现代行业分析-公司分析PPT课件.ppt

主讲 仲健心安泰管理学院经济与金融系2004年7月 现代行业分析及公司分析 内容 一 传统的行业分析1 行业生命周期2 行业与经济周期2 四种市场结构的特征二 现代行业分析五种竞争力量1 结构因素2 进入危险3 行业内竞争4 替代品的压力5 买方坎价能力6 卖方坎价能力7 政府作用力8 行业的演变 三 现代公司分析公司基本战略及地位1 总成本领先战略2 标奇立异战略3 集聚战略基本战略的风险1 总成本领先2 标奇立异3 集聚四 自由讨论 传统行业分析 现代行业分析 现代公司分析 自由讨论 一 传统行业分析 价格 销售额 利润 一 传统行业分析 一 传统行业分析 行为模式 特征 典型行业 增长型 防御型 周期型 计算机 打印机 电力 煤气 汽车 销售和利润独立于经济周期而超常增长 在经济周期的上升和下降阶段经营状况都稳定 收益随经济周期的变化而变化 一 传统行业分析 完全竞争 CompleteCompetition 垄断竞争 MonopolisticCompetition 寡头垄断 Oligopoly 完全垄断 Monopoly 一 传统行业分析 关键特征 1 单个企业都是价格承担者 3 资源的完全流动性 2 产品高度同质 4 完全的信息 一 传统行业分析 关键特征 1 产品差异竞争 各公司的产品互相高度可替代 但不完全替代 2 自由进出 厂商携新品进入市场以及无利可图时退出都很容易 3 行业中存在大量互相竞争的公司 Quantity Q Quantity Q MC AC MC AC DSR MRSR DLR MRLR QSR PSR QLR PLR ShortRun LongRun 一 传统行业分析 关键特征 1 行业中只有少数几家企业 2 产品可能是差异化的也可能是同质的 3 进入壁垒较高 4 战略性行动 5 托拉斯行为 一 传统行业分析 关键特征 1 行业中只有一家厂商 但有很多买家 2 行业中一种产品 且没有很好的替代品 3 非常高的进入壁垒 LongRun Supply 二 现代行业分析 二 现代行业分析 竞争作用力 行业结构 利润率 需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡 循环性 供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定 可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入 退出障碍 行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力 营销定价容量广告 促销新产品 研发分销 容量变化扩张 合同进入 退出合并 资产剥离 垂直整合向前 向后整合垂直合资企业长期合同 内部效率成本控制物流 财务盈利性价值创造 反馈 二 现代行业分析 行业结构 Industrystructure 决定了行业利润率五种竞争力是行业机构的函数五种竞争力决定了公司在行业中的获得超额受益的能力五种竞争力越强 公司的获利水平越低能够改变行业机构的战略是一把 双刃剑 二 现代行业分析 进入阻力 一 进入壁垒 规模经济 产品歧异 一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低 他存在于企业经营的每一个环节 制造 采购 研发 市场营销 售后服务网 销售能力的利用及分销等 可以通过副产品生产 纵向正合等增加规模经济 由于现有公司过去的广告 服务 产品特色或商标信誉及顾客忠诚度的优势 而建立的进入壁垒 它迫使进入者耗费大量资金消除顾客忠诚度 并常常经历一个延续阶段 进入一个行业需要进行大量投资形成的壁垒 特别是高风险或不可回收的前期广告 研究开发等 资本需求 二 现代行业分析 进入阻力 一 进入壁垒 转换成本 分销渠道 成本劣势 买方转换供应商和雇员重新培训 新设备成本等 在某种渠道上产品的原有分销渠道已被原有公司占有 新公司必须通过压价 分担广告费等使分销渠道接受其产品 1 专有产品技术 2 原材料来源优势 3 地点优势 4 政府补贴 5 学习或经验曲线 6 政府政策 二 现代行业分析 进入阻力 二 预期的报复 1 一种行业对进入者勇于报复的历史 2 已立足的企业具有相当充实的资源进行反击 3 已立足的企业深深陷入该行业 并且在该行业中使用流动性很差的资产 4 行业发展缓慢 行业吸收新公司的能力受到限制 二 现代行业分析 进入阻力 二 预期的报复 5 产品没有特色 使成本至关重要 规模经济是企业唯一选择 6 形形色色的竞争对手 7 高额战略的意义 8 退出壁垒大 1 专用性资产2 退出的固定成本3 内部战略联系4 感情障碍5 政府及社会约束 二 现代行业分析 9 进入与退出壁垒 进入壁垒 退出壁垒 低高 高低 回报高 风险小 回报高 风险大 回报低 风险小 回报低 风险大 二 现代行业分析 行业内竞争 行业增长速度 行业生产能力与需求的差距 行业集中度 行业技术进步的周期 行业产品向其它行业渗透力 二 现代行业分析 广义的看 一个行业的所有公司都与生产替代品的产业竞争 替代产品设置了公司可谋取利润的上限 限制了一个行业的潜在收益 1 具有改善产品价格 性能比 从而排挤原产业产品的趋势 2 这些替代产品是由盈利很高的行业生产的 二 现代行业分析 如果出现如下情况 某一买方集团就是强有力的 1 相对于卖方的销售量而言 购买是大批量和集中进行的 2 买方自己的购买成本或购买数额相当大 3 从行业中购买标准的或非歧义的产品 4 买方转换成本低 强有力的买方集团 二 现代行业分析 如果出现如下情况 某一买方集团就是强有力的 5 买方盈利低 强有力的买方集团 二 现代行业分析 供方实力的强弱与买方实力此消彼长 具备下述条件 供方占优 强有力的卖方集团 1 供方行业由几个公司支配 集中化程度比买方行业高 2 供方在向某行业销售中不必与替代品竞争 3 该行业并非供方集团的主要客户 6 供方集团表现出前向整合的现实威胁 二 现代行业分析 供方实力的强弱与买方实力此消彼长 具备下述条件 供方占优 强有力的卖方集团 4 供方产品是买方业务的主要投入品 5 供方集团的产品已经歧义化或已建立转换成本 二 现代行业分析 WTO对行业发展的影响 政府通过法规 补贴等方式影响行业相对与替代品的处境 政府通过法规 补贴等方式影响行业成长速度和成本结构 二 现代行业分析 商业的演化 计算机业的演化 三 现代公司分析 三种竞争战略及其各自优势 总成本领先 标岐立异 目标集聚 进入壁垒高 可以抵御全部五种竞争力的威胁 依靠顾客高度的品牌忠诚和低需求价格弹性与竞争对手形成区别 在某一特定细分市场上具有总成本领先或 和 标歧立异的战略优势 低成本定位 顾客能感知的差异化 整个行业 细分市场 三 现代公司分析 总成本领先的要求1 持续的资本投资和良好的融资能力2 工艺加工技能先进3 对工人严格监督 而且制定以满足定量目标为基础的激励4 所设计的产品易于制造5 低成本的分销系统6 管理结构有分明的组织和责任7 严格的成本控制 有经常详细的控制报告 三 现代公司分析 标歧立异的要求1 强大的生产营销能力2 对创造性的签别能力3 很强的基础研究能力4 在质量或技术上领先的公司声誉5 得到销售渠道的高度合作6 在研究与开发 产品开发和市场营销部门之间的密切配合7 重视主观评价和激励 而不是定量指标8 有轻松愉快的气氛 以吸引高技能工人 科学家和创造性人才 三 现代公司分析 目标集聚的要求 总成本领先 标岐立异 目标集聚 特定细分市场 三 现代公司分析 基本上看 有两种风险 总成本领先 标岐立异 目标集聚 首先 未能形成或保持这种战