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产品线管理与产品组合策略 1 概念 产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的长度产品线的平均长度产品组合的关联度 2 一 产品线管理 3 一 建立有效的产品线需要考虑的因素 1 市场的空间与增长 市场机会 2 市场的竞争性因素市场集中度 市场集中度越高 新建产品线面临的压力越大 产品进入和退出市场的难易程度 供应商力量 替代品压力 3 宏观环境因素 六方面 4 公司的优势与劣势 4 二 产品线分析 1 产品线的结构分析主要包括产品线长度分析 产品线内产品项目相关度分析 各条产品线之间关系分析等方面 1 产品线长度分析 确定最佳产品线长度 如果产品经理能够通过 增加产品品种来增加利润 说明现有的产品线太短 削减产品品种来增加利润 说明现有的产品线太长 2 产品线内产品相关度分析相关度较高 则在市场上整体竞争能力较强 但产品线内产品之间竞争可能会激烈 3 产品线之间关系替代关系 互补关系 无关关系 关联较松 5 2 产品线市场定位分析 产品线的市场轮廓产品线经理必须分析本公司产品线与其他公司相类似产品线的关系以及本公司产品线在整个市场中地位与形象的问题 产品线市场定位与产品市场定位区别产品市场定位 在市场细分和目标市场选择的基础上 设计出自己的产品 并通过形象树立在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 侧重单个产品品种在市场中树立独特优良的形象 产品线市场定位 重点在于产品线内各种产品分别定位并相互呼应 相互配合 从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争能力 6 产品线市场定位分析 产品线的市场轮廓 1 目的 明确与本公司对抗的竞争产品 设计产品线的战略 为可能出现的新产品项目如何定位提供启示 根据偏好识别细分市场 2 产品线的产品图实例 造纸公司X生产纸板的一条产品线为例 纸板的两个重要属性是纸张重量和成品质量 纸重通常分为90 120 150和180四个级别 质量则有高 中 低三个等级 图 纸板产品线的产品定位图 表明X公司和A B C D四个竞争者的纸板产品线中各产品项目的定位情况 如A公司有两个产品项目 均为超重级 成品质量一个在中上 一个在中下 7 策划人 徐瑞妮白应娥吉小鹏 TCL液晶电视营销计划 主要竞争者分析 兰州市场 TCL32寸3000以下共11款产品 3000 4000有11款产品 4000 5000有4款产品40寸3000 4000没有 4000 5000共五款产品52寸以上8000 10000共6款产品 10000 15000供4款产品 15000 20000共2款产品 11 11 5 5 6 5 2 8 3 产品线市场定位策略根据 顾客需求和偏好 竞争者产品市场定位策略 全面定位策略针对各类顾客和竞争者各类产品分别定位 全面出击 适用 大型实力雄厚的企业 分类定位策略 将整个产品线面对的顾客和竞争者分类 在每一个类别中的产品推出一个强有力的主导产品 力求在每一类产品中通过主导产品获取较高利润 适用 中型企业 没有足够的实力全面定位 避强定位策略 将自己最有力的产品针对竞争者第二等级产品定位 依次类推 避开竞争者锋芒 蚕食其余产品的市场 集中定位策略 将本产品线的各种产品集中于利润率较高的某个细分市场 通过本产品线内产品竞争来击退外来竞争者 飘柔 海飞丝 潘婷 中高档市场 差别化定位策略 产品线中各产品的市场定位差别化 你用了吗 9 3 产品线的销售量与利润分析产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润 以及他们的产品线和竞争对手的对比情况 10 1 销售量与利润分析即分析评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 注意 每一个项目对总销售量与利润的贡献程度 一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析 对于企业来说 要重点经营利润比重大的产品项目 对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点 例中 项目A 项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85 所以在其它环境因素允许的情况下 就可以将这三个项目列为企业经营的重点 产品线的利润如果集中在少数几个项目上 意味着这条产品线的弹性较差 遇到强有力的竞争对手的挑战 往往会受到很大的影响 因此 企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去 保护 1 2 对于销售额和盈利能力低的产品项目则可以剔除 如产品项目5 除非它有较强的增长潜力 11 2 产品线业绩综合评价产品线赢利性分析不能仅从各种产品赢利额角度来评价 而应综合考虑各种产品的市场地位 在产品线中的功能 技术水平等因素 即进行业绩综合评价 产品线业绩评价的内容包括 顾客 分销渠道或地理位置分类的销售额 利润 各种产品对产品线中其他产品的补充价值 需求的季节性波动 顾客对产品线中产品的关注程度和偏好水平 重复购买率 计划业绩与实际业绩的比较 背景分析和历史业绩分析 通过这项工作找出历史上的特性和优势 发现潜在的新产品挑战 并预测下一财政年度产品计划中要涉及的质量问题和利润贡献度问题 12 2020 3 21 13 三 产品线优化 最优状态 风险最小 利润最大根据企业能力和市场环境 调整产品线中产品品种和结构 从而达到企业风险最小 利润最大的状态 约束条件 企业能力和市场环境 14 1 波士顿矩阵 BCGMatrix 销售增长率以10 为界线 定高 低两个档次 相对市场占有率是指本企业的市场占有率与同类产品最富有竞争力品牌的市场占有率之比 我们以20 为界线 分高低档 明星产品 指销售增长率与市场相对占有率都高的产品 它要求企业投入大量资金维持其较高的市场占有率 否则 它就由明星产品 问题产品 产品项目的优化分析方法 图市场增长率 相对市场份额矩阵图 15 2 通用电气矩阵法通用电气矩阵法 GEapproach 也称多因素投资组合矩阵 九象限法 行业吸引力矩阵 GE矩阵按市场吸引力和业务自身实力两个维度来对公司的产品加以分类和评价 行业吸引力 也称市场吸引力 包括市场大小 年市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 经济运行状况 能源 政治法律等因素 这些因素决定行业吸引力的大小 业务实力 也称业务力量 竞争能力 企业竞争力 包括该产品的市场占有率 产品质量 品牌声誉 分销渠道 促销能力 生产效率 生产成本 管理者能力 产品研发能力等因素 这些因素决定企业竞争能力的大小 等级 产业 1一毫无吸引力 2一没有吸引力 3一中性影响 4一有吸引力 5一极有吸引力 企业竞争力 1一极度竞争劣势 2一竞争劣势 3一同竞争对手持平 4一竞争优势 5一极度竞争优势 圆 表示产品 圆面积大小 与产品销售规模成正比 阴影扇形的面积 代表其市场份额 左上角地带 绿色地带 包括 大 强 中 强 大 中 三种状况 最为有利 对产品开 绿灯 采取增长与发展战略 优先分配资源 从左下角到右上角的对角线地带 又称为 黄色地带 包括 小 强 中 中 大 弱 三种情况 属于中等 对产品开 黄灯 采取维持原来投资水平和市场占有率或有选择的发展战略 右下角地带 又称 红色地带 包括 小 弱 小 中 中 弱 三种情况 不利 对产品开 红灯 采取停止 转移 撤退战略 把资源投向其他产品 16 3 三维分析法 例以行业销售增长率 市场占有率 资金利润率为坐标 分析公司经营和生产的产品在三维坐标系中所处的区域 公司的高端产品 中端产品 低端产品分别处在5 2 3区 可以说从发展性 竞争性 盈利性几方面来看 公司同时经营生产这三系列产品的组合形式是比较优化的产品组合形式 评价产品优劣标志 发展性 指标主要有行业销售增长率竞争性 具体表现在 产品的市场占有率 产品的质量 价格 成本 服务等一系列的综合能力 盈利性 具体表现在利润额 成本利润率 资金利润率 资金周转率 17 5 产品项目市场地位分析将产品线上的产品项目与竞争对手的同类产品进行比较 4 边际贡献法 处于衰退期的产品如果能弥补固定资产的折旧成本时 可以不舍弃 当这种产品能维持一定市场占有率 或者有一大部分忠实顾客时 仍不能停产 当产品的某一零部件出现亏损时 为了保证主机销售 仍不能停产这一零部件 18 四 产品线的调整 1 产品线延伸策略 产品线现有经营范围的扩展A 向上延伸在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 B 向下延伸向下扩展公司要向下扩展其产品线 可能有如下原因 公司在高档产品市场方面受到攻击 于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象 然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目 是为了填补市场空隙 否则 其竞争对手会乘虚而入 风险 新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目 使公司的局面反而糟糕 C 双向延伸定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 19 2 产品线收缩策略减少产品项目3 产品线补充策略产品线填补在目前的经营范围内增加新的产品项目 即在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长 向产品项目定位图中的空档发展 向产品项目定位图中的薄弱环节扩展 采取产品线填补决策有这样几个动机 获取增量利润 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商 充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线完整的公司 设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 20 五 产品线市场地位的巩固策略1 产品线现代化 全面与局部 逐渐现代化 还是一下子现代化 时机选择 不宜过早 使现有产品线的销售受到不良影响不宜过迟 如竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 2 产品线特色化 特色产品项目 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售 以产品线上低档产品型号进行特色化 使之充当 开拓销路的廉价品 对高端产品品目进行特色化 以提高产品线的等级 21 3 产品线差别化 不同产品项目的差别程度 4 产品线更新对产品线中的产品项目进行更新 两种方式 逐项更新 一次全部更新 六 现有产品线的增值 产品获利能力在与竞争对手比较过程中 一方面要考虑产品线在特定因素上的比较 改善相对较弱的属性 另一方面 重视特定属性的内部成本比较 要区分产品的重要属性和次要属性 重要属性要力求最佳 并较少考虑成本因素实现改进 通过降低产品线某些不重要的属性和功能 降低产品成