如何进行精准营销及客户管理CRM.doc

企业导入CRM的必要性体现在以下两个方面: 1. 提高各部门的协调性 2. 提高员工工作的有效性CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”理论，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。 在客户关系管理的产生和发展过程中有三方面的推动力（一）需求的拉动（二）技术的推动 （三）管理理念的更新在工业化社会，客户购买行为及价值选择标准可分为哪几个 阶段？1理性消费阶段：消费行为十分理智，不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉，价格和质量是决定此阶段消费行为的主要因素。衡量标准是“好与差”感性消费阶段：注重产品的品牌、设计和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利等 。衡量标准是“喜欢”与“不喜欢”情感消费阶段：追求购买和消费过程中的满足感。企业提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，企与客之间的相互信任及对个性化需求的满足程度等。 衡量标准是“满意”与“不满意”。催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。企业竞争环境的变化体现在：竞争的全球化 、竞争力从产品转向服务 、企业对客户的争夺战日趋白热化 企业管理理念的更新经历了：产值中心论：销售中心论：利润中心论：客户中心论：客户满意中心论：n 如何理解CRM中的管理1 指对客户关系的生命周期要积极的介入和控制，使之能最大 限度地帮企实现它所确定的经营目标。2 指企要积极非消极管理这种关系，没有要建立，有要培养和发展，良好互利关系并使之永久化。3 企业要用最大资源去发展和维护最重要的客户关系，资源合理分配，获得收益CRM综合定义：CRM是以客户为中心的管理理念和经营战略，它以信息技术为手段，整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化。从CRM的定义上讲CRM是一个“以客户为中心”的商务战略，包含3层的内涵： CRM理念： CRM技术： CRM实施：理念是CRM成功的关键；技术是成功实施的手段和方法；实施途径是决定成功与否、效果如何的直接因素。对客户资源管理 一是要集中，二是要共享 把客户按终身价值从大到小分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级，构建客户价值金字塔 金字塔模型分析带给企业的启示 为实施CRM提供了投入产出模型,启示企业： (1) 对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力 去获得更多这种类型的客户； (2) 对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率； (3) 对无利可图的客户关系, 企业要分析是什么原因造成 这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系。 客户价值：是指每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。具体说是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。客户总价值 是指客户购买某一产品与服务 所期望获得的一组利益。 包括：产品、服务、人员、形象价值顾客总成本 是指顾客为购买某产品所耗费的时间、精神、体力以及资金等成本。对客户价值管理的理解应从1）创造价值 2）获取价值 3）二者的协同效应方面考虑客户生命周期 是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户关系生命周期阶段一般划分 考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段 。三、客户生命周期各阶段特征表现及营销策略 客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要拟定与之相适应的市场营销策略。考察期关系的探索和试验阶段 双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。投入与产出方面：企业面对大多是潜在客户，需要对所有客户进行一些调研，以确定可以开发的目标客户。此时企业要有一定的投入成本，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 营销策略 新客户开发策略 主要是发掘潜在客户，锁定目标客户，建立客户关系的开发。采取不同的说服方式购买，将潜在客户转变为现实客户，建立初步的客户关系，为长期的客户关系价值打下基础。 形成期 是客户关系的快速发展阶段 随交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，双方的风险承受意愿增加，因此愿意承诺一种长期关系。 但这一时期客户群体还不够稳定，存在一定波动，仍有可能发生背离的趋势。投入与产出方面：投入比识别期要小得多，再投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客满意和忠诚度，进一步扩大交易量。 企从客交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 但此时的关系尚未产生交叉购买意图及推荐倾向，所以企业获得的是基本购买收益和增加购买量的收益。 营销策略 客户关系提升策略 更应关注客户价值的提升，巩固已获得的市场份额的占有 。要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。 稳定期是关系发展的最高阶段当客与企相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时已进入稳定期，标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。 该阶段的明显特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 大量的交易。 在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方都不愿意打破原有的这样关系，关系处于一种相对稳定状态。投入与产出方面：此时投入较少，客为企做出较大的贡献，企业除了获得基本购买和增量购买收益外，还可获得交叉销售和推荐收益。企与客交易量处于较高的盈利时期。 营销策略 客户关系保持策略 企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客对企各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。 退化期（衰退期） 关系发展水平逆转的阶段当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，而客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 退化期的主要特征有： 交易量下降 一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴（供应商 或客户）、开始交流结束关系的意图等。 投入与产出：此时，企业有两种选择，一是加大对客户的投入，重新恢复，确保忠诚度；另一种是不再做过多的投入，渐渐放弃。两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。 营销策略 客户关系恢复或终止策略 发现衰退迹象，分析流失原因，判断是否值得维持，采取相应的恢复或终止策略 描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，1 模式分类 根据客户关系退出所处的阶段分 模式 早期流产型 （考察期退出） 模式 中途夭折型 （形成期退出） 模式 提前退出型 （稳定期前期退出） 模式 长久保持型 （稳定期后期退出） 四种基本类型，每种类型均有不同的成因。早期流产型中途夭折型提前退出型长久保持型四种客户生命周期模式类型图模式 早期流产型 ：客户关系没能越过考察期就流产了。 造成的原因可能有两种： 一是供应商提供的价值达不到客户的预期，客户认为它没有能力提供令其满意的价值。也许客户只是对有限次购买中的一次购买不满意，但这时客对供应商的基本信任尚未建立起来，也没有转移成本，关系非常脆弱，一旦不满，客户很可能直接退出关系； 二是供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。模式 中途夭折型：客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。成因： 客户关系能进入形成期表明双方对此前关系的价值是满意的，曾经建立了一定的相互信任，关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。客户价值是客户保持的核心决定因素，而客户对价值的预期又是不断提升的，供应商提供的价值必须不断满足客户的预期，并达到或超过最好可替代供应商的水平，客户关系才可能进入稳定期。模式 提前退出型 ：关系进入了稳定期但没能持久保持而在前期退出。 造成的可能原因主要有两种：第一，供应商持续增值创新能力不够。客户关系要长久保持在高水平的稳定期，必须始终提供比竞对手更高的客户价值。供商由于受自身核心竞争能力的限制，或不能及时捕捉客户需求的变化，或没能力持续满足不断变化的个性化需求，从而引起客户的不满，导致关系退化并最终退出。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。当客户关系发展到很高水平时，客户对价值的评价不再局限于自身从关系中获得的价值，同时也会对供应商从关系中获得的价值做出评价，如果发现双方的关系是不公平的，关系就可能破裂。模式 长久保持型：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：1、供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。2、双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的3、客户有很高的经济和心理转移成本。模式是供应商期望实现的一种理想客户生命周期模式，它能给供应商带来更多的利润。具备购买能力、购买决定权、需求三个条件的人才能构成我们要找的潜在客户利用缘故法创建客户来源渠道有：亲戚关系、朋友关系、同事关系、师生关系、老乡关系当客户对企业的产品或服务感到不满意时，通常显性不满（采取行动）表现有： 1、向亲友传递不满信息 2、不再重复购买3、向商店或制造商投诉 4、向部门或组织投诉5、采取法律行动顾客在抱怨时想得到什么：1 希望得到认真的对待2 希望有人聆听3 希望有反应,有行动4 希望得到补偿,问题得到解决5 希望被认同,被尊重 四、顾客投诉及其处理做记录要点什么？有什么用途？ 1 发生了什么事件？ 2 如何发生的？ 3 商品是什么？为什么不满意？ 4 当时的导购代表是谁？ 5 还有其他不满意的原因吗？ 6 顾客讲理吗？ 7 顾客希望用什么方式解决？ 8 是老顾客还是新顾客？ 通过记录，吸取教训，总结经验，为以后更好地处理好顾客投诉提供参观考。1、 什么是投诉？是如何看待投诉？指客户因对本公司的有关问题（如服务、产品、性能等）不满意或得不到处理、产生不满而引起的诉求。客户明确表达出来的，希望以此种方式来解决特定问题，满足特定要求。 投诉是客户给我们一个改善的机会，他们可以不说一声便离开，我们亦无从挽留，所以我们真的要衷心多谢客户为我们找出问题。投诉处理得宜便是建立口碑的好机会，投诉对公司而言，提高公司形象，增加客户的满意率，提升客户的忠诚度，增加市场份额。客户流失的含义 是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服务的现象。一般包括两种情况：主动流失 被动流失 客户流失的原因1价格流失2产品流失3服务流失4技术流失5促销流失6需求流失 7管理流失8政治流失9. 其他流失2产品流失指客户找到更好的同类产品或服务而转移常见的有因为产品质量不稳定或因为有更好的替代品出现；或因为产品缺乏创新 对流失客户的管理企业要做的是确保客户流失率在一个可以接受的范围，尤其是防止大顾客的流失。 首先，了解客户流失的原因，以便及时改进，争取挽回他们； 其次，积极与之联系，让他们感受企业的关心，给他们投诉、抱怨的机会，争取挽回； 再次，如果没有挽回的可能，就要设法阻止流失客户散布负面评价，防止负面影响扩大化。客户关怀定义是指不论客户是否咨询、投诉、企业都主动与之联系，对产品、服务等方面可能存在的问题向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。对每个客户采取合适的营销方式，提供量身定做的产品与服务。关怀活动包含在客户从购前、购中到购后体验的全部过程中。客户关怀管理手段主要有 1 呼叫中心 2 网站服务 3 主动电话营销1.客户忠诚定义 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种行为。不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。 客户忠诚的表现形式有精神忠诚 行为忠诚 根据客户锁定你公司的原因将客户忠诚分为: 1 垄断忠诚 2 亲缘忠诚 3 潜在忠诚4 方便忠诚 ( 惰性忠诚 ) 5 价格忠诚 6 激励忠诚 7 超值忠诚超值忠诚（信赖忠诚）这种忠诚最有价值是企业最为渴求的客户忠诚的行为表现客户忠诚是客户对某品牌或企业的产或服做出长期购买的一种承诺, 具体表现有以下四个特征:一是再次或大量购买该品牌产品或服务; 二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌产品或服务; 三是几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头, 能抵制其他品牌的促销诱惑;四是发现某些缺陷, 能以谅解的心情主动向企反馈信息, 求得解决, 并且不影响再次购买。客户忠诚的度量指标：重复购买意向 交叉购买意向 推荐意向 价格忍耐力 客户忠诚的决定因素 1 客户认知价值 2 客户满意 3 客户信任 4 转移成本 4个因素中客户认知价值、客户信任、客户满意全面影响客户忠诚的度量指标，转移成本只影响重复购买意向和价格忍耐力，而不影响交叉购买意向和客户推荐意向。 客户信任指客户对可信的供应商的一种依赖意愿。包括可信性和友善性两个维度转移成本种类较多， 主要有：专有投资 风险成本 契约成本、学习与被学习成本 搜索成本等 人际关系损失成本 客户满意陷阱含义许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱成因分析：主要从客户期望与客户满意分析入手 客户期望 是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求。 包括基本期望 是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。对应是基本期望满意。潜在期望 是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求，它对应是潜在期望满意。这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的基本期望满意水平与客户忠诚关系 大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图所示的关系。 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 n如同1所示当客户基本期望的满意水平达到一定程度，忠诚就会随满意水平的提高而提高，但它对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是忠诚度上升到平均忠诚度附近不管企业采取何种措施提高满意水平，忠诚度的变化都不大。 这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提类似的价值，你企业并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。 如同2所示从图2可以看出，潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越大，为了再次体验到这种感觉，客户在下一次购买时很可能仍然选择同一品牌。经过多次重购多次感到愉悦，对该产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌产品，形成积极的长期忠诚 。基本期望的满意水平客户忠诚平均忠诚度图1n 基本期望满意水平与客户忠诚关系图潜在期望的满意水平客户忠诚度图2n 潜在期望满意水平与客户忠诚关系图n 如图3所示对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。当基本期望得到了极大的满足，忠诚度接近平均忠诚度时，就会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高基本期望的满意水平而忽略潜在期望就造成了客户满意陷阱。 n 因此，满意陷阱不是满意度高而忠诚度低，而是基本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提高潜在期望的满意水平，满意陷阱的问题就可以迎刃而解。潜在期望才是影响忠诚最重要的因素。两种期望满意水平与客户忠诚关系合成图客户期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3客户满意水平与客户忠诚的关系合成图基本期望的满意水平客户忠诚平均忠诚度图1潜在期望的满意水平客户忠诚度图2客户期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3u 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系u 基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图u 潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图+n 电子商务对企业组织结构（形式）的影响 (1) 组织结构从金字塔型向扁平型转变 (2) 组织结构由集中化决策向分权化决策转变 (3)作业程序从“串行”到“并行”转变 （4）管理的范围从内部延伸到外部随着网络技术的全方位应用，企业作业程序从“串行”到“并行”转变，使企业组织结构产生相应的变化。客户关系管理能力的构成1 客户洞察能力2 创造和传递客户价值能力3 管理客户关系生命周期的能力 关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。客户关系的类型有：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型关系营销的本质特征）双向沟通 ）合作 ）双赢 ）亲密 ）控制 关系营销的基本策略主要归纳为三个层次策略手段：一级关系营销（财务层次营销）策略 二级关系营销（社交层次营销）策略 三级关系营销（结构层次营销）策略关系营销与传统交易营销比较与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。二者区别表现如下 ： 交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户进行长期交易较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的二、数据库营销定义 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户去购买产品的目的。数据库营销的过程包括： 建立数据 维护数据库 利用数据库 这三个步骤。数据库中数据来源一般可分为：企业内部数据：客户基本资料客户交易历史资料 产品销售资料 客户投诉建议记录 客户订单进展情况外部数据：市场信息及行业动态资料 竞争对手信息 客户财务信息 国家相应产业政策和规章制度 相关第三方信息建立数据库一般应遵守的原则 1、尽可能多的考虑客户购买产品情况以及其购后的反应。2、详细策划的组成部分，要保持一定的弹性，以保证以后可能发生的变化。3、不要因试图建立一个详细完备的数据库而推迟数据库建立时间，最好先建一个小的。4、让尽可能多的部门和人员参与到数据库建设工作中来。 数据处理技术可分为： 数据分析技术 数据挖掘技术一对一营销是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确及把握自己的每一位客户的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业效益的活动过程一对一营销与传统的大规模目标市场营销的区别二者本质的区别：大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客。而一对一营销 则是培养出一位顾客后努力为其搜寻产品。二者区别主要表现在: 第一：由追求市场份额，变为追求客户份额。 第二：由注重产品差别化，转向客户差别化 第三：由强调规模经济，转变为强调范围经济 第四：企业客户之间的联系，由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通。1、客户占有率（客户份额）就是一个客户的钱包占有率，即企业在一个客户的同类消费品中所占份额的多少。它是衡量客户忠诚度的一个重要指标。市场份额和客户份额的营销战略的不同点市场份额战略客户份额战略一次对尽可能多的的客户推销一种产品一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同与竞争者区分开来通过客户的不同与竞争者区分开来把产品卖给客户同客户一起工作，努力创造持续的去寻找新客户持续的去寻找已经拥有的客户，继续开展新业务合作的机会（挖潜）利用大众媒体来建立宣传品牌和发布产品通过互动式的交流，了解单个客户的需求，同每一个进行交流。一对一营销的类型根据客户的参与程度和产品的复杂程度，将分为合作型 适应型 选择型 消极型 四种类型：CRM 按系统功能分：一是操作型 CRM 二 是分析型 CRM 三是协同型 CRM 现有CRM软件的典型功能 一般由：1 客户信息管理2 销售自动化3 营销自动化4 客户服务与支持管理 5 客户分析系统 五大主要功能模块组成。数据仓库 是面向主题的、集成的、稳定的、随时间不断变化的数据集合。 数据库与数据仓库的区别特性