞋王”，同年3月“红蜻蜓”商标被认定为“驰名商标”。二、间接竞争对手：品牌专卖店品牌专卖已经成为了每个知名品牌的主要销售渠道之一，通过品牌形象和知名度来吸引购买，更有利于培养消费者忠诚度和品牌影响力，但是由于皮鞋业的品牌皮鞋已经很多，销售受到了限制，所以康奈应该在质量，产品服务上下功夫。再者，经过专卖店亲身走访，觉得专卖店销售人员可能有些由于没有经过系统和专业的培训，仅了解一些比较基础的理论知识，这对高档鞋类销售是远远不够的。另外还有，康奈的广告宣传做的还不够，经过市场调查，很多人都知道红蜻蜓、达芙妮，却很少有人知道康奈，尤其是在温州市以外的其他省市。SWOT分析通过以上分析，我们能了解目前竞争对手的基本情况和销售、广告上的不足，接下来，我们就必须要对本案进行全面分析，以找出本案的优势、劣势、以及面对激烈的市场竞争中，本案的机会点在哪里。优势（Strength）：康奈有90%是内销，10%是外销，康奈在外需市场的优势在于不是以量取胜，而是定位高端的鞋。在这一块高端鞋的市场，我们依然占据了制造成本较低的优势。劣势（Weakness）品牌知名度在同类产品中不高，竞争对手很多。还有就是欧盟对中国的企业反倾销，损坏了中国的利益。特别是意大利，意大利是欧盟皮鞋的主产国之一，中国是意大利每年皮鞋机械的最大出口国家。机会（Opportunity）2009年8月，对于在世界20多个国家拥有200多家专卖店的康奈集团来说，尽管来自朝鲜的首个订单并不大，但意义深远在金融危机的影响下，欧美市场的需求在下降，导致康奈的海外市场增长放缓，而这个订单可能是打开潜力巨大的朝鲜市场的钥匙。战略分析一、 目标准备在欧洲市场展开收购，三年内在全球开出1000家专卖店。以此来面对来自欧盟、美国等方面越来越频繁的反倾销行动。再者，加大宣传力度。让康奈品牌变得家喻户晓。二、细分迅速占领更多的市场份额，加强广告上的宣传，多下发一些宣传单给给农村，虽然农村成功人士不多，但上学的人也很多，这样可以将康奈品牌带上社会。一个好的品牌，应该是妇孺皆知的。三、目标市场本案的最主要的目标消费群体为中年人士，即成功人士，虽然也经营一些年轻一族的皮鞋，也会吸引大量的少女消费群体，但是他们多半是在父母的陪同下产生购买行为（或直接由父母产生购买行为），因此，在本策划书中，我们最主要考虑到高端消费者。美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级，即：1.生理需要；2.安全需要；3.归属与爱的需要；4.尊重的需要；5.自我实现的需要按照需要层次论，本案的消费者都应属于尊重的需要和自我实现的需要，其中尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。而自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。我们从以下一个真实的小故事就能分析出他们的购买行为：王先生和他女朋友的故事王先生是一家私营企业的总经理，月收入在这个沿海城市基本能算上提早奔小康一族，在大多数人眼里，他是典型的“钻石王老五”一族。拥有自己的轿车，2套市中心的住房，因此也有很多热心人士为他介绍女朋友，这天，他和正在追求的一个女孩子商量到哪里去坐坐，以度过这个炎热的下午。这个女孩是本市一家外资企业的行政助理，虽说月收入没有王先生高，但是也能算上白领一族，她希望王先生能和他到一家刚开业有打折优惠活动的西餐厅去喝咖啡，而在王先生看来，享受生活的惬意是无法用金钱来代替，因此提议到更具有浪漫情调和档次的哈根达思连锁，从这个小小的分歧，我们可以得出以下结论：A、高端消费者在选择消费场所时，往往更愿意用氛围和档次来进行衡量，而在他们心目中的理想购物场所，更多的是考虑该场所的品牌效应。B、他们往往有一个既定的消费模式，即惯性消费，容易培养他们的消费忠诚度。C、对价格因素不是很在意，而在意的是附加价值，如在上面这个小故事中，王先生所提出的哈根达司连锁就是因为其浓厚的情调和氛围。而购买皮鞋，作为成功人士，肯定是为了追求面子、受到尊重而去购买想康奈一类的品牌皮鞋。四、市场定位目前，我们决定，康奈更应该在质量、服务上下功夫，质量好了，就会留住老顾客；服务号了，就会招来新顾客。策略一、产品1、塑造统一的品牌形象品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。针对本案的目标消费者和他们所独有的选择方式，/我们认为应该是本案的品牌形象大气、响亮，充满自信与果敢，以更容易被消费者接受和熟知。在品牌层面，我们希望通过更加亲切与人性化的方式与消费者进行沟通，提升品牌美誉度和归属感。据此，我们提出本案的品牌形象和主要广告宣传语：我的路，从这里开始!主题阐述：“我的路”采用第一人称口吻，显示了发话人的自信与自豪，犹如统领千军万马的统帅，彰显高贵的社会地位，同时一语双关，既代表了行走之路，更暗含人生之路；“从这里开始”则是根据“千里之行，始于足下”改变，康奈作为鞋类的一大特点。整体字数精简，容易被消费者所熟记。2、产品以质量、款式为主打，降低成本，提高服务质量。二，定位推出新品牌理念，结合康奈产品的最新定位以及产品自有特色，在原“舒适”概念上的进行转型升级。作为产品核心竞争力部分，最重要的是将“舒适”体现在产品的设计和人体功学上。适当增加精致、优雅、经典、品位、时尚等一些元素。三、渠道随着市场经济的发展，伴随着越来越多的大型商场建立，各种销售渠道一一出现，康奈最为鞋业的品牌，可以多设立一些分店，当然，更多的要在大型超市中设立品牌专柜；多接国外的订单，把康奈推上国际市场；再者，随着网络的发展，许多知名购物网，如：易趣、淘宝我们也可以多开一些网上专卖店。四、促销在市场运作的行为中，要十分注意促销这个武器，因为“促销活动”是一把双刃剑，促销广度和深度如果控制不好就会伤害自己。目前新的专卖店正处于即将开业期，可以做些促销活动，但是如果太过频繁，就会引起消费者对其的品牌信任度下降。1、开业期间促销：策略1：在活动当天，为了吸引人气，可以采用有来就有送的策略，让每一个来专卖店的消费者都可以有收获，增加他们对于商场品牌的好感，扩大知名度。面值在3050元左右策略2：凡是有参加现场活动的客户均有专卖店优惠卷赠送，从而为商场吸引一些较为长期的回头客。面值在5080元左右。 策略3：寻找合作单位（比如酒馆、茶楼、KTV等），在开业期间，凡在专卖店购买商品的顾客，可以享受合作单位的优惠卷。2、营销策略策略1：在开业期间，推出会员卡，但是会员卡必须是收费了，并且决不降价，可以想象一定不会有多少客户签订，但是这样却可以使得该卡具有含金量，每张卡的价钱在100元左右（待定）策略2：在专卖店内的所有产品，必须是保证质量的，在部分区域，设计产品质量简单的检验办法，用以树立商城重视品质的形象。策略3：在专卖店内部设计3-4个休息点，休息点布置设最近新到的款式和即将上市的样品鞋。三、媒体整合1、在附近设立大型户外路牌一块，以在短时间内迅速提升商城知名度，使品牌形象被受众接收。2、结合目标消费者的生活习惯和出行习惯，以电台做为主要宣传阵地，长时间播出电台形象广告，基本时间为3个月。5、DM制作：DM应选取应保存的157克铜卡，制作为四折页形式，除了专卖店的形象宣传外，还应有关于各种皮质鞋类的鉴别、保养等小知识，为了增强宣传册的使用期限，可采取隔段时间进行有奖品回收的办法。7、开业庆典：把开业庆典列为媒体宣传的一部分，主要是考虑到开业庆典将会直接影响到消费者的第一印象，俗话说“好的开始就等于成功的一半”，在开业庆典过程中，尽量不拘一格，并打破传统的流于程式开业庆典，在消费者心目中留下独特