区域客户管理-------区域主管培训教材PPT课件.ppt

客户管理 PHILCO CHINAMARKETING 1 谁掌握了销售通路 谁就是市场赢家 因为 没有通路 就没有 钱 途 2 建立通路竞争优势 产品竞争优势 通路竞争优势 产品质量网络模式低成本经销商品牌终端 3 一 企业通路建设中的问题 豆腐渣通路 4 1 网络不健全 市场中存在大量的空白点或薄弱环节2 企业投入高昂的通路费用 却没有得到应有的回报 难以承受3 缺乏对终端的撑控能力4 企业受大客户的钳制 经销商 挟市场 货款以令厂家 使厂家进退两难 5 5 经销商频频窜货 压价竞争 把市场 踩 得一塌糊涂6 渠道网络中各级批发商素质低 管理差 经营意识落后7 厂商之间的信用度在恶化8 渠道信息反馈很差 不便于企业及时调整各项营销策略 6 渠道问题的根源 厂家 经销商 7 一 厂家对经销商的期望 1 实现销售量 包括提高铺货率 实现销售目标 扩大市场份额 产品淡旺季平衡 推广新产品 争取经销商更多的库存 积极与竞品展开竞争 新客户开发等 8 2 合作度 包括主销或专销本品牌 不销售竞品 在规定的区域内销售 不得窜货 遵守价格规范 不得擅自提价或降价 协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置 收集和反馈市场信息 设立本产品的专营小组 甚至品牌经理 9 3 货款回收 包括严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货款 4 客户服务 能够向下级客户及时送货 不强行推销和搭售其他产品给客户 5 产品保管 经销商有标准化的仓库条件及堆放场地 有运输设备及搬运能力 10 6 其他 包括经销商要帮助公司打击假冒产品 建议 策划 实施在区域市场内的产品促销活动 11 三 选好经销商 经销商就是市场 有什么样的经销商 就有什么样的市场 经销商做得有多好 市场就有多大 12 1 经销商的实力 1 库房面积可以判断经销商的销售能力 2 库存量通过他现有的产品库存 可以推算他大概的库存资金和流动资金 3 财务状况流动资金和应收账款情况 13 4 运输力决定着经销商的市场开发 配送服务能力 5 知名度如果该客户在各渠道的售点知名度高 而且大多数售点都由他供货 就可以证实他的销售网络比较全面 有效 14 2 行销意识 1 对自己的经营状况是否熟悉不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况 凭感觉进货 扔进库房 卖货 月底盘账 看输赢 问他各品项每天 甚至每个月 卖多少 各品项的利润率如何 应收账款比例是多少 这半个月赢利了没有 一概不知 这种夫妻店 杂货铺类经营模式的客户不能赋予其分销商的重任 15 2 对当地市场的熟悉程度经销商是否对当地的市场规模 行政区划 基础资料 市场特点有较好的理性认识 标志着他的经营 管理 营销理念的成熟程度 16 3 对送货 铺货的态度 对下线客户的服务程度 是坐在店里等客 销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成 还是每人划出具体线路 周期性固定拜访 对下线客户是仅仅送货还是订货 送货 陈列 理库存 布置广宣品 处理客诉一条龙服务 17 对铺货的重视程度对编织网络的重视程度对售点的周期性拜访和客户服务程度是一个经销商行销意识的直接反映 18 3 市场能力评估 1 网络模式经销商的网络模式有 经销商 零售商经销商 批发商 零售商复合模式 既可以直接做终端 又可以通过批发商覆盖市场 19 经销商的固定下线客户有多少 销售网络有多大 直销能力如何 该客户对终端售点有无直接掌控力 是否其产品的销售要经过几个批发环节中转才能到零售店 网络能否渗透到周边市场 20 2 经销商对网络的服务能力他的业务人员 车辆和管理能力能保证给多少客户提供稳定的服务 21 3 现有经营品牌的市场表现铺货率怎么样 经销的其它品牌产品能否达到目标卖场 陈列及生动化效果怎么样 价格体系是否合理 客户服务是否到位 物流覆盖是否全面 市内及周边的产品渗透力 22 4 因何与原合作厂家分手是否因为人家对他的市场能力不满 还是他有什么不良行为 恶意砸价 窜货 侵吞促销品 赖账等 23 5 与重点客户的交易情况 24 4 管理能力 1 物流管理水平有无库管 有无库房管理制度 有无出库入库手续 有无库存周报表 报损表 即期破损断货警示表等 断货 即期 破损 丢货现象是否严重 25 2 资金管理有无财务制度 有无会计 出纳 有无现金账 有无销售周 月报表 有无赢利分析是否是收支两条线 26 3 人员管理是否有业务人员 有无人员管理制度 有无清晰的岗位职责分配 业务人员工作状态是自己去找地方卖货 拿销量提成 还是按线路周期性拜访客户 通过综合指标 铺货率 生动化 信息反馈 新客户开发 活跃客户数 销量等 综合考评发奖金 27 5 经销商的信誉其他客户对该客户的评价 是否有恶意窜货 砸价 经营假冒伪劣产品 赖账等劣迹 其他厂家对他的评价 合作情况 个人品行及是否有劣迹 卖场评价 送货是否及时 促销是否到位该店的合营者或经营主要参与人 如他的妻子 的评价 是否 好打交道 有无品行方面的劣迹 28 6 合作意愿是否强烈 29 了解经销商情况的方法 1 向其同行了解 从其他经销商处了解他的经营能力 经营状况 他与代理企业的关系状况 他如何处理与客户间关系等 2 随机访谈 通过普通群众了解他的经济实力 品质特征 信誉等 3 调查取证 通过有关部门了解他的资信情况等 4 实地考察 通过他的客户了解他的市场开拓能力 网络渠道建设能力 对企业政策的执行能力等市场综合能力 30 四 激励经销商 人叫人动人不动 政策调动积极性 31 金钱奖励精神奖励公司支持客情关系客户沟通 激励经销商的方法 32 一 金钱奖励 眼前利益 长远利益 奖励 33 利益共同体胜过友谊共同体 34 1 眼前利益 合作给经销商带来利润 35 1 厂家给通路留下足够的利润空间厂家必须充分考虑如何在整个业务流中给渠道留下合理的利润空间 这既是一切合作的基础 而且这样的考虑贯穿整个的合作过程 36 2 维护市场秩序 规范市场运作 低价竞销 跨区倾销等违规行为一定会出现 问题是厂家采取怎样的态度和手段对付全国各地市场有区大的差异 厂家必须尊重市场的不均衡性 渠道的相对强弱地位 制定真正公平而非貌似公平的渠道激励机制和惩戒机制等各种市场策略并加以实施 37 3 经销商数量的控制 渠道架构的搭建要科学务实经销商的数量要合理控制 38 确定一定时期一定地区经销商数量的依据至少要考虑到 当地的市场容量 市场的近期走势 市场的板块构成 竞争对手的市场格局 当地经销商的运营成本 39 4 任务指标的合理性 制定目标任务的目的 帮助厂家自身和渠道设定努力的方向 分解规划达成目标的种种措施 合理调配各种资源 从与目标的差距中看到成绩和进步 从而激励斗志 越战越勇 40 错误 目标太高 可望而不可及 过高的目标与渠道的返点和其他市场支持相关联 41 制定合理目标至少应参照 权威市场调研机构发布的行业发展预测 竞争对手进入和退出的动向 当在市场的潜力 现有渠道的经营现状 新渠道加入的可能性 时机 经营预测 厂家市场投入的计划 42 5 市场吸引力的形成 厂家通过各种有效的媒体广告 公关活动 促销活动来促进消费需求 激发消费动机 从整体上帮助渠道打开出路 撕开市场的突破口 而不是只要渠道一吃进货就万事大吉 43 渠道的发展需要三重力量 通过授权经营 下达制定销售任务产生的对渠道的推动力市场需求产生的对渠道的拉动力渠道成员寻求发展的内在动力 44 6 对经销商的支持和服务 45 7 承诺兑现 经销商三怕 一怕遍地开花二怕中途换马三怕年终返利哈哈哈 46 2 长期利益 47 1 合作能提升经销商素质 不仅要向商家输入产品 更要输入先进的营销理念与管理方法 合作之源是共同利益合作之本是共同理念 48 厂家要将先进的营销理念 管理方式 市场运作手段 公司文化等向经销商传递 使厂家企业的价值观获得共识 使渠道伙伴不仅与厂家有生意对生意的刚性链接 而且能在经营意识 管理观念等方面更广泛地融合 49 重视对经销商的培训 厂家对经销商进行系统的培训 能获得经销商更多的信任 50 2 产业前景成为共同目标 一个组织的领导者最重要的职责之一就是给他的跟从者和协作者描绘出美好的前景 51 经销商是否会与厂家一起 摸着石头过河 经销商是否会对自己没有把握的事情上大胆投入 经销商是否会对自己没有信心的事情上向厂家作出坚定的承诺 答案只有一个 不会 52 对所在行业的产业前景做出清晰 光明的分析描述 对其发展的轨迹进行科学量化的预测 对自身的策略进行明白务实的陈述 让经销商明白 道路曲折 前途光明 厂家作为渠道领导者 应该 53 3 奖励 目标奖 指经销商完成企业设定的销售目标后得到的物质奖励成长奖 指经销商的销售业绩与上一年同期相比增长一定幅度后给予的一定比例的奖金专售奖 指经销商不销售同类竞争产品 专门销售本企业产品而应得到的奖励热心奖 指经销商积极参加各种销售培训和联谊活动后 企业给予一定的嘉奖合作奖 是依据经销商的铺货情况而给予的一种奖励付款奖 依据经销商回款情况给予一定的奖励 54 二 精神激励 表扬报道参观 55 三 公司支持 56 1 支持的时机 1 合作刚开始时 2 市场开发期 3 新产品上市 4 经营出现困难时 5 竞争对手有活动时 6 经销商店庆时 7 重要节日 57 8 新通路利用 9 新制度颁布或新的经营模式的导入 10 销售形势发生变化时 旺销 滞销 平销 58 2 支持内容 货款支持区域经销权价格优惠广告 促销 人员 样品 促销品支持折扣和返利 59 提供新产品奖励送货车辆市场罚款等费用报销运费补贴培训与辅导上架费优先供货协助召开客户座谈会 等 60 3 支持方式 1 补贴 根据经销商提出的支持要求 一次性或定期给予一定的补贴 采取补贴的形式是有些经销商的要求企业没有办法答应 但实际上经销商又的确付出了 并且产生了很好的效果 比如样品和促销品的支出 一些促销活动 运输费用 市场罚款等 2 出费用 费用全部由厂家负担 操作由经销商执行 比如促销活动 电视广告等 61 3 厂家直接操作 如促销 广告 客户座谈会 铺货 车辆等方面最好由厂家直接操作 4 厂家给政策 如在区域经销权 折扣或返利 奖励等 厂家只要将政策给足 经销商就会积极主动地工作 62 四 客情关系 厂商关系 经济关系 感情关系 63 客情关系是独特卖点 并不是所有能让客户赚钱的企业都能让客户满意 当你既能让客户赚钱 又能让客户满意时 你就具有了真正的竞争优势 与客户建立良好的客情关系 是一个竞争对手难以学会的独特卖点 64 没有客情关系的销售是危险的销售 厂商之间的意见不统一 步调不一致 彼此之间相互猜疑 如在销售政策的制定上 广告促销费用的申报上等 因为猜疑常常造成一些摩擦和不愉快的事情来 双方虚情假意 互相提防 由此给销售工作造成风险高 费用高 问题多 65 全面客情关系 不仅与总经销商建立良好的客情关系 而且要与二批商 零售商建立良好控告情关系不仅老板建立良好的客情关系 而且要与员工建立良好的客情关系 66 业务员如何建立客情 产品销售包括四个阶段 一是推销自己二是推销产品利益三是推销产品本身四是推销服务 67 据美国纽约销售联谊会的统计 71 的人之所以从你那里购买 是因为他们喜欢你 信任你 尊重你 68 销售人员的5种典型类型 关心客户 关心推销 69 如果你做成一笔推销 你赚到一份佣金 如果你交到一个朋友 你赚到一笔财富 最强的对手也不能抢走你的客户兼朋友 70 销售工作 归根到底是人际关系 只要被客户喜欢就能战胜竞争对手 取得推销成功 这就是成功者的法则 71 销售人员要注意以下几点 1 微笑经营中的笑脸是妙不可言的东西 72 2 赞美顾客 美好的语言胜过礼物 莎士比亚销售人员赞美顾客的话应当象铃铛一样摇得叮当响 73 3 礼节 74 4 谈令顾客愉快的话题 一开口就谈生意的人 是二流销售员 75 气候 季节 节假日 近况 纪念 爱好 同乡 同学 同行 新闻 人性 旅行 食物 生日 经历 传说 传统 天灾 电视 家庭 电影 戏剧 公司 汽车 健康 经济 艺术 技能 趣味 姓名 前辈 工作 时装 出身 住房 家常 76 谈对方感兴趣的话题 自己感兴趣的事不能提 顾客感兴趣的事不能不提 77 不该说的话题 顾客的缺点和弱点 竞争者的坏话 上司 同事 单位的坏话 其他顾客的秘密 78 5 认真倾听顾客谈话 对推销而言 善听比善说更重要 79 倾听是销售的好方法 l 能够赢得顾客的信任和尊重 2 能了解顾客需求心理 3 可以避免或减少自身的失误 80 五 客户沟通 沟通创造奇迹 81 倾听客户的意见和建议与客户保持接触 82 沟通制度化 沟通是做业务的基本方式 83 沟通测试 你有没有一天内和3个以上经销商交流吗 电话交流也行 你有没有一个月内和50 的经销商交流吗 电话交流也行 你有没有一个月内实地拜访10个以上经销商 84 沟通包括两步 1 解决 知道 问题 自己应该知道的东西 你的经销商应该知道的东西2 解决 理解 问题 你 或你的经销商就大家已经知道的问题聊一聊 得出个办法令大家满意或者接受 85 沟通制度化 建立沟通体制 做到制度化 日常化 把客户沟通作为客户管理的一项日常工作来抓 确保沟通工作的有效展开 86 沟通的方式 1 走访客户 即深入客户中间 倾听他的一些真实的看法 想法 尤其是主管领导要定期或不定期对客户进行拜访 收集意见 了解情况 消除企业同经销商的隔膜 87 2 客户会议 企业季度 半年度或年度召开业务座谈会 直接与客户面对面沟通 收集客户意见 探讨公司发展思路 安排下一步工作 88 3 内容刊物 企业自办的内部刊物 用于收集发布客户意见 公布公司政策 由专人负责 接受客户的书面材料 89 4 利用通信 通讯工具与客户沟通 一是认真处理客户来函来信 及时消除客户疑虑 二是安装免付费用的 热线 投诉电话来处理客户抱怨 90 5 热情接待来访客户 91 五 经销商掌控手段 1 愿景掌控 1 企业高层的巡视和拜访企业高层主管与经销商进行沟通与交流 向经销商传达企业的发展理念和展望企业发展远景 让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展 92 2 企业办内部的刊物定期刊登企业最新发展动态 各地市场状况 开办经销商专栏 让经销商的意见和建议成为刊物的一部分 定期把刊物发到经销商的手中 93 3 经销商会议企业定期召开经销商会议 在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励 公司的各项政策的出台 事先要召开经销商的讨论会议 这样使经销商有企业一员的参与感 觉得自己是企业的一部分 自己的发展和企业的发展密不可分 94 2 品牌掌控 企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象 就可以对渠道施加影响 95 3 服务掌控 做一个好供货商 96 扮演好供应商的角色 1 及时反馈经销商意见和公司最新政策 2 及时调换破损品 3 尽量帮经销商减少即期品出现 一旦出现尽力帮其解决 或退货或尽快作促销帮其消化 4 对因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨 及时向上汇报 尽快解决 消除负面影响 97 做顾问式销售 1 帮老板建立进销存报表 做安全库存数和先进先出库存管理 进销存表 记录上期存货 本期进货 本期存货的报表 的建立可以让老板知道他某一周期实际的销货数量 实销 上存 本进 本存 和利润 安全库存数 安全库存 上期实际销量 1 5倍 可以提醒他合理安排进货 而不致由于断货 品项不全 失去销售机会 先进先出的库存管理 可以让老板们减少损失和即期品 98 2 改进陈列 3 网络维护 和经销商一起拜访重点客户 帮助经销商维护与大客户的客情关系 帮助经销商开发新客户 帮助经销商建立客户档案 帮助经销商进行客户分级管理 等 4 帮助经销商设计市场推广促销方案 99 4 终端掌控 1 建立终端客户档案 包括零售店 主要店员 竞争对手情况等 2 建立零售店的会员体系 定期举行活动 增加零售店和厂家的联系 3 开展以终端店和店员为对象的促销活动 4 培训店员 增加店员对企业和产品的认同 提高销售技巧 100 5 合同 法律掌控 合同明确 行为 如价格成果 如销量 对经销商的要求 101 102 103 1 在划定的区域市场内进行产品销售 不得跨区域销售 2 按规定的价格进行产品销售 不得低价倾销