快速消费品渠道开发与管理教学设计概要.doc

市场营销专业教学资源库渠道管理7.1职业活动教学设计单元名称第七章 典型行业渠道开发与管理第一节 快速消费品渠道开发与管理学 时6单元简介通过快速消费品认知，进行快速消费品分类；在明确快速消费品市场购买行为特点的基础上，进行快速消费品渠道设计；总结快速消费品的四种主要渠道模式：厂家直控模式、多重渠道模式、平台式渠道模式和专业市场渠道模式；从渠道终端量化管理、终端铺货、实施有效铺货策略、理货工作内容和终端拜访步骤等方面对快速消费品渠道终端进行管理。知识目标1快速消费品认知；2快速消费品分类；3快速消费品购买行为特点；4快速消费品4种渠道模式；5快速消费品渠道终端管理方法。能力目标能够对快速消费品终端渠道进行有效助销实训内容根据背景资料提供的情况完成对康美日杂店蒙牛产品的渠道助销任务： 1制定拜访计划；2完成店内外海报检查工作；3有效实施店内产品的助销工作。相关知识快速消费品：快速消费品是指使用寿命较短、消费速度较快、需要不断重复购买的产品，这些产品通常包装成一个个独立小单元进行销售。快速消费品购买行为特点：购买便利、品牌忠诚度不高、视觉性、线上线下购买并驾齐驱。厂家直控模式：厂家不通过中间环节，将产品直接提供给零售终端进行销售。多重渠道模式：厂家尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。平台式渠道模式：厂家通过经销商平台构建销售渠道，由经销商分区管理零售终端，送货上门，从而实现深度分销。专业市场渠道模式：通过专业批发市场向终端进行扩散的分销方式。渠道终端量化管理：把终端渠道环节区分为不同的指标内容，并对其赋予定量化标准，明确目标，根据目标标准进行考核。终端铺货：在限定的时间内将产品铺入零售终端的货架上的过程，铺货解决是消费者与产品见面的问题。铺货策略：广告铺货法、品尝法、数量奖励策略、避实就虚策略、以点带面策略、搭便车策略、适量铺底铺货法、情感沟通法、制造畅销假象法。理货：终端货物的清洁整理、企业及产品形象的维护及市场信息的反馈。终端拜访：渠道管理很重要的一个环节，作为销售的基础工作，历来被众多的厂家所重视，可以说在厂家对销售人员的考核指标、业务培训及日常工作要求中，终端拜访无一例外地被列入主要和显眼的位置。教学设计课程安排课前作业： 学生到大型超市观察商品分类。一、快速消费品市场特征课时安排：1课时（一）快速消费品认知（10分钟）课程引入：通过提问引入：什么是快速消费品？讲授方法：运用直观教学法，通过观看快速消费品动画（QD070101D：快速消费品、QD070106S：快速消费品认知），认识快速消费品。资源调用：QD070101D：快速消费品；QD070101Q：教学课件。课堂提问：什么是快速消费品？具体说明。（二）快速消费品分类（10分钟）课堂提问：请大家回忆在超市中快速消费品是如何分类的？讲授方法：通过PPT（QD070101Q：教学课件），将快速消费品的正确分类予以展示。 资源调用：QD070101Q：教学课件（三）快速消费品购买行为特点（30分钟）课堂提问： 请问同学们一般在什么地方、如何购买快速消费品的？讲授方法：1 学生总结2列举消费者购买快速消费品的案例（QD070101A：山西唐久借力京东 打造便利店O2O样板）3归纳快速消费品购买行为特点（QD070101Q：教学课件QD070101S：山西唐久借力京东打造便利店O2O样板QD070101T：京东商城唐久大卖场，线上线下购买并驾齐驱）资源调用：QD070101Q：教学课件QD070101S：山西唐久借力京东打造便利店O2O样板QD070101A：山西唐久借力京东 打造便利店O2O样板QD070101T：京东商城唐久大卖场，线上线下购买并驾齐驱QD070106S：快速消费品认知课前作业： 了解快速消费品常见的分销渠道类型二、快速消费品渠道设计课时安排：2课时（一）直控模式（25分钟）案例导入：QD070102A: 调味品渠道，怎么变？讲授方法：运用直观教学法、案例教学法通过直控模式示意图（QD070102T：直控模式）、案例（QD070102A: 调味品渠道，怎么变？）进行讲述。资源调用：QD070102S：快速消费品渠道设计（教学视频）QD070102T：直控模式QD070102A: 调味品渠道，怎么变？QD070101Q：教学课件课堂提问：快速消费品直控模式的优缺点有哪些？（二）多重渠道模式（25分钟）案例导入：QD070103A: 娃哈哈构建“联销体”讲授方法：运用直观教学法（QD070102S：快速消费品渠道设计教学视频）（QD070101Q：教学课件）、案例教学法（QD070103A: 娃哈哈构建“联销体”），通过多重渠道模式示意图（QD070103T：多重渠道模式）、案例进行讲述。资源调用：QD070102S：快速消费品渠道设计（教学视频）QD070103T：多重渠道模式QD070103A: 娃哈哈构建“联销体”QD070101Q：教学课件课堂提问：快速消费品多重渠道模式的优缺点有哪些？（三）平台式渠道模式（25分钟）提问导入：现实中，新品牌快速消费品打入市场最常见的渠道模式是什么？讲授方法：通过讨论得出结论，再用直观教学法（QD070101Q：教学课件）（QD070102S：快速消费品渠道设计教学视频）、案例教学法通过平台式渠道模式示意图（QD070104T：平台式渠道模式）、案例（QD070104A: 恒大冰泉发力渠道）进行讲述。资源调用：QD070102S：快速消费品渠道设计（教学视频）QD070104T：平台式渠道模式QD070104A: 恒大冰泉发力渠道QD070101Q：教学课件课堂提问：快速消费品平台式渠道模式的优缺点有哪些？（四）专业市场渠道模式（25分钟）讨论导入：通过上一次讨论（现实中，新品牌快速消费品打入市场最常见的渠道模式是什么？）得出的另一答案讲授方法：通过讨论得出结论，再用直观教学法（QD070102S：快速消费品渠道设计教学视频）、（QD070101Q：教学课件）、案例教学法通过平台式渠道模式示意图（QD070105T：专业市场渠道模式）、案例（QD070104A：渠道联营体模式）进行讲述。资源调用：QD070102S：快速消费品渠道设计（教学视频）QD070105T：专业市场渠道模式QD070104A：渠道联营体模式QD070101Q：教学课件课后作业：到当地专业批发市场体会专业市场渠道模式的特点，发现存在的问题。 课前作业：当快速消费品完成终端铺货后，工作是否就完成？还应对快速消费品渠道终端应该进行哪些方面的管理？ 三、快速消费品渠道终端管理课时安排：2课时课堂导入：某一企业某品牌快速消费品终端管理情境设计讲授方法：运用项目教学法，利用校外实训基地，模拟完成以某一企业某品牌快速消费品终端管理项目。（QD070101Q：教学课件）项目：某一企业某品牌快速消费品终端管理 任务1（25分钟）：完成渠道终端量化管理（QD070103S：渠道终端量化管理教学视频，QD070107A：拉芳：十年而立）任务2（25分钟）：终端铺货（QD070106T：铺货记录表、QD070107T：铺货失败记录表、QD070108T：铺货跟踪服务表、QD070109T：铺货结构分析表、QD070104D：铺货）任务3（25分钟）：终端理货（QD070102D：理货、QD070110T：蒙牛液态奶陈列、QD070111T：营养快线陈列美观）任务4（25分钟）：终端拜访（QD070104S：终端拜访的步骤（教学视频）、QD070105S：雀巢渠道模式（专业视频）、QD070105A：雀巢渠道模式、QD070103D实训项目 快速消费品渠道终端助销） 资源调用：QD070103S：渠道终端量化管理（教学视频）QD070106T：铺货记录表QD070107T：铺货失败记录表QD070108T：铺货跟踪服务表QD070109T：铺货结构分析表QD070102D：理货QD070110T：蒙牛液态奶陈列QD070111T：营养快线陈列美观QD070104S：终端拜访的步骤（教学视频）QD070105S：雀巢渠道模式（专业视频）QD070105A：雀巢渠道模式（原创案例）QD070101Q：教学课件QD070107A：拉芳：十年而立QD070103D实训项目 快速消费品渠道终端助销QD070104D：铺货课堂提问：1快速消费品终端渠道应该管理哪些部分？2终端渠道管理的重点在哪里？3终端渠道铺货前应该收集哪些信息？4终端拜访的任务有哪些？内容分析重点：1. 快速消费品购买行为特点；2. 快速消费品四种渠道模式；3. 快速消费品终端量化管理；4. 终端铺货工作任务；5. 终端理货工作内容；6. 终端拜访工作步骤。难点：快速消费品四种渠道模式实训安排课时安排：1课时实训内容简介：根据背景资料提供的情况完成对康美日杂店蒙牛产品的渠道助销任务： 1制定拜访计划；2完成店内外海报检查工作；3有效实施店内产品的助销工作。实训目标：通过本次实训，使学生能够按照快速消费品生产企业销售代表渠道终端助销的工作步骤，全面完成助销工作任务。实训时间：1课时实训方法：实训平台操作单元小结关键概念： 快速消费品、直控模式、多重渠道模式、平台式渠道模式、专业市场渠道模式、铺货、理货。 实训要点总结： 通过本次实训，使学生能够按照快速消费品生产企业销售代表渠道终端助销的工作步骤，全面完成助销工作任务。课后作业一、单选1.图7-22属于快速消费品 渠道模式 。零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商经销商经销商厂家 图7-22A.专业市场渠道模式B.直控渠道模式C.平台式渠道模式D.多重渠道模式2在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力，可以先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下工夫，激发消费者的购买热情。这种思路属于 铺货策略。A. 搭便车策略B. 适量铺底铺货策略C. 品尝策略D. 避实就虚策略3. 厂家要注意被同行忽视的渠道盲点，挖掘新的终端形式，开辟新的销售渠道，这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场速度。这种思路属于 铺货策略。A. 搭便车策略B. 适量铺底铺货策略C. 品尝策略D. 避实就虚策略4. 模式是指厂家尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。A.多重渠道模式B.直控模式C.平台式渠道模式D.专业市场渠道模式5 模式是指模式是指通过专业批发市场向终端进行扩散的分销方式。A.多重渠道模式B.厂家直控模式C.平台式渠道模式D.专业市场渠道模式6. 模式的结构是：厂家经销商零售商消费者A.多重渠道模式B.厂家直控模式C.平台式渠道模式D.专业市场渠道模式7. 模式是指厂家不通过中间环节，将产品直接提供给零售终端进行销售。8. 就是在限定的时间内将产品铺入零售终端的货架上的过程，铺货解决是消费者与产品见面的问题。A.理货B.铺货C.助销D.巡场二、多选1快速消费品购买行为具有 特点。A.线上线下购买并驾齐驱B.视觉性C.品牌忠诚度不高D.便利性2快速消费品多重渠道模式的优点是 。A.市场覆盖面大B.市场控制力度大C.市场扩展迅速D.对渠道管理要求低3进入店面首先需要检查店外的广告：检查公司的宣传海报有没有张贴或摆放在规定的地方；检查海报的 。A.有效性B.整洁度C.完整度D.数量4.理货的工作内容包括 。A. 陈列商品B.及时补货C.铺货D.调换不合格商品三、简答题1实施有效铺货的策略有哪些？2快速消费品网络零售渠道如何实施？3快速消费品有哪些主要模式，各模式有何特征？4简述终端拜访的步骤。5如何实施有效铺货策略？ 6.什么叫快速消费品？7.快速消费品如何分类？8.快速消费品消费行为特征什么？四、论述 1请给某个品牌的快速消费品设计其渠道模式。2结合某个品牌的快速消费品，谈谈如何进行渠道终端管理。五、案例分析案例：山西唐久借力京东 打造便利店O2O样板1.分析唐久便利与京东合作的优势。2.在实际操作中，线上线下合作需要解决哪些问题？3.结合当地情况，分析当前快速消费品O2O存在的问题。教学资源QD070101D：快速消费品QD070101S：山西唐久借力京东打造便利店O2O样板QD070101A：山西唐久借力京东 打造便利店O2O样板QD070101T：线上线下购买并驾齐驱QD070102S：快速消费品渠道设计（教学视频）QD070102T：直控模式QD070102A: 调味品渠道，怎么变？QD070103T：多重渠道模式QD070103A: 娃哈哈构建“联销体”QD070104T：平台式渠道模式QD070104A: 恒大冰泉发力渠道QD070105T：专业市场渠道模式QD070104A：渠道联营体模式QD070103S：渠道终端量化管理（