我国旅游企业差旅管理经营模式比较研究.doc

我国旅游企业差旅管理经营模式比较研究吕兴洋 白江曼 徐虹 2012-10-10 16:56:25来源：天津商业大学学报2012年3期 【英文标题】A Comparative Study on the ETM Operating Models for Tourism Enterprises in China【作者简介】吕兴洋(1985-)，男，辽宁沈阳人，南开大学旅游与服务学院博士研究生，主要从事旅游市场营销、旅游电子商务研究；白江曼，南开大学旅游与服务学院；徐虹(1963-)，女，天津人，南开大学旅游与服务学院副院长，教授，博士生导师，主要从事旅游产业经济理论与实践、旅游竞争力管理及服务管理研究(天津300071)。【内容提要】梳理了差旅管理的相关理论，在此基础之上根据旅游企业差旅管理核心能力的来源，将我国的差旅管理经营模式划分为中外合作经营模式和自主经营模式，从市场规模、市场定位、差旅管理资源、技术和管理创新、服务内容、服务流程、服务网络和盈利渠道八个方面对二者进行了比较分析。最后，对现有经营模式提出了一些改进建议，以期能为旅游企业开展差旅管理业务提供借鉴。The article reviews the related theories of travel management. According to travel management core competency of tourism enterprise, it divides travel management business model in China into Sino-foreign cooperative model and independent model and makes a comparative study of the two models in such eight aspects as market scale, market orientation, travel management resources, technology and management innovation, service content, service flow, service network and profit channel. Finally, it puts forward some suggestions of improving existing business model, which may play a part in travel management of tourism enterprise.【关 键 词】差旅管理/经营模式/比较研究travel management/business model/comparative study差旅管理是指当一家企业的出差费用达到一定规模时，旅行社通过对企业的差旅活动进行整体考察分析，提供咨询意见，然后共同改进流程，并且通过利用旅行社所拥有的资源使企业差旅成本最小化，实现对差旅成本的控制，并提供差旅全程服务的管理活动。1目前中国已成为世界上商旅市场增速最快的国家之一。在中国，差旅费用已经成为继企业人力资源成本之外的第二大可控成本，作为现代服务业的重要组成部分，差旅管理服务公司的发展前景十分广阔。我国企业的差旅管理大多由自身行政部门承担，由于专业化水平低，企业差旅管理效率一直较低。旅行社通过长期经营，在差旅活动中的交通、住宿、会务等方面积累了丰富的经验，可以帮助企业设计较合理的差旅方案，同时利用其价格优势，一般可以为企业节约1020的成本。因此，企业订票等活动一般会优先考虑联系旅行社，尤其是政府采购方面，通过旅行社安排政府公务差旅是国际上的公认做法。2对于一些在线旅行服务商来说，其在酒店、机票预订等方面的长期经营形成的庞大供应商网络和客户网络，使其拥有很强的议价能力，在开发差旅管理市场上有着非常大的优势。加之差旅的利润率可达2030，正是其发展所需的新的利润增长点所在，因此旅游企业纷纷涉足该市场。但旅行社差旅管理的实际经营状况并不像预期设想的那样完美，部分企业因经营不善，陆续撤出该市场，如2007年高调进军差旅管理市场并创造了独特商业模式的在线差旅管理公司畅翔网，仅三年时间就退出了该市场。相对来说在中国差旅管理市场上经营较好的，一般都是与国外专业的差旅管理公司合作建立的合资企业，如国旅运通、中航嘉信、罗森康辉等。总之，差旅管理业务正在成为旅行社等企业重要的利润来源，所占的营业额比例也越来越高。鉴于差旅管理在国内发展的现状，迫切需要对目前国内差旅管理的经营模式进行系统的研究，并通过对两种典型的经营模式进行比较分析，为企业差旅管理经营业绩的改进和发展提供建议。1国内外差旅管理研究综述最初国外对于差旅管理的研究主要集中于对企业实行差旅管理必要性和有效性的探讨上。如Russell和Richard运用宏观标杆法评估了一个公司的差旅部门在保证旅行需求和经营环境的情况下，降低商务旅行成本的潜力，重点介绍了一种选择标杆管理合作伙伴和公司目标的新方法。3Randyi、Danielle和Parker运用随机边界法和一个线性规划程序对企业差旅管理部门的管理效率进行了研究，指出企业差旅管理部门对差旅进行的管理是相对有效的，并预测在日益激烈的市场竞争下，将会有更多的企业采用在内部设立差旅管理部门来控制相关差旅成本的上涨。4而后对企业差旅管理涉及到的因素进行了分析。如Anneli和Berendien认为企业差旅涉及四个利益相关者：企业管理部门、旅行者、差旅供应商和差旅管理公司。一个成功的企业差旅管理有赖于这些利益相关者之间的价值凝聚力和对共同目标的追求。5Corning介绍了英国公司通过制定正式的商务旅行政策来控制成本的方法，并指出政策管理取得成功的因素包括差旅经理、公司信用卡、差旅管理中间商的使用、与员工的沟通及平价航班的使用这五个方面。6进一步对企业实行差旅管理对供应商造成的影响进行的分析，如Russell指出在企业差旅集中化管理的趋势下，饭店营销的对象由商务旅行者个人变为企业，饭店要重新分配营销资源，使用新的销售策略和培训方法，并且要主动就节省企业住宿支出事宜与企业差旅管理负责人联系，争取获得进入企业采购名单的机会。7近年来，随着经济的发展，我国的商务交流愈加频繁，由此形成的商务旅行市场受到了广泛关注。国内关于差旅管理的研究主要集中在差旅管理的概念、发展状况、市场开拓策略等方面。大部分跨国公司都是将差旅管理业务外包给专业的差旅服务商，而我国企业则大多存在差旅管理意识薄弱、费用透明度低等问题。8在改进企业差旅管理现状的建议中，学者都提出要引入第三方，利用第三方的资源和能力来降低企业的差旅成本。杨会娟、刘金川和李春友对国旅运通和携程网的发展状况从服务内容、盈利模式、服务方式和竞争优势四个方面进行了比较分析，并就盈利模式和服务模式改进进行了探讨。9吴丹丹将差旅市场供给主体分为国外商旅管理公司、在线差旅管理服务商、内资旅行社和由航空代理商转化而来的差旅服务公司，分别对各自的发展现状、服务模式和发展困境进行分析，指出国外商旅管理公司目前几乎垄断了我国的高端外资企业差旅管理市场。在线差旅管理服务商中，携程网和畅翔网占据了最大的市场份额，但是都存在线下服务能力不足等问题。由于内资旅行社和航空公司对差旅管理业务涉足不多，因此还没有形成明确的服务模式，大多采用前两类市场主体的服务模式，在发展中面临强大竞争压力。10已有的研究基本是从差旅管理服务供应商服务模式、内容等方面对其开展差旅管理业务进行分析，但从差旅管理业务经营模式这个整体角度对影响其经营状况的因素进行分析的却不多见，导致分析比较分散、不系统。综上，国内外对差旅管理服务供应商开展差旅管理业务的经营模式的相关研究较少。因此，本文将从差旅管理服务供应商自身经营的角度研究差旅管理业务的开展。2旅游企业差旅管理经营模式的理论分析2.1企业差旅活动和旅游企业差旅管理的内涵关于差旅活动的内容主要有广义和狭义两种界定。主要差别在于是否将奖励旅游市场、会展旅游市场、商务考察市场、各类培训市场和大型活动赛事市场(MICE)等活动纳入其中，本文通过对国旅运通、携程等企业所提供的差旅服务内容调研后发现，其差旅业务不仅包括预订票务、酒店、租车服务等客户企业的人员出行服务，还包括会议、奖励旅游的安排、策划等活动。因此，本文采用广义的差旅活动内容，将客户企业人员在出差过程中涉及的各种活动，都划为差旅管理的业务范围。基于此，从差旅管理服务供应商角度可以将差旅管理定义为：旅游企业以企事业或政府部门为服务对象，通过对其差旅活动进行整体考察和分析，诊断现有差旅政策中存在的问题，然后提供咨询意见，协助其改进差旅政策和管理流程，利用旅游企业自身所拥有的资源使客户企业差旅成本达到最小化，并且为客户企业提供全过程服务的管理活动。2.2旅游企业差旅管理经营模式的概念经营模式(business model)也称商业模式。Afuah和Tucci认为经营模式就是企业用来建立并使用资源，通过给顾客提供比竞争对手更好的价值来获取利润的方法。11在差旅管理价值链中，差旅管理业务的经营过程就是差旅管理服务供应商创造并实现价值的过程，因此本文从价值创造的角度对旅游企业差旅管理经营模式进行界定，认为其是一种包含了有关差旅管理业务的一系列要素及其关系的概念性工具，用来阐明旅游企业经营差旅管理业务的商业逻辑。它描述了旅游企业所能为客户提供的差旅管理价值及旅游企业围绕差旅管理业务而建立的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用来实现差旅管理价值并产生可持续、可盈利收入的要素。2.3我国旅游企业差旅管理经营模式的类型在对我国旅游企业差旅管理经营模式进行分类之前，首先对我国差旅管理业务经营主体进行分析。差旅管理是近年来新兴的旅行细分市场，2002年，美国运通公司与中国国际旅行社总社合资成立的专门提供商务旅行服务的国旅运通旅行社有限公司，引起了业界对差旅管理这一新兴事物的关注。其后，陆续有国外的专业差旅管理公司和我国国内的旅游企业进入差旅管理市场。按照差旅管理公司的形成过程，本文将我国开展差旅管理业务的企业划分为中外合作经营的差旅管理公司和自主经营的差旅管理公司。其中，中外合作经营的差旅管理公司是外资企业为进入中国市场，与中方企业合资建立新公司形成的，中外合资旅行社或差旅管理公司是其最主要组成部分。自主经营的差旅管理公司是在国内原有旅游企业的基础上，通过设立独立部门或子公司形成的。这一差异造成了这两类企业核心能力形成的资源基础不同，中外合资差旅管理公司的核心竞争力是在双方的资本资源、技术资源、人力资源、客户资源、服务网络资源等基础上形成的，因此可以说它是基于中外合作而生成；而国内本土旅游企业在差旅管理经营中的核心竞争力则完全是凭借自己在传统旅游产品经营过程中积累的资本、技术、客户、服务网络等资源基础上形成的，完全是自生的。因此，本文将依据核心竞争力形成的资源基础把旅游企业差旅管理经营模式划分为两类：中外合作经营模式和自主经营模式。3我国旅游企业差旅管理经营模式的比较分析根据差旅管理经营模式组成要素，本文对中外合作经营模式和自主经营模式进行比较分析。为了能更直观地把握两类经营模式的市场经营状况，特添加了市场规模这一比较项目。3.1市场规模在我国差旅管理市场上，市场份额较大的基本都是中外合资商务旅行公司，携程近两年挤进了全国三甲，仅次于国旅运通、中航嘉信。2010年国旅运通、中航嘉信和携程占去目前已开发商旅市场的70。12我国自主经营差旅业务的旅游企业在差旅市场中所占的份额很少，目前除了携程以外，其他旅游企业根本无力与中外合资差旅管理公司抗衡。3.2市场定位两类企业在市场定位中的立足点不同：中外合资商务旅行公司立足于国际，客户多为跨国公司；而国内自主经营差旅管理业务的企业则立足于国内，客户多为国内政府部门或企业。造成这一结果的主要原因就是两类企业所凭借的差旅资源不同。3.3差旅管理资源中外合资差旅管理公司凭借双方企业在国内外资源的优势互补，使其在差旅管理市场的开发中拥有财务、客户、人才、品牌资源方面的比较优势。凭借国际客户资源、财富资源和品牌资源，它可以通过跨国公司全球统一招标的途径，获得跨国公司在中国市场的订单。但是，中外合资差旅管理公司的国内客户很少，中方企业的客户资源没有得到很好的利用。13我国自主经营差旅管理业务的旅游企业在这几个方面基本都处于劣势，但是凭借着对国内市场的多年经营，形成了比较稳定的国内客户关系资源，这是其开展差旅管理业务的突破口和竞争优势所在。但从总体上说，差旅资源的欠缺使得国内自主经营差旅管理业务的旅游企业的竞争能力整体上不如中外合资差旅管理公司。3.4技术和管理创新整体上来看，中外合资差旅管理公司的技术及管理创新能力和水平相对较高，且非常重视技术开发和创新，为企业提供量身定制的差旅管理方案。这些技术的运用极大地提高了服务的效率和水平，并赢得了更高的客户满意度。此外，通过融入外方企业的全球商旅服务网络中，可以直接共享外方差旅管理系统中的各项增值服务。但其对中国客户特殊的消费习惯理解不深，针对性开发本土化系统的意识薄弱，缺少呼叫中心就是一个很好的例证。国内虽然有一些自主经营的旅游企业在技术系统开发上大力度投入，但技术系统的运用多限于国内市场，国际性较差，很多旅行社没有在线差旅管理平台，也没有能力帮助客户企业建立差旅管理系统。不过国内企业在呼叫中心的建设上比较完善，这是其在国内市场上的优势。3.5服务内容凭借着自身拥有的丰富的差旅资源、先进的技术和管理手段，中外合资差旅管理公司能够提供全方位的差旅管理服务，既包括预订服务，也包括差旅政策咨询、费用报告、目的地安全预警等个性化的增值服务。国内自主经营差旅管理业务的旅游企业基于自身所拥有的差旅资源不同，提供服务的内容也不同。如中青旅(北京)国际会议展览有限公司只针对MICE市场提供服务。也有一些旅游企业通过与专业的会展公司、旅行社进行合作等方式来丰富自身的差旅资源，以提供更丰富的服务内容。但是限于差旅服务高端人才资源的短缺，很难向客户企业提供差旅政策的制定服务，一般只是充当协助企业执行差旅政策的角色。3.6服务流程中外合资差旅管理公司在向客户提供服务时一般采用外资企业的服务模式，即“线上线下”服务模式。“线上”服务主要包括在线预订、在线差旅解决方案等，“线下”服务主要是派遣员工或专门的小组进入客户企业，提供现场服务。由于在专业人才资源和技术创新方面比较强，提供服务的能力和水平都较高，能为顾客创造更多的增值服务，从而达到顾客满意。我国自主经营差旅管理业务的旅行社提供差旅服务的流程不一，有些服务水平较低的旅行社只是应顾客要求直接提供预订酒店、机票等基本服务，还有一些旅行社也采取了类似“线上线下”的服务模式。但是由于管理体制和人才资源的限制，我国自主经营差旅管理业务的企业提供线下服务的能力有限。相比而言，提供服务的水平和能力不如中外合资差旅管理公司。3.7服务网络在服务网络资源方面，中外合资差旅管理公司由于内部整合能力的限制和市场定位过于高端，其服务网络覆盖在中国的一、二线城市，而且供应商资源也多集中在高星级酒店方面。国内自主经营差旅管理业务的企业凭借其对传统业务的经营，网络布点已经深入到国内的三线城市，能将客户企业在各个城市的办事处或分/子公司的差旅业务整合起来，统一提供差旅管理服务，这是目前国外差旅管理公司所不能做到的。而且，对中国旅游市场的长期经营使国内旅游企业积累了多层次的供应商资源，能够更好地满足企业需求。3.8盈利渠道中外合资差旅管理公司一般是采用向客户收取服务费的方式获取收入。以罗森康辉为例，其收取差旅管理咨询费用的方式有两种可供选择，一是一定时期内交付固定的费用，二是按比例交付单项服务费用。我国自主经营差旅管理业务的企业中有些采用收取客户服务费的盈利方式，而有些则依靠航空公司和酒店的“返利”作为收入来源，对客户免费服务。4两种经营模式的优势和不足通过对中外合作经营模式和自主经营模式进行比较分析，本文总结了二者的优势和不足。在中外合作经营模式中，中方和外方企业通过合作可以将双方的资源进行优势互补，以此来形成其核心能力，其优势是：全球化的服务网络；专业化的服务能力；高质量的服务水平。存在的不足主要有：定位空间过于狭小；本土化服务能力欠缺；收费方式难以被中国企业接受。国内自主经营差旅管理业务的企业整体上水平不及中外合作差旅管理公司，但也有自身的一些优势。主要有：稳定的国内关系资源；高效的国内资源整合能力；较高的本土市场理解力。但是其不足也很明显，一是服务网络主要覆盖在国内，对国际差旅活动提供服务的能力有限；二是技术研发能力差，难以推出差旅管理系统等在线管理工具；三是大多数旅游企业差旅管理服务内容有限，难以满足企业的差旅管理需求；四是经营时间短，大多没有形成一套先进、科学的服务体系和管理流程，服务能力整体不高。5旅游企业差旅管理经营模式的改进建议为了优化两种经营模式，本文结合中国差旅管理市场的发展趋势提出一些改进建议。5.1中外合作经营模式的改进建议通过比较分析，中外合作经营模式存在市场定位过于狭小、本土化能力差及收费方式难以被中国企业接受的问题，对此，本文提出以下一些建议。5.1.1重视国内本土企业未来在中国市场上，本土企业将是差旅市场的主流，过于狭小的市场定位会不利于中外合资差旅管理公司拓展差旅管理市场。重视本土企业，开辟新的客户市场，可以较快地增加企业的业务量，提高企业营业收入。5.1.2采取措施实现本土化首先，改革领导结构。一方面，在管理层中适当增大中国管理者的比例，从而使更多懂得中国市场和文化的管理者有机会去开展差旅管理业务。另一方面，创新管理架构。将差旅管理市场分为几个次级区域，由次级区域总经理全权负责该市场的日常客户管理控制，使得其在最高的客户关注下进行运营，增强对中国企业客户的关注。其次，针对中国市场开发相关的差旅管理系统，如财务报告系统、数据分析报告等，使其更容易被中国客户所认知和接受。再次，在建立合作伙伴网络的时候要注意完善供应商的层次结构，以满足国内企业不同层次的需求。5.1.3设计灵活的收费方式中国企业难以接受其收费方式的原因有二：一是中国企业担心差旅管理公司私下与供应商有秘密的价格协议；二是中国企业已经习惯了代理商提供免费服务的方式，对收取服务费比较排斥。针对这种情况，中外合资差旅管理公司应该适当将其收费方式进行变动。首先，与客户企业进行沟通，向其灌输差旅管理服务的理念，帮助其认识差旅管理服务，并与一般的代理服务区分开来。其次，运用在线差旅管理工具，为客户企业建立透明的价格体系，消除其心中的疑虑。再次，向客户提供多种收费方案以供选择。5.2自主经营模式的改进建议自主经营模式在差旅管理资源、技术和管理创新、服务能力和水平上都与中外合资差旅管理公司有一定的差距，这些差距使得其在差旅管理市场竞争中处于劣势地位，发展困难，对此需要从以下几个方面进行改进。5.2.1进行细分化市场定位我国旅游企业经营差旅管理业务的时间较短，无论从管理经验、管理技术还是专业人才上都无法与中外合资差旅管理公司相媲美，一时难以向客户提供全方位的差旅管理服务。但是，在对国内市场理解和相关资源的整合能力等方面优于中外合资差旅管理公司。面对激烈的竞争，自主经营的旅游企业可以选择避开高端差旅管理市场，以提供专项差旅管理服务为切入点进入差旅管理市场。5.2.2加强技术开发和人才培养由于差旅管理面对的客户都为企业，其对服务的专业性要求更高。差旅管理市场领先的公司无不具备自己的专业管理平台。携程网就是凭借自身强大的技术力量开发了自主知识产权的在线商旅管理系统“携程商旅通”，树立了携程网差旅管理的专业形象。因此自主经营模式的差旅管理公司应该加大技术研究的投入，尤其是在差旅管理系统的建立上。这不仅需要企业的技术投入，更需要长期的专业与技术人员的培养，才能持续地技术创新，保持企业竞争力。5.2.3丰富差旅管理服务内容我国很多旅行社提供差旅服务的水平仅限于预订机票、酒店等低层次的服务。而对于企业来讲，在差旅管理外包的过程中希望获得更为专业化的增值服务。差旅管理公司要为企业的差旅活动提供咨询性意见，帮助企业节约成本、提高效率。因此自主经营模式的差旅管理公司除了保证企业获得及时有效的各种服务外，还要努力发展增值性业务，为企业提供差旅活动咨询报告，帮助企业分析差旅活动费用、制定更为合理的差旅政策。5.2.4完善差旅管理服务网络由于商务旅行人员的出行遍布全国，甚至全球，因此对全国乃至全球供应商资源的掌握和服务点的铺设，是差旅服务供应商为客户企业提供完善差旅服务的基础，也是其进行资源整合的基础。很多旅行社无法在差旅管理市场上处于有利的竞争位置，其中一个很重要的原因就在于此。因此，在开展差旅管理业务中，旅游企业必须重视服务网络的铺设。6结论随着经济的发展，中国的差旅支出增速很快，已经位居亚太市场之首。未来5年，中国的差旅业务支出将超越美国，成为全球第一。随着我国差旅管理市场的进一步开发和培育，开展差旅管理业务的旅游企业会越来越多，竞争也会愈发激烈。在上文的研究中发现，无论是合作经营模式，还是自主经营模式，目前都还存在着许多问题，还有很多可以进一步改进的地方。只有差旅管理企业更加积极地改进自身服务，提高服务水平，才能获得更好市场表现，在竞争中胜出。【参考文献】1谭刚本土旅游企业差旅管理经营战略探析J.旅游学刊，2006, 21(5): 3639.2陈震年我国旅行社参与商旅管理的SWOT分析J.新观察，2010, 9(1): 3637.3Russell B A, Richard M C. Increasing the Efficiency of Corporate Travel Management through