网络营销读书笔记10000字.doc

.第6章 电子邮件营销作为网站运营者的你，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就拿到后续沟通、不断提醒潜在用户存在的权利。任何情况下都不要使用垃圾邮件。电子邮件营销之所以效果出众，最重要的原因是成本低廉。相比其他网络营销手法，电子邮件营销十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到效果，产生订单。许可式电子邮件，都是主动填写表格，主动要求你发送相关信息给他们的一群人。许可式电子邮件营销就是抓住潜在客户，获得后续联系机会的最佳方式。在感谢页面上，有几个内容非常重要：确认注册表格已提交成功。强烈建议订阅者立即查确认邮件。提醒订户把网站域名列入白名单。正式确认邮件中还要重申几个问他：告诉订阅者多久会收到一次邮件，建立心理预期。提醒用户本邮件列表的正式名称。清楚写明退订方法。81%的实际销售产生在与用户的第五次联系之后。只有重复地提醒用户网站的存在，并持续提供有用的信息，才能最大限度地提高销售转化率。电子邮件营销过程的第一步，也是最重要的一步，就是吸引用户注册邮件列表。没有用户订阅，电子杂志的内容写作、系统设计等都毫无意义。而吸引用户注册是整个电子邮件营销中最难的部分。吸引用户来注意和注册需要充分发挥创意和技巧，才能说服匆忙的浏览者。要说服用户注册邮件列表，必须能让用户立即得到一个额外的好处或奖励，而不仅仅是电子杂志本身所包含的网站信息、折扣等。注册表格尽量简单，除了名字和电子邮件地址，其他都不要问。以简单坚定的语言向用户承诺绝不泄漏用户信息，绝不发垃圾 。文案写作中用简短的文字展现给用户带来的好处，使用含有积极意义的词汇，如：免费、你、成功、立即等。注册表格应该放在网站所有页面。鼓励和提醒用户立即确认，能有效提高注册转化率。图片越多，被打的垃圾分数可能越高。要吸引订阅者打开邮件，首先要让他知道这封邮件是谁发的。邮件标题要准确描述本期邮件的主要内容，避免使用高调的广告用语，用词尽量平实。成熟的电子邮件营销计划必须确定好邮件的发送频率，并严格执行。营销邮件的内容不要偏离当初订阅时所承诺的方向。营销邮件也要注意千万不可过度销售。主要内容结束后，应该有一小段下期内容预告。在第7-10次与用户接触以后，所能完成的销售比例就已经大致趋于平缓。接触次数再多，也不会有销售的明显上升。如果邮件列表非常巨大时，即使分批发送也不是一般服务器所能承受的，需要专用的邮件服务器。邮件列表数据库具有高度的目标针对性及忠诚度，这决定了邮件列表是网上最珍贵的无形资产之一。经常有人对网络营销专家做调查时问，如果除了一样东西，你将失去所有的网上资源，你想保留的一样东西是什么？大部分网络营销专家都回答希望保留的是邮件列表数据库。不是搜索引擎排名，不是积累的文章，不是博客贴子，甚至不是域名和品牌，而是邮件列表数据库。只要拥有这些忠实的电子邮件地址，网站可以重建，产品可以找新的，只要向邮件列表发送一封邮件，就会有订单进来，网上生意可以立即开始。a. 网络新闻 .网络新闻，书中更多地是介绍网络新闻与传统新闻的不同之处、优劣势，及其一些写法参考。但个人认为网络新闻本身就是一种网络即时消息，以标题吸引人为主，同时在内容中可以采取部分传统媒体的新闻形式。网络新闻的优势就在于它没有固定的形式，可长可短，且可以多稿件的合并（类似新闻中的参考文章链接），这是网络新闻的独有优势，便于回顾和总结； b. 论坛营销 -论坛营销与网络新闻可以说是网络推广的奠基石，没有这两项工具，是无法做到广覆盖、深认知的。 而现在的论坛营销，多为事件营销所用，且效果也较好于其他形式的推广，主要因为热点事件的内容比较符合现在网民的口味。随着越来越多的的网络菜鸟衍变成老鸟，论坛营销的技术也在日趋成熟，而原先的论坛广告贴基本可以退出论坛，就因为网民已经不像最初时的“天真”，反而可以轻易地举报出广告贴及广告ID，从而使得论坛推广日趋艰难。对于论坛营销的几个难点在于：如何挖坑，如何让网民自行传播，如何让网民看不出广告味，如何让网民更喜欢接受“广告”。于是，在这些难点的思考下，网络才出现了更多的帖子类型，来满足更多的“精明”网民，比如：图片贴（跟多地针对娱乐、旅游、产品、事件）、评测贴（多为产品推广）、挖坑贴（最常用的）、盘点贴（年底或对事件、产品进行总结时常用）、视频贴（许多网站没有视频专区，而往往每个网站的原创视频出处都源自于视频贴）、回复贴（也就是指一些高级ID所作的标题党+回复可视贴）、连载贴（将大贴拆为小贴，进行维护的一种方法，可以晋升为热帖及精华贴）、拍转帖（挑衅于部分人群的贴子，主要为赚足人气）。以上的贴子类型只是在不同推广营销环境中所使用的方式，而最费时、最难的就是推广其他网站及论坛的营销贴，最常见的方式可能是借用图片贴的营销，打上LOGO，其次是借助网络活动进行报道的方式，但很难通过这种方式来提升网站的PV值。论坛营销的方式中，除了发帖外，还有一项最重要的工作就是回复。书中对回复的描述过于简单，其实回复的好坏完全制约着稿件本身，有的人完全忽略回复，导致优秀的稿件被毁。我想说的是，回复的技巧也有很多。比如：在主贴中无法体现植入信息的时候，就完全靠回复了。而最理想的产品植入回复要在前五楼或第一屏中显示为佳；其次，回复中如果要隐藏植入信息，最好分为上中下三层回复，第一层是多信息植入，第二层是目标信息植入，第三层是非目标信息评论，这样的好处在于，混淆网民的视听，在潜意识中使其接受第一层中的信息，接下来对第二层信息加深印象，最后对于第三层信息的评论，是为了与第二层信息形成对比突出。 除回复外，还有将大图片贴分为小贴形式进行回复维护。在维护中按照图片的组别类型进行回复维护。比如：一款手机软件产品，主贴中放的是手机照片及评测内容，而回复中可以采用此款手机的其他类型图片进行维护（模特图、广告图），以此来填满网民的视野，达成开贴强制观赏的效果。 回复中，最忌讳直白的广告信息，如果是类似于书中所讲的搜索引擎中的信息植入，我个人认为较直白，太生硬，容易被察觉。较好的方式，个人觉的应该是通过搜索引擎的信息进行截图，但不标出目标信息，接下来在回复中进行目标信息的分层识别，最终将目标信息显现出来，而不是上来就进行目标信息的明示，分层的好处在于，每层都有目标信息。同时，在最后，你会发现分层的好处在于引导的步骤明晰，而非“游击战”式的时隐时现。 除了对发帖及回复技巧的重视外，还应考虑论坛ID的注册技巧，首先用户名的注册分为两种，一种是发帖ID，一种是回复ID，发帖ID尽量使用较为容易记忆的ID，而回复ID应起的较为普通不便记忆。原因在于发帖ID往往体现在帖子列表中，容易被人记忆，着重培养发帖ID，使之成为意见领袖，便于日后的引导。而回复ID，就是所谓的五毛党，数量众多，不便于记忆才不会被高明的网民揪出来。在发帖ID个人信息中，尽量详细充实，使网民感觉其真实的存在，同时所发贴尽量往多个方向，避免被网民揪出。c. 博客营销 博客营销对于网络推广更倾向于圈子的推广，其效果相比论坛营销要小。原因在于博客营销要做大量的前期准备工作，比如：建博、加圈子、加好友、文章的定期更新、关键字的设置等等。而当文章被加精后，相对圈子来讲，也可能极少有人去看，原因在于圈子首页仅是文章的集合地，每个人为了推广自己的博客，都会加入很多圈子，当圈子数达到一定量的时候，个人很少去关注圈子，仅会去关注常去的几个圈子，所以圈子并非博客的集合地，博客的集合地只在网站博客频道，只有在博客频道出现的文章才会有较好的效果。 选择圈子时，除了注意博客自身的定位外，还要注意圈子的人群组成、方向、人数等因素。在博客留言时，尽量不要使用问候性的常用话，而应发表对于稿件的感想，这样才会引起别人的回访。留言时更加不能使用直白的广告留言，这样的留言只会遭到删除和忽视。 建议开博时，不要急于建圈，而应在所加入圈子混熟后，再开始建圈，这样加入的人多为你现有圈子的人群，也就是所谓的圈成员共享。 d. 病毒营销 个人对病毒营销的使用并不是很多，仅从对书中认知的角度考虑：病毒营销，近期使用最多的较为视频、图片及IM的群传播，而像MSN的中国心，个人认为并不是很成功的病毒营销，因为其中国心的传播缺乏负面意识，在网上迸发出了很多版本的“负面”中国心。而QQ的火炬传递却很成功，除了书中所讲的原因外，我认为还有一点就是可控性很重要。如果病毒营销不可控，那么最后很可能会变成负面。可控性指的是不可更改、可控制传播途径、可控制传播人群等。 相比可控性，视频的可控性比IM的可控性要差，因为视频的病毒营销，往往基于一个平台，而非专业的视频网站往往只是作为原发布地址，最终还是会选择在优酷、六间房等专业视频网站进行病毒营销。在这种情况下，病毒营销所要考虑的是如何不被更改、被剪辑。 , 而这就要求视频本身时间要短，还要能够传达足够的信息，同时内容还能成为有口皆碑的内容（短视频不易被更改和剪辑）。 e. 数据库营销 数据库营销最主要的因素是准确、效果可估，而这2个因素完全取决于数据库自身的准确性和有效性。这涉及到几方面的因素，数据来源、数据收集时间、数据地址规格（多指E-mail及手机号码）、数据更新频率等因素。使用最多的场合多为：活动邀请、事件告知、产品反馈、产品调查等。 使用数据库营销，除了要选择目标人群外，还要选择准确性较高的有效数据，并不是随便买到一些数据就可以用的，个人推荐与网站的合作购买，针对性强，且反馈效果好。选择有效的数据后，就要针对发送工具进行挑选，如果自身没有发送客户端，应该选择一些效果好，速度快的工具（最好是有失败反馈的）。在发送的同时，要把自己的邮箱及手机号编制在内，便于检查发送程度和有效性。当第一遍发送完毕后，将失败的地址再进行发送，直到失败量只占总发送量的2%-3%时即可停止。这仅是第一步，接下来，要将客户端收件箱中退信的地址进行更新，以便提高下次发送的效率。最后，将有反馈的信息汇总，进行统一回复。 而在进行EDM营销时，需要注意的问题：凡是含有图片的邮件，均不能以附件形式代替，而应以网页形式代替，确保接收者的直观效果，同时也避免成为垃圾邮件。 对于手机短信的数据库营销，需要注意的是：短信要言简意赅，注意控制在手机1到2屏之内。 在线调查是一种数据收集行为，必须要针对有效的互动平台使用，建议不要在EDM中使用调查类信息。在互动平台中的在线调查一定要注重保密性。 f. 网络事件营销 成功的网络事件离不开从前期到后期的策划，同时以多种网络工具为传播平台，并注重资源的使用。事件营销，所应注意的是如何进行品牌及产品的植入，使品牌调性提高。现在调性较高的事件多为公益性及调动民族情绪的事件，能够使品牌调性提高的事件并不多，而从企业自身出发的事件除了公益外，就是负面。所以在使用事件营销时，应更多地考虑事后的传播与维护，同时还要随时关注负面的产生。 当然，在工具的选取上也要以效果及预算来衡量，作为以论坛为出发点的事件营销，并不是以贴子为中心，而是以事件的噱头为中心，应该围绕噱头来选择工具和传播平台。 g. 搜索引擎及SEO优化 这两种方式是比较普遍的工具，一种是采用搜索引擎竞价排名的方式，一种是针对网站关键词的自主优化，以技术含量而言，后者较为高深。以操作技巧而言，前者较为高深。 在选择搜索引擎竞价排名的时候，应针对所要传达的关键词进行搜索引擎的选取，如果只是针对中国本土的关键词，应选百度较合适。如果是针对国际的高端关键词，应选google较为合适。如果是某个热点关键词，那么在百度及google都应做好竞价排名的操作。 如果预算有限，在选择关键词的时候，并不一定要选择第一位，个人认为只要选在第一页前10名的位置即可，一般的搜索习惯仅为查看前5页，那么在选择信息的时候，一般仅为第一页。 竞价排名最实惠的，当属百度的火爆地带，费用固定，显示效果明显。而google的adwords，个人认为应交给代理去完成，与百度的竞价系统截然不同。 在选择地域的同时，要进行关键词或产品所占的区域位置分析，以此来节省费用达到最好的效果。并不是广覆盖就可以达到效果，应该针对关键词或产品自身的特性进行选择，且关键词要简短，不宜过长。可以先根据百度的搜索引擎关键词热度进行选择。 Seo优化是针对网络抓取蜘蛛的一种手段，为的是提高网站自身的排名，这种方式比较复杂，但也是效果最好的，往往人们对于竞价排名的广告忽视，而选择非竞价排名的信息，原因在于自主排名的可信度高于竞价排名。而有的网站在优化时，只注重了首页的优化，而忽视了其他层级页面的优化，架构复杂，死链多。在建立网站之初，应采取工具检测，去掉死链，然后进行提交。同时，应保持首页及各层级页面的内容更新，保持蜘蛛的抓取频率。除此外，还应配合热点关键词进行信息的更新。 h. 网络广告网络广告不同于传统媒体及电视媒体广告的最大区别就在于形式多样化，而如今的网络广告并不像书中所说的效果那么好，主要是现今的网络广告逐渐在提升费用，且时间段也在缩短，很难达到推广的作用，大部分网民已经对这些广告感到肃然无味，没有任何吸引力，这是软性原因。而硬性原因在于，效果好的门户首页页面太长，即使在首页投了广告，也未必能被目标受众看到。 选择网络广告，只能说是仅次于选择平媒及电视媒体的广告形式，个人并不推荐，除非是活动及事件的传播广告，且必须在1-2屏之内显示。而在选择广告投放的网站上也有一定的区别。比如：一款IT产品的广告，个人认为没有必要再在专业IT网站投放广告，而应选择PV值高，且目标人群常去的非行业门户类网站。原因在于：在行业类IT网站投放广告，不会与其他广告形成差异化，网民对广告只会以不同的颜色、形式来区分，而非是以不同的产品来区分，这样很难达到传递的效果。如果在非行业类的门户网站进行推广，首先可以与其他广告形成差异，且同行业产品广告较少，这就少了竞争对手广告竞争的威胁，同时，在目标人群常去的非行业类门户投放广告，会使目标人群感觉亲切，增加目标人群的认知度。目标人群去行业类网站看的不是广告，而是信息，所以在行业类网站投放的广告类型应该是有价值的“软文”，这样的效果会更好。这种形式应该是非行业类的门户网络广告+行业类软文的广告投放方式。 i. 危机公关许多品牌的危机意识较差，往往的危机都是以小见大，品牌的危机意识应该建立在细致入微的基础上，及时应对，反应要快，提前制定好危机应对措施及监测措施，以防危机恶化。 而在重大危机中，如何将负面引导为正面是一则值得思考的问题，危机的流程处理可以公式化，但是具体的执行方法并不能靠流程来解决，而应视危机程度所采取的危机处理流程来解决。 许多企业虽然注重监测，但是当发生危机时，却不知所措，原因在于其没有良好的危机处理流程。同时除了建立危机预警及处理流程外，还应注意与媒体关系的维护及沟通。定期的媒体关系维护，往往是将危转变为机的一把杀手锏，而与媒体维护并不是简单的吃饭聊天，而应是定期为媒体提供其所需的信息，以帮助媒体的心态来维护媒体，使媒体感觉企业是其合作伙伴，而非利用与被利用的关系。j. 网站营销 网站营销作为一种最基本、最原始的营销方式之一，已经被企业慢慢忽视，并不是因为网站营销不重要，而是因为企业不懂如何使用网站来进行营销。现在的网购恰恰是网站营销的翻版，比如：淘宝、卓越、当当等B2C网站，就很好地实现了营销。 在网站营销过程中，很多企业都是把网站做的华而不实，缺少互动和沟通性。所谓营销体现的就是互动和沟通，如果网站只是将产品信息摆放在上面，就相当于一个柜台上只摆放了产品，而没有售货员一样，没有沟通，目标人群只是看一眼，就走了，并不会给产品的销售带来机会。 而一个能够体现互动的网站，最应该突出的就是沟通，有些网站的联系方式很隐蔽，有的甚至不留。有的网站首页密密麻麻放了一堆产品，而把联系方式掺杂其中。这些方式都只能给用户留下“模特”的印象。 我们来分析一下网购的网站特性，为什么这些网站可以达成互动，首先，网站的设计以分类进行产品划分，而非胡乱地进行摆放，其次，在产品页有关于用户想知道的信息及价格，最后，联系方式明显易查找，部分还体现了IM的即时性（淘宝）。而有的网站虽然也具备了上述功能，但是其反馈慢，也成了网站丧失营销能力的主要原因之一，比如卓越，当你给卓越的客服发信时，卓越会在24小时之内进行回复，方便客户进行反馈或作调整。 如果使网站具备营销能力，其后台支持的就是客服，如何把客服做到位，也是拉动网站营销的元素之一，一个网站好的客服系统，可以为网站带来更多的客户，反之，只会丧失客户，形成品牌缺失。 第二章 网络营销的常用工具和方法 网络营销信息传递原则之一是建立尽可能多的网络营销信息传递 渠道，因此，就需要借助各种有效的营销工具。网络营销的各种职能 也是通过各种营销方法来实现的，所以，网络营销的方法体系是网络 营销的的主要的组成部分。 2.1 网络营销的常用工具 常用工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用 网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、 微博、RSS 等。 网络营销工具具有一定的阶段性和时效性，即随着时间的推移， 有些工具的作用将变的不再明显。 另外，网络广告虽是网络营销体系中一个重要的组成部分，却并 不是网络营销工具，只是一种网络营销的方法，因为它需要借助的一 定的载体，如企业网站、电子邮件等才可以传递给用户。 2.1.1 企业网站 在所有的网络营销工具中， 企业网站是最基本的、 最重要的一个。 企业网站的本质和特点 众所周知，网站的种类有很多，如果从基本的原理和采用的技术 上来讲，可以说，是没有本质性的差别的。 企业网站的一般特征： 通过网站的形式和公众传递企业品牌形象、企业文化等基本第1页 信息。 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和 服务。 网上展示、推广、销售产品。 收集市场信息、注册用户信息 其他有营销目的或营销效果的内容和形式。 若结合企业的经营一起考虑， 企业网站的本质就是一个开展网络 营销的综合性的工具，具有以下的特点： 1. 企业网站具有自主性和灵活性，应适应企业的经营需要。 2. 企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体。企业可以通过网 站来主动的发布信息，但这些信息是不可能传递到用户那里 去的，只能被动的等待用户自己来检索信息。搜索引擎是被 动的，电子邮件是主动的。 3. 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来。 即需要网站推广才能发挥其应用的作用。 4. 企业网站的功能具有相对稳定性。一个不断变化中的企业网 站是不利于网络营销的。 5. 企业网站是其它网络营销手段的方法和基础。 企业网站与网络营销的关系 只有搞清楚企业网站与网络营销的关系， 才能建立出具有网络营 销导向的企业网站。可以从以下四个方面说明第2页 （1） 从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成 并不是网络营销的终结，而只是为各种网络营销方 法、手段、职能打下的基础。 （2） 有效的开展网络营销，离不开企业网站的功能的支 持。网站的建设水平同时也会直接影响着网络营销的 效果，表现在品牌形象、被搜索引擎检索到的机会等 多个方面。 （3） （4） 企业网站的内容是网络营销的基础。 企业网站与网络营销是相互促进、互为依存的。 企业网站的分类：信息发布型 销售型 下面再来看一下网络营销的第二个工具 搜索引擎 2.1.2 搜索引擎的基本原理和主要类型 不同的搜索引擎其原理是不同的， 当使用不同的搜索引擎搜索同 一个关键词时，得到结果是不同的。 从工作原理来说，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全 文检索搜索引擎，如 google、Alta Vista、Inktomi 等，其原理是通 过机器手（即 spider 程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索 引数据库供用户查询。 用户从搜索引擎检索的信息并不是搜索引擎即 时的从互联网上检索得到的。通常所说的搜索引擎，其实是一个收集 了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库， 这样， 当用户检索时才可以在很短的时间内反馈大量的结果。同时呢，当一 些网页中信息发生改变时， 如果搜索引擎数据库中的信息没有及时更第3页 新，那么在搜索结果中看到的将不是最新的网页信息。 另一类搜索引擎称为分类目录， 这种搜索引擎并不采集网站的任 何信息， 而是利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和 网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站的登录条件， 则输入数据库以供查询。如 Yahoo 就是分类目录的典型代表，国内的 搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。分类目录搜索引 擎的好处是， 用户可以根据目录有针对性的逐级查询自己所需要的信 息，而不是像纯技术性搜索引擎一样同时反馈大量信息，而这些信息 的关联性并不一定符合用户的期望。 从实质上看， 利用机器手自动检索网页信息的搜索引擎才是真正 意义上的搜索引擎。 一般来说，搜索引擎的索引数据库都是不断更新的，也就是搜索 引擎的 Spider（爬行器）程序每隔一段时间或周期就要重新访问已 经收录的网页、并且通过搜索互联网获取新出现的网页。所以，搜索 引擎检索数据库中收集的网站/网页的数量多少也在一定程度上反映 了搜索引擎的价值。 同时， 也意味着， 当一个网站提交给搜索引擎 （或 自动被搜索引擎检索收录）后，需要一定的周期才能被用户检索到， 不同的搜索引擎对这个