市场营销学第三版(吴泗宗主编)重点内容整理.doc

市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销核心概念：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。 市场：是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 生产观念阶段生产什么就卖什么 产品观念阶段生产最好的产品 销售观念阶段卖什么，就买什么 市场营销观念阶段市场要什么，就生产什么。 社会营销观念阶段符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求。 市场营销观念和社会营销挂念的区别：市场营销挂念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。 顾客让渡价值：= 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客忠诚：是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客的一种意识和行为的结合。 微观营销环境（直接营销环境）：是指直接影响和制约企业经营活动的各种力量，包括企业、顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 宏观营销环境（简介营销环境）：是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 个人可支配收入是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。 个人可自由支配收入是影响高档耐用消费品、奢侈品、休闲旅游等商品销售的主要因素。 Swot分析法strength、weakness、opportunity、threat。 面对不同机会的业务类型： 理想型业务机会多威胁少。冒险性业务机会多威胁多 成就型业务机会少威胁少。困难性业务机会少威胁少。 营销战略规划的基本程序：1企业内外部环境分析。2市场细分、目标市场选择与市场定位。3提出营销目标。4企业战略业务单位的建立和调整。5确定市场营销策略组合。6营销控制。 马斯洛五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要与自我实现需要。 消费者的购买角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消费者购买过程：1确认需要2信息收集3方案评估4购买决策5购后行为 信息收集渠道：1个人来源2商业来源（客户接触最多）3公共来源4经验来源 根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、形式竞争者（平行竞争者也叫需要竞争者）、一般竞争者（愿望竞争者） 企业分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 市场细分选择目标市场市场定位 市场定义：是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。 消费者市场主要有四大类变量：地理、人口、心理和行为。 目标市场选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。 市场定位的定义：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 4C：customer、channel、competition、company 产品的定义:指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。 产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 实际产品的五大特征：质量水品、特色、款式、品牌名称以及包装 产品的分类： 根据产品的有形性和耐用性：耐用品、非耐用品和服务。 根据消费者购买习惯：便利品（肥皂）、选购品（家具服装）、特殊品（劳斯莱斯）和非需品（人寿保险）。 包装策略：配套包装、差别包装、统一包装、再利用包装、附赠品包装。 包装作用：1保护商品2方便使用3促进销售4增加利润。 新产品的五个类型：全新产品、革新产品（模拟电视数字电视）、改进新产品（地瓜洗衣机）、新牌子产品、市场重定位产品。 产品市场生平周期定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。 产品的市场寿命周期要经历四个阶段：导入期、增长期、成熟期和衰退期。 导入期的市场策略：1高价快速促销策略（适用于高档名牌新产品）2高价低费用策略（适用于奢侈品牌）3低价快速推销策略4逐步打入策略。 影响定价主要因素：1产品成本因素2市场因素3消费者心理因素4国家有关的政策、法规因素。 企业通过定价有四大目标：1利润最大化2销售增长率最大化3销售收入最大化4维持企业生存。 企业定价方法：成本导向定价法、需求（市场）导向定价法、竞争导向定价法 新产品定价技巧：1高价保利（撇油策略），即在产品投放市场的初期，将价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快收回投资。一般适用于价格需求弹性销、产品生命周期短、更新换代较快的产品。2低价渗透。3满意标准（中价策略）。 营销渠道定义：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道结构： 分类：1直接渠道2间接渠道 环节数目：1长渠道（经过两个或以上环节）2短渠道（直接或只经过一个环节） 中间商数目：1宽渠道（同类中间商多）2窄渠道（同类中间商少） 确立渠道目标和限制因素：产品因素（最重要因素）、市场因素、公司因素、中间商因素、环境因素。 促销定义：企业通过人员或非人员的方式将企业的产品（服务）信息传递给顾客，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的增进和扩大销售的各种活动。 促销的实质是沟通。 促销组合：人员排销、销售促进、广告、公共关系，根据促销目标，进行搭配、搭配，形成一套针对目标市场的促销策略。 影响促销的组合因素：1促销目标2促销对象3产品性质4产品所处生命周期的阶段。 销售促进：指企业运用各种短期诱引、鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的非经常性促销活动。 销售促进特点：1短暂性2灵活多样，适应性强3有一定的局限性和副作用。 销售促进的工具，用于消费者市场的工具：1赠送样品或