第四章-广告的本质与特征PPT课件.ppt

第四章广告的本质与特征 1 第一节广告的本质 一 广告与传播广告在本质上是一种信息传播活动1 传播的概念 1 传播与传播学传播是观念或意义的传递过程 传播学是第二次世界大战结束以来报纸 广播 电视等事业获得快速发展的前提下发展起来的学科 它主要研究人与人之间信息的分享 媒介如何进行信息传播 信息如何接受 如何产生影响等问题 2 2 传播过程的构成要素传播者 信源接受者 信宿讯息 意义符号组成媒介 传播渠道效果 受传者对接收到的信息的反应 3 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念 行为方式等的变化 4 巨大 微弱 大众传媒效力 有限论 枪弹论 适度论 强力论 1910 1940 1920 1930 1960 1950 1970 1980 5 3 传播的分类自身传播人际传播组织传播大众传播 6 4 传播的基本特点它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程 传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间 7 2 广告传播的概念广告传播是一个信息发送者与接受者之间思想共通的过程 只有当发送者和接受者双方都分享到被传播的思想 传播的意义才完整 8 在广告传播中 字体 图形或其他符号具有三种含义 指示性含义 内含含义 和背景含义 指示含义又称象征性含义 它与每个人生活的文化环境和生活习俗密切相关 内含含义比指示含义更主观 更有想象空间 它是对符号 物体关系的特殊的 个别的理解 9 消费者通过信息呈现时所处的背景来理解信息 10 广告信息主要由两个方面构成 说什么内容 怎么说 方式 11 3 广告传播的流程及其要素 1 广告传播的流程信源产生观点 观点编码成信息 媒介传播渠道 广告受众信息解码理解信息 广告受众针对信息的理解做出反应 12 传者噪音讯息噪音媒介噪音受众噪音反馈 13 2 广告传播流程中的基本要素信源 编码过程 信息 传播渠道 译码过程 受众 反馈 噪音广告信源 广告信息和广告受众是广告信息传播流程中的基本构成要素 媒介是中介 反馈是结果 14 4 广告传播的特性 1 目的明确性表现在三个方面 广告主明确广告受众要明确广告信息要明确 15 2 信息单一性广告大师伯恩巴克 杰出的广告既不是夸大 也不是虚饰 而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化 清晰化 戏剧化 使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆 16 17 18 3 渠道有偿性广告传播是一种有偿的传播活动 广告通过付费的方式进行广告创作与制作 获得各种媒体上的时间或空间 进行自主性的广告发布 19 4 传受互动性广告大师奥格威 我们的目的是销售 否则便不是广告 广告传播是目的是为了吸引消费者的关注和引导他们的购买行动 消费者这一系列的心理活动和消费行为 就是广告引发的互动效应 20 先弄清两个概念什么是市场 什么是市场营销 21 市场大小 人口 购买力 购买欲望 22 是解决现代企业经营成功的关键问题的一系列企业运作 包括市场调查 选择进入行业 确定产品 开发研制产品 组织生产产品 销售产品和收集各类市场信息 23 二 广告与营销1 营销的概念营销师企业活动的重要内容营销师创造 沟通与传达价值给顾客 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序 24 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 25 市场营销观念的演进 市场营销观念即企业的经营指导思想 是企业在经营活动中所遵循的一种观念 一种导向 在西方国家工商企业的营销活动中 先后出现了五种营销观念 即生产观念 销售观念 市场营销观念和社会营销观念 26 生产观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 核心思想 生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序 企业市场销售只是一般事物 典型口号 我们生产什么就卖什么 27 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力于品质提高 忽视市场需求营销近视症 营销顺序 企业市场 典型口号 质量比需求更重要 28 不适当地把主要精力放在产品或技术上 而不是放在市场需要 消费者需要 上 其结果导致企业丧失市场 失去竞争力 29 30 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时 那么他们就患了市场营销近视病 31 推销观念 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业市场 典型口号 我们卖什么就让人们买什么 32 市场营销观念 时间 20世纪50 60年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序 市场企业产品市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产什么 营销费用增加 33 推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满足出发点顾客的需要 34 社会营销观念 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求企业产品市场 35 案例分析与思考美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争1912年福特公司聘用库兹恩任总经理 库兹恩上任后实施了三项决策 一 对生产品 T型车 做出降价的决定 即1910年定的售价950美元降到850美元以下 二 按每辆 T型车 850美元售价的目标 着手改革公司内部的生产线 采用现代化的大规模装配作业线 12 5小时出一辆 T型车 9分钟出一辆车 大幅度地降低成本 三 在全世界设置7000多家代销商 广设销售网点 这三项决策的成功 使 T型车 冲向全世界 市场占有率占美国汽车行业之首 1919年 福特一方面采用低价策略 1924年 每辆 T型车 售价已降到240美元 1926年福特车产量已占美国汽车产量的1 2 另一方面又提出 不管顾客需要什么 我的车都是黑的 实行以产定销的策略 以 黑色车 来作为福特汽车公司的象征 结果 T型车 在竞争中日益失利 1927年5月终于停产 1928年 福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过 退居第二位 美国通用汽车公司1928年以前 它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手 1923年 斯隆任通用汽车公司总经理 改革了经营组织 提出 汽车形式多样化 的经营方针 以满足各阶层消费者的需要 1923年市场占有率仅12 远远低于福特汽车公司 1928年市场占有率达到30 以上 超过福特汽车公司 1956年市场占有率达53 成为美国最大的汽车公司 问 1 为什么最初的福特T型车能够风靡 福特持有怎样的营销理念 2 通用公司后来居上 推行 汽车形式多样化 方针获得成功 从而在市场上远远超过福特公司 谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化 36 2 广告与营销1964年美国博登教授最先提出市场营销组合概念 包括四个重要组成部分 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 简称 4Ps 37 市场营销组合 企业针对确定的目标市场 综合运用各种可能的营销手段 组合成一个系统化的整体策略 以便达到企业的经营目标 38 营销组合 目标市场 产品 渠道 价格 促销 39 1 产品策略核心 如何满足消费者的需求 代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合 包括产品的品牌 包装 品质 服务以及产品组合等内容 2 渠道策略如何选择产品从制造商转移到消费者的途径 3 促销策略代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动 包括广告 人员推销 营业推广及公共关系等 4 价格策略代表消费者为获得该产品所付出的金额 包括制订零售价 批发价 折扣和信用条件等 40 3 广告与产品产品 是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体 产品最基本的层次是核心利益 顾客真正需要的基本服务或利益 第二层次 实现核心利益所必须的基础产品 即产品的基本形式 第三个层次 期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 第四个层次 附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 第五个层次 潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 41 广告以产品性能为基础 以表现商品的特性 促进商品的销售为中心 广告的生命周期依附于产品的生命周期 将广告生命周期分为形成期 发育与成熟期 保持期 42 引入期 新产品刚刚投放市场 产品销售增长缓慢的阶段 成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段 成熟期 该产品已为大多数消费者所接受 市场销售额达到顶峰衰退期 产品销售额急剧下降 利润也急剧下降的阶段 销售量 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润曲线 成本曲线 43 形成期的广告广告的目标是告知 以增加产品的知名度 44 发育与成熟期的广告广告的目的是加强消费者对品牌的偏好 这时期此类产品的普及日趋标准化 竞争加剧 在产品的质量 规格等相差无几的情况下 促销与广告成为提高销售量的关键点 45 保持期的广告这一时期是指产品进入了淘汰阶段 广告的目的是维持市场份额 提醒现有消费者或者告知新近购买者 让他们继续购买或者使用该商品 46 4 广告与品牌什么是品牌 一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合使用 其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 47 48 品牌的特征1 品牌属于企业专有 受法律保护 用来识别生产或销售者的产品或服务 2 品牌是企业的无形资源 品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益 品牌具有巨大的价值 3 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后 在其成长的过程中 由于市场的不断变化 企业的品牌资本可能壮大 也可能缩小 甚至某一品牌在竞争中可能退出市场 4 品牌具有表象性5 品牌的扩张性 49 何为 品牌 品牌与产品之间的关系 产品是具体的 是物理属性的结合 适切的功能满足消费者起码的要求 品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和 如个性 足以信赖 用来可靠 充满信心等心理感受 产品是品牌的基础 没有好产品 品牌无法持久不坠 有好的产品未必一定可架构好的品牌 50 品牌名 品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证 51 卡地亚奔驰LV宝马可口可乐百事可乐海尔 52 品牌经验 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值 使用一个品牌的主观经验 可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受 53 品牌个性 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义 具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性 持续不断地沟通 让品牌具有差异性 54 产品形成品牌的过程 产品品牌 品牌名 品牌再保证 品牌经验VS 产品经验 品牌个性 货真价实的标志 满意的保证 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 55 品牌并不属于生产者 真正的品牌拥有者是消费者 消费者拥有品牌 生产者拥有 品牌资产 56 品牌资产 何以如此热门 57 未来的行销是品牌的战争 拥有市场比拥有工厂重要得多 唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌 行销专家LarryLight 58 品牌资产虽不易用钱衡量 但其资产值高或低 至少能以下列项目看出差异 高品牌资产能影响新消费者 留住旧消费者 知名的品牌有更强的忠诚性 能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意 品牌如能支持较高的价位 资产值越高 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会 品牌资产越高 面对竞争者的反应空间及时间越大 59 品牌资产的元素 品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品质认知度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation 60 消费者对品牌的忠诚层次可分为 无品牌忠诚度者 不断更换品牌 对价格敏感 习惯购买者 可换可不换 基于惯性 而购买原品牌满意购买者 购买另一品牌会产生品牌转换成本 情感购买者 对品牌产生感情 不易被取代 承诺消费者 对品牌引以为傲 61 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心 其主要价值 降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性 62 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度 判断品牌知名度的4个层级 63 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 运用传播 不断教育累积 经消费者消化了解而认知品牌 熟悉度引发好感 知名度是种承诺 大品牌印象 品质保证感 用的人大概多 进入品牌目录群 购买行为的主要考虑品牌 64 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质并非单指生产的问题 而是以消费者角度审视 功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage 65 品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结 当此事物联结组合后 产生了有意义的印象 即是品牌形象 品牌联想所产生的价值 差异化 与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据 66 拥有品牌 具有如下的好处 1 自产品规划而言 品牌乃构成产品之一部分 有助于产品印象之创造 譬如青春 华贵 健康 权威之类 使顾客在获得实质满足之外 还可获得心理上的满足 2 自分配方面而言 品牌具有辨认作用 借以和其他厂商的产品有所区分 更利于满意者之重复购买 3 自定位方面而言 利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色 可以在顾客心目中产生 产品差异化 的效果 创造了差别定价之机会 避防价格竞争 4 自推广方面而论 品牌乃是广告的基础 透过品牌之后 却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志 由厂商来运用 67 广告扮演什么角色 68 联合利华 Unilever 董事长MichaelPerry 消费者拥有品牌 品牌是消费者如何感受一个产品 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受 而滋生的信任 相关性 与意义的总和 因此我们必须将广告置于消费者心中 新品牌是透过广告进入这个世界 产品创新也是透过广告被推广与散播 杰出的产品概念 需要杰出的广告 变成杰出的品牌 69 现在的 广告 已不再是狭隘地仅指 电视或报纸广告 面对激烈的市场竞争环境 应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说 广告 不如定义为 整合传播 70 71 产品 包装有特色的产品陈列 突出产品特性 大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告 非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目 促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路 目标消费者 口碑销售人员 消费者接触 72 以上每一点的接触对于传递信息都非常重要 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上 无论在何处 无论是大众 非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性 随着时间的深入 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效 73 消费者在心中所建立的品牌形象 就如同鸟儿筑巢一样 从随手拮取的稻草杂物建造而成 一个不断推出烂广告 但讯息却一致的品牌 要比一个时常有好广告 但讯息颠三倒四 错乱不已的品牌 成功机率大 74 广告与品牌的联系1 广告与品牌认知 品牌认知是指消费对品牌的了解 记忆和识别 2 广告与品牌情感 是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与情感倾向 它反映了消费者对品牌的喜好 追崇和信赖 3 广告与品牌意向 品牌意向是指消费者购买某一品牌商品的直接原因 消费者需要与品牌的联想是将需要转化为品牌意向的关键 品牌标志与品牌名称对产生联想有重要作用 75 二 广告与新闻广告与新闻都是一种传播行为 都需要通过一定的媒介传播 本质都是信息 但它们通过传播信息所产生的作用是不同的 广告是广告主或者企业为了赢利而发布在媒体上的 是一种商业行为 而新闻大都是由政府控制的 是对社会现实的客观报道 具有一定非赢利性和公益性 因此 广告是商品 新闻不是商品 76 1 相同之处 1 手段性都是一种社会传播活动 两者都是以传播信息 扩大影响力为目的的传播活动 2 真实性广告 新闻同属于信息 传媒发布的信息必须真实可靠 广告也必须客观真实 虚假的信息不符合新闻与广告的基本要求 77 虚假广告和新闻都会给社会带来危害 降低广告主或媒介的信誉 78 唐国强为新兴医院作广告新兴医院如今是尽人皆知 出名的原因是其铺天盖地的电视广告 在广告片中 著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院 然而 新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查 唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑 79 刘嘉玲在观众中口碑一向不错 但是因为代言了SK 化妆品 她的名声也是一落千丈 该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质 刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响 不但如此 刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭 80 广告内容虚假必然会误导 欺骗消费者 相应会对社会造成危害 它破坏了广告真实性这一根本基础 使消费者对广告产生怀疑 影响了广告的正面作用 81 虚假新闻假新闻首先是对科学的颠覆 其次是对客观事实的践踏 第三是对新闻伦理的背叛 第四是对公众信念的嘲弄 82 历史上的十大 假新闻 1 吉亚电视台发布 俄罗斯入侵 假新闻格鲁吉亚 伊梅季 电视台播放 俄罗斯再次入侵 总统遇刺身亡 的假新闻 让格鲁吉亚人异常震惊 惊慌失措的人们涌上大街 通讯网络几乎瘫痪 一名士兵因心脏病发作去世 他的母亲也进入医院治疗 外国记者迅速行动起来 但很快被为格鲁吉亚政府工作的前记者大卫 克拉克尼尔阻止 他只发给记者们两个字的短信 假的 83 3 美国男孩制造 热气球骗局 为了从电视台得到一个电视真人秀节目的合约 美国科罗拉州男子理查德 希内向警方 媒体和美国联邦航空管理局打电话 谎称他的6岁男孩误乘氦气球被带到2000米高空 经过多方努力 搜救人员却没有在气球中发现男孩 一场大规模的地面搜索行动随即展开 最后发现男孩竟躲在家中阁楼里 这起事件引发全美关注 成千上万的人观看了电视实况转播 全球媒体也纷纷报道这起事件 这对夫妇被判6年监禁和50万美元罚款 84 5 神力投手的谎言1985年4月1日 体育画报 报道一个叫做希德 芬奇的垒球投手 能以270公里的时速精确投球 报道还称 芬奇曾在西藏受过密宗高僧的指点 练习过瑜伽 但该报在副标题下还有一行字 每个单词首字母组合后就成了 HappyAprilFool sDay 愚人节快乐 实际上该人根本没有打过垒球 有些棒球知识的人可能会发现这是个骗局 而 芬奇 这个名字在牛津英语词典中就是 谎言 的意思 85 6 外星人入侵地球1938年2月30日 哥伦比亚广播公司的主持人奥森 威尔斯在圣诞节特别节目中 将威尔斯的 世界大战 科幻小说改编成了广播剧 一连串的假新闻让许多民众信以为真 误以为真有外星人攻击地球事件发生 引发一场全美社会骚动 其紧张程度不亚于第二次世界大战 有600万人收听了广播 近170万人相信广播中的新闻是真的 而120万人吓得惊慌失措 86 7 冒充俄国沙皇之女俄国沙皇尼古拉斯二世的最小女儿阿纳斯塔西娅 尼古拉耶芙娜女大公17岁时被杀死 但有传闻称这位女大公逃脱了 她的埋骨之所多年来无人知道 当她的墓穴1991年被找到时 却没有发现遗体 为此 至少10个女人宣称她们就是阿纳斯塔西娅 其中最著名的就是安娜 安德森 她自称是罗曼诺夫王朝的继承者 关于她身份的官司打了32年 最后法官认定其证据不足 87 8 希特勒日记骗局1983年 德国 明星 周刊杂志记者杰丹 黑德曼自称从一位名叫费希尔的收藏家手中 发现了纳粹头子希特勒的亲笔日记 他称 这些日记是1945年4月从一架坠毁的飞机上找到的 日记经过三次笔迹鉴定 后被认定为真品 明星 花费600万美元买下这些日记 因担心敏感信息泄露 他们拒绝允许德国二战专家检验这些日记 两周后这些日记开始在其杂志上连载 西德专家发现日记是用80年代纸张书写的 谎言露出马脚 88 10 拿破仑战死1814年 一位身穿军装的男子来到英国丹佛的海船旅馆 带来了拿破仑被杀死的消息 这意味着 英国与法国的长期战争就要结束了 这个消息在英国传播开后 伦敦股票交易所中的政府债券价值飙升 该所委员会发现三个人在大量购买政府债券 分别是海军英雄科克兰爵士 他的叔叔安德鲁以及他们的财政顾问理查德 巴特 他们最后被以诈骗的罪名起诉 89 3 基本要素广告和新闻都应具备时间 地点 人物 事件等基本要素 新闻五要素简称5W 广告也必须具备这五要素 90 2 不同之处 1 角度新闻必须做到客观真实 是对新近发生事实的准确 客观 公正的反映 不允许有任何主观意图 随意夸张 广告 是一种主观设计 是广告客户的自我宣传 可以在法律允许的范围内在真实的基础上进行加工 进行一定的艺术装饰和设计处理 新闻是客观体现 广告是主观表现 91 2 时效新闻讲究时效性 记者编辑的基本工作状态是争分夺秒的抢发稿件 新闻一旦传播 相对于事实的这个文本就没有了价值 一般不会重复刊登或播出 广告是一种市场经营行为 是广告主为推销商品或服务而对社会公众进行劝说 诉求 它表面上也讲究时效和时机 广告很少受到时效性的限制 它既可以是新近发生的 也可以使几个月 几年前的信息 而且它可以反复播放 92 3 对象新闻主要面向广大受众 其对象很少受到年龄 性别 职务 职业的限制 它是一种大众媒体的传播活动 广告却有着不同的广告受众 每一则广告基本上都是针对特定的目标受众 93 4 目标新闻目标主要是传播信息 新闻的党性 指导性表现的十分鲜明 具有一定的权威性 追求政治效果或社会效果 新闻传播的目的是让更多的受众在获取真实客观信息的基础上 解除一些固有的束缚和限制 更加准确公正地了解事实 扩大受众个体的认识与行动自由的领域 新闻活动带有明显的公益色彩 94 广告主要是以追求商业利润为目标 意在推销商品 它并不关心多数人的切身利益 而是通过广告促销带来利润满足少数人的利益 因此广告追求的是私利 而不是多数人的公共利益 95 5 付费新闻是无偿的 发布新闻不需收取任何费用 而且新闻媒介要根据采用稿件的新闻价值和字数 付给新闻工作者一定的稿费 广告是有偿的 由广告主向广告制作者或广告发布者支付相应的广告费用 这种方式的区别正反映了广告与新闻在本质上的差异 96 广告和新闻都是面向大众传播一种信息 只是新闻传播强调的是客观性和真实性 新闻的发展也是在这个基础上建立的 但是广告传播的信息则是以广告主为中心的自我宣传 目的是为了获得更多的商业利润 二者最大的区别就是新闻是一种无偿的信息传播 广告是一种有偿的传播 不要以发布新闻的幌子刊登所谓的新闻广告 97 求职无望 一级厨师跳楼获救从新闻标题看是一条值得关注的社会新闻 很容易让读者联想到严峻的就业形势又催生了一出悲剧 98 28岁的淮南小伙李军经过几年的打拼 终于拿到了 一级厨师 资格 月薪拿到了5000元 然而好景不长 干了几个月后 多年的牛皮癣犯了 浑身起痒鳞屑纷飞 被老板辞退 于是一边治疗 一边找工作 尽管他到处讲做饭不会传染 却处处碰壁 眼见储蓄用光 苦恼之下 在淮南一7楼上 他拿着一级厨师证坐在楼顶边缘 周围的居民见状 纷纷相劝 消防部门在楼下准备好了云梯车和救生气垫 两名警察靠近欲跳楼的李军 细心劝说 才使他放弃了轻生的念头 一位好心的医生推荐他用 癣清 使用7天后 银屑一片片往下掉 也没那么痒了 红斑也缩小了 不到40天十几年的牛皮癣就全好了 手臂变得光嫩了 他又重新回到了厨师的岗位 99 广告软文以新闻的面貌出现并不稀奇 随着 新闻故事化 的流行 广告软文也就跟着 故事化 了 我要批评的也不是披着新闻外皮的广告形式 而是这家报纸编辑通过 广告新闻化 的手法欺骗读者 既不讲媒体廉耻 其手法又实在老掉牙 100 四 广告与宣传宣传是一种专门为了服务特定议题的讯息表现手法 特别指政府或政治团体支持的运作 同样的手法用于企业或产品上时 通常被称为公关或广告 101 宣传的主要特征 是通过媒介向人们灌输某种政治观点或思想 具有强烈的煽动性和政治目的性 广告是以广告主的名义 通过大众传播媒介 向大众传播商品或服务的优点 特点 期待达到消费购买商品获得利润的目的 广告传递信息真实 客观 并且经过一定设计艺术处理 具有艺术性的特点 102 宣传可以利用广告扩大其影响力 增强说服性广告也可以利用宣传的形式来选择 编排和发布 宣传的最终目的是为宣播者获得政治利益服务 而且宣传不需要支付费用 广告的根本目的是为了促销商品 它的传播需要支付费用 103 1 相同之处 1 表现形式广告和宣传都是一种传播现象或传播活动 都是广告主或宣播者通过一定传播媒介将思想或内容传之于广告受众和宣传对象 2 动机与目的广告和宣传的目的都是信息和思想的大范围扩散 都为了改造广告受众和宣传对象的心理和思想意识并使其产生与传播者意愿相一致的信念或行动 104 3 受众接受广告主和宣传者采取启发 诱导 注射 煽动 灌输等多种方式 反复不断地传送某一信息 直到传出的信息被接受为止 在信息传递的这种情况下 受众接受信息是在外力作用下实现的 受众是被动的 消极的 105 4 思想性思想性是宣传与广告内容和形式要健康 广告和宣传都是一种社会活动 广告和宣传主题和表现形式必然涉及宣传什么 鼓励什么等社会问题 所以广告和宣传不仅要追求传播效果 还要担负起社会责任 因此广告与宣传决不能以色情和颓废的内容来吸引受众的注意 106 2 不同之处 1 付费广告以付费的形式 通过媒介向受众进行信息传播的活动 宣传则是大多以不付费的形式向受众进行信息传播活动 广告通过付费的信息传播 承办媒介获得经济效益 但宣传活动的承办人并不是以获得相关费用为目的 107 2 设计处理广告必须经过一定的设计处理 设计处理是一个完整广告的组成部分 设计属性是现代广告的一个根本属性 宣传是把宣传主的主观意志作为一种影响力强行施加于社会活动 它可以经过设计处理 也可以没有设计处理 108 3 范畴宣传主要满足人类思想交流的需要 宣传的中心议题 是灌输一种 主义和政治观点 具有明显的政治色彩 属于政治范畴 广告主要是一种营销手段 目的是为了向特定的广告受众广泛地传达商品的信息 起到促销的作用 属于经济范畴 109 4 传播手段广告的传播手段比较单一 基本上是通过大众传播媒介给予公开发布传播 宣传的手段非常多 可以利用会议 谈话 演说 音乐演出 绘画作品等各种手段 110 广告是可以起到宣传作用的 但也有区别 广告传播的是事实信息 宣传传播的是宣传者的观点 可以是事实也可以是伪事实 111 五 广告与艺术广告通过恰当的艺术表现形式 把商品信息传给受众 唤起消费者的行动 没有艺术性的广告往往是不成功的广告 但是广告不是艺术 112 艺术是运用特定的物质手段 按照美的规律 塑造典型的艺术形象 反映社会生活 表达艺术家的思想感情的一种特殊的社会意识形态 艺术是人类审美意识集中化和物态化的表现 是人类通过与现实的审美关系全面掌握世界的最高 最自觉的形式 113 艺术是社会产物 以一定物质形式和情感为手段 表现客观社会生活或艺术家的主观思想情感的审美形态 它随着社会和人们审美观念的发展而不断变化 艺术是社会和艺术家思想感情的反映 而广告不是艺术 而是告诉消费者广告主能提供什么产品或好处 只是为了把商品表现得更加鲜明 简洁清晰 才使用艺术的一些技巧 114 广告是一种特殊的推销术 广告人是一种特殊的推销员 115 1 相同之处 1 源泉社会生活是广告与艺术创作的源泉艺术与广告创作又都是一种创造性的劳动 艺术家和广告创作者作为创作主体对艺术作品和广告作品起着决定性作用 广告和艺术都是心与物的结合 主观和客观的结合 再现与表现的结合 源泉相同 116 2 不可规模化生产广告与艺术同属于创意产业 不可规模化生产 创造力有三个基本特点 变通性 流畅性和独特性 独特性导致了艺术和广告不能规模生产 117 3 形象性广告和艺术都是以具体的 生动感人的形象来反映社会生活和表现广告创作者和艺术家的思想感情 118 2 不同之处 1 创作要求纯艺术一般表现为观赏性的艺术 人们会主动地去欣赏和研究 寻找理解和共鸣 但广告受众是被看 被听 是被动接受艺术创作要求是表现艺术家的主观世界或社会现实 广告必须探索怎么样在最短时间内吸引消费者的注意力 广告工作的重点是研究广告创作的规律和手段 119 2 创作方法广告是大工业化的生产方式 艺术是手工业式的生产方式 艺术作品大多数由单个艺术家完成广告作品最终完成却很少由单个人完成 1 广告创作在基于一定的资料上必须进行市场调研 2 广告作品创作的本身就是一个庞大的系统工程 从广告调查 策划开始到广告主题确定设计制作 需要一个或多个专家组共同合作完成 120 3 表现形式与手段艺术创作的理论方法与手段对广告的创作 制作产生了重要的影响 但广告的创作 制作与艺术相比具有相对独立性 4 出发点艺术作品是艺术家个人的心理感受为出发点 广告作品是以广告受众的心理特征和感受为起点 121 5 范畴艺术是上层建筑的重要组成部分 但广告部完全属于上层建筑 广告的创作 制作目的是为了促销 最终获得商业利益 广告是经济基础的一个部分 但广告又具有艺术的某些特殊形式 是意识形态上的创作性的活动 又是上层建筑的一部分 所以广告是艺术与科学 艺术与经济的结合 是介于经济基础与上层建筑二者之间的一种形态 122 六 广告与设计广告设计是以促进商品销售为目的而进行的设计表现 是一种有明确目的 在很多限制条件下的创造性的设计形式 设计是把一种规划 设想解决问题的方法 通过视觉方式传达出来的过程 广告设计属于现代设计范畴 是视觉传达设计中首要学科 形成了科学与艺术的双重特点 123 1 相同之处 1 创造性广告与设计都讲究创新性 实质上就是个性化 是一种差别化的设计策略的体现 2 关联性广告和设计必须与广告的商品和设计的对象有所关联 与其目标对象有所关联 124 3 感情性广告或设计作品要能以理服人 首先要做到以情感人 广告和设计都要求情与理的有机统一 情作为诱导因素 理作为说服因素 把理融入一定情的设计形象中 这样才具有强大的吸引力 125 4 审美内涵广告与设计具有精神领域的美学特征 有丰富的审美内涵 广告与设计运用审美手段去表达主题 给受众鲜明 强烈的印象 126 2 不同之处 1 目的广告的最终目的是销售 不同的设计有着不一样的目的 有点设计没有目标 有的设计具有强烈的目标 如 对社会的批评 对某个问题的看法 广告的目的较为单一 设计的目的则多种多样 127 2 制作过程广告的制作是一个十分庞大复杂的系统工程 而设计对与广告来讲 只是整个广告系统工程中一部分 3 关注点与设计作品相比 广告更强调创意点 设计作品强调视觉传达的视觉感受 因此广告与设计的关注点不同 128 第二节广告的特征 一 广告一般都是被动的接受二 广告是一种活动广告是一种动态的存在 不仅仅是静止的展示 广告活动是指广告主制定一项能测定的目标后 为达到这一目标制定广告战略 然后在市场上执行 129 三 广告是付费的传播活动四 广告必须明确广告主明确广告主是指所有广告都必须明确广告的信息主人是谁 广告主是为推销商品或提供服务 自行或委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或个人 130 五 广告的信息经过设计处理经过设计处理才具有较强的影响力 感染力和诱导力 六 广告通过大众传播媒介进行传播七 广告以说服方式改变消费者观念和行为 131 第五章广告的功能与价值 第一节广告的功能功能是一个事物的功用和效能 是某一事物价值属性的一种实际体现 人的需要起着至关重要的确定性作用 广告的功能即广告对社会产生的影响和对人的精神世界发挥的作用 132 一 社会功能1 加速社会的发展由于机器的使用提高了社会各类商品的产量 为了快速销售商品 拉动人们的消费需求就显得至关重要 这就为现代广告的发展打下了基础 广告对社会有着强烈的影响 在这点上可以与具有悠久历史传统的学校和教会制度的影响相提并论 它有力量控制媒介 促使人们形成爱好的标准 现在广告已经成为能够控制社会各种制度中的一个 133 2 广告与传媒科技的发展相互促进由于广告媒介的发展 广告的效果越来越显著 特别是电视的发明 给广告带来了划时代的变革 广告在给广告主带来巨大利润的同时 又刺激着广告主不断开拓新的广告媒介 在一定程度上也促进了科技的发展 水媒广告 江南春的移动广告 纽约纳斯达克广场电子屏幕广告 134 3 促进文化精神文明建设广告展现人类的文化艺术成果 文明 健康 科学的生活方式陶冶了情操 使人们得到艺术的享受 同时也提高了人们的思想修养 激发了积极向上的奋进精神 公益广告可以这么认为市县级电视台里的医疗类广告太恶心 135 4 美化生活环境广告与现代科技相结合 往往使一个城市更具现代感 地铁广告 外滩墙体广告 136 137 138 139 140 141 二 文化功能1 什么是广告的文化功能广告在融入我们日常生活的同时 是如何构成五色杂陈的广告文化 而广告文化又如何深刻地影响着社会性 142 2 广告对社会文化的影响和建构 1 文化霸权和被构建的主体葛兰西 关于霸权统治阶级通过其占有的文化霸权地位 为个体在国家意识形态体系中提供一个位置 唤出个体并赋予他一个名称 然后提供给个体一种抚慰性的幻景 即主体构建 143 主体构建的方式可以通过大众媒介 教育体系 家庭 教会等 简言 通过消费麻痹受众 稳定统治秩序 消费社会广告被看作现代社会中 可以与具有悠久传统教会 学校相匹敌的力量 在受众面前展示了一个五光十色的消费天地 受众无暇他顾 沉浸于对商品的向往 攀比以及拥有后的喜悦情绪中 大众被牢牢控制在被统治者的地位上 国家的统治秩序无形中得到了稳定 资本主义企业的不断再生产也得到了保障 144 2 消费文化与符号消费当人们的基本物质需求得到满足后 消费就上升到了符号和精神层 法国学者指出 我们消费的是商品的符号或象征 而不是它的具体实用性 商品的实用功能被忽略 同样轿车 都能使用 但是奔驰宝马这些符号被接受 145 3 大众文化的重要组成部分受众丧失了仅存的批判力和鉴赏力 沦为单向度的人 哈贝马斯通常表现在群体的趋同性 数量上的优势以及时间上的规定 从本质上看是一种非理性的盲目追随行为 促销广告的作用 146 4 跨国品牌背后的生活方式跨国品牌大肆入侵隐含着其生活方式的认同和自身的改变 跨国公司本土化策略 中华牙膏 牙膏管口的大小 生活方式 去星巴克 等时尚 147 4 坚持广告传播的文化原则 1 坚持广告传播的文化原则 是社会对广告传播的体制性要求要充分认识广告的意识形态性 认识广告的信息传播功能 注意广告传播内容和形式上的扶正祛邪 以健康的精神和美学原则来指导广告传播 148 2 坚持广告传播的文化原则 是对广告内在规律的体认 149 三 传播功能广告作为一种公开的信息传播活动 其重要功能之一就是把商品和劳务等方面的信息传递到消费领域 并使之深深扎根于消