桌游产业管理研究专题论文.doc

.学号 0802093 密级 武汉大学本科毕业论文桌游产业的管理研究院（系）名 称：WTO学院专 业 名 称：WTO商学学 生 姓 名：程传玲指 导 教 师：张焱 教授 二一一年十一月BACHELORS DEGREE THESIS OF WUHAN UNIVERSITYThe study on Game industry management College ： WTOSubject ： EconomicsName ： Cheng Chuan LingDirected by ： Zhang Yan Professor November 2010郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： ;. 摘 要 桌面游戏起源于德国，在欧美地区已经风行了几十年。大家以游戏交友，会友。在国外，桌面游戏内容设计战争，贸易，文化，艺术，城市建设，历史等多个方面，大多使用纸质材料加上精美的辅助模型。它是一种面对面的游戏，非常强调玩家的当面交流。因此，桌面游戏是家庭休闲，朋友聚会，甚至是商务闲暇等多种场合的最佳娱乐与交流沟通方式。 2008年一套看似普通纸牌在中国横空出世，谁也没预料到这小小纸牌所带来的巨大的潮流风暴。它以三国时期的历史文化为背景，设计了能力多变的武将牌及功能卡牌，集历史，文学，美术的大成，成功的掀起了这股桌游时尚文化潮流。纸牌的流行，慢慢引导出了桌游吧，桌游公司等一系列桌游的扩展经营项目，从而集合为桌游产业。按照联合国科教文组织的定义，文化产业指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的一系列活动 。在中国，文化的产业模式有其无可替代的特点。因此，这个新兴的文化产业模式在中国的土地上生根发芽必然会开出不一样的花。桌游的迅速走红，让曾经红极一时的杀人游戏退居二线，如果说，几年前的杀人游戏是小众游戏，那现在的桌游无疑是大众们的新宠，这种比网游健康，比酒吧益智的心得消遣娱乐方式，可以让三五好友不知不觉就度过一晚上的时间，是什么原因呢？这个产业又是怎么推广营销的，使桌游市场自从2008年打开之后就如此迅猛发展？ 本文通过对桌游产业模式的研究为切入点，从而来分析桌游产业模式的发展前景。在思路上主要是先认识桌游的产业品牌，桌游产业的现状分析。再从比较桌游在中国与国外发展不一样的原因。也就是说桌游在中国发展所遇到的问题。它对桌游产业在国内发展的阻碍。当然也深度剖析桌游产业在国内营销的弊端。最后是对桌游产业发展趋势的思考。从而更好的促使桌游产业在国内的发展。 桌游是一个充满朝气的新型产业。它提供给玩家一个面对面交流的平台，满足了人们的社交的需要。它不仅可以弥补人们童年的遗憾，还可以锻炼人的大脑，规则简单易懂，不到3年，桌游在中国从默默无闻到现在风靡大街小巷，成为众多学生和白领聚会首选游戏，这一场关于文化的风暴，使我们瞄准桌游产业这个时代的亮点潮流。聚焦桌游，聚焦桌游的产业模式，我想这是必须的。关键词：桌游品牌；产品营销；品牌管理；现状分析；发展趋势ABSTRACT Desktop game originated in Germany, in Europe and the United States has been popular for decades. Everyone with a game friends, friends. In foreign countries, the desktop game content design war, trade, culture, art, city construction, history and many other aspects, most of the use of paper material with exquisite auxiliary model. It is a face-to-face game, emphasize the game player s face to face communication. Therefore, the desktop game family leisure, friends, and even commercial leisure a variety of occasions such as the best entertainment and communication. In 2008, a seemingly ordinary playing cards in China was born, who could have predicted that this little card brings the huge tide storm. It in the Three Kingdoms period in the history of culture as the background, design ability and general brand and function card, history, literature, art of the great, successful off the table of fashion culture. Solitaire pop, slowly led to the board games, game companies and a series of board game expansion projects, thus set for the game industry. According to the UNESCOs definition, cultural industry means in accordance with industry standards production, reproduction, storage and distribution of cultural products and service a series of activities. In China, the cultural industry model has its irreplaceable characteristics. Therefore, the emerging cultural industry pattern in Chinese land sprout will draw different flowers. Table quickly popularity, let the once popular game relegated to second-line, if say, a few years ago killing game is a small game, now that the game is popular people bestow favor on newly, the ratio of net health, educational attainment than bar pastime, can make three five friends imperceptibly he spent the evening, what is the reason? This industry is how to promote the marketing, the board market since the 2008 opened so rapid development? This article through to the game industry mode research as the breakthrough point, thus to analyze the game industry development prospect. In the idea of main is the first known game industry brand, game industry analysis. From the comparison of board games in China and abroad different reason. That is to say game development in China the problems encountered. It is on the game industry in the development of the domestic block. Of course the depth analysis for game industry in the domestic marketing malpractice. Finally is to the game industry development trend. In order to better promote the of game industry in china. BG is a vibrant new industries. It provides for the game player a face-to-face communication platform, satisfy the social needs. It can not only make people childhood regret, you can also exercise the brain, the rules are simple, less than 3 years, board games in China from unknown to the public until now popular in high streets and back lanes, as many students and white-collar workers party preferred games, this one about the cultural storm, so we aim at the games industry in this era of highlights trends. Focus focused game board, industrial pattern, I think this is a must.Keyword: Board Games brand;Product marketing;Brand management;Current situation analysis;Countermeasures and suggestions目 录摘 要1Abstract2第1章 绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究的内容及研究目的21.3 研究方法3第2章 苹果的历史沿革42.1 苹果的历史42.1.1 苹果前传42.1.2 苹果“出世”42.2 苹果的发展52.2.1 乔布斯在苹果 apple的成功 “丽莎计划” 苹果电脑公司的股票上市52.2.2 乔布斯告别苹果的十年62.3 “苹果帝国”的大爆炸62.3.1 乔布斯王者归来62.3.2 又燃“苹果之火” imac：苹果又“红”了 iPod+itune：颠覆音乐的革命 iPhone:一见钟情的手机革命 ipad：创造电脑的神话7第3章 苹果的企业文化93.1 苹果的企业文化内涵93.1.1 企业文化的概念和包含的因素93.1.2 苹果的企业文化113.1.3 苹果的企业文化来源及形成过程133.2 苹果的企业文化外延153.2.1 乔布斯对企业文化的打造153.2.2 苹果的特色文化对企业领导和员工的影响16第4章 硅谷对决之企业文化 -苹果VS微软184.1 “乔帮主”与其门派的企业文化184.2 盖茨与微软的企业文化184.3 两IT巨头的文化分析和比较204.4 个人对两企业文化的一种偏向及见解21第5章 “苹果帝国”的核心竞争力235.1 核心竞争力的内涵235.1.1 苹果的核心竞争力235.1.2 苹果核心竞争力的魔力所在245.2 企业文化对核心竞争力的影响255.2.1 企业文化对核心竞争力产生怎样的影响255.2.2 苹果的特有文化对核心竞争力的具体作用265.3 核心竞争力对企业文化的促进作用275.3.1 核心竞争力对企业文化如何促进275.3.2 苹果的核心竞争力与其企业文化的关系28第6章 结论及建议296.1 研究结论296.1.1 苹果的成功方程式296.1.2 本研究的不足与展望306.2 对我国企业的建议316.2.1 练好“内功”316.2.2 学好“招式”32参考文献33致 谢34 第1章 绪论1.1 研究背景2008年，一副小小的纸牌风靡了整个华夏大地。这场关于娱乐文化的冲击来源于游卡公司的三国杀 。自从网游问世，线下与人竞争对抗，又充满乐趣的游戏还从未像现在这样让人沉迷。三国杀将预设的游戏背景放在了国人喜欢的三国题材中，讲三国历史与桌面游戏结姻，以桌面游戏独有的方式展示了一个个鲜活的三国人物和精彩的三国故事，以制作该款游戏的北京游卡文化发展有限公司在不到三年的时间里销售了超过200多万套，给予了桌面游戏的一个美好的开头。这股在很短时间内掀起的桌游时尚风潮，不仅成就了三国杀道具销售，还在市场上打造了一个全新的产业链条“桌游产业”。 以桌面游戏为基础，为游戏提供场合和服务的桌游吧从最开始的几家，到现在高达50万家，遍布全国各地，成为新一代学生白领工作休闲必去的场所之首。以制作桌面游戏为主的桌游公司，以游卡桌游公司和千智桌游公司为首，正在用他们的努力和创意一步一步在这个全新的文化领域杀出他们自己的天下。 在经历了全球经济危机，桌面游戏以其更加经济的特点吸引了越来越多的眼球。在网络游戏逐渐走进低谷时，毫无疑问，桌游的出现也为他带来了一线生机，桌面游戏的网络版带来了更多的商机。 尽管桌游产业在我国发展迅速，但由于我国市场还处于初级阶段，本身的不稳定性，加上一些新兴产业必然带来的问题，使我国的桌游产业处于一个尴尬的地位。通过本文对桌游产业模式管理的研究，对照着桌游的发展历史，比较桌游产业在国内外发展的不同之处，参考桌游产业在我国的推广营销及品牌管理方式，指出在我国桌游产业发展中可能面临的困扰，更加进一步明确桌游发展的方向，使桌游在我国走的更远更好。1.2 研究的内容及研究目的 本文的研究内容共五章，从三个层面对论题进行论述。基本思路是：什么是桌游，桌游的发展历史和分类，桌游的营销方式，桌游产业在中国的发展方式和发展现状，遇到的妨碍发展的因素，解决这些问题的对策和对桌游未来发展的建议。 第一层面阐述了桌游是什么以及一些对桌游的基本介绍，包含第一章，第二章。一章是本文的绪论部分，主要是探讨本论文的研究背景及意义，研究的内容和方法。第二章主要是从来源发展，分类和特点等方面对桌游进行一个了解。 第二层面是本文的核心部分。分析桌游产业在中国的产业营销和品牌管理方法以及现状。包括第三章和第四章。第三章主要是分析桌游产业在中国的营销手段。第四章从与国外对比，自身条件等方面看出桌游产业在中国发展与国外的差距分析其原因，找出阻碍其发展的因素。第三层面阐述了我国应该怎样发展和管理桌游产业，从而一步一步是桌游产业在我国更好的生长。包含第六章。主要围绕从桌游产业营销和品牌管理两个方面去做相关的对策研究。当然先是要先借鉴国外成功的优秀经验，然后融入国内具体的政策和环境中去，从而研究出一套行之可行的发展建议。这是本文研究内容的重中之重。鉴于此，本文的研究目的是： 1.了解和分析桌游产业，并找出它的文化历史和营销模式。 2.仔细用各种数据和语言为桌游产业的发展趋势和所面临的问题提出自己的一些个人见解。3.通过自己的两年专业基础知识和部分经验，给予我国的桌游产业一些解决问题的对策和建议1.3 研究方法本论文是在张焱老师的指导下，结合自己相关专业知识和部分实际经验而进行的。当然，本人也是出于对桌游文化的喜爱的原因，而想深入了解这个产业的营销及管理方式。论文研究方法如下：（1）老师咨询法：本论文从构思到大纲拟定到最终定稿。都有老师的悉心指导。2）收集相关资料法：本论文收集了国内外的理论著作和文献资料。3）实物调研法：针对一些问题，在写论文过程中，亲身与学校周边的桌游吧交流，采用口头提问的方式与桌游吧顾客交谈，深入了解了桌游产业的经营推广模式。在此基础上，本论文采用的主要研究方法是：1.三“W”法。即what、how和why。也就是我论文的层面切入法。什么是桌游产业，在国内桌游产业发展的怎么样以及为什么发展的不平衡。 2.比较分析法。任何事物都可从某个角度来进行比较，进而用这样的参照来凸显自己的优势。换句话说，经济学原理里面的竞争性替代就是这样的一种方法论的影像。有比才可凸显优势和不足。这也是成本理论中比较优势和绝对优势存 在的属性缘由。3. 宏微观相结合法。对于文化这种抽象概念来说，要想很好的掌握必须学会一些测度的方法。具体而言就是要把文化里面具体的东西宏微观相结合。我国的桌游企业需要宏观方面的创新，才能充分满足国内市场的需要。，当然还有一些微观方面的细节。只有注意微观与宏观的相结合，我国桌游企业的核心竞争力才能提高。 第2章 桌面游戏的概述2.1 桌游的起源及复兴2.1.1桌游的起源 从有人类文明开始就有了桌上游戏的开始。几乎在各种古文明甚至某些史前文明中都可以发现桌上游戏的痕迹。在大量的历史文献，考古遗迹中我们都发现了桌上游戏存在的证据MERKNERA 埃及法老古墓中我们发现了 SENET 这一迄今认为是最古老的桌上游戏。 2.1.2 桌游的复兴 桌上游戏在现代的复兴起于 20 世纪初期，随着西方国家里中产阶级的形成而兴起。这一人群有着可供休闲消费的时间和金钱条件并且受过良好的教育，他们理所当然的成为这一游戏方式的接受者。这种流行在二战后更加广泛：世界政治经济体系面临战后重建，但人们又无法熄灭对战争与竞争渴求的星星之火，于是大量以游戏方式模拟竞技的桌上游戏营运而生，其中更包括了大量以虚拟战争为主题材的原形，这成为了桌上游戏发展的黄金时代。电脑游戏是桌面游戏的近亲，很多里程碑式的电脑游戏如“文明”全是在其桌上游戏的版本上发展而来。随着电脑游戏的兴起，桌上游戏有着衰退的迹象，直到近年来，搏智式，也被称为德式桌面游戏的兴起使得桌上游戏又焕发了新的青春。2.1.3桌面游戏的具体含义桌上游戏这个名词来源于英文Board Game，也译作桌面游戏。简称BG，或者“桌游”。狭义地说，“桌上游戏最初是用来特指运用一些指示物或者物件在特定的图板或盘面上（通常为某个游戏而设计的）放置、移除或者移动来进行的游戏。这类游戏最广为人知的代表是：大富翁。但是，从广义上来讲，桌上游戏也可以是指一个很宽泛的游戏类型。英文也有Tabletop Game之说，广义的桌上游戏意义和Tabletop Game是相近的：是指一切可以在桌面上或者某个多人面对面的平台上玩的游戏，与运动或者电子游戏相区别，桌上游戏更注重对多种思维方式的锻炼、语言表达能力锻炼及情商锻炼，并且不依赖电子设备及电子技术。比如以下这些常见的游戏都是属于桌上游戏的范畴：麻将，象棋，扑克，杀人游戏( Werewolf / Lupus of Tabula)，万智牌( Magic)。 当今大多数时候，我们说的桌上游戏是特指桌上游戏中的版图游戏，这类游戏通常是用特制的地图板，运用大量道具虚拟多种资源的生产、交易等流动过程，并紧密结合在一个统一的文化背景之下。透过这种游戏，可以训练人的思考力、记忆力、联想力、判断力，可以学习如何与别人相处、沟通，重在对互相的智力水平和分析计算能力挑战。而且，桌上游戏对玩家年龄的差别要求不大，适合家庭成员一起进行游戏从而增进家庭成员间的感情。通过游戏提高参与者的思维及逻辑推理能力，使游戏者认识到各种学科理论的应用，并为求达到目标制定出详细的策略与全盘计划。 2.2桌游的分类如今，桌上游戏在欧美地区已经风行了几十年，亦早已是风靡社会的社交活动。大家以游戏会友、交友。在国外，桌面游戏已经成为与书本一样品种多样的出版物，内容涉及战争、贸易、文化、艺术、城市建设、历史等多个方面。在漫长的发展时期中，形成了特点鲜明的两大派系，就是业内常说的“德式桌面游戏”以及“美式桌面游戏”。 桌上游戏包括有许多类型。这些类型并不一定是绝对划分的，有的游戏也许有多个类型的特点，也不是所有的桌上游戏都能划分到某个类型中去。德式桌上游戏（German games）：原本是指德国设计的一类游戏。而如今，即使有些桌游不是产自德国的，但是具有了德式桌上游戏特点，那么这类桌游也被划入到这一类游戏中来。传统的德式桌游强调规则简洁，玩家上手相对容易，并且在整盘游戏结束之前没有玩家会退出游戏。一些大型的德式版图游戏注重玩家个体的策略思考，并依靠多种条件来实现玩家间的制约及互动。德式桌上游戏更适合2至6人的家庭娱乐或小范围朋友间进行游戏，因此也诞生了很多著名的family games。典型的德式桌游有卡坦岛(Settlers of Catan)，卡卡颂(Carcassonne)、电力公司（Power Grid）等。美式桌上游戏(American style boardgames)：美国模式的桌面游戏。通常具有一个很完善的主题（theme），并代入浓烈的角色扮演要素。强调玩家与玩家之间的直接竞争与冲突，并很可能导致某些玩家提前退出游戏。美式文化氛围注重冒险精神，也导致了此类型的游戏更注重未知事物的刺激，这也是为何通常美式桌面游戏会包含一定程度的运气成份。后期，美式桌面游戏还派生出了很多的肢体动作类游戏，要求玩家模拟一些行为，并常常在多人参与的大型聚会中扮演Party games的角色。典型的美式桌面游戏有强手棋(Monopoly)、扭扭（TWISTER）、（同盟国与轴心国(Axis and Allies)等。 棋类桌上游戏：用棋子+棋盘或者单纯的棋子构成的游戏机制，重点围绕棋子的摆放、移动方式、分值数学模型等来规划游戏规则。代表游戏有：围棋、象棋；后续作品如：冰山棋、火山棋、智谋棋、大力士棋、六子棋、昆虫棋等，比较个性的作品如角斗士（含区域控制要素）、陆战棋（含战争游戏要素）、彩虹棋（含图形变换要素）、Mr Jack以及妙探寻凶（含逻辑推理、心理猜测因素）等，因为其道具平台的问题，仍然可以划归此类。 牌类桌上游戏：用卡牌为核心运作的游戏机制，重点围绕卡牌的大小、功能、分值数学模型、牌库构建、手牌规划管理等来规划游戏规则，后续作品的卡牌个体还涵盖了收集、交换的概念。代表游戏有：扑克，后续作品如：UNO、Tichu、谁是牛头王、极限、古战线、领土等，比较个性的作品如黑帮争斗卡牌版（含空间跑位要素）、大富翁卡牌版（含现金流经营要素）、吹牛（含拍卖、欺骗要素）、银河竞逐（含资源管理要素）、晦暗世界（Gloom、含角色扮演要素）等，因为其道具平台的问题，仍然可以划归此类。 文字谈判类桌上游戏：依托于语言谈判或文字交际进行的游戏，注重利益分析和说服、欺骗效果，最脱离“桌上”的本质概念，但因为个别配有简单的棋子或卡牌，仍然归为桌上游戏范畴。代表作品有：元老院、我是大老板。比较个性的作品如僵尸商场（含空间占位要素）、唐人街（含区域规划、放置收集要素）等，因为其本质机制的问题，仍然可以划归此类。 图形创意类桌上游戏：依托于图形组合分辨或语言、文字表述进行的游戏，注重对图形空间的理解、创意和语言沟通，绝大部分需要道具。代表作品有：很久很久以前、只言片语、咪咪眼等。比较片个性的游戏如：捉鬼（语言创意沟通、含欺骗要素）、SET（含肢体反应要素）等，因为其本质机制的问题，仍然可以划归此类。 肢体操作类桌上游戏：以肢体动作为核心的游戏机制，包括模拟、反应、极限挑战等要素。代表作品有：扭扭乐、你是机器人、捣蛋大法师、通缉令、世纪建筑师、平衡天使等，国内最新推出的回转寿司也属于此类。 版图策略类桌上游戏:很大的一类，策略这个涵义广泛的词包括常见的资源管理、经营、现金流、区域规划/控制、心理预估、逻辑推理等等，主要通过版图和多种道具来实现策略的系统运作和整体性。代表作品有：卡坦岛、马尼拉、波多黎各、电厂、两河流域、小世界、穿越时代（历史巨轮）、冷战等绝大多数德式桌面游戏作品。要注意的是与战争游戏的区分。 战争类桌上游戏：以大范围的版图甚至沙盘运作的、包含众多兵种参与的模拟战争游戏。有多种策略综合的体现，规则一定涉及具体单位的行动方式、能力特性等，并有明确的区域概念。代表作品有：战锤、战争之道、星际争霸。部分简化构造及游戏时间的过渡产品如权力的游戏 版图版属此类的边缘产品。 桌上角色扮演类游戏：此类游戏同样含有大量要素，但最重要的是有一个固定的核心剧情，且可能每次游戏都不相同；它具有可套入、可成长的游戏角色，可供玩家去扮演操作。桌上角色扮演游戏所处理的是真实的个人行为，各种各样遭遇的结果则是取决于玩者的行动、仲裁者的作风，以及以骰子进行的随机数程序。代表游戏有：链甲（Chainmail）、龙与地下城，魔兽争霸战役版等等，部分简化的游戏如小白世纪等属于此类的衍生产品。2.3 桌游的特点桌面游戏在欧美地区风行三十多年，有各种不同的主题、游戏规则以及回合规定，游戏品种多样，全球已有几万种桌面游戏，有棋牌类的、派对类的、对战类的、合作类的，而且内容丰富，涉及战争、贸易、文化、艺术、城市建设、历史等多个方面，游戏方式也包含棋类、牌类、小玩具、积木及类似工具。有些游戏还有复杂的游戏背景、人物情节等设定，规则极其复杂，甚至媲美一个角色扮演游戏。游戏过程生动有趣，注重思考，直接锻炼参与者的全面思考能力。游戏种类繁多，国外大型桌游网站上登录的游戏至今共有20000多种，适合人群上至而立之年，下至学语婴儿。 因此，近现代的桌上游戏大致有如下几个特点： 1. 游戏通常呗设计为多人游戏，一般供2-8人进行，一局的游戏时间一般在半小时到两个小时； 2. 游戏规则简单易懂，即使是8-12岁的儿童也可以掌握。另一方面游戏对策略的运用要求很高，使得游戏对成人同样有极大的吸引力； 3. 游戏设计运用历史、经济、战争、文化、艺术与建筑等多种主题以及趣味横生的规则设计，最大程度推动游戏者间的互动参与。与传统桌上游戏中通过掷骰子移动步数，以及随机抽取的方式进行游戏相比丰富许多； 4. 游戏中通常没有参与者会在游戏中途被淘汰，游戏在某个或多个游戏者达成某种目标或者一定的回合后结束； 5. 游戏设计绘图富有艺术创意，制作精良，用材讲究。使得每个游戏都成为游戏者乐于收藏的作品。 6. 游戏具有良好的开放性，支持玩家自创或扩展规则。并参与一些开放素材和规则以供玩家自行制作的良好模式，这在国外被称为“即打印型桌上游戏”（Print&PlayGames）。 第3章 在中国桌游产业营销方式及品牌管理3.1 桌游的“中国式”营销 一副三国杀在中国不到三年的时间里，让中国数以万计的消费者为之沉迷，掀起了中国的“桌游时尚风潮”。这股风潮在成就三国杀的同时，也在市场上打造了以条全新的产业链条桌游产业。 所谓营销就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。在具有不同的文化，经济，政治背景下的国家，营销方式应该是不同的。桌游产业传入中国还不到三年，我们称这种结合中国背景的营销方式为“中国式”营销。3.1.1 好产品永远是第一位的营销手段 从国人对桌游一无所知，到现在风靡了越来越多的消费者，我们谈到最多的就是三国杀了。三国杀借鉴了许多著名桌上游戏的原型，并精心融入了三国的历史文化背景，设计了能力多变的武将及功能卡牌，终成为了集历史、文学、美术之大成且竞技平衡性良好的桌上游戏。游戏得三国题材游戏之灵韵，在注重玩家体验的同时，集合了娱乐性、竞技性、互动性、协作性于一身，是一款注重文化内涵、老少皆宜的桌上游戏。 三国杀 三国杀是中国传媒大学动画学院04级游戏专业学生设计，参考了来源于美国西部的游戏BANG!，在人物设计方面就参考了三国无双的人物形象，在三国演义的大背景下，于是就形成了这款在中国最流行的纸牌游戏。在三国杀游戏中，玩家将扮演一名三国时期的武将，结合本局身份，合纵连横，经过一轮一轮的谋略和动作获得最终的胜利。 三国杀规则上的设计特点三国杀作为一款原创桌上游戏，有别于其他桌面游戏的最主要特色，就是身份系统。三国杀中共有4种身份：主公、反贼、忠臣、内奸。主公和忠臣的任务就是剿灭反贼，清除内奸；反贼的任务则是推翻主公。内奸则要在场上存在除主公以外的其他人物之时先清除其他人物，最后单挑主公。游戏开始时每个玩家随机抽取一张身份牌，抽到主公的玩家，要将自己的身份牌明示。其他人的身份牌不能被其他玩家看到。三国杀游戏采用回合制的出牌顺序，由主公开始依次行动，在自己的回合内，玩家需要完成摸牌、出牌和弃牌的过程。游戏牌共分为三大类：基本牌、锦囊牌和装备牌。每类牌里包含了多种同类型牌。每种牌都有自己的独特用处。三国杀的另一大游戏特色，就是在游戏中加入了武将系统，每名玩家除去自己的身份外，还需要扮演一名三国时期的武将。每名武将都有专属武将技，这些技能从名称到作用都是根据该武将能力、性格而设计。 三国杀其他设计上的特点历史元素三国杀作为市场上众多三国题材游戏的一员，将三国历史与桌上游戏进行“结姻”，以桌上游戏独有的方式展示了一个个鲜活的三国人物，一段段精彩的三国故事。三国杀里每一名武将的技能都是从武将的生平履历或性格特点中而来。如孙尚香的独有技能名称就叫做“结姻”，技能的使用方法也包含着结姻的意味。文学元素三国杀在游戏牌名称的设计上力求做到“语出必有典”，例如【乐不思蜀】下注明“问禅曰：颇思蜀否？禅曰：此间乐，不思蜀。”简单的几句话就讲述了乐不思蜀的典故。一张看似简单的【无中生有】，牌下的注释却是引自博大精深的老子：“天下万物生于有，有生于无。”美术元素第一版三国杀游戏人物和道具的造型。之前这些内容都是复制三国无双网游来做的，如果大批量生产销售，免不了要吃侵权官司。于是，创作者开始按照自己对三国人物的理解，结合影视题材中这些人物的形象，手绘了一套卡牌，并申请了版权保护。新设计的游戏牌的绘画采用了中国传统的水墨风格与现代钢笔速写相融合的画风，写意、工笔兼而有之。豪放之中，不失婉约。三国杀的武将牌更是集合了六位插画师的杰作。不同于“郑问三国”的浓墨渲染，不同于“光荣三国”的日式雕琢，三国杀中每个武将都具备了插画师浓重的个人风格。社交元素三国杀就游戏的娱乐性及竞技性而言十分成功。三国杀是一个“低门槛”游戏，用很短时间掌握基本规则后即可游戏，游戏中不同的武将技能，不同的打法组合都可以带给初次接触的玩家意外的惊喜。玩家也可以不用策划，不用谋略。健康元素除去娱乐性与竞技性，三国杀作为一款桌游，也和其他桌游一样，是一款健康的游戏。一局多则三、四十分钟，少则十几分钟。轻松自在，大可在公司午休时来上一局。 三国杀竖起了桌游的大旗 正是由于三国杀设计上的种种吸引人的因素的存在，使得三国杀去年的销量就可高达1500万，虽然数字不大，但对于只有几个亿规模大小的新兴中国桌游行业，三国杀近90%的市场占有率无疑是名副其实的行业老大。消费者对于三国杀的吸收和认知度正在不断升温，市场前景还是很不错的。中国的消费者会通过三国杀这幅纸牌对桌游产业有着越来越浓烈的好奇，通过游戏，认识到桌游的魅力。三国杀在中国为桌游做了一个很好的推广和宣传，同时也带动了其他桌游产业的前进。3.1.2 多渠道将桌游发扬光大桌游吧 所谓桌游吧，其实一家专业的桌游吧是一个桌游平台，是以向顾客提供各种各样桌游产品以及相关服务为主营业务的公司。如果说游戏是大大小小的公司研发提供的，那桌游吧则是各种桌游展示和娱乐的服务提供商。 目前市面上桌游俱乐部的经营方式主要有三种：一是桌游场所以茶室、咖啡吧为主体，为顾客提供游戏工具，收取部分费用，其主要收入来源依然是餐饮。二是桌游场所以出售游戏盈利。三是桌游场所让顾客在店内进行桌面游戏，按时计价，一般免费供应饮品，这是目前大部分桌游场所采取的经营方式。作为最早涉及桌游吧的企业之一，“方盒子365”桌游公司则是最早瞄准桌游吧这一产业的企业之一。实际上“方盒子365”旗下就有4家专业桌游吧，而且“方盒子365”另一主营业务就是提供桌游吧开业指导，目前经过“方盒子365”培训和开张的桌游吧在上海就有400多家。随着桌游在中国的不断兴起，桌游吧也成为了都市白领又一聚会娱乐的会所。 作为“方盒子365”的CEO，Jomy表示，“目前桌游吧的消费主力是白领，根据现在的情况，每个消费者在桌游吧的消费都可以达到30-40元，如果加上其他的配套服务，这将是一个可观的收入数字”。 从最初的只有几家的桌游吧，到现在全国大概有50万家桌游吧，从最初消费者不知道桌游吧是干什么，到现在周六日聚会的首选场所。这些天翻地覆的变化无不显示着桌游在中国的发展。 桌游公司 桌面游戏的研究和开发当然离不开桌游公司，北京游卡桌游文化发展有限公司因为三国杀而在业内一举成名，不仅是中国大陆第一家立足于桌游设计与推广的专业公司，也是桌游这一全新娱乐方式的倡导者。在研发方面，2008年，游卡桌游(YOKA GAMES)推出的第一款产品三国杀在年轻华语玩家群体里获得广泛好评，并迅速流行开来。2009年，游卡桌游又推出了原创桌游砸蛋、三国杀扩充包神话再临、Q版三国杀等新产品，也受到了玩家的广泛喜爱。在玩家还沉浸在三国杀的乐趣中时，趁热打铁，陆续推出它的扩展延伸系列，使三国杀由一副纸牌发展成一个系列，在市场上奠定了无可比拟的地位。 在营销方面，通过三国杀系列在100多个地市级城市发展了代理商，形成了属于自己的代理商销售渠道，此外还有上百家桌游吧等辅助渠道。在这两条渠道之上尽管销售数字在不断攀升，但是因为游戏大受欢迎，论坛里总会有人抱怨买不到牌，甚至有人还专门打电话到公司。玩家的需求必须满足，最尴尬时，公司甚至专门派人送过产品。但如何将桌游产品放在顾客触手可及的地方，这成为了游卡桌游团队始终在解决的问题。 通过对玩家调查，游卡最终选择了KA渠道（商超渠道），将桌游产品放置在家乐福、7-11等大卖场和连锁便利店。事实上，KA渠道能够直接面对终端顾客和市场，有利于企业了解市场趋势和顾客需求。这不仅能对新兴的桌游产业产生推动普及作用，而且大型连锁商超都具有一定的实力和品牌效应，商品能进入本身说明产品是有一定竞争力的。三国杀从线上到实体商超的落地，产品的形象在无形中得到提升。黄今认为，虽然从2010年4月份KA才开始铺货，但不到一年时间已经成为游卡桌游的主要渠道。3.2 桌游的网络攻势3.2.1 桌游与网游的完美结合 2010年以角色扮演类（MMORPG）游戏和棋牌游戏平台为核心的中国网络游戏行业在经过10几年的高速发展后，正面临着前所未有的危机。新鲜内容匮乏， 极其严重的同质化竞争，使得大量玩家厌倦了国产网游，越来越多的玩家开始流失。 作为网络游戏主要组成部分的棋牌游戏平台，10几年来，平台游戏内容并没有突破性的变化，还是以麻将、扑克、象棋、围棋和军旗等主要游戏。平台内容老化，使得新兴的主流游戏人群80后和90后游戏玩家对这些平台兴致寥寥。 此外，政府部门对网络游戏的监管越来越严，暴