生活方式营销PPT课件.ppt

市场营销的曙光 生活方式营销 2009110426黄敏 1 什么是生活方式营销 2 生活方式是人们展现出的关于自身活动 兴趣和看法的模式 每个人都有自己认同和向往的生活方式无论哪种生活方式 都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验 生活方式营销 就是以消费者所追求的生活方式为诉求 通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份 地位的识别标志 而达到吸引消费者 建立起稳定的消费群体的目的 3 生活方式营销的经典案例 让我们一起来看看吧 4 百事篇 百事新一代 5 百事新一代 战略的背景 1893年 一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种 希拉德饮料 改名为百事可乐 但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产 它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司 但被断然拒绝了 三十年代 美国经历了严峻的 泾济大萧条 时期 可口可乐推出了一促自动饮料机 用五分钱就可以买到一瓶6 5盎司的可口可乐 百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装 价格也同可口可乐一样 只卖5分钱一瓶 五分钱买双份 的口号在大街小巷中回荡 百事可乐销售直线上升 渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料 但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签 搬运中常将标签弄脏 给人们留下的印象是 这是一种二流软饮料 从50年代开始 百事公司推行了新的战略 共包括两个阶段 第一阶段从1950年到1955年 采取了下列措施 首先要改进百事可乐的风味 第二 要重新设计并且统一瓶子和商标 第三 重新设计广告攻势 改变百事可乐的形象 第四 集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场 最后 挑选25个城市作为特别推销的重点 以期提高市场占有率 第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场 还包括引进新规格的瓶装饮料 最后 百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助 不到10年 百事可乐的销售额增长了4倍 6 1 差异化的定位 定位的目的就是要将差异化表现出来 差异化就是竞争优势 这种差异化最终要通过目标消费者的理解表现出来 2 百事可乐的定位 百事可乐摒弃了可口可乐不分男女老少 全面覆盖 的策略 而从年轻人入手 通过广告 百事力图树立其 年轻 活泼 时代 的形象 抓住了年轻人喜欢酷的生活方式 7 可口可乐篇 8 2020 3 19 9 1985年 可口可乐公司曾经推出了 新可口可乐 的战略 但由于低估了人们对经典可乐的喜爱 这一战略遭到了失败 可口可乐公司意识到问题所在之后 采用了 realcocacola 这样的广告用语 重新起用经典配方 无论是绚丽的红色 还是包装瓶的动人曲线 可口可乐始终倡导一种经典的生活方式 时尚会变 经典永存 这就是可口可乐的生活 10 生活方式营销的实施步骤 11 12 生活方式营销所带来的理念革命 13 生活方式营销物化到商品上包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的 生活方式的感知都会影响人们的消费行为 消费者消费水平的高低不同决定了不同的消费方式与消费心理 其实最终相对应的是不一样的生活方式 商品感知的因素不仅仅是价格和功能 更多的是生活方式 不同的人可能有相同的物质与心理追求 感性在生活方式上面物化在商品上面 城市或者乡镇 都有不同的消费场所满足不同的消费人群 但是商品一进了卖场 都同时脱离了生活场景的外衣 需要消费者去用心感知生活方式 但是产品却必须提供能够感知的生活方式属性 才能够打动消费者心智 所以感知并不是一定要物尽其美 也可以物尽其情其境 产品的功能属性对于产品的重要性是一定的 但是功能属性只是改变了生活质量 而产品的情感属性改变的是生活方式 消费者在考虑商品的功能属性的时候 往往吹毛求疵 对价格也极为敏感 而在受到情感属性诱导的时候 考虑的不再是价格 生活方式无时不在的影响着我们 希望以此为起点 探索一种营销新思路 生活方式营销的优势 14 发达国家与欠发达国家的生活方式决定了消费者不同的购物心理 而中国的现状是同时具备发达国家与发展中国家和第三世界的消费者 所以在