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麦当劳 McDonald Imlovinit 1 第三章 市场定位 第一章 麦当劳公司介绍 第四章 麦当劳产品营销 第二章 SWOT环境分析 A B C D 目录 CONTENT 2 2020 3 18 第一章 麦当劳公司介绍 公司名称 麦当劳成立时间 1954年英文全称 McDonald sCorporation产业 连锁快餐 甜点 童装等主要产品 西式快餐 甜点 咖啡等公司性质 上市公司总部地点 美国伊利诺伊州欧克布鲁克广告语 为快乐腾点空间 为世界杯腾出空间 Imlovinit公司口号 Imlovinit 我就喜欢 3 2020 3 18 麦当劳的基本信息 年营业额 235亿2千万美元全球连锁店 3 2万家员工数 418 000人创始人 麦当劳兄弟和RayKroc总裁兼CEO 迈克尔 罗伯茨品牌价值 2006年第5名 2008年第8名 2010年第6名经营理念 麦当劳不仅仅是一家餐厅 4 2020 3 18 麦当劳公司简介 麦当劳 McDonald 是全球最大的连锁快餐企业之一 由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的 以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店 在世界范围内推广 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家 麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式 另外 麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌 例如午后浓香咖啡 AromaCafe BostonMarket Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店 DonatosPizza和PretaManger 5 2020 3 18 麦当劳在中国 1990年麦当劳在中国大陆 深圳 及苏联 莫斯科 开设第一家餐厅 1992年麦当劳在中国北京开设第一家餐厅 1993年麦当劳在中国广州开设第一家餐厅 1994年麦当劳在中国福州开设第一家餐厅 1995年麦当劳在中国武汉开设第一家餐厅 1998年麦当劳在中国长沙开设第一家餐厅 2002年麦当劳卖出第1000亿个汉堡 6 2020 3 18 麦当劳 麦当劳叔叔 是麦当劳快餐连锁店的招牌吉祥物 官方设定本名叫作罗纳德 麦当劳 RonaldMcDonald 麦当劳叔叔外形亲切幽默 象征着祥和 友爱和欢乐 象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子 随着麦当劳全球展店有成 麦当劳叔叔成为了美式速食文化的象征图腾之一 2009年12月6日其原型在美国过世 享年86岁 叔叔 7 2020 3 18 麦当劳叔叔 8 1 新品开发能力有限 难以创新 2 适应性弱于竞争对手 本地化产品少 3 各地饮食习惯不同 众口难调 4 与竞争对手价格战略的压力 与供应商关系紧张 URTITLEHERE 1 竞争对手实力雄厚战略灵活 2 中国扶植中小微企业 地方政府保护主义 3 营养问题 饮食安全问题频发 公信力下降 o t 1 优质的品牌形象 完备的产业链供应 良好的商业信用 2 充足资金和强大合作伙伴 3 完善的SOC标准 忠诚的客户群和灵活的营销手段 4 规模效应 品控严格 1 采取收购 合并或战略联盟的方式与国际供应商合作 2 美式文化的传播渗透带来一定宣传效果 3 中国国内文化越加开放 美式快餐受众越来越多 s o t w 第二章 SWOT环境分析 2020 3 18 9 YOURTITLEHERE ST战略 WT战略 1 针对不同地区的消费者 研发不同的新品 2 完善团购等订餐平台 3 定期推出新式营养产品 4 与供应商合作开发当季流行文化产品的套餐 1 加强专业化 争强竞争力 减少恶性价格竞争 2 通过文化渗透 培养顾客消费美式快餐的习惯 3 加强品控监察 减少食品安全等负面新闻 2020 3 18 10 SO战略 1 开发新市场和新的商业地点 2 降低成本 继续走低价格套餐战略 3 加强品牌战略 4 充分利用人才优势 走多元化战略 1 改进组织内部结构 重新整合供应商关系 加强战略联盟 2 发展后向一体化 3 加强与政府关系的协调沟通 4 加强与电商合作力度 WO战略 2020 3 18 11 McDonald s五力分析 潜在进入者威胁 便利商店开发热食 目前竞争情势 1 竞争业者 肯德基 汉堡王等 具有组织小 新店面开发容易 开发成本低等优势2 竞争业者的劣势在品牌 人员素质 管理品质 行销资源较弱 比萨店 连锁咖啡店竞相扩店 替代品威胁 1 麦当劳为全球性企业具规模采购优势2 与供货建立的合作关系 双赢互惠 1 外食业者竞争激烈 引发价格战2 更为多元之消费选择 供应商议价能力 购买者议价能力 2020 3 18 12 2020 3 18 第三章 麦当劳市场定位 麦当劳的市场定位是提供上班族 快速 简便 的用餐环境 定位于中式快餐简餐与外带餐盒 并以快速自我选择的环境 透过点心式产品的组合 来满足消费者多样化的需求 以年轻 活泼作诉求 希望提供一个轻快的用餐环境 麦当劳秉承 品质 服务 清洁和物有所值 的经营原则 并坚持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念 应与本地共同发展 共同进步和繁荣 13 2020 3 18 麦当劳的 量体裁衣 式营销策略 麦当劳重视品质的精神 在每一家餐厅开业之前便可一见 首先是在当地建立生产 供应 运输等一系列的网路系统 以确保餐厅得到高品质的原料供应 清洁 物有所值 品质 快捷 友善 可靠的服务是麦当劳的标志 麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性 因此每一位员工都会以顾客为先的原则 为顾客带来欢笑 餐厅的每一个用具 位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重 麦当劳为顾客提供了一个干净 舒适 愉快的用餐环境 麦当劳在给顾客提供了高品质的 营养均衡的美味食品的同时 并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑 顾客在麦当劳大家庭充分体验到 物有所值 的承诺 服务 14 2020 3 18 麦当劳公司的定位 公司定位 产品定位 消费者心目中的定位 15 2020 3 18 麦当劳公司的市场定位 一 公司定位2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式 是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋作为引导企业前进的标竿 在组织结构方面 以加盟和小区化的方式整合区域资源 因应多元化的需求并挑战自我 避免官僚化 在这样的架构下 这个时期的成长策略 麦当劳将品牌重新定位 强调麦当劳不只提供食物与服务 更提供完整的麦当劳经验 有多元的商品选择 更细微的消费群区隔 创造价值 愉快的用餐气氛 使麦当劳融入顾客日常生活的一部份 16 2020 3 18 二 产品定位国际化的品牌 本土化的经营 一直是麦当劳的全球策略 虽然国际化是个趋势 但产品及营销策略却不见得得标准 标准化 同样一件产品 在某个地点受欢迎 换了另一个地方却可能没市场 例如 我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙 日本人偏爱加有药草的感冒药等等 这些饮食及生活习惯的差异 如果不是当地人 可能很难察觉 因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时 也针对产品做了一些修改 而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源 例如销售量很高的麦香鱼 便是位于回教国家的麦当劳 因为人民不能吃猪肉 使得猪肉汉堡滞销 而开发出来的新产品 17 2020 3 18 三 消费者心目中的定位1 能轻松负担的消费 提供一流食品 干净且安全的环境 满心欢迎 快速且便利 关怀儿童 回馈小区等等 2 另外像是整齐的服务质量 容易给消费者一定的信心 因此 虽然也有人批评麦当劳的汉堡不够美味 菜单不够丰富 但它总还能拥有一群忠诚的顾客 3 麦当劳将顾客区隔为儿童及父母亲两大族群 两种顾客的态度及使用行为不同 因此以不同的关系营销作法因应 4 对儿童来说 儿童喜欢玩耍 所以玩具是首要考虑 麦当劳不但提供他们喜爱的食物 还不忘提供顾客舒适的气氛 让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人 5 对顾客而言 负担得起 省时间 有好吃的食物 就是对麦当劳的了解 它其实是在卖品牌 卖一种气氛 卖一种服务 麦当劳创造一个独特的用餐环境 让顾客在每次的接触 都能以微笑的用餐经验 并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性 这就是品牌与顾客互动的主要精神 18 2020 3 18 人员特色 1 经验大于学历麦当劳公司拥有一支庞大的年轻人才后备军 由大学生组成 真正毕业于饮食服务学校的只占员工的30 而40 的员工来自商业学校 其余的则由大学生 工程师 农学家和中学毕业后进修了2 5年的人组成 麦当劳打破了论资排辈的腐朽观念 大量启用没有工作经验的年轻员工 2丰厚的福利计划和强大的激励机制 麦当劳的福利计划 目的是吸引 激励 奖励和留住人才 让员工作出卓越的业绩 并提高我们的领导地位 我们认识到 必须有一个强大的福利计划 这反映在我们的员工承诺中 具有吸引力的薪资和福利 这是我们的五项用人原则之一 3独特的晋升制度麦当劳的晋升制度特点是人们没有预先培养自己的接替者 那么他们在公司里的升迁将不被考虑 如果事先未培养出自己的接班人 那么无论谁都不能提级晋升 这就犹如齿轮的转动 每个人都得保证培养他的继承人并为之尽力 因为这关系到他的声誉和前途 4独一无二的汉堡大学汉堡包大学是一所名副其实的大学 也是国际培训中心 他们接待来自全世界的企业和餐馆经理 既教授管理一家餐馆所必需的各方面的理论知识 又传授有关的实践经验 每年有超过5000名学生参加汉堡大学 自1961年以来 已有超过80000餐厅经理 中层经理和所有者 经营者有毕业于这所设施 5培训 考核 激励 晋升的结合 麦当劳手册 规定 新员工必须接受严格的岗前培训 新招募的见习员在正式上岗前必须完成基本操作课程的训练 对基础作业知识逐步达到娴熟的程度 操作以后能够加快服务的速度 麦当劳的训练制度是通过加薪的诱惑 鼓励服务员 自愿 参加训练 以提高服务技能 经理也会根据某些服务员的表现和素质 主动 劝说 他们参加高级课程的训练 第四章 麦当劳产品营销 19 2020 3 18 1 经营策略 在经营策略上 以租赁为主的房地产经营策略 当公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址 并长期承租或购进土地和房屋 然后将店面出租给各加盟店 获取其中的差额 这是麦当劳公司收入的主要来源 2 年轻人为主体 的市场定位 服务劳劳抓住儿童的心 服务高标准的 微笑服务 产品标准化 分销标准 促销标准化 20 2020 3 18 有形展示 麦当劳其实不是卖产品 而是卖环境和体验 1 店铺装饰 麦当劳和肯德基的建筑风格非常相似 标志醒目 室内是不值钱的简易桌椅 落地的玻璃窗一般而言都是无色整块的大玻璃 麦当劳不仅要让室内的顾客获得一种身份提升的满足感 而且要将这种其乐融融的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的行人和看客 旁观者往往都对全家福和情人之间和睦景象印象深刻 这种大团圆的局面也被麦当劳在其广告片中大肆强化和宣扬 因为他们显然很清楚地意识到了 这里将成为一个漂泊者暂时栖居的客栈 看与被看是食客和行人的宿命 在玻璃的圈地运动中 内部食客的一举一动都是一种变相的广告式表演 而外部看客贪婪的目光正迎合了资本扩张主义者的心理 2 特色外形 家喻户晓的麦当劳叔叔在官方设定中 麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物 顶着一头火红的爆炸头 笑口常开 身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴 里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样 麦当劳叔叔的形象喜庆 友善 可爱 可亲 这首先从视觉识别上 心理上吸引住了顾客 给人们留下深刻而良好的印象 当顾客光顾麦当劳快餐店的时候 就会遇到穿着整洁 彬彬有礼 脸孔笑面相迎的 麦当劳叔叔 然后他会向你招手微笑 逗你发笑 使顾客享受到一种温暖的家庭的欢乐气氛 儿童们甚至把餐厅当作乐园 当作是属于自己的世界 21 2020 3 18 产品营销 一 品牌文化 温馨家庭针对儿童 常常欢笑 尝尝麦当劳针对青年消费者 I mlovin it针对家庭 为快乐腾一点空间 22 2020 3 18 二 产品 汉堡 咖啡 甜点等快捷午餐1 产品全球化 在世界范围内推广 麦当劳餐厅遍布在全世界120多个国家31000家分店 2 产品统一化 统一形象 麦当劳叔叔形象 M金色标志统一供货商 上海喜福事件 统一商品品种 包装 活动统一检查监督机制 麦当劳体系有三种检查制度 一是常规性月度考评 二是公司总部的检查 三是抽查 在选定的分店每年进行一次 23 2020 3 18 价格营销 一 麦当劳定价方法 竞争导向定价法肯德基和麦当劳存在极大的相似性 麦当劳将肯德基的产品和价格情况作为自己的定价参照因素 24 2020 3 18 1 渗透定价麦当劳就消费者对价钱的敏感程度采用三级价格歧 当肯德基套餐还维持在23 26的时候 果断将部分地区的部分套餐价格降到16 5 2 折扣定价 1