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低俗 的恒源祥广告之广告案例分析 恒源祥广告的成功与失败 说起 恒源祥 的广告 相信大家都不会感到陌生 对于 恒源祥 的 轰炸式 广告 不知道大家会有什么感想 接下来请收拾心情来欣赏下恒源祥的广告 恒源祥新广告挑战观众忍耐极限 flv以及恒源祥的商标图案 强调是奥运合作伙伴 以可爱的画面表现出传统 凸显品牌 相信很多人对这则电视广告印象十分深刻 北京奥运会会徽和 恒源祥 商标组成静止的画面 再由一个低沉的男音从 恒源祥 北京奥运会赞助商 鼠鼠鼠 念到 恒源祥 北京奥运会赞助商 猪猪猪 依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍 历时一分钟 一看就知道 这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的 恒源祥 羊羊羊 广告语的加长和强调版 准确的说是 恶搞版 霎那间 群情激愤 各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨 指责 批评不绝于耳 尤其在便捷快速 门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势 但是在一片责难声中 也有许多广告人士持支持意见 认为其是一次完美的事件营销 仁者见仁智者见智 一时间 针对这一广告 不同人士从不同的立场表明自己的看法 形成了 百家争鸣 的局面 一则简单的电视广告 迅速升级成为媒介社会议论的话题 成为流行文化之一 广告播出后受众反响 恒源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住 恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商 即建立该企业的知名度 从手段来看 它也采用了和脑白金相同的手法 在一分钟内重复播出同一内容 只是生肖有变化 从效果来看 广告知名度提高了 但是消费者态度是负面的 根据 新京报 的报道 网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与 对广告表示 反感 的超过九成 认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成 另有七成三的受访者表示 看到这个广告后不会购买恒源祥产品 我们可以得出的结论是 恒源祥广告引起了众人的反感 随着信息时代的到来 人们获取信息的途径有很多种 电视是最普通也最广泛的一种途径 广告 作为重要的要素出现了 当今社会具有创新的广告的 好看的广告不计其数 然而如何在众多广告中脱颖而出让受众熟悉就是关键所在了 这对于一个并不算很有影响的 恒源祥 来说 要想在竞争激烈的市场中胜出 就应该别具特色才行 为此恒源祥确定了这样的营销政策 尽力压缩成本 创造 令人记住 的传播效果 重复 持续 宁愿被骂也不能被忘记 这些一开始就确定的营销方针 至今仍是恒源祥营销部门的案头格言 对恒源祥广告的不同看法 支持者 恒源祥积极一面 记得有人说过 自己以前一直记不住12生肖的顺序 但是说实话自从看了恒源祥的广告 我确实是记住了12生肖的顺序 恒源祥在 创意 时考虑到了消费者的感受 利用简单而又雷人的广告吸引消费者 人们在购买羊毛时就就会想起恒源祥 由此提高了销量 反对者 这则广告确实达到了广告商 广而告之 的目的 但是也被很多观众批为创意和策划恶俗 弱智 无视观众们的 审美 情结 简直是 挑战观众忍耐极限 分析 一 品牌分析恒源祥在成为奥运会的合作伙伴时已经具有了一定的品牌知名度 所以现在恒源祥缺少的不是品牌的知名度 而更大程度上缺少的是品牌被赋予的价值观 即其自身的文化内涵 所以像恒源祥现在的12星座轰炸性的广告适用于来提高产品的知名度 即从消费者心理的角度来说 此种广告是用来吸引消费者的注意的 而此时恰恰被恒源祥所忽略的是 这时品牌缺少的不是消费者的注意 因为作为奥运会的赞助商以及以往的名气足以让自身被消费者所熟知 此时应该适应消费者的心理为消费者提供一个更具有说服力的继续选择恒源祥品牌的理由 而不是继续停留在表面层次 对消费者进行视听轰炸 二 从消费者方面分析消费者通过广告最想了解到的是我为什么要购买恒源祥 而不是其他品牌的类似产品 而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自身想表达的理念 却全然不顾消费者的需求 会引起消费者的不满情绪 同时连续12遍的重复 会让消费者有被强迫之感 会从情感上觉得不自在 自然将这种对于广告的厌恶情绪转移到产品身上 所以尽管该广告恶评如潮 但还是有调查显示 消费者在购买毛绒类产品时 还是会想起恒源祥 对比 脑白金 广告 1 脑白金广告体现了对中国社会深刻的洞察 礼尚往来是中国的传统 逢年过节给领导 师长和父母送礼品成为一种文化现象 所以 脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人 把脑白金定位为礼品 让年轻人把脑白金当成礼品购买 送给年长的领导 师长或父母 2 定位成功为脑白金增加了社会功能经过向礼品定位的转变后 脑白金就不仅仅是保健品 还可以是礼品 不仅对使用者的身体有裨益 而且还可以成为年轻人表达尊敬 展示孝心 传递诚意的社交工具 3 集中广泛传播创造符号价值 重复提示购买当一种产品成为社会交往的中介之后 就具有了类似于 语言符号 的功能 而脑白金要想成为社会大众表达尊敬 传递诚意 彰显孝心的符号 也就要求尽量多的人都理解这个 符号的 的含义 因此 借助于大众媒体作广泛 重复的传播 教育就非常必要 脑白金在媒体策略上的确是这么做的 尽管其广告内容显得单调 重复 引起了大众的不满情绪 但是脑白金是礼品 孝敬爸妈脑白金 这一观点已经成为社会的共识 所以该广告从广告策略上是成功的 对比脑白金的成功 实际上同样是被称为 恶俗广告 它们的表现手法和深层次的营销背景还是不尽相同的 首先 从广告的诉求点来看 脑白金至少还表达了消费者购买它的理由 那就是 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 这句帮助消费者做出送礼决策 起到了很强烈购买提示作用的广告语 也可算是这支广告的顾客利益点 而恒源祥除了表达了它是 北京奥运会赞助商 外 给消费者带来什么利益和正面的联想了呢 换句话说 你是不是 北京奥运会赞助商 关消费者什么事 显然 这样的传播不能联想到企业的产品质量 副总裁陈忠伟曾说 尽力压缩成本 创造 令人记住 的传播效果 重复 持续 宁愿被骂也不能被忘记 这些一开始就确定的营销方针 至今仍是恒源祥营销部门的案头格言 而针对这种广告策略 每个人的观点都不一样 作为消费者 当然不希望自己的生活每天被反复的广告所破坏 而作为企业的经营者 这种广告策略的确是宣传企业的一种好方法 总裁刘瑞奇曾经说 品牌即是消费者的记忆 消费者记忆的特点是 记一不记二 如何做到这两点呢 就是重复地被记忆 对于这种观点 我想也有其合理的一面 我们总是习惯于记忆那些优秀的人或事 当经营者在进行广告策划的时候 应该注重品牌广告的延续性 在不同的阶段针对产品设计出一脉相承 反复连环的新广告策略 简言之就是 重视广告的延续效应 注重反复效果 虽然说品牌需要让消费者记住 但光是记住也不能成为品牌 尤其是不一定成为好品牌 试想一下 如果消费者单纯记住了 却没有明白 没有信任 没有喜欢 没有忠诚 难道能够成为一个好的品牌吗 在这里不禁有人怀疑 那么恒源祥的广告到底是成功还是失败的呢 对此我认为 恒源祥的广告既是成功的也是失败的 成功 关注度得到很大提高 从传播的角度来说 属于成功营销 恒源祥的广告是有可取性的 它的广告制作成本低 但是传播效果好 达到了最初有效到达率的预期 失败 一重复的表现形式 恶俗的广告语 让消费者厌恶 二表现方式恶俗 缺乏创意与创新 三广告的目标有误 现阶段不应该再将广告的效果定位在打响知名度上 启示 改正方向 其实 消费者注意广告并不意味这消费者对这则广告感兴趣 所以广告人要做的是将消费者的注意转移为兴趣 而不仅仅是重复的 轰炸式的广告 但恒源祥的广告根本没有考虑到消费者的兴趣问题 只是一味的按自己的模式传播诉求 这也是今后各个广告公司和企业经营者应该注意到的问题 恒源祥广告表现手法单一 恶俗 以重复取胜体现了其创意与表现能力不到位 这也是恒源祥今后要努力地方向 虽然对注意力经济价值的强调是很有必要的 但如果忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义 就会导致对注意力缺乏应有的人文关怀和起码的尊重 以至于通过不良的信息去污染和践踏他人的注意力了 这样的做法无疑是对受众的一种精神伤害 同样 如果广告是通过渲染让消费者痛恨或者讨厌等负面的情感因素来让其记住的 这等同于是对企业信誉的提前 透支 恒源祥 这个沈莱舟老先生于1927年创建在上海的绒线商店 经过近百年的历史动荡和发展与崛起 几经沉浮 发展到现在具有20亿元品牌价值 一百多个加盟联营体 5000多个销售网点的集团公司 历经沧桑的金字招牌令人起敬 这种尊重 在于对这个品牌多年如一日坚持品牌核心价值 从不轻易改弦更张的耐力 如今 这种尊敬依然存在 对其广告的惋惜