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第七章渠道策略 1 第一节营销渠道概述 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 一 分销渠道的概念 2 起点 终点 3 消费者市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 二 渠道长度 市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度 4 产业市场营销渠道 渠道长度 5 二 分销的宽度 三种分销选择 密集分销 选择分销和独家分销 1 密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 6 2 选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销 3 独家分销 在某一地区只选择一家或几家经销商 只限于特殊消费品 少数选购品和主要工业品设备 劳斯莱斯 7 三 分销渠道的基本类型 8 第二节渠道的战略决策 一 影响渠道选择的因素1 市场因素 9 一 市场因素 竞争者所使用的销售渠道类型 一般宜采用与竞争者相同的渠道类型 10 产品的单价 单价较高的 使用较短渠道或直接渠道 单价较低的 使用较长较宽的渠道 产品的体积和重量 体大量重的 采用较短渠道 体小量轻的 采用较长渠道 广泛分销 产品的自然属性 保质期短 易腐烂变质的产品 易碎产品等 采取较短渠道 反之 则可选择长渠道 二 产品因素 11 产品的技术性和服务要求 对于技术复杂 售后服务要求高的产品 应选择短且窄的渠道 也可由企业直接销售 对于那些通用性强 服务要求低 标准化产品的销售 则可采用长而宽的渠道 产品的时尚性和季节性 式样变化快 流行性强 季节性明显的产品 渠道可短些 款式不易变化的产品 渠道可长些 12 3 企业的因素 13 3 企业的因素 企业的管理能力和经验 企业具有较强的营销能力和经验 可以自己直接销售产品 因而渠道可短些 否则只有选择较长的渠道 企业的规模和实力 如果企业规模大 资本实力雄厚 信誉良好 控制渠道的能力就较强 可以自由地选择分销渠道 而那些规模小 资金有限 缺乏实力的企业 只能依赖中间商扩大销售 14 4 外界环境的因素 15 一 中间商的功能 调节大规模生产与小规模 分散的消费之间的矛盾 调节专业化生产与个性化消费之间的矛盾 中间商主要是指批发商和零售商 批发商主要包括商人批发商 经纪人和代理商 制造商销售办事处 16 一批发商的作用和类型 1 商人批发商2 作用 指自己进货 取得产品所有权后再批发出售的商业企业 即是通常所说的独立批发商 购买商品 销售商品 储运商品 承担风险 提供服务 17 3 分类1 按经销商品分类 可分为一般批发商和专业批发商 2 按服务地区分类 可分为地方批发商 区域批发商和全国批发商 18 2020 3 18 19 2 经纪人和代理商主要职责 指接受生产者委托 从事购买或销售或二者兼顾洽商工作 但不取得商品所有权的商业单位 接受生产者委托 代替生产者在市场上从事营销活动 负责寻找顾客 代表生产者与顾客洽商 办理代销 代运 代存业务 并从中收取佣金或代理手续费 20 1 经纪人 经纪人不仅为卖方服务 而且也为买方服务 2 独家代理商 即在特定的市场范围和一定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的代理商 3 销售代理商 销售代理商是一种没有长期协议 无销货范围限制的代理商 21 3 制造商销售办事处由买方或卖方自行经营批发业务 而不通过独立的批发商进行 1 销售办事处2 采购办事处 22 二零售商的作用和类型 概念 零售是指向最终消费者直接销售商品和服务 以供其作个人消费及非商业用途的活动 零售商是指直接向最终消费者商品和服务的商业企业 23 二 零售商的类型 24 1 百货商店 经营日用工业品为主的综合性零售商店 规模较大 经营范围广 商品类别多 花色品种齐全 并且一般设立在城镇交通中心和商业群中心 便于顾客前来购买 25 2 专卖店 专营一种特定类型的产品 可以优化零售商的细分战略 使商品适合特定的目标市场 儿童服装店 专卖店的售货员知识面广 能够提供殷勤的服务 专卖店的消费者通常把价格看成次要的 与众不同的商品 商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度 26 3 超级市场 大型自我服务式零售商店满足了消费者对于方便性 多样性和服务性等一次性购物的需要 价格是竞争的焦点 27 4 便利店 经营产品类别有限 周转率很高的方便品的微型超级市场 位于居民区内 每周七天 24小时营业 28 二 零售商分类 商店的类型及特点 29 三 无店铺零售 1 自动售货 自动售货机 2 直接销售 利用机器向消费者提供产品 挨门挨户推销或举办家庭销售会 安利家庭销售会 30 3 直复营销 直接邮寄营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函 分发给目标顾客 引起顾客对商品的兴趣 再通过信函或其他媒体进行订货和发货 最终完成销售行为的营销过程 目录营销指经营者编制商品目录 并通过一定的途径分发到顾客手中 由此接受订货并发货的销售行为 电话营销指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息 顾客再借助电话提出交易要求的营销行为 电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间 播放某些产品的录像 介绍功能 告示价格 从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为在线网上零售 顾客不出门 能买天下货 31 直销与直复营销 见参考资料 32 一 选择渠道成员 33 二 激励渠道成员 向中间商提供适销对路的产品开展各种促销活动扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系 34 产品是否包销 一 情景介绍某纺织厂生产了一种新纺织品 有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示 愿以相当优惠的承包条件包销该产品 并表示该厂无论生产多少他都收购 该厂营销部为此作难了 是同意让该商家包销这个产品呢 还是不让包销 这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策 二 角色扮演现你作为营销部经理 前来厂长办公室 汇报情况 分析各自的得失利弊 请示厂长决策 35 包销的原则 1 必须选择忠诚度高 有很强推广能力的经销商 高端产品必须重点选择能配合公司促销和品牌策划方案的 拥有良好中断形象的经销商 低价位产品可以选择批发网络通畅和广泛 有较强铺货能力和冲击市场能力的经销商 2 包销产品的种类确定必须根据经销商的历史销售记录来观察 哪些经销商特别适合推广哪些种类 哪些档次 哪些细分市场的产品 必须有个详细的数据分析 同时 资金 地域 产品特性等也是考虑的范围 3 包销产品一般利润较高 能给经销商很大的销售积极性 所以厂家可以根据这个心里给经销商一定的销售压力 即分阶段承诺销量 来保证厂家自己的销量和利润 36 包销方式的应用 对于生产商来说 采用包销方式的主要目的是利用包销商的资金和销售能力 在特定的区域建立一个稳定发展的市场 对包销商来说 由于取得了专卖机 因而在指定商品的销售中处于有利的地位 避免了多头竞争而导致降价减盈的局面 故其