第九章促销策划PPT课件.ppt

2020 3 20 可编辑 1 第九章促销策划科技为企业提供动力 促销则为企业安上了翅膀 美国IBM公司创始人沃森我不希望听到你对我所作的广告评语是 这真有创意 而是希望引起你的兴趣 进而购买产品 大卫 奥格威 DavidOgilvy 本章教学目标与要求 1 了解促销策划的基本知识 2 熟悉广告策划 人员推销策划 营业推广策划和企业形象策划的基本原理 3 掌握广告策划 人员推销策划 营业推广策划和企业形象策划的方法 2020 3 20 可编辑 2 第一节促销策划概述一 促销策划的含义与作用 一 促销策划的含义广义促销策划 是根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析 针对目标市场需求 在对各种促销方式组合运用时具有创造性的谋划与设计 它包含以下两个层面 狭义促销策划即营业推广 又称销售促进 策划 是在市场目标的导向下 通过多种促销工具实现良好交互作用的策略设计 策略评价和策略控制 促进销售增长的一系列有预谋的策略活动 2020 3 20 可编辑 3 二 促销策划的作用 2020 3 20 可编辑 4 二 促销策划的类型和原则 一 促销策划的类型促销的方式有人员促销和非人员促销两类 非人员促销 包括 广告 营业推广 展会营销和企业形象宣传等 二 促销策划的原则1 出奇制胜原则2 突出优势原则3 时空性原则4 针对性原则 2020 3 20 可编辑 5 三 促销策划的步骤1 制定一个具体明确的促销活动纲要 企业促销活动的主要任务是什么 企业促销活动的主要目标是什么 企业促销活动要针对哪些目标消费群体 促销问题可能出现在哪些环节上 哪些环节的问题对整个促销活动影响最大 促销各个环节如何协调 企业为促销活动需要投入多少费用 2 确定促销活动形式 选择促销活动的具体形式 如公关促销 人员推销 营业推广和广告 选择奖励形式 如奖品 奖金 奖券 各种赠品或旅游活动等 确定促销活动的程序和后援支持 3 确定促销活动的具体行动计划 确定有关活动的各项规定 各项设计工作 需要的广告宣传品和奖品 各项管理与辅助支援工作 必要的应急措施 等等 2020 3 20 可编辑 6 第二节广告策划一 广告策划概述 一 广告策划的内涵广告策划是指根据企业的营销策略 按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 2020 3 20 可编辑 7 二 广告策划对企业的重要意义1 广告策划为企业产品的快速销售提供了思路 帮助挖掘潜在的购买力 对企业开拓新市场 开发新产品起到了抛砖引玉的作用 2 广告策划的创意内容和理念能够规范企业的经营行为 3 广告策划为树立企业整体形象发挥重要作用 持续不断的 理性的 时尚的广告 通过各种媒介的传播 把企业在受众者心中的形象具体化 优先化 提高消费者对企业的美誉度 4 广告策划能使企业保持经营特色 规避竞争风险 2020 3 20 可编辑 8 三 广告策划的原则 2020 3 20 可编辑 9 三 广告策划应注意的几个问题 1 广告策划活动必须以消费者为中心 明确广告诉求对象2 广告要有特色和亮点 诉求点必须准确无误 恰到好处 案例 惊险广告 3 广告投放策略要与产品寿命周期有对应关系4 广告发布时点的正确选择 2020 3 20 可编辑 10 二 广告策划的一般过程 一 广告调查 二 广告分析 三 广告决策1 广告目标决策2 广告实务决策3 广告预算决策 四 广告策划方案的编制 2020 3 20 可编辑 11 三 广告创意策划 案例 巨型皮鞋的广告策略 一 广告创意的主要内容1 广告构思创意2 广告语言创意 案例 广告语摘录3 广告形式创意4 广告运作创意 2020 3 20 可编辑 12 二 广告创意方法 2020 3 20 可编辑 13 第三节人员推销策划一 人员推销队伍设计 一 人员推销组织形式设计1 区域结构式2 产品结构式3 顾客结构式4 复合结构式 二 确定推销队伍规模1 工作量法2 下分法3 边际利润法 2020 3 20 可编辑 14 二 人员推销程序策划 2020 3 20 可编辑 15 三 推销人员薪酬与绩效管理策划 一 推销人员的薪酬策划1 单纯薪金制职务工资 岗位工资 工龄工资 2 单纯佣金制3 混合奖励制薪金 佣金 薪金 分红奖励 佣金 分红奖励 薪金 佣金 分红奖励 薪金 佣金 奖励 期权 2020 3 20 可编辑 16 二 推销人员的绩效管理策划1 考评资料的收集 1 推销人员销售工作报告 2 企业销售记录 3 顾客及社会公众的评价 4 企业内部员工的意见2 考评标准的建立 1 基于成果的考核 2 基于行为的考核 2020 3 20 可编辑 17 第四节营业推广策划一 向消费者推广策划l 赠送样品2 代价券3 廉价包装和包装兑现4 有奖销售二 向中间商和销售人员的推广策划1 商品展销2 购买折让3 津贴4 推销奖金5 推销竞赛6 红利提成 2020 3 20 可编辑 18 三 营业推广控制策划 一 营业推广的特点1 刺激需求效果显著2 营业推广是一种辅助性促销方式3 营业推广有贬低产品之意 二 营业推广控制策划1 目标对象控制2 期限控制3 禁忌弄虚作假4 禁忌恶俗促销5 推广中后期宣传控制 2020 3 20 可编辑 19 四 展会营销策划 一 展会营销作用1 通过会展 企业可以展示自己的品牌 通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品 服务 2 展会是生产商 经销商进行交流 沟通和贸易的汇聚点 3 通过展会期间的调查和观察 企业可以收集到有关竞争者 经销商和新老客户的各种信息 企业能够迅速 准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等 从而为企业制定下一步的发展战略提供依据 4 展会营销成本较低 2020 3 20 可编辑 20 二 选择展会应考虑的因素1 展会参观者中 有多少人是本企业的目标观众 并可能购买本企业的产品 服务 2 这一展会主办者的背景 主办能力和水平 信誉如何 3 展会举办的历史有多久 社会影响力如何 一般能吸引多少观众参与 4 展会举办的时机是否合适 5 其他的参展企业有哪些 这些企业的档次 规模 知名度如何 6 这一展会有多少媒体配合 有多少新闻记者前来采访 其宣传效果如何 7 展会举办地点是否合适 8 参展所需基本费用如何 2020 3 20 可编辑 21 第五节企业形象策划一 企业形象整体系统构成分析 2020 3 20 可编辑 22 二 企业理念识别系统策划 一 企业理念识别系统策划内容1 经营方向2 经营思想3 经营道德4 经营风格 二 企业理念识别系统的应用 2020 3 20 可编辑 23 三 企业行为识别系统策划 一 企业行为识别系统策划的内容1 内部行为规范2 对外行为规范 二 企业行为识别系统的传播与推广1 内部的传播与交流2 外部的推广与途径 2020 3 20 可编辑 24 四 企业视觉识别系统策划 一 企业视觉识别系统策划的内容视觉识别系统的基本要素为 企业名称 企业标志 企业标准字 企业标准色 企业造型角色 企业象征图案 企业版面编排模式 二 视觉识别基本要素的设计与开发1 企业名称2 企业标志3 标准字体与专用字体4 标准色5 象征图案6 标语口号7 企业吉祥物 2020 3 20 可编辑 25 三 视觉识别应用要素的设计与开发1 办公事务用品类2 公关赠品类3 产品包装类4 员工服装服饰类5 公共媒体广告传播类6 陈列展示类7 印刷出版物类8 企业环境设计类9 交通工具类 2020 3 20 可编辑 26 习题一 填空题1 促销的方式有 和 两类 2 在制定广告目标时 要结合企业 及市场环境 使目标经过努力可以实现 而且要注意集中于最主要的问题 以保证人力 财力的集中使用 还要有 以便于检验广告实际操作的效果 3 广告创意是指为了实现 广告策划者对广告的主题 内容和 所提出的独创性的见解与构思 4 推销一般来说分六个步骤 目标顾客选择 面谈 达成交易和 5 建立合理的 有利于调动推销人员的积极性 主动性 创造性 激励推销人员努力拚搏 保证企业销售目标的顺利实现 2020 3 20 可编辑 27 二 选择题1 促销的实质是一种 活动 A 沟通B 激励C 产生需求D 实施购买2 广告设计策划应遵循原则 A 真实性B 内人寻味C 有寓意D 社会性3 与非人员推销相比 人员推销的特点有 A 信息传递双向性B 推销目的双重性C 友谊 协作长期性D 推销过程的灵活性4 奖励推销人员的方式主要有 A 单纯薪金制B 单纯佣金制C 混合奖励制D 赠送股份5 向消费者推广策划 针对消费者的营业推广方式多种多样 可以采用以下方式 A 赠送样品B 代价券C 返现金D 送货物 2020 3 20 可编辑 28 三 简答题1 简述营业推广控制策划的内容 2 企业形象整体系统构成分析 3 促销的实质和目的 4 促销策划的作用 5 促销策划的程序四 思考题结合实际案例谈谈广告策划对企业的重要意义 2020 3 20 可编辑 29 广告策划学的创建人 叶茂中叶茂中 1968年5月31日出生 资深营销策划人和品牌管理专家 现任叶茂中营销策划机构董事长 清华大学特聘教授 南京理工大学工商管理硕士 MBA 研究生导师 中央电视台广告部策略顾问 叶茂中的策划生涯用他自己的话说 实际上是由一个制作人变成一个广告策划人 再变成一个营销企划人 的过程 经典广告语地球人都知道 北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点 柒牌男装洗洗更健康 妇炎洁关键时刻怎能感冒 海王银得菲思想有多远我