东方之门市场深化定位报告ppt课件.ppt

谨呈 东方之门深化报告 客群描摹 户型优化 东方之门豪宅户型研究总纲 七大标准 市场论证 市场客户论证 城市经济基础分析 分析背景长三角经济圈分析长三角典型豪宅苏州经济地位分析苏州五县市经济实力分析小结 分析背景 东方之门位于长三角经济圈中排名前列的苏州长三角经济一体化加速了城市经济的融合和互通 同时促成消费半径的城际性扩张 长三角是我国目前经济发展速度最快 经济总量规模最大 最具有发展潜力的经济板块 长三角GDP占中国经济总量接近1 4 长三角集中了近半数的全国经济百强县 聚集着近100个年工业产值超过100亿元的产业园区 目前世界500强企业已有400多家在这一地区落户 长三角经济一体化 加速了区域经济的融合和互通 同时促成消费半径的城际性扩张 长三角经济圈 中国12大城市经济群的领头羊 拥有雄厚的经济实力与强大的消费能力 潜在高端客户群数量庞大 GDP 2008年GDP全国排名前10的城市中 长三角城市占居了4席位 分别为上海 苏州 杭州 无锡私营企业 截止2008年年底 江苏拥有81 6万户私营企业 浙江拥有66 9万户私营企业 占居全国私营企业的23 社会消费品零售总额 2008年社会消费品零售总额1500亿元以上的12个城市中 长三角占居了4席位 分别为上海 苏州 南京 杭州 长三角经济圈分析 长三角城市不缺乏顶级豪宅 不缺乏顶级客户 上海佘山高尔夫别墅2000 4000万 套 上海埔东汤臣高尔夫别墅1500 30000万 套 苏州太湖高尔夫山庄700 2000万 套 杭州钱塘江东方润园900 2000万 套 长三角典型豪宅 2008年苏州GDP全国第五 长三角城市第二 苏州是江苏省GDP最高的城市 中国GDP最高的地级城市 2008年苏州消费品零售总额全国第12名 苏州经济全国排名处于领先地位 在长三角城市中仅次于上海 经济的高速发展必然催生本土大量财富新贵的诞生 6701亿元 1551 75亿元 苏州经济地位分析 苏州五县市经济实力分析 全国百强县排名名列前茅 苏州五县市经济运行稳定 发展迅速 昆山 张家港 常熟百强县排名连续10年名列前10 经济发展迅猛 苏州五县市经济增长迅猛 为苏州大量财富新贵的诞生地 小结 长三角城市经济圈为国内城市经济圈的领头羊 拥有雄厚的经济基础与强大的消费能力 是千万豪宅的集聚地 拥有大量潜在的顶级置业客户 苏州经济排名在长三角城市中仅次于上海 经济的高速发展必然催生本土大量财富新贵的诞生 城市购买力分析 苏州消费能力分析苏州实力客户分析本土典型经济实体分析小结 0 2000 4000 6000 8000 10000 GDP 社零 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 5000 第一梯队 上海 北京 深圳 广州 第二梯队 第三梯队 南京 杭州 苏州 2008年全国GDP和社会消费品零售总额的坐标体系中 位居第三经济增长潜力与消费潜力巨大 苏州GDP和社会消费品零售总额位居第三梯队的领先地位 消费能力的持续提升为高端地产市场奠定了坚实的经济基础 苏州的消费能力 销零 70 44万 私家车数量连续数年都以每年10多万辆的速度增长 每100苏州人中汽车拥量有达11辆 截止2008年全市 机动车 保有量已达到近200万辆 居全国第四位 私家车位居全国第三 私家车 数量达到70 44万辆 苏州私家车保有量位居全国第三 05 09年每年以10万辆的速度递增 苏州的消费能力 私家车 苏州目前聚集了8家世界知名品牌汽车的4S店 月度的上牌量保持在稳定的水平 其中奥迪月均上牌量超过百辆 苏州4S店目前有8家 宝马 奔驰 奥迪 讴歌 英菲尼迪 沃尔沃 捷豹 路虎 苏州的消费能力 名车 07年开始 世界各地的奢侈品牌齐聚苏州 开始渗透到苏州人生活的各个领域 苏州奢侈品城市排名迅速上升消费 2009年度中国大陆奢侈品城市排名 01 上海02 北京03 杭州04 深圳05 成都06 广州07 沈阳08 大连09 南京10 天津11 昆明12 青岛13 重庆14 苏州15 哈尔滨16 宁波17 武汉18 长沙19 西安20 无锡备注 排名按照品牌的齐全度与品牌档次 仅做参考 07年4月 GUCCI中国第13家门店进驻观前美罗 当天客户排队进场选购 首日营业额超400万 随后Fendi SalvatoreFerragamo Loewe Chloe Ferre D G MaxMara Montblanc Vertu Cavalli专卖店陆续开业07年10月 拥有153年历史的世界顶级奢华品牌LOUISVUITTON 路易威登 宣布入驻泰华 在LV的领头带动下 TOD S MARCBYMARCJACOBS MOSCHINO等近50家国际一线品牌也在此汇聚 09年1月 外资百货巨头久光百货开张 500多个国际品牌进驻09年2月 拥有国际40多个品牌Tex Land在苏州奥特莱斯开张 其后DIESEL MISSSIXTY GUESS CK及PRADA EmporioArmani等大牌也将陆续进场09年下半年 SELVA FRANCKPROVOST等家居类奢侈品纷纷落户苏州第六空间家居卖场 苏州的消费能力 奢侈品 截止2007年底 苏州成为上海 北京 广州 深圳之后第五个私营企业数超过10万家的城市 截止2008年苏州累计有私营企业14万家 私营企业户均注册资本242万元 名列江苏省第一苏州私营企业规模以上企业5386家 注册资本过1000万的企业数量过万苏州本土私营企业数量中 46 分布于苏州五县市苏州本地实力企业家1 2来自苏州市 其他来自苏州五县市 苏州本土规模以上企业数量众多 潜在顶级消费人群数量庞大 其中来自五县市约占1 2 苏州实力客户 本土 备注 规模以上企业为产品销售收入超过500万以上的私营企业 截止2008年底 苏州市累计利用外资达518亿美元 引进外国和港澳台项目2万余个 苏州是中国大陆三大台商投资密集区之一 截止2008年底已拥有台资企业8500多家 投资额超过1000万美元的台资项目近2000个 超 亿美元的项目60个 外商投资企业已成为苏州经济社会发展的强大引擎 大量外商投资企业的落户 导入了大量高端客群进驻苏州市场 并呈现逐年递增的趋势 苏州实力客户 外商 大量实力国际企业的进驻 带来大量具有国际消费理念的高端外籍客源 盛泽是著名的 丝绸之乡 现已成为中国丝绸纺织业主要的生产基地 出口基地和产品集散地 全镇现有纺织工厂近2000家 纺织品贸易商行近6000家 拥有工业资产500余亿元 其中资产在30亿元以上的龙头企业4家 超亿元的骨干企业80多家 形成一个以恒力集团 盛虹集团 吴江鹰翔化纤有限公司 江苏新民纺织科技股份有限公司等一批大型企业为龙头 本土典型经济实体 吴江盛泽丝绸纺织之都 张家港沙钢集团 常熟国际服装产业 常熟服装城目前拥有35个专业市场 2 8万个商铺 8万多名经营人员 入驻知名品牌5000多个 总代理 总经销和专卖店有1000多家 年交易额达450亿元 位居 中国十大服装专业市场 榜首 规模市场打造了产业基础 常熟已经成为了中国重要的服装产业基地 常熟已拥有4700多家服装服饰企业 年产量达6亿多件 套 年产值600多亿元 沙钢集团 全国最大的民营钢铁企业 目前拥有总资产1300亿元 职工35000余名 旗下拥有8个集团子公司 2009年 财富 世界500强排行榜第444位 2009中国企业500强第35位 沙钢 牌商标还获得 中国驰名商标 并以品牌价值95 69亿元荣列中国500最具价值品牌第67位集团董事长沈文荣荣获2009CCTV中国经济年度人物 小结 苏州消费能力位居全国前列 全国奢侈品消费排名逐年上升 私营企业数量及规模以上企业数量众多 实力高端消费客群数量庞大 苏州五县市本土经济实体分布较多 相当部分高端客源分布与此 苏州豪宅购买力市场验证 苏州千万豪宅项目分布苏州千万豪宅项目去化分析苏州千万豪宅客户分析小结 苏州千万豪宅主要分布在吴中区环太湖板块和古城区板块 前者为度假别墅 后者为园林别墅 苏州千万豪宅项目分布 苏州千万豪宅去化分析 苏州目前存在千万元以上的住宅产品 可见市场上的确拥有一大批资金实力雄厚的客户 本地实业私营企业主及各行业的顶层精英人士为主力 千万豪宅客户分析 小结 05年至今 苏州一直陆续有高总价的别墅产品推出 苏州市场一直存在一掷千金的顶级置业客群 他们主要是本土的实业私营企业主及各行业的顶层精英人士 本案置业客户预判 客户购买半径预判本案客户分布预判 客户购买半径 立足本地 辐射长三角 确定原则 项目代表了苏州顶级豪宅的生活方式 在苏州具有唯一性 项目的总价将面临苏州本地及长三角顶层客源 城际轨道 高速等交通建设 城市之间交通距离缩减 长三角经济一体化进程加快 客户购买半径扩大 客户预判结果 项目客户分布区域呈放射型状 以苏州本地为核心 辐射到整个长三角城市 本案客户预判 以苏州市为中心的 包含五县市的苏州大市范围 五县市中以吴江 常熟和张家港为主吴江是离苏州最近的外围潜在市场 中国主要的丝绸纺织产业基地 常熟服装城为国内最大的服装批发市场 皆存有大批实力私企业主苏州五县市的高端群体 向往高档次生活 在本地的产品不能支撑他们追求的同时 以上海 浙江的杭州与温州为主的长三角区域 上海房地产市场和苏州的价位差 吸引了相当一部分高端客户在苏州购房投资 上海也是外来客源的重要来源地 浙江杭州与温州是国内实力私营业主聚集之地港 澳 台 欧美等国际城市客源 发达国家中的外商 具有前瞻性与国际消费理念 本案客户预判 客户分布 苏州市五县市浙沪欧美港澳台人士 客群描摹 作为一个顶级豪宅项目 目标客户群必将以苏州全市范围的财力客户为主 吸引浙沪及境外与苏州拥有 地缘 事业缘 朋友缘 的三缘关系客户 那么 拥有什么样的特征和购买偏好的客户才会购买我们的产品呢 我们针对项本项目特点对目标客群进行思考 目标客群思考 是否认同本案豪宅标签身份 是否认同本案的产品及由此带来的豪宅生活方式 他们形成了一个个严密的圈子 虽然其形式有时候看起来极其松散 他们有自己的圈子文化和圈子语言 既相互独立 又时有交融 Golf 艺术品收藏 马场 阶层社区 他们似乎没有统一的趣味倾向 但他们的精神气质很接近 他们不仅希望产品能够满足生活需要 更要体现出个性特点 他们经常表露出 精英心态 崇尚自我表达 参与和影响 因为他们都坚信自己的生活是独一无二的 他们追求荣誉 成就感和至高的精神满足 地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式 社区成为他们圈子归属和身份认同的领地 他们的圈层结构还在不断的扩展和变化 他们的财富观念也逐步变得更富有个性和创造力 客群描摹 活跃的早富阶层丰盛人生 家族传承 阶层关系承继场所 中国早期致富人群 财力雄厚 多以传统行业为主 主要靠社会资源和关系资源生存 豪宅既是实现和追求品味生活的场所 又是维护资源的场所 奢侈消费 财富象征 阶层进入渠道满怀消费欲望的暴富阶层 近几年中国经济的超速发展造就了此类 快速致富 阶层 财产的迅速增加使他们充满了 用财富提高生活质量和品位 的消费欲望 高总价的奢侈品 高级汽车和不动产则是目前仅有的大额消费通道 一套顶级豪宅对他们意味着 早富阶层把豪宅视为丰盛人生 家族传承 阶层关系承继的场所 暴富阶层把豪宅视为奢侈消费 财富象征 凭借敏锐的眼光和头脑 在新经济形势下白手起家的创业一代 通过技术领先 技术创新或企融资的成功迅速积累财富 多受海外文化和生活方式的影响 注重健康和休闲等生活品质 追求财富境界的新知富阶层 自我犒赏 品位消费 阶层个性标签 一套顶级豪宅对他们意味着 新富阶层把豪宅视为自我犒赏 品味消费 阶层个性标签 暴富阶层 早富阶层 新知富阶层 财富层面 财富境界 高 中 低 旧式 转型 新式 财富价值观 尊贵 奢华 声望 安全 个性 标签 极度个性化 热爱收藏 热爱慈善 重视圈子品味 关于财富 他们乐于 让自己每天神清气爽 神采怡然 让自己拥有健康的体魄及年轻的激情 让自己典藏任意喜好 成为一种自娱 休闲的方式 带来更多的满足 给自己带来更多志同道合的朋友 谈笑风生的聚会 发自内心的开怀 给社会 世界一片回馈 让居所成为一种值得收藏的艺术 不仅满足物质 而且丰满灵魂 归纳总结 无论是暴富阶层 还是早富阶层 抑或是新知富阶层 他们一定都经历了购房的完整过程 从两房 三房 的刚性需求 到四房的舒适居住 到联排 双拼 的别墅生活 到独栋的奢华别墅生活 到商业用房 商铺 写字楼 酒店公寓 的投资 他们在等待终极大幕的华美启开 他们在同一城市拥有多套物业 或在不同城市拥有多套物业 他们经历了购房的完整过程 目标客户一定经历了购房的完整过程 渴望拥有代表身份与地位的标签 希望获得别人的认同层级归属感是与生俱来的 而当人的财富或地位等上升到一定程度 这种心理倾向会越发明显 富豪阶层经过自己的努力奋斗 才拥有今天的一切 从内心讲 他们此时希望自己的地位与身份得到别人的认可 所以有时财大气粗一掷千金 也许为的就是满足内心的对地位身份渴望 渴求别人的尊重 希望被普通民众仰慕 得到个人社会价值的认同感 最终形成强烈的层级归属 这种心理倾向使得其对一些高端的 豪华的 奢侈的产品有强烈的关注度 心理特征描摹 私密感是这一阶层最希望得到的 他们要与一般人拉开距离超级财富阶层对生活的私密性总是极为在意 他们不希望被过多的打扰 一般不轻易露富 行踪隐蔽是他们的某些特点 某种以上他们信奉低调行事的原则 所以他们对自身对家人的安全 对生活的私密与否总是给予最重要的考量 心理特征描摹 对稀缺资源拥有强烈的占欲望 显现非同寻常的品味人都有对稀缺资源有占有欲 当个人实力强大到一定程度后 这种欲望尤其强烈 这不仅是因为稀有资源本身具有保值增值的潜力 更重要的是它能侧面的折射出拥有者无上高贵的地位与身份 心理特征描摹 家庭人口构成相对简单 在家常住的为其直系亲属根据市场分析 在顶级豪宅客群 家庭常住成员相对较为简单 因为以他们的财力与地位 可能父母更多的被安排在某高级公寓或养生条件好环境好的别墅里 老人更多需要的是安静 因此东方之门的客户大部分应该是三口之家 部分四口之家 他们年龄以40岁为主力 所以子女大部分未成年 为了提高生活质量 他们会安排下一代住第二主卧 以打造良好的成长环境 物理特征描摹 物理特征描摹 生活规律性较强 常在家中吃饭或偶尔宴请宾客习惯决定喜好 东方之门未来的客户大部分均拥有多次置业的购房经验 拥有品味高端豪宅的心路历程 因此 其原本就有不错的品质生活 他们生活规律性较强 他们经常在家吃早餐 也会偶尔在家宴请宾客 返璞归真 这一方面能体现出品质的生活 另一方面在朋友或者外人看来 也是一种高尚品味的彰显 所以当这些逐渐成为一种生活习惯 布置一个精致玲珑的早餐厅 与正餐厅相分开 就是一种在他们看来再正常不过的要求与喜好罢了 爱好广泛 个性化鲜明毋庸置疑 顶级品位人士都有着非常个性的兴趣爱好 某种程度上他们的家就是个展览室 他们或喜欢收藏古董名画 或爱好对棋牌娱乐 或对3D立体影视情有独钟 多样的兴趣爱好使得他们对多功能室的使用与需求已成为一种习惯 物理特征描摹 个性化需求是他们大多数消费的首要原则购买千万豪宅已经不是他们单纯的居住需求 更是一种满足身份 彰显品味的标签 他们更钟爱有收藏价值的东西健康 慈善 奢侈品拍卖等活动更容易引起他们的兴趣他们更乐于融入有同等品味的小众圈子 客户总结 豪宅七大标准 豪宅的七大定义标准 通过市场调研及前文相关论证 在上次提案基础之上 对豪宅的七大标准再次进行了分析 一 私密性二 仪仗感三 舒适性四 炫耀感五 多功能特征六 资源最大化七 国际化的前瞻性 豪宅的七大定义标准 私密性是豪宅必备的基本条件 必须是有钱人专属的产业 是不可能为一般人随意进出或观赏的 从进入大堂的那一刻开始 我们就为主人充分考虑了他以下的私密性要求 主人日常出行的私密 可在大堂门口直接设置车行回道 让主人下车即可步入大堂 户与户之间的私密 在电梯前室与进户门之间 保留大面积的过度空间 且在过度空间处设置入户空中花园 以求户户间的私密性 做到互不干扰 主人与佣人间的私密 设置独立的保姆电梯 进户门以及室内活动空间 主人与客人间的私密 在功能空间的规划上 要求起居室与卧室休息区分离 客人非得到主人的邀请无法窥视到卧室私密区 主人与主人间的私密 充分尊重个人隐私 卫生间设立独立的马桶和净身盆区域 避免主人之间的尴尬 豪宅的七大定义标准一 私密性 我们认为 豪宅的仪仗感主要体现在公共部位的设计与装修方面 如单元门口大堂设计有足够挑高的尺度 给人以震慑之感 或它的装修达到一定的高度 让人心生敬畏 且认可其的确非同凡响 真正与主人身份地位相匹配 豪宅的七大定义标准二 仪仗感 细节决定成败 每一个功能空间的舒适性都是豪宅所必须考虑的 如果无法达到舒适的要求 我们宁可减少一个卧室 宁缺毋滥 保证足够的尺度和舒适 舒适齐全的功能设计 户型里卧室 客厅 餐厅 厨房 卫生间 储物间 衣帽间 书房等等 每一个功能空间都应拥有舒适的尺度 设置双主卧功能 满足主人和直系亲属的品质生活要求 主卧配置功能全 建议主卧配置豪华双卫浴 六件套齐全 及超大衣帽间 满足主人的实际需求 主卧设置玄关 配置主卧玄关不仅增加私密性 同时舒适性也大大提高 豪宅的七大定义标准三 舒适性 豪宅设计不仅在物理层面上满足了高端客群使用居住的需求 同时也必须在心理层面上满足每一位主人希望获得尊崇的心灵感受 因此 我们认为一个豪宅必须拥有自身的亮点 让主人倍感荣耀 豪宅的七大定义标准四 炫耀性 1 如大户型的正餐厅全部用圆桌代替 以示生活档次与品味 并且 厨房设置中导 具西式厨房功能 提升品质 2 或主卧带玄关和超大的浴缸 及大面宽的客厅将整个金鸡湖湖景都收入了自己的家中等等 作为满足客户的需求的商品 豪宅面临的同样也是有着不同兴趣爱好的客户 且选择豪宅的高端客户对个人兴趣爱好更是执着不以 或许我们的客户喜欢收藏 或许我们的客户喜欢茶道 或许我们客户喜欢邀上几个朋友一起品味红酒或雪茄 或许 因而 我们认为豪宅必须具备一个独立的空间 能够满足不同兴趣爱好的客户自我需求 让客户在后期可以根据自己的喜好设置不同的功能空间 此处与前文客户物理需求方面提到的满足期生活习惯是同一道理 豪宅的七大定义标准五 多功能性 本项目豪宅所处的南楼东临金鸡湖 南眺独墅湖 西望苏州古城 三个面都拥有了绝佳的景观资源 而北侧则与北塔楼对视 景观资源匮乏 我们认为豪宅必须是景观资源最大化 保证每个单位景观资源的均好性 提高项目的整体利润 豪宅的七大定义标准六 景观资源最大化 豪宅的七大定义标准六 景观资源最大化 或许三十年后我们的项目不再是豪宅 但十年 二十年内我们一样是市场的标杆 我们认为豪宅要能长时间立足市场 保持市场的领先性 我们在产品规划设计时就必须保持高度的国际化和前瞻性 在硬体上 我们的建材标准是国际化顶级的 大到玻璃幕墙 石材 小到一个五金配件 每一样建材都经得起时间的考验 在软性上 设计风格与国际接轨 有欧式风格 日韩风格 同样也有中式风格 多种风格保证国际化 满足不同国别的客户的选择 在空间规划 设计美感 科技运用上 具有高度的前瞻性 保证项目能够长时间领先于市场 豪宅的七大定义标准七 国际化前瞻性 户型优化 户型设计参考 建议将整体分为7套户型 面积从106 332平米不等 以弱化劣势户型 最大优化景观户型 最终提升综合价值 满足不同需求 面积规划 01室 332平方米02室 1