工业品销售技能(分析与训练)PPT课件.pptx

工业品销售技能 企业的两大基本任务 创新与营销 德鲁克 目录 第一部分企业营销的基本命题第二部分几项工业品销售技能训练 营销在企业中的地位 战略 干什么 做正确的事文化 为什么干 价值取向营销 为谁干 界定客户并确定如何满足客户组织 谁来干 授权 分权 集权岗位职责流程 怎么干 绩效考评 干得咋样 激励机制 怎样才能干得更好 第一部分企业营销的基本命题 一 导入与企业价值观相一致的营销理念二 协调营销价值链 构建企业的营销模式三 强化营销职能 营销理念与企业价值观 不确定性与企业决策环境的不确定性组织发展的不确定性决策 不是基于事实 而是基于价值如何看待营销与客户如何看待客户企业应构建什么样的营销文化 营销理念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 全面营销观念 营销学认为生产观念是一种最古老的观念 营销学上认为生产导向是这样理解消费者的 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 营销学认为 产品观念是这样理解消费者的 消费者喜欢高质量 多功能和具有特色的产品 并且认为 在产品导向型组织里 经理们总是致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品 以致于没咥他们并没有迎合市场 营销学认为推销观念是这样理解消费者的 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 故需用好话去劝说他们多习一些 并且认为 推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购买 营销学认为 营销观念是这样的 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效地向目标市场创造 传递 沟通优越的顾客价值 营销学认为 全面营销是这样的营销 认为营销应贯穿于事情的各个方面 而且要有广阔的 统一的视野 全面营销涉及四个方面 关系营销 整合营销 内部营销和社会责任营销 客户关系是营销的核心内容之一 关系 简单交易 战略联盟 依赖程度逐渐加强 一锤子买卖 产品高度标准化产品性能或质量方面无风险更换供货商无转移成本价格是唯一考虑因素 长期契约形式的承诺在战略基础上对承诺进行管理高度依赖 稳定发展的客户关系是工业品经营者的重要商业资产 同一企业 其不同的客户 关系应不完全一样 公司业务天津港石油化工码头有限公司 TPPTC 地处天津港南疆港区石化小区 是从事散装液体货物装卸的专业化公司 2007年港口装卸量为2000多万吨 主要竞争对手秦皇岛港大连港青岛港曹妃甸港黄骅港天津港石化码头公司的营销应该如何做 客户分析中石化中石油中航油小的石油公司小的化工厂中石化战略合作 共建码头中航油战略合作 专用管道综合装卸解决方案通常性的商务营销 不同的企业 应构建基于其产品的客户关系 贸易顾问式营销 销售 营销价值链协同 如何看待客户的需求 需求是核心客户买的不是产品 而是解决方案 客户买的不是钻头 而是钻头钻的孔 客户买的不是白内障手术 而是眼睛复明 需求功能性需求情感性需求客户利益功能利益流程利益关系利益影响需求的因素需求的变迁 产品层次 顾客价值体系 核心利益 顾客真正购买的基本服务或利益 基础产品 产品的基本形式 期望产品 购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品 增加的服务和利益 潜在产品 该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分 协同营销价值链 未来的竞争不再是企业与企业之间的竞争 而是企业所在的价值链之间的竞争价值链依存度价值链上的关键点与价值链领袖企业在价值链上的选择 做好自己 为价值链创造价值 供应商 生产商 经销商 客户 不同的价值链 形成不同的商业架构 免费平台 淘宝连锁经营 麦当劳 傍大款 模式深度营销模式 营销的核心职能建设 产品开发营销活动策划销售 销售的意义 德鲁克 营销的目的就是使销售成为多余上兵伐谋 其次伐交 其次伐兵事实上 军队是伐谋与伐交的坚强后盾弱国无外交红海与蓝海没有永远的蓝海 只有永远的红海竞争是营销的常态 营销人员能力与知识体系 基本素质类职业化素质商务礼仪销售人员心理素质基础知识应用类营销相关基础知识行业分析竞争分析客户需求分析公司认知产品知识 营销人员能力与知识体系 销售技巧类市场调研SPIN提问技术销售拜访销售陈述销售策略制定类客户分析 采购决策流程与分工 客户拜访计划制定销售策略制定销售计划 营销人员能力与知识体系 团队建设与管理类区域划分与管理销售数据分析人员管理技能人员配置与培养业绩考核与辅导 销售日志 的制定与使用管理 客户档案卡 的设计与使用管理 目录 第一部分企业营销的基本命题第二部分几项工业品销售技能训练行业分析竞争分析客户分析 工业品销售过程分解 问题识别 需求确认 寻找供应商 选择供应商 合同执行 后评价 初步获取客户信息 把握客户需求 客户深度沟通与把握 商务商谈 合同执行 售后服务 宏观经济 行业要素 竞争要素 品牌要素 产业的变迁决定了企业的变迁 消费服务类行业 金融 医药连锁商业 大众消费品IT 电信 传媒 交通运输 重化工行业 石油 煤矿钢铁 公事事业汽车 典型蓝筹股 IBM 通用电器可口可乐 默克花旗集团 通用汽车迪斯尼 柯达美国运通 惠普麦蛋劳 微软沃尔玛 JP摩根宝洁 国际纸业强生 纽约交易所当时最重要的11只上市股票有9只是铁路股 通用汽车福特汽车埃克森美孚伯利恒钢铁卡耐基钢铁通用电器卡特彼勒波音杜邦 1884 1896 1970 时间 铁路 电报电话 道琼斯指数股变化与美国产业演变关系图 从全球看 全球工业重心一直在发生变迁 西欧 美国 日本 韩国 台湾 中国 在第一次产业革命时期纺纱机 蒸汽机等一系列重大技术发明及传播英国工业发展达到高峰期 国内外贸易迅速扩大 成为当时的 世界工厂 和最大殖民帝国 20世纪石油化工 电力和汽车业为主的第二次产业革命美国经济一片繁荣 二战后日本在20世纪60年代末成功实现产业结构的升级形成重化工业化70 80年代 日本经济的相对繁荣达到高峰 20世纪80年代韩国和日本承接日本转移的产业 经济高速增长中国承接全球转移产业 经济得到高速增长数字显示 近几年全球重化工业 主要是汽车 化工50 以上的投资集中在中国 跨国公司开始把集成电路 计算机和通信等高科技产品以及装备制造业的生产基地逐步向中国转移 大量跨国公司开始中国设立研发中心或研发基地 1 2 3 4 当前阶段 沿着产业演进曲线发展才是企业成功的战略 多 第一阶段 初创 第二阶段 规模化 第三阶段 集聚 第四阶段 平衡和联盟 5 10 15 20 时间 年 少 公司数量 产业整合过程中公司数量的变化 在产业整合的过程中 将不无例外出现上图描述的现象在经济全球化的过程中 整合的浪潮将义无反顾地席卷你所处的产业长期的胜利永远属于那些拥有长期战略规划的管理者 行业分析 产业规模集中度行业结构行业的发展趋势进入及退出壁垒产业的生命周期产业的增长速度竞争者数量产品的同质化程度产业的地域特征 营销角度如何观察一个行业 定期与不定期地对行业进行观察行业结构行业及上下游相关行业的发展变化 五力模型 现有竞争对手的竞争 供方的侃价能力 买方的侃价能力 替代品的威胁 潜在竞争对手的威胁 这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力 这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同 随产业的发展而变化 结果表现为所有产业从其内在盈利能力来看并不一致 产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低 而是取决于产业结构 有些 下里巴人 的产业 例如邮资支付计价器和粮食交易产业利润丰厚 而一些 阳春白雪 型的高技术产业 如个人电脑和光缆电视 对很多厂商来说则无利可图 五力模型与企业策略 五力模型与三大通用战略的关系 练习 所在行业的五力分析 内容用五力模型的方法 分析你所在的行业 高分子材料业 的行业结构 成果五力分析表时间30分钟分享进行分享建议以后每三个月进行一次行业分析 基于区域的竞争对手分析 市场竞争者的地位领先者 参与者 生存者领先者一般是指市场占有率在15 以上 可以对市场变化产生重大影响的企业 如在价格 产量等方面 参与者一般是指市场占有率介于5 15 之间的企业 这些企业虽然不能对市场产生重大的影响 但是它们是市场竞争的有效参与者 生存者一般是局部细分市场填补者 这些企业的市场份额都非常低 通常小于5 以区域为基准对竞争对手进行分析才有意义基于区域竞争的策略选择局地战与广域战侧翼战与追随战接近战与效率战 SWOT strengths 优势 weaknesses 劣势 opportunities 机会 threats 威胁 分析步骤分析内部环境因素与外部环境因素内部 S 优势 W 劣势 外部 O 机会 T 威胁 构造SWOT矩阵制定行动方案 竞争对手 SWOT分析 竞争对手 SWOT分析 SWOT矩阵 内部能力因素 外部环境因素 33 竞争对手 SWOT分析 与竞争对手比较 市场与竞争环境 练习 基于区域的竞争对手 SWOT分析 内容对你选定的区域的竞争对手进行分析 对你选定的区域的最主要的竞争对手进行SWOT分析 并制定你的营销策略 成果分析表时间30分钟分享进行分享建议以后每三个月进行一次竞争对手分析 客户分级管理 分级标准重要性忠诚度分级方法根据重要性将客户分为ABC三级根据忠诚度将各级分为三个等级 如下页所示 客户分级方法 忠诚度 高 低 重要性 高 低 A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 练习 客户分类练习 内容梳理公司的客户 将所有客户都列出来制定客户分级管理的标准 分成ABC三类按标准将所有客户分为ABC三类成果客户分级管理标准客户分级表方式小组研讨时间20分钟 组织购买过程的参与者 资金型购买影响者 出钱买我的产品 谁对支出说了算 用户型购买影响者 谁会在工作中直接使用我的产品 或者是监管我的产品 技术型购买影响者 谁会在选择供货商或供货品时对我的产品性能进行量化考核 销售顾问 谁能够在销售中为我提供顾问或信息 练习 购买影响者分析 1 内容选择一个你的实际客户 标注出该客户所有的购买影响者确定每一个购买影响者的影响程度并确定该影响者对我司的态度 所属阵营 成果制定用户分析表方式个人练习 并小组讨论时间20分钟 客户的四种认知模式 认知模式增长模式困境模式稳态模式自负模式关于认知模式的使用这种模式是影响者个人的 而不是公司的 所以不应把对客户的一种认知用于公司所有人员你必须关注影响者个人对你及你的产品的看法 而不是 公司整体的态度 没有 公司整体的看法 只有个人的看法优秀的推销员必须将所有的影响的观点都考虑在内 增长模式 对现实状况的认知对目前现实状况的认知大多数是平稳的对预期的认知对未来有增长的良好预期该类客户的反应看到了差距 并有弥补差距的意愿愿意对销售人员的销售建议表示赞同销售措施这类客户是较容易得到认可的 锦上添花 是关键 更好 更快 更强 改进 创新 改善 困境模式 对现实状况的认知目前的状况有了困难对预期的认知希望能改变这一状况至少达到一般状态该类客户的反应急于摆脱困境摆脱困难比增长更重要销售措施首先帮助其摆脱当前的困境 解决目前的困难雪中送炭 如果产品能够做到满足摆脱困境与寻求增长的双重需求最理想 稳态模式 对现实状况的认知对目前现实状况的认知大多数是平稳的对预期的认知对未来没有预期 认为目前最理想该类客户的反应购买产品的可能性很低销售措施打破客户的稳态状态通过问题的方式让这类客户明白他可能存在的困境利用其他客户施压让其看到差异 自负模式 对现实状况的认知对现实状况有不切实际的认知 对当前的形势进行了错误的判断 而且是基于无知或臆想对预期的认知没有预期 很低的目标致使很一般的表现貌似很优异该类客户的反应没有什么可谈的销售措施不要试图教育客户如果客户是决策者 等待是最好的方法之一 当然也可以离开如果客户是其他的影响者 则需要采取其他的方法 施压 等待 练习 购买影响者分析 2 内容继续上一表的分析 分析每一个购买影响者的认知模式并根据其认知模式 制定相应的应对策略成果制定用户分析表方式个人练习 并小组讨论时间20分钟 影响人的八种角色类型 新官上任型阿谀奉承型软弱无用型消极抱怨型暗中破坏型针尖麦芒型狭路相逢型暗放冷枪型 新官上任型 新上任的高层或中层踌躇满志改头换面对供应商的影响弃旧迎新是他们的一个重要特点应对措施特别关注深度沟通 阿谀奉承型 决策者身边的 哈巴狗 对决策者总是无条件地支持应对措施争取其 主人 的支持是硬道理 软弱无用型 避免出现冲突的和事佬他们对任何人都难以说出拒绝的话避免或推迟宣布坏消息应对措施努力帮助他们发挥中立作用敷衍他们即可 消极抱怨型 牢骚鬼时刻准备挑毛病 无论是对你还是对你的竞争对手决策层中其他同事提出的建议 他们全都不满意如果挑不出毛病 他们便会无中生有应对措施耐心 暗中破坏型 表面对你支持 暗中破坏他们信誓旦旦地表示支持你 但实际上他们对每一个供应商都是这样承诺的为实现他们的目标 他们最擅长的就是当面一套背后一套应对措施通过内部顾问找出这种人并通过内部顾问想出应对办法 针尖麦芒型 客户内部的 逢中必反 一个人的意见或建议 另一个人必定跳出来反对应对措施敬而远之 狭路相逢型 与针尖麦芒型不同的是 他们的目标是客户总是刁难销售者应对措施以其人之道还治其人之身如 你能解释一下你的问题吗 暗放冷枪型 与暗中破坏型不同 他们并不假装成朋友但是 他们隐蔽性更强他们总是等待时机如果你在一个生意中无缘无故地失败了 其症结可能就在于暗放冷枪型的人物应对措施在销售会议中 没有和你交流或者眼神交流的人员 应引起你的注意给暗放冷枪型人员直接的机会 练习 购买影响者分析 3 内容继续上一表的分析 分析每一个购买影响者的角色类型并根据其角色类型 制定相应的应对策略成果制定用户分析表方式个人练习 并小组讨论时间20分钟 购买决策类型 追求完美型躲避风险型比较型经济型 追求完美型 购买他们最满意的产品想成为行业的领导者 躲避风险型 总是避免不愉快的发生企业会建立质量控制系统以避免损失 比较型 会均衡各种情况然后做出选择大多数企业的购买行为都是这种类型 经济型 只购买必须购买的产品保持一种简单朴素的风格 练习 购买影响者分析 4 内容继续上一表的分析 分析每一个购买影响者的购买决策类型并根据其购买决策类型 制定相应的应对策略成果制定用户分析表方式个人练习 并小组讨论时间20分钟 沟通与性格 生动的活泼型 优点 创意 表现力 热情弱点 忙乱 粗心 健忘反感 循规蹈矩 刻板担心 孤单动机 人际互动 多彩的过程满足点 夸奖 与活泼型人的沟通之道 1 对于活泼型人士而言 人与人之间的友好和相互了解是相当重要的 2 活泼型人士虽然情绪化 但他们是诚挚的 你应该学会介绍你自己 因为他们希望能够更加了解你 3 活泼型人士重视情感 并且善于表达情感 因此 适当地关注活泼型人士的情感 就成了有效地与他们共事的一个关键 4 活泼型人士在受到表扬时 心里是非常高兴的 尤其是在公开场合受到表扬 你应该设法满足他们所喜欢的荣誉 最好是用幽默的方式 只要不是太过火 权威的力