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目录一终端定义及发展二终端操作的基本知识三奔腾对终端的要求四终端现状与整改措施 1 一 终端定义及发展 1 何为终端终端就是指将产品销售给最终用户卖场 商家 沃尔玛 家乐福 国美 苏宁等就是终端的典型代表 2 2 终端的发展与趋势从零售终端的发展过程来看 中国在短短不到20年时间里 经历了西方发达国家一百多年才走完的路程 进入90年代 零售业态发生着天翻地覆的革命 各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市 同时 各种专卖店 专业店 便利店 居民小店 仓储商店 街区商场 购物中心 自由市场等也出现在大街小巷 极大地方便了消费者 一 终端定义及发展 3 3 终端的发展与趋势1995年前后 超市业态的终端大规模出现 如沃尔玛 家乐福等相继登陆 丰富的商品 方便的选购 合理的经营布局 低价位 自主选货 集中收款等 极大的满足了消费者对购物便和利的追求 正当超市激烈争夺大百货店原有市场份额的同时 专卖店 专业店等应运而生 经营者对经营的专业商品认知程度较高 易形成专业化服务特色 在竞争中处于优势 目前 专卖店是越来越多 涉及的专卖范围越来越宽 而且呈越来越专 规模也越来越大的趋势 并逐步形成了连锁机制 沸沸扬扬的虚拟网络商店 每天正以两家的速度增加 增长速度令人咂舌 虽购物的数量还很小 但增长速度确是惊人 百货店 连锁超市和网络商店将是零售终端的三种主要业态模式 一 终端定义及发展 4 4 KA卖场特点KA 中文意为 重要客户 重点客户 对于企业来说KA卖场 就是营业面积 客流量和发展潜力等三方面符合企业长期发展的大终端 超市 价格低廉的商品 极其便利的购买 百货店 个性化的商品 优良的购物环境 服务周到热情家电专营店 专业 服务全面 品质保证 一 终端定义及发展 5 1 辨别终端市场的发展空间大小 竞争地位包括我们产品的销售额 竞争我们主要考虑终端周边的的市场容量和市场潜力 市场容量包括周边的人口数量 人均消费 收入 水平等 市场潜力包括当地居民对产品的接受程度等 竞争力大小我们主要考虑我们在终端的竞争地位和经营状况排名 竞品的实力和数量 经营状况包括我们在该处的盈利能力 销售规模等因素 二 终端操作的基本知识 6 二 终端操作的基本知识 1 终端的市场发展空间大 竞争处于优势地位的终端 我们定义为利润性终端 这类终端是我们主要的利润来源 我们应该采用强势应对策略 进行资源优先投放 而且要考虑投放资源的有效率 提高资源的投入产出比 实现费用率的降低 做到扩大销售份额 打击竞争对手的目的 这类终端的销售增量必须是提高单位产出 进行集约型的增长方式 做到局部的第一 我们战略重点是深化营销模式 利用多种促销方式对终端进行精耕细作 维持在终端的优势地位 同时要及时掌控竞争态势 及时打压竞争对手的各种 反围剿 7 二 终端操作的基本知识 2 终端的市场发展空间较小 但是竞争处于优势的的终端 我们定义为发展性终端 这类终端我们采用顺势应对策略 主要是以渐进的增长方式扩大销售 对周边消费者进行教育 培育市场消费基础 扩大销售规模 提升终端的铺货率 通过策略性的资源投放 提高品牌影响力 进一步扩大竞争优势 8 二 终端操作的基本知识 3 终端的市场发展空间较小 而竞争又处于弱势的终端 我们称之为待开发终端 这类终端我们采取造势应对策略 通过在终端外围造势 适当的促销活动 逐渐提高市场份额 在资源的投入方面重点强调量入为出 以可能实现的销量目标为主要依据来决定资源投入的数量 9 二 终端操作的基本知识 2 终端操作十要素1 展台A位置 进场是实现销售的第一步 而良好位置是保证更多吸引消费者眼球的前提 原则 依据人流量选择 B装饰 突出个性 争取空间C照明与色彩 吸引注意 刺激购买2 样品A高度 角度 90 145cm 56度角 黄金地带B产品选择C生动化 10 3 POPPOP POINTOFPURCHASE 指售点的广告物品 台卡 海报 横幅 单张等 POP广告的具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告 类型很多 主要用于传达商品信息 让顾客了解相关信息 DM来源于英文DIRECTMAIL 意为快讯商品广告 端头 4 赠品 抛给顾客的诱饵 A设计不能随意 与产品有关联 B获取要容易C价值不能无限夸大D 名号 要响亮 清凉海飞丝至酷洗发秘籍 E陈列要生动化 一变几 小变大 少变多 真掺假 二 终端操作的基本知识 11 5 演示眼见为实 多耍手艺 少耍嘴皮 宜早不宜晚 忌哑巴唱大戏 要认真熟练 鼓励顾客参与 重点突出 鼓励顾客参与 小心样机 豆浆机 电吹风 电熨斗 6 促销目的 吸引人气 具体另详细讲解 特性 对抗性关键 主题统一案例 可口可乐 红色真好玩 终端促销时尚手表系列24小时红遍天 潮流火红背包 争奇斗艳满街红 二 终端操作的基本知识 12 7 考核 终端建设的有力保证 A终端形象 产品 陈列 视觉效果 物料 硬件B导购素质 客情关系 技巧 礼仪 专业知识 相貌 表达 软件 二 终端操作的基本知识 13 8 危机处理 突发事件公关 1 新闻媒体采访 竞争对手刺探 顾客吵闹 意外受伤2 商场公关 验货员 收货员 仓管员 理货员 营业员 柜组长 卖场主管 财务人员 采购主管 二 终端操作的基本知识 14 9 助销 临时导购 1 定位打杂 宣传 拉客 应急2 培训产品 现场操作 活动 心态3 分工关系 站位 学习 二 终端操作的基本知识 15 10 路演 户外秀 方案制定 宣传品制作 活动培训 排练 场地选择 布置 奖品设定 主持人等注意 政府部门 展销结合 宣传品及场地终端的方式方法很多 关键是如何做到细致 规范 创新 持续 决战终端 决胜终端 二 终端操作的基本知识 16 总体要求 持续的终端精耕能力目前重点 A类门店的重点突破 三 终端的要求 17 精细化终端的要求 1 终端形象标准化 规范化2 人员培训实效化 多样化3 导购管理稳定化 考核化 三 终端的要求 18 问题1 终端操作不细致 形象 出样等质量低措施 1 下发标准2 组织实施检查 强行推进3 设置必备考核工具4 设立专职工作岗位 加强指引和沟通 四 终端现状及改进措施 19 问题2 终端人员稳定性差措施 1 开展实施入职协议2 全面推进导购员月度指引书3 星级制度的完善