美特斯邦威渠道分析.doc

第十二组：许小燕、林桂峰福建师范大学福清分校战略管理结课案例作业作业题目 ： 美特斯邦威集团的营销渠道分析 所在学院： 管理系 班 级： 2011级市场营销 小组成员：许小燕 :118572011011林桂峰 :118572011027 任课教师： 薛良贵 作业提交日期： 2013年5月20日 目录一、企业概述3（一）美邦简介3（二）、美邦发展历程4（三）公司品牌及其精神7（四） 公司文化8（五）品牌系列9二、美邦渠道环境分析11（一）宏观环境分析：11（二）企业内部16三、渠道的设计25（一）设计“理想的”渠道系统25（二）设计理想的分销系统（是短、平、快的扁平化的渠道模式）28（三）生产销售流程图30（四）销售渠道设计30（五）加盟店 -为什么要选择特许加盟店32四、渠道的选择34（一）渠道战略性选择34（二）选择渠道成员的原则 （1）相互认同原则：认同联销体。35（三）渠道成员的选择策略35（四） 选择中间商的方法35五、 渠道的管理36（一）加盟店的制度管理36（二）美邦渠道冲突管理37（三）美邦的供应链管理39（四）美邦信息系统管理41六、渠道的绩效评估42（一）绩效评估（平衡计分卡）42（二）、四个维度42七、渠道政策45（一）渠道政策设计原则45（二） 对渠道成员的激励手段45（三）分销渠道政策类型45八、渠道管理的价值和启示47（一）“三虚三实”47（二）公司未来发展的展望52一、企业概述（一）美邦简介“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯邦威2005年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。2008年11月，由于金融危机，美特斯邦威正式收购流行服装衣之纯品牌，主要销往海外日韩地区。“LEIMAI”前身为雷迈服饰有限公司主打系列服装，由于金融危机，于2008年9月被美特斯邦威收购，正式成为美特斯邦威旗下品牌系列，该系列主要销往亚洲东南亚地区，如日本、韩国、印度、马来西亚等地，采用了先进的工艺面料PIT技术，极大限度的节约了成本，性价比较高，已成为当前日、韩女性深受喜爱的品牌系列服装。2009年中国主要女装外贸品牌“伊念”，与“美特斯邦威”融资合作，“美特 美特斯邦威logo斯邦威”为其代工生产，生产技术由“美特斯邦威”负责支持，面料工艺由伊念承担，2010年“美特斯邦威”为了抓紧与伊念的合作，再次引进美国高PIT科技面料工艺技术，将做工艺术技术再提高一个级别。2011年6月，“美特斯邦威”与“伊念”正式合并，伊念服装品牌主要销往东亚地区。目前全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。（二）、美邦发展历程1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。 1995年5月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元；1999年销售额2.5亿元；2000年销售额5.1亿元；2001年销售额8.7亿元；2002年突破15亿元。预计2003年全系统销售额将突破20亿元，发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标。 美邦大事记1955年4月22日在浙江省温州解放剧院开设第一家专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天成为美特斯邦威的诞生之日。1966年开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借店销售”。2001年聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯邦威的品牌知名度迅猛提高。2002年近2000平米的美特斯邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业。2004年公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的品牌服装专卖店2005年公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志公司以上海为总部的“二次创业”正式开始。上海美特斯邦威服饰博物馆正式开张。2006年改革管理层使其更加国际化2007年上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区。2007年9月上海美特斯邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。2008年8月28日美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场。并邀请越狱男主角温特沃斯米勒，另外一个代言人是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜特诺里奥做为全新品牌“ME&CITY”的代言人。2012年8月8日中国最有价值品牌100榜揭晓，美特斯邦威以61.69亿元居第52位。（三）公司品牌及其精神目前美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。美特斯邦威的品牌精神，其总裁王泉庚总结有三点：一个是年轻，我们主要针对年轻人，第二个是潮流，我们会不断地创新潮流，但不是只针对极少数人的潮流，而是当下年轻人所喜欢的各种生活方式，另外一个就是活力，我们希望年轻人积极向上，健康充满活力，这三点是我们品牌所倡导的精神。这几年美特斯邦威的品牌方向是不断的增强潮流化、国际化的背景。我们在2011年开始提出内部品牌升级，升级关键在于内涵上的升级。这次MJEANS牛仔提出“次客”概念，次客文化包含音乐、滑板、涂鸦等等各种各样的文化，可以说大众文化也是由各种次客文化所形成的。2010年一整年我们都在努力推广美特斯邦威主张的潮流文化，也取得了非常不错的成绩。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。美特斯邦威 是中国销售量最大的服饰品牌。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。（四） 公司文化在美特斯邦威发展中就特别强调“四敢精神”和“三专主义”，“四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否定。“三专”即专业、专心、专注，强调“认真做事只能做完事，用心做事才能做好事”的执行文化。在企业整个系统还不完善的情况下，快速高效地执行意味着很有可能犯错，但必须要有“容许犯错但不容许不做”的包容文化，摔跤并不可怕，关键是是否在原地摔跤。精髓不走寻常路！具有中国人民的创新理念。品牌愿景 美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。 美特斯邦威企业全景品牌核心价值观共信，共情，共进；勤俭，创新，坚持；精准，即时，到位；（五）品牌系列AMPM品牌简介AMPM是中国服饰巨头美特斯邦威服饰股份有限公司旗下三个品牌之一，也是美特斯邦威在电子商务时代为更加贴合消费者需求而开发的一个全新的线上专供品牌，致力于为消费者提供崭新舒适的购物体验。AMPM以多元化的产品、简洁的设计感、充满活力的色彩为消费者提供着品质优良、着重环保且价格合理的服装及生活用品。它倡导的是一种环保、自然、简约但又不失自我的创意生活态度。ME&CITY品牌简介ME&CITY立足spar型连锁零受模式，倡领“都市、时尚无疆界”的品牌主张。致力于满足22-35岁都市族群对不同场合的着装需求，对个性与品位的追求。美特斯邦威米喜迪品牌简介ME&CITY KIDS，是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，是儿童欧陆风清的演绎者。TAGLINE品牌简介TAGLINE都市系列是上海美特斯邦威公司旗下品牌系列，以设计开发和经营都市系列产品为主，是引导消费新潮的时尚标杆，特别是其丰富的春夏秋冬四季产品，全球化的经营理念，使美特斯邦威TAGLINE都市系列成为国内都市休闲的第一品牌。CHIN我们的口号BECOME WHO YOU ARE二、美邦渠道环境分析（一）宏观环境分析： PEST分析 政治法律环境优势：中国国内环境稳定，政局安定，处于国内的美特斯邦威不会面临因政局动荡而产生的各种危机。“十二五”规划期间，国家加大提高纺织工业的自主创新的力度，美特斯邦威可以抓住这一机遇，充分发挥自己的自主创新能力，从而得到进一步发展。商业特许经营管理办法、商标法等法律法规能够保障美特斯邦威的经营管理及品牌扩张能够健康有序的进行。劣势：国家出台的关于服装产业的优惠政策大多针对出口产品，美特斯邦威作为本土生产销售的服装品牌，不能从中得到优惠。国家质检监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布2011年第6号标准发布公告，批准了192项国家标准，其中，纺织服装相关标准8项，包括针织棉服装、针织拼接服装、抗电磁辐射精梳毛织品等。国家再次提高了纺织品的质量标准，这就要求美特斯邦威要加大对产品质量的管理力度，在一定程度上提高了生产成本与管理成本，这在价格竞争激烈的国内市场来说是非常不利的。 经济环境优势：中国是人口大国，美特斯邦威在中国拥有巨大的目标市场，消费潜力很大。受十二五规划开局年的影响，中国经济增长速度明显，经济形势良好。中国服装产业发展的前景光明，美特斯邦威也因此能够得到相当好的发展。中国居民收入增加，消费能力进一步提高，美特斯邦威作为中档休闲服装品牌，其价格能够被大多数消费者接受。劣势：中国国内通货膨胀加剧，各类商品、原材料价格上涨。服装产业也面临较大的上涨压力。主要来自于人力成本上涨、资金成本上涨、生产资料成本上涨。这将对美特斯邦威的商品销售产生巨大冲击。服装市场仍然存在供大于求的情况，服装企业推出更多产品，但消费者受国内通货膨胀的影响，需求依然没有上升，这对服装企业的发展非常不利，同样也不利于美特斯邦威的发展。广东深圳、福建石狮、上海、杭州等沿海城市和中西部许多欠发达城市，在政府加大资金投入力度的情况下，服装产业得以壮大崛起，这就使得服装市场的竞争更加激烈。美特斯邦威是国内著名的本土服装品牌，采用特许经营的运营管理方式取得了很大成就，但过于保守，固守国内市场，不谋求海外市场的开发，这与全球化的发展趋势相悖，不利于美特斯邦威的长远发展。 社会文化环境优势：受全球化影响，中国消费者的消费观念不断变化，对服饰的要求也越来越高，有利于服装业新产品的推广销售。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、活力的消费者，这一目标客户群接受能力较高，且乐于追求新事物，并且也有一定的经济自主能力， 有利于美特斯邦威产品的销售。劣势：品牌文化是一个企业相当重要的一项内容，但美特斯邦威在品牌文化的塑造及宣传上的缺失，使得人们对其品牌文化的了解相当的贫乏，不能赢得消费者的认同感。 技术环境优势：在电子商务迅速发展的今天，网络购物风行。美特斯邦威较早的使用信息技术，积极发建立本企业的网上交易平台，顺应社会发展潮流，取得明显的成就。美特斯邦威拥有专业的高水平的设计师团队，并与法国、意大利、香港等各地的知名设计师长期合作，每年设计服装新款3000多种。劣势：美特斯邦威采用生产外包的生产模式，不可避免的面临生产不标准的局面，难以严格控制产品质量，使各地产品质量不一致，从而失去消费者的信心。对策措施：1、从国家方面来讲，应出台更多有利于本土服装品牌发展的优惠政策，如减少税收，提供生产技术方面的支持。2、就美特斯邦威本身而言，应积极谋求与上下游供应商的友好合作，减少原料成本，为自身产品加强竞争力。3,、制定生产标准，严格要求生产商，力使产品质量整体提高，产品质量一致。4、塑造完整鲜明的品牌文化，吸引消费者的注意力，争取消费者的认同感。5、美特斯邦威应积极开拓国际市场，让自己的产品走出去，谋求品牌的长远发展。市场环境分析休闲服装作为一种崇尚自由、追求个性的文化理念，符合人们渴望放松心态的要求，也受了时下的流行时尚的影响，已经成为热点商品和服装的主流趋势。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达2000多种，休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18%.左右。从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是：1.服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。比如Nike公司也在准备跨越正规运动服装领域，进入运动休闲服装市场。并且Nike将高科技运动布料用在休闲服的生产上，从而使耐克取得凌驾其他业者的优势。作为全球最大的“虚拟经营”的模范的Nike公司，其企业没有自己的工厂，生产全部外包，财富却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。2.休闲服装销售保持增长。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装。3.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关调查，目前20到40岁人群的服装消费占总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是休闲服装消费的主导群体，且高档价位服装在中青年中比较流行。4.休闲服装成为服装发展的主导潮流。传统的正装开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。 5.休闲服装产品更加丰富多彩。在品类上日益增多，趋于系列化；并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。 6、休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式，店面设置也极具时尚和新颖。一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商业街，广告宣传力度较大。休闲服饰产品目前在国内或国际上已经得到相当的发展和重视，发展势头良好，部分开始进入成熟期阶段，市场密度极高，行业竞争十分激烈。竞争者争相通过各种途径来提升自己的品牌形象。产品生产逐步的提高技术含量，采用一流的先进的工艺，运用色彩和图案的个性来吸引消费者的眼球，用户的购买需求日益多样化和高档化、个性化。越来越要求符合他们的时尚休闲品味和崇尚自由的心理。这些特点和变化使企业面临着新的挑战。也要求企业在进行渠道销售和终端管理上，更多地考虑到环境因素变化给企业带来的机遇和不利因素。随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计，加强对整个环节的监控和管理，以适应迅速变化的市场要求。（二）企业内部美特斯邦威集团的渠道现状休闲服装作为一种当前的时尚的服装潮流，已经逐渐占据了当今年轻一族的最喜爱的款，正是如此，休闲服装需要设计合理的高效的分销渠道系统，这既是可以满足顾客需要的一种手段，也可以获取和保持市场竞争优势的必要条件。在此，我们以美特斯邦威集团为模式来探讨渠道系统的设计。 温州美特斯邦威集团（Meters /Bonwe）公司始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威温州、上海、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、西安、沈阳分公司，及上海祺格服饰有限公司。公司产品有九大系列近千个品种，下有休闲服品牌“美特斯邦威”，和高档休闲服品牌“CHIN祺”。目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店近800家，“CHIN祺”于2002年10月开设首家专卖家，2003年6月开始正式向全国招商。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年5月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元；1999年销售额2.5亿元；2000年销售额5.1亿元；2001年销售额8.7亿元；2002年突破15亿元。预计2003年全系统销售额将突破20亿元，发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司在经营销售方面的现状： 生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地近百家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服1000多万件（套）的强大生产基地； 利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。他们通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢； 管理上实现电子商务信息网络化，公司从1996年开始构建计算机商务网络系统，建立了管理、生产、销售等各个环节的1000多台计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理； 作为国内率先采取虚拟经营的服装企业，美特斯邦威在利用社会闲散资金方面走出了自己的特有道路，并且拥有一套自己的后勤服务体系，保证与各渠道成员以及厂家与顾客的联系，这种方式在一定程度上很好地利用了有用的资源，从而弥补了自身在资金和人力上的不足。但这种方式也不是完美无缺，任何策略是需要根据市场的变化及时做出调整，一种渠道模式的长久使用，而不加以改进和变通，总会带来无法预知的失误。五力分析 潜在入侵者分析1、品牌形象我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。2、分销渠道 分销渠道是服装企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的根本，是其建立良好品牌的关键。然而打造具有深度和广度的分销渠道需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理能力，本行业的新进入者短时间内很难获得所需的资金、人力和物力等条件。产品差异服装企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内的服装消费潮流，拥有超前的创新理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。 3、 工艺设备技术水平 生产高质量、高档次的服装需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。经验曲线服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国服装行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服装行业多年经验的人才需求日益增加。本行业的新进入者在短时间内难以获得。 潜在替代品当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。现代生活里，人们对于服饰的搭配越来越注意。和正装相比，休闲装在搭配方面得讲究要少的多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。休闲装所面临的替代品威胁较小。 产业竞争者分析1、 产业增长分析 美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。自2008年上市以来公司实现高速增长。2008年实现营业总收入44.74亿元,净利润5.88亿元,2008年利润分配方案为每10股转增5股派3元。2009年上半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。在竞争对手分析方面，我们分析了国内作为休闲服装行业比较成功的几家企业，“真维斯”、“七匹狼”、“佐丹奴”、“高邦”。这几家无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休服市场前列，亦是美特斯邦威最具竞争力的对手。通过对他们的分析也许会有更多的发现。 1、真维斯“有心就有翼飞吧真维斯”。真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，1993年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上三个品牌中，真维斯与美特斯邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼飞吧真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。市场销售没有捷径可走，只有产品的科技含量高，效果突出，质量可靠，适用人群广，才能赢得消费者的信赖，占领市场。真维斯奉行严格的质量标准，通过专卖店的优势服务，确保顾客满意度，在具体的分销渠道中强调对顾客的信誉，并实施一系列的措施与代理商及零售商建立合理稳定的渠道关系。包括对渠道成员的定期培训、采取一定的奖励等。2、七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色”。福建七匹狼集团公司创业12年，拥有服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克华菲”等多种子品牌，但真正在市场上获得消费者认可的品牌，目前还只有“七匹狼”。一般的消费者说到“七匹狼”会说知道，但具体是什么就不清楚了，不像说“纪梵希”“范思哲”“鳄鱼”“罗宾汉”“真维斯”“”消费者的心里反应那是高档品牌这是中档品牌那是大众品牌。而“七匹狼”的印象很模糊？针对这种情况，七匹狼集团公司采取了具体的宣传和分销策略。在终端服务、店铺形象、物流管理等方加大力度；继续大力改造终端形象，强力提升产品的商品力和品牌的含金量，建立快速通畅的物流渠道；以七匹狼管理学院为核心的人才战略在也将进一步贯彻实施。借“世界杯”之际大力宣传其品牌文化。在渠道上面，与海尔、旗舰等合作，借助其通路优势来推广自己的品牌，并改善自己的销售网络，在全国各大城市积极发展地区经销商，并设立规格及店面布置较高档的专卖店，扩大市场占有率。3、 佐丹奴 追求格调，“没有陌生人的世界” 。佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司， 1992年国内推出，全国数百家专卖店。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与真维斯、美特斯邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，但佐丹奴对这两大品牌冲击也不可小视。佐丹奴同样采取了厂家通过代理商加连锁经营的方式，发展在全国各大城市的专卖店，力争抢占终端消费市场。对消费者的需求定位比较准确，满足年轻一代的时尚需求，并且其产品讲究做工的技术含量，强调品牌的质量优势。4、高邦制造时尚的公司。高邦公司成立于1995年，并且也是和美特斯邦威同属温州的企业，其经营模式也是采用虚拟经营，这一点和邦威又有相通之处。其成立之初拥有自己的工厂和生产线。由于看好虚拟经营，毅然卖掉了工厂，踏上了虚拟经营之路。现在高邦是全国休闲装专业委员会的副主任单位，也是浙江省著名商标。高邦的虚拟经营的成功，引起了中央电视台半边天栏目的关注，并作了一次专访。公司总裁在接受采访时说：“高邦的核心优势是网络和品牌文化”，“高邦不是一个制造产品的公司，而是制造时尚的公司”。在高邦，没有一台机器，没有生产的厂房，仅有千台电脑在不停地工作着。高邦公司在经营战略、企划和设计上占很大的比重，日常主要做技术设计、品牌价值管理、电子网络、企业文化等柔性的工作，生产交给广东、温州等地的专业生产企业去做，大部分的销售终端交给加盟店做。高邦认为“现代市场竞争领域，拥有网络就拥有整个世界。”公司在虚拟经营中网络的重要性已被充分认识，对品牌的文化价值也有深刻的理解，公司专设了一名负责品牌的副总裁，全面管理品牌。我们认为这是很有远见的行为。 供应商分析1、供应商集中度服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。服装企业的供应商一般都是特定的那几家。供应商所提供的产品同质化倾向严重。因此，产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。2、企业的转换成本供应商提供原料，企业进行生产。这个过程需要双方的相互配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。供应商提供优质可靠、物美价廉的原材料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。优质的原材料能够为企业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。3、批量大小对供方的影响 服装供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。服装厂要从外地进货，就增加了成本，降低了竞争力。部分企业就采取供、产、销一体化策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业的竞争力，树立企业的良好形象 购买者分析1、产品差异美特斯邦威1）年轻时尚的消费群体。2）虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障。3）因此应该算是弱消费群体。森马1）价位适中，完全符合大学生的消费能力。2）休闲服饰在大学生市场中有着越来越巨大的市场需求，森马让大学生们完全有能力追求时尚、展现自我个性。3）大学生们更能够花较少的钱购买时尚服饰。2）购买者的集中度1）年轻时尚的消费群体2）青春休闲的时尚理念3）聚焦在大学生3、信息掌握程度1) 源动力强2) 接收的信息面广3) 接受的信息量大4) 信息环境优越5) 信息恰当SWOT分析（1）优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。（2）劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。（3）机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。（4）威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。三、渠道的设计（一）设计“理想的”渠道系统1、终端用户需求定性分析：休闲服装的终端用户市场的定性分析，主要从以下方面：对于产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，根据自身的情况定制和定做产品。休闲服装消费者需求是多方面的，例如对品牌的偏好，对款式的挑剔，时尚化选择等方面。1 更低的价格。服装消费者是比较多的讨价还价，他们总是希望得到更低价格。由于用户信息渠道的增加和便利，用户可以在全国甚至全球范围内在不同产品和不同制造商之间比价，以获得最低价格。随着团购等形式的出现，用户可能得到分销渠道的折扣价。 2 购买场所更便利。用户喜欢能够选择更为便利的购买场所。他们可以在网上、超市、专卖店购物，或者通过电视、电话等方式进行。用户希望有更多的经销商，以便他们节省运输和寻求成本。3 有多种支付形式供选择。用户希望在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选择。甚至可以使用移动或固定电话费进行支付。4 休闲服装的用户购买一般数量不大，除了团购之类的以外，购买者多为小量选择，但次数较为频繁，购买服装本身在一定程度上是一个休闲方式。5 完善的服务支持。好的销售服务是顾客的最爱，也能解决他们的购买的后顾之忧，为退换货等提供方便。6 客户体验。客户体验非常重要：客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠诚程度。一次接触的不愉快经历就会让客户永远地转向其他供应商。这就要求不同的渠道能够提供给客户一致的信息，渠道的服务人员的素质和态度也影响到品牌形象。 因此，越来越多的客户希望和制造商直接打交道，而不是通过中间环节。他们认为这样就可以获得第一手的信息、最低的价格和最周到的服务。这些需求的产生给制造商和渠道成员提出了新的挑战。如何更好进行客户关系管理也成为亟待解决的问题。2、 调研渠道信息：掌握渠道，决胜终端已经成为制造商的共识与营销实践。一个企业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，就能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地以及全世界。休闲服装行业异军突起，整体发展很快，是服装行业新的发展空间和利润增长点。休闲装行业首先引入了品牌经营、加盟连锁专卖等现代经营、销售方式，使许多企业能够克服快速扩张中资金、人才不足的障碍，规避了市场风险，涌现了一批休闲装名牌企业。因此我们在分析渠道信息时，考虑到我们的对象美特斯邦威公司和其他的相关企业，探讨他们在具体渠道环节的运作状况，由于我国传统服装业的不成熟发展特点，引出许多渠道模式销售状况。各企业的生产销售渠道基本是百货、专业连锁卖场、厂家直营店、各种服装专卖店。在服装行业，各渠道成员对该品牌的选择加盟存在一定的选择倾向。调研渠道成员得想法或要求，不仅会有利于生产商更好地选择加盟者，也可以为双方的沟通做好准备。渠道成员主要考虑有几个方面：1品牌市场定位。渠道成员加盟者会考虑他所加盟服装产品的品牌风格、产品价格、计划投资额、以及当地消费者的购买偏好。2产品受欢迎程度。关系到该品牌在全国各地区及当地消费者心目中的地位，目标顾客群人数、产品价格是否具有价格竞争力等。3合理的利润空间。有时表面的供货折扣和换货率是远远不够的，他们会比较自己的店铺租金、装潢费用、货品、人员以及日常开资的费用，并以此来对比自己的销售额和预期收入。4公司发展状况。包括公司历史、加盟店和直营店数量、所有品牌、信誉和人员素质等会有要求。5供货是否正常。他们会通过各种途径来了解厂家的供货能力，这关系到整个渠道的顺畅与否。6培训和服务支持。一些渠道加盟者会要求厂家提供一定的技术培训和服务支持，从而可以更顺利地打开市场。同时各渠道相关群体也会对整个环节产生影响，终端消费者，竞争者的策略，渠道系统的服务机构，以及渠道成员的素质问题都会带来不同的功效，一个好的分销系统应该充分了解这些信息。但是可以说，低成本扩张的服装业，在面对这些关系时，如何才能更好地处理应对是最重要的，也是一个企业能否成功地关键，稍有不慎，满盘皆输。纷繁复杂的头绪中怎样才会找到最佳的，是个既麻烦又不得不面对的事。认清整个渠道模式的运行情况才可以采取相应的调整政策，做出适合本公司长远发展的渠道系统设计。（二）设计理想的分销系统（是短、平、快的扁平化的渠道模式）美特斯邦威服饰有限公司专卖店或各种专柜特许加盟商区域经理物流供应商电子商务连锁经营店终端消费者渠道信息化管理中心 上图这种渠道组合是由三条渠组合，包括特许加盟的企业、区域经理管理的专卖店和电子商务系统。 现在渠道设计是短、平、快的扁平化趋势越来越明显，也可以更低降低渠道成本。在以上设计渠道组合当中，最主要的还是以加盟专卖店为主，这也是目前最流行的渠道之一。 对于连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点是维护统一的品牌形象，利用连锁经营扩大品牌的影响。总公司授予加盟商在指定的区域内的特许经营权，在合作期内加盟商拥有该市场的特许经营权。 区域经理室把那些形式的店实行区域管理，可以通过区域经理及其下的业务人员掌握各专柜的销售情况，更正和监督一些不利企业的价格，防止发生窜货现象。另外区域经理还要对该区域的加盟店的不合规定行为予以监督。 总之，区域经理的职能包括：管理个商场个专柜或店中店，做必要促销或深度分销工作；监督该区域的加盟专卖店，并负责信息的收集反馈。 电子商务在以后是一个比较有潜力的渠道，通过信息化将各专卖店纳入内部计算机网络，实现了包括新产品信息发布系统、电子订货系统、销售时点系统在内的资讯网络，以及ERP企业资源管理系统的构建和正常运作。（三）生产销售流程图商品企划产品设计面料与辅助生产面料与辅助采购运输成衣生产面料与辅料采购及成衣生产运输与配送直营店加盟店电子商务 这种模式的特点是：厂家摆脱了传统的产品生产与销售，转而通过职能服务机构与代理商沟通。 公司没有自己的生产厂，全部委托加工，而自己只是全力倾注在品牌经营和管理上，做品牌和产品设计，从而可以很好的满足市场需求以及尽可能地降低企业的库存成本。 特许加盟、专卖、直销是为了更好的服务消费者，并且占领终端市场，扩大和巩固产品品牌影响力所采取的渠道模式。 同时这样也体现了渠道为多品牌运作带来了便利，也可以说，取道为多品牌开路。（四）销售渠道设计线下1、去掉两头只留品牌 美邦把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己保留了品牌经营，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100外包。2、 零售业态：直营与加盟店为主 销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87，直营店只有284家。 直营店为美邦带来的增长显而易见，位于上海市南京东路的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设，不仅推动了营收的增长，而且提升了单店效益。2005-2008年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元线上 电子商务：2011年推出其电子商务平台邦购商城 原因：成本上涨，利润下降；网上购物成为一种时尚，发展空间很大。 发展过程：美特斯邦威上线鼎捷易EasyBridge，充分利用其在软件开发、运行等上的优势，为更好的开展网上业务提供有力条件。美邦相关负责人也表示，公司将以电子商务作为价值链的垂直整合平台，探索服装业销售模式的变革，从而赢得空间巨大的未来市场。在传统服装行业，美邦是第一家把供应链管理提到战略高度的企业。美特斯邦威公司成立于1995，一开始奉行“虚拟经营”的品牌商模式，只做品牌和设计这样的核心环节，其他非核心环节外包，这样的轻资产模式要求美邦迅速提升对供应链的管理能力。美邦的电子商务是三条渠道：邦购、拍拍和淘宝，2011年1月份，邦购的销售额超过淘宝，内部人士透露，3个月内邦购网的客户发展到60万，并且40%的顾客有两次以上的购买行为 由于美邦整合、打通了整个供应链上的各方，包括供应商、品牌商、加盟商和门店，实现了一体化的管理。供应链管理效率的提高，使得美邦的货品流转率得到提高。 传统供应链与电子商务供应链的不同，美邦原来供应链的原点是在设计中心、企划中心。真正高效的供应链，应该是以门店为原点，以消费者为原点，两种逻辑是完全不同的。过去的供应链管理是以批发商为主的供应链管理，不是以零售商为主的供应链管理，现在的供应链管理是围绕互联网和零售商结合的供应链去做的（五）加盟店 -为什么要选择特许加盟店1、对加盟商来说：1）由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间内入行 2）由于总部统筹处理促销、进货、乃至会计事务等，使加盟店能心无旁鹜地专心致力于销售工作3）由于总部对周围的环境随时作市场调查，包括顾客层形态、消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施 4）加盟店的成功，就是总部的成功，也等于帮助总部拓展市场，因此总部对业绩好的加盟店，还有奖励制度与福利 从而，特许加盟模式大大加强了加盟商的积极性，从而达到了加盟商与总部的双赢2、美邦选择特许加盟店的原因企业外部因素1）市场因素制定渠道策略时应研究参考同类商品的分配方式。一般地说，采取竞争品的分配路线较容易占领市场。当今市场发展趋势使特许加盟模式的优势越来越突出，越来越多企业，如森马，使用这种方式拓展市场，分得渠道优势带来的蛋糕。2）产品因素为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的直接推销手法去占领市场。服装产品的产品周期较短，一旦滞销将很难销售，快速有效的销售渠道意义非凡，在这种情况下，这种较短的分销途径显得更为合理。 企业内部原因1) 财力-由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大，以自我积累开设直营店方式扩张，至少在短期内限制增长速度。而特许加盟模式为美邦节省了至少十多亿元投资成本2) 管理-采取特许连锁经营策略，与加盟商共担风险、实现双赢。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体。3) 资源-美特斯邦威成立之初所能利用和掌控的资源有限，在这种条件下，企业经营的重心就不能面面俱到或单纯依靠自身的力量去发展，最适宜的方式是将企业有限的资源聚焦在核心的业务如产品设计上。4) 产品形象-公司需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌，以此来成功地延伸产品线、提升市场占有率，而通过特许加盟的方式可以更快速有效地达到这一效果。四、渠道的选择（一）渠道战略性选择在渠道的战略性选择上，要考虑经济标准、控制标准、适应性标准等原则。v 经济标准即是产品销售量和销售成本，以及分销成本问题；v 控制标准是渠道成员之间的横向、纵向的关系和机构成员稳定性因素v 适应性标准是要让渠道模式随时间、市场的改变而能做出调整。 在详细的组织讨论后确定一系列的原则作为渠道战略设计的购建要素加以考虑： 1 变“产品经营”为“品牌经营”，突出渠道的重要地位。 2 逆向思维，变“单向产品流”为“双向产品流与信息流 ”。 3 特许经营是企业快速扩张市场的最佳模式。 4 电子商务的发展仍将是一个强烈的信号、掌握终端的法宝。（二）选择渠道成员的原则（1）相互认同原则：认同联销体。（2）进入目标市场原则：注意该渠道成员当前是否在目标市场拥有分销通路及拥有销售场所等。（3）产品销售原则：实际销售能力。（4）形象匹配原则：一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象，重视对渠道成员形象的考虑（三）渠道成员的选择策略（1）有服装销售经验，在当地所在行业中有较好的销售业绩。（2）对公司产品、公司管理、企业文化、销售政策认可，能形成共识。（3）品行端正，诚实守信。（4）产品陈列达到公司要求。陈列的产品要求干净、整齐。陈列位置要求在店面最显眼处，陈列的产品要求齐全，陈列面积要占整个营业面积的60%以上。加盟专卖店的陈列面积要占整个营业面积的80%以上。（四） 选择中间