第9组房地产STP分析.doc

房地产STP分析一、 市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万以下1520万20万30万30100万100万以上单价2500-35003500-45004500-60006000-75007500以上（一）细分市场轮廓描述1 低端市场（1） 市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。（2） 目标客户群：l 年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者l 收入：年收入大多在15万以下l 家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）l 受教育程度：他们大多受过较高的教育l 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主l 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2 中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在1520万，单价多为25003500元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：l 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下l 收入情况：年收入20万30万l 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上l 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工l 受教育程度：受教育程度普遍不高l 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅l 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。l 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。3 中端市场（1） 市场特征：该类产品总价大多在2030万，单价在45006000元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（2） 目标客户：l 年龄：3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。l 收入：他们的收入在15万30万之间，有一部分积蓄l 家庭结构：三口之家为主l 置业情况：相当大的一部分为二次置业l 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。l 购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。4 中高端市场（1）市场特征：该类市场总价在30100万，单价在60007500元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。（2）目标客户群：l 年龄：3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。l 收入：在20万100万之间，有一部分积蓄l 家庭结构：三口之家为主l 置业情况：相当大的一部分为二次置业l 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。l 购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。5高端市场（1） 市场特征：该类市场总价大多在100万以上，单价在7500元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。（2）目标客户群l 年龄：35-45岁之间l 收入：高收入阶层，年收入100万以上，有相当的存款l 家庭结构：3人或3人以上 l 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层l 受教育程度：大多受过较高的教育l 置业情况：为二次置业或多次置业l 购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。l 购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。分析：现阶段，房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。因此，从综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。二、目标市场从以上四个方面的分析中可见：1 低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。2 高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取。3 中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。4 未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。目标市场：中端市场是我们的最佳选择。三、市场定位一、 目标客户群的锁定1 目前购房主力人群：户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中高收入人群成为市场主流。2 客源特点：3040岁的中年人群为主，政府公务员，以二次置业为主。3 潜在需求情况： 2540岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。 结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为： 年龄：2545岁的中青年人群，包