中国移动品牌架构及评估研究报告.ppt

中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日 本次会议的主要目的 总结项目各项工作的进展国际最佳经验比照 内部访谈 市场调研 内部资料 数据分析 市场部内部省市公司调研等讨论项目分析结果及建议品牌总体发展情况品牌架构演进及驱动手段品牌接触点提升品牌组织及流程品牌监测及评估 总结项目工作进展1 30 1 35品牌总体发展情况1 35 1 45品牌架构演进及驱动手段1 45 2 45品牌接触点提升2 45 3 15品牌组织及流程3 15 3 45品牌监测及评估3 45 4 30关于万众品牌研究报告的意见和建议4 30 4 45其他讨论4 45 5 30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告 议程 各方面的工作都取得了很大的进展 城市及农村问卷调研共3 000个城市样本及300个农村样本每个城市500个样本包含移动 三大品牌 和联通用户包含目标用户和非目标用户每个农村100个样本务农人员为主 包括目前和潜在用户目前已全部完成城市用户座谈会1个城市 共2组包含高端用户和年轻用户已经完成 市场调研 内部访谈集团公司12个访谈市场部领导市场部各处室经理其他与品牌相关部门的负责人省及地市公司共4个省约80个访谈省 市公司领导省 市公司市场部领导和处室负责人营业厅负责人 营业员和客服人员内部调研对象包括31个省的省公司 省会和另一个市公司三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷 内部调研和访谈 比照的对象包括14家国外领先电信运营商13家品牌建设方面有先进经验的国际公司 包含银行 汽车 消费品 电子产品等行业比照的方面包括运营商的品牌结构和驱动因素区隔手段品牌管理相关的组织结构和流程品牌监测和评估的方法和指标农村市场品牌战略 最佳经验比照分析 已收集的资料和数据中国移动三大品牌相关的指导意见 发展策略 定期回顾等目前品牌相关的考核指标 评价体系中国移动以往的品牌相关市场调研 客户研究报告BOSS数据库中各品牌用户分层消费信息BOSS用户抽样消费信息BOSS数据的分析全国 分省的不同ARPU段用户情况 迁移用户情况 全国用户采样 及新入网用户采样 其他资料及数据的收集及分析 市场调研和内部调研方法论介绍 城市用户讨论会 用户面对面问卷访谈 集中讨论为主每组约1小时30分钟 街访拦截 问卷形式每个样本约30 40分钟 主要目的 形式 1个城市 成都2组 分别为高端用户和年轻用户 每组均包含移动及非移动用户 四川 福建 江苏3省 每省2城市 1个农村每个城市500样本 共计3000城市样本 全球通 150动感地带 150神州行 100联通 100每个农村100样本 共计300农村样本 样本数 了解目前移动及竞争对手品牌针对不同用户细分的优势和关键差距 以及未满足的需求深入了解不同用户细分对于理想移动通信体验的期望研究如何根据使用动机 利益和价格敏感度等对用户进一步细分 定量研究目前移动及竞争对手不同客户品牌在消费者心目中的品牌形象定量研究目前中国移动三个客户品牌在不同品牌驱动方向上的区分度定量测试用户对不同接触点的偏好以及对目前各个接触点的满意程度定量测试未来移动通信可能趋势对客户选择品牌的影响 内部访谈 内部问卷调研 面对面访谈每个访谈约1小时 通过邮件分发问卷 进行调查 集团公司12个访谈市场部领导市场部各处室经理其他品牌相关部门负责人省及地市公司共4个省约80个访谈省 市公司领导省 市公司市场部领导和处室负责人营业厅负责人 营业员和客服人员 31个省每个省包括省公司 省会和另一个地市公司每个公司的三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷 回顾过去三年品牌战略及存在的问题了解未来品牌发展的趋势和中国移动可能的应对策略研究接触点建设存在的问题和可以提升的空间研究品牌管理流程和评价考核体系存在的问题和需要改进的方面 定量研究目前移动各级品牌相关组织架构 管理流程和品牌监测的现状定量了解当前移动内部对品牌总体形象和架构 品牌间区隔 接触点提升 品牌监测的看法 补充材料 总结项目工作进展1 30 1 35品牌总体发展情况1 35 1 45品牌架构演进及驱动手段1 45 2 45品牌接触点提升2 45 3 15品牌组织及流程3 15 3 45品牌监测及评估3 45 4 30关于万众品牌研究报告的意见和建议4 30 4 45其他讨论4 45 5 30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告 议程 回顾过去三年 深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值 品牌战略 品牌驱动手段 品牌价值 品牌资产 更高的价格更大的规模品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 品牌定位 组合战略 终端 品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值 将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值 品牌接触点体现 品牌组织及流程 品牌监测及评估 奖励回馈 形象 渠道 服务 产品 资费 强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手 中国移动在消费者心目中形象十分强大 1 此次消费者调查于2007年3月在六个城市 南京 徐州 福州 泉州 成都 绵阳 进行 共访问了3000名移动通信用户资料来源 跨国营销研究机构MillwardBrown 消费者调研 用户座谈会 中国移动 中国电信 中国网通 中国联通 会推荐给朋友 不会推荐给朋友 移动通信用户对所使用品牌的满意程度 1 中国移动在消费者心目中形象十分强大 目前大多数用户对中国移动的品牌认知度和认可度远高于竞争对手 集团公司市场部 中国移动在消费者心目中就代表着网络好 产品好 服务好 广东省某营业厅 消费者仍然普遍认为我们的网络远好于竞争对手 即使实际情况并没有明显的差别 四川省某农村营业厅 中国移动绝对是行业领先者 比联通强太多了 消费者 动感地带 新势力 小灵通 神州行 新时空 世界风 现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 I 全球通用户 了解都较准确 积极进取 方面有待增强 全球通用户对各品牌形象的认知 如意通 积极进取 有个性 符合实际需要 脚踏实地 知识丰富 带来很多新发现 体贴 成功人士的选择 关心用户 客户品牌 品牌属性 亲切 强大 充满乐趣 一切尽在掌握 自由 有情趣 有生活品质 富有感情 使用方便 大众化 全球通 技术先进 带领潮流 引人注目 令人兴奋 成熟稳健 资料来源 消费者调研 2007年3月 六个城市 南京 徐州 福州 泉州 成都 绵阳 共3 000名移动通信用户 全球通 现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 II 动感地带用户 认知较为准确 带领潮流 方面有待增强 与新势力 新时空及如意通的区别也较弱 动感地带用户对各品牌形象的认知 强大 成功人士的选择 带领潮流 技术先进 客户品牌 品牌属性 资料来源 消费者调研 2007年3月 六个城市 南京 徐州 福州 泉州 成都 绵阳 共3 000名移动通信用户 充满乐趣 有个性 令人兴奋 有情趣 新势力 带来很多新发现 积极进取 引人注目 知识丰富 一切尽在掌握 世界风 有生活品质 神州行 成熟稳健 大众化 关心用户 脚踏实地 使用方便 符合实际需要 小灵通 体贴 亲切 自由 动感地带 如意通 新时空 富有感情 现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 III 神州行用户 对品牌形象也有一定的认知 神州行用户对各品牌形象的认知 客户品牌 品牌属性 资料来源 消费者调研 2007年3月 六个城市 南京 徐州 福州 泉州 成都 绵阳 共3 000名移动通信用户 全球通 强大 成功人士的选择 技术先进 动感地带 成熟稳健 带领潮流 充满乐趣 有个性 令人兴奋 有情趣 新势力 带来很多新发现 积极进取 引人注目 知识丰富 一切尽在掌握 世界风 有生活品质 成熟稳健 大众化 关心用户 脚踏实地 使用方便 符合实际需要 小灵通 体贴 亲切 自由 神州行 如意通 新时空 富有感情 现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手 注 忠诚度的测算采用国际上通用的忠诚度测度题目 让用户对 继续使用 仅仅使用 推荐他人使用 三个表述分别打分表示同意程度 之后将三道题的得分加权求和并调整范围到0 100资料来源 思纬中国移动2006客户满意度研究 消费者调研 用户品牌忠诚度调查结果 2006 移动用户的品牌满意程度高于竞争对手 全球通 神州行 世界风 动感地带 会推荐给朋友 不会推荐给朋友 用户对所使用品牌的满意程度 移动用户的品牌忠诚度高于竞争对手 新势力 新时空 小灵通 如意通 移动整体 动感地带 神州行 全球通 联通整体 联通GSM 联通CDMA 中国移动 中国联通 电信 网通 更大的规模 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 ARPU每分钟通话的实现价格 更高的价格 用户数语音和数据的流量 价格 规模 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 品牌带来了比竞争对手更大的规模 中国移动的强大品牌得到了广泛认可 用户数比较 万户 全球最强品牌前十位的品牌价值 亿美元 微软 通用电器 可口可乐 中国移动 万宝路 沃尔玛 Google IBM 花旗银行 丰田 中国移动是唯一进入前100名的中国品牌 品牌带来了比竞争对手更高的价格和平均消费量 113 56 通信使用量比较 亿分钟 235 108 用户ARPU比较 元 12 24 用户MOU比较 分钟 59 17 2003年 2006年 2003年 2006年 资料来源 公司年报 跨国营销研究机构MillwardBrown BCG分析 中国移动 中国联通 中国移动 中国联通 中国移动 中国联通 中国移动 中国联通 总结项目工作进展1 30 1 35品牌总体发展情况1 35 1 45品牌架构演进及驱动手段1 45 2 45品牌接触点提升2 45 3 15品牌组织及流程3 15 3 45品牌监测及评估3 45 4 30关于万众品牌研究报告的意见和建议4 30 4 45其他讨论4 45 5 30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告 议程 品牌架构演进及驱动手段综述 进一步梳理并明晰了中国移动整体的品牌架构将已有品牌 标识划分为情感型品牌和功能型标识两大类 进一步明晰整体的品牌架构 各类品牌 标识之间的关系确定各类品牌 标识在整体架构中的角色和工作重点重新定义全球通和动感地带品牌以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄维度来划分动感地带客户 同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标确定近期品牌驱动因素建设的重点以品牌当前的发展状况为出发点 确定当前品牌发展的主要目标 从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点 1 2 3 品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分 品牌架构演进及驱动手段 整体品牌架构的梳理 全球通和动感地带品牌的重新定义 进一步明晰整体的品牌架构 各类品牌 标识之间的关系确定各类品牌 标识在整体架构中的角色和工作重点 1 2 以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄来划分动感地带客户 同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标 近期驱动力建设的重点 3 以品牌当前的发展状况为出发点 确定当前品牌发展的主要目标 从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点 中国移动已经建立了一系列的品牌 标识 但尚未形成有机体系 企业品牌 其他标识 服务 集团客户 业务标识 产品标识 客户子品牌 客户品牌 这些品牌 标识之间应当如何配合以更好的发挥各自的作用 企业品牌和客户品牌的侧重点有什么不同 产品 业务标识是否应该向消费者大力宣传 集团客户用什么样的品牌策略最为合理 如何让1 1 2 根据不同的宣传时间段 宣传重点和与消费者的联系 确定采用品牌或标识 情感型品牌 需要长期坚持和贯彻会随着时间的变化有一些更新 宣传的核心是经过提炼的情感型品牌要素有明确的特定群体作为宣传对象 宣传时间段 宣传贯彻的重点 功能型标识 只是特定时间段内的市场推广行为宣传的重点随着产品生命周期的延伸而减退 宣传的核心是具体的功能型内容通常并不面向特定的人群 而是向较为广大的客户群进行宣传推广 和消费者有较为直接的情感联系 与消费者的联系 和消费者的情感联系较少主要通过实际使用中相结合的品牌来与消费者发生联系 现有的整体品牌 标识架构需要进一步梳理和明晰 企业品牌 服务标识 业务标识 客户子品牌 客户品牌 情感型品牌 功能型标识 中国移动商业服务 ChinaMobileBusiness 主要联系 不同的品牌 标识在整体品牌架构中扮演不同的角色 企业品牌 服务标识 业务标识 客户子品牌 客户品牌 功能型标识 情感型品牌 传递中国移动 移动信息专家 的整体形象 包括高质量网络 可靠服务等特点向公众传递中国移动回报社会的责任感向整个社会倡导服务社会 回报社会的文化 推动和谐社会的建设服务集团客户等特殊群体 中国移动面向消费者的核心界面 与消费者有最为紧密的情感连结服务已有 成熟的客户群 满足客户群对移动通信特有的需求是需要长期坚持和贯彻的品牌 服从于三大客户品牌帮助客户品牌更好的服务其中的细分客户群培育细分客户群 随着细分客户群的发展 在有需要时可以建立独立新品牌 服从和服务于客户品牌 帮助客户品牌丰富其内涵和手段只是特定时间段内的市场推广行为 重要性随着产品生命周期的延伸而减退 服从和服务于客户品牌 帮助客户品牌丰富其内涵和手段更好的向消费者传递中国移动客户服务的理念和内容 不同的品牌 标识在日常工作中应不同对待 企业品牌 服务标识 业务标识 客户子品牌 客户品牌 功能型标识 情感型品牌 由集团公司市场部统一策划并进行日常管理 管理方式 由集团公司市场部负责统一策划和原则的制定省公司 地市公司市场部根据集团公司制定的原则进行具体的驱动因素方案的设计等 以全国性统一的广告为主赞助 冠名合适的活动来加强品牌宣传在客户品牌的宣传中结合传递企业品牌的内涵 宣传贯彻方式 全国性统一的广告主要突出品牌形象和要素赞助 冠名合适的活动 寻找合适的合作伙伴 来加强品牌宣传不同的省 市根据当前特定的活动或宣传重点 进行有针对性的宣传 主要由集团公司市场部统一策划和原则的制定 省 地市公司细化部分有特殊明确需求的省份 可以在集团公司的批准后单独制定方案 全国性统一的广告主要突出子品牌的特殊定位以省公司范围内的统一宣传为主不同的省 市根据当前特定的活动或宣传重点 进行有针对性的宣传 主要由集团公司市场部与集团公司数据部等相关部门合作策划管理省公司可以在集团公司批准后单独制定方案 以省公司范围内的统一宣传为主配合客户品牌某一时期内的宣传重点进行特定的推广和促销活动 由集团公司市场部与集团公司相关部门合作策划管理 省 地市公司细化 全国 省市统一宣传理念配合客户品牌某一时期内的宣传重点进行特定的推广 通过企业品牌统一传递企业的社会责任 倡导和谐社会这是中国移动 正德厚生 臻于至善 的企业核心价值观的体现 三大客户品牌都是建立在这一坚实的文化基础之上的 神州行 动感地带 全球通 中国移动 神州行 动感地带 全球通 中国移动 通过企业品牌来统一传递 更加直接有效 消费者更容易感知企业品牌和客户品牌之间形成清晰的层次三大客户品牌能更加突出各自不同的特点 对消费者 通过企业品牌来统一传递这一文化理念 能更直接作用于企业形象更容易获得资本市场和广泛的社会公众的认可有利于集中资源 避免过多重复投入 对中国移动 客户品牌的要素过多 导致客户品牌文化遭到稀释增加了不同客户品牌的重复元素 造成了消费者的混淆 企业形象的提升不够直接可能会有比较多的重复投入 造成资源的浪费 可以在三大客户品牌的一些活动 宣传中结合企业的这一形象 从而更好的将两者有机结合 互相促进 向消费者传递社会责任的不同方式 推荐的方式 企业品牌 围绕奥运主题 开展各类宣传和大型活动 倡导公众对奥运的关注和参与以奥运为题材 开展各类相关的公益活动 例如配合绿色奥运主题进行环保相关的活动 倡导全社会对公益的关注和回报社会的氛围 积极参与奥运相关建设和活动 配合奥运会的筹备和举办 塑造有责任感的奥运合作伙伴形象大量积极主动的媒体宣传 强调中国移动作为奥运合作伙伴 对奥运 对社会的巨大承诺以中国移动的平台 向广大用户宣扬奥运活动和奥运精神 例如 对于奥运合作伙伴主题的宣传 就应当主要通过企业品牌 同时客户品牌分别配合其行动 倡导全球通用户发挥自身优势 为奥运做出切实的贡献捐助奥运相关活动带动跟多人参与奥运相关活动 组织动感地带用户积极参与奥运志愿者行动帮助身边的人更好的参与奥运向家人传播奥运知识 共同迎接奥运 号召广大神州行用户从我做起 从身边做起 当好奥运的主人 为奥运会营造一个好的氛围学习简单的英语树立文明新风 企业品牌 移动公司直接参与相关建设和活动 同时倡导公众对奥运的关注和参与 企业品牌将承载更多的社会责任 感恩广东 就是很好的实践 利用信息化手段和平台 关爱学生 农民 外来工群体为学生提供学习平台 勤工俭学平台 创业就业平台为农民提供健康生活平台 科学致富平台为外来工提供亲情沟通平台 信息服务平台 综合援助平台 个人发展平台 利用移动信息化助力广东信息经济产业发展帮助企业开拓国际视野 提升国际竞争力为产业营造一种环境 建设一批基地 凝聚一批企业 培养一批人才 通过发现广东环境之美 人文之美 传统之美 培养审美情操 弘扬健康和谐文化发现广东之美助建和谐社区弘扬和谐文化履行和谐服务 和谐 跨越 关爱 内化一种感恩的心态 每人都有感恩之心 营造一种感恩的氛围 大家齐心营造感恩之风 履行一种感恩的责任 人人履行感恩之责 感恩 三大层面 感恩 三大系列 希望通过 感恩广东 积极助力解决一些社会难点 热点问题 助力广东企业提升国际竞争力 同时在社会上产生良好影响和良性循环 为助力建设 人人尽有感恩之心 社会崇尚感恩之气 的 和谐广东 而贡献力量 广东移动总经理徐龙 资料来源 公司网站 企业品牌 汇丰银行同样使用企业品牌来传递社会责任 高端用户品牌理财信贷国际支持等 自助银行品牌网上金融规划工具在线投资工具在线投资信息等 关心社区 捐助社区的教育和环保事业为下一代保留文化和传统帮助内地人民的志愿者活动 重视环保 在经营活动中推行环保政策与供应商合作来倡导环保支持WWF等环保组织的活动 以人为本 为员工提供理想的工作环境促进多元文化 以兼容并蓄 求同存异的态度 创造和谐团队 诚信之道 以持续发展为本的概念经营银行业务与政府合作 打击商业罪案 企业品牌 全球礼遇专享优越无可比拟 一站式优势强大 自主全方位配套 个人理财品牌投资服务年度金融计划股票交易等 客户品牌中不针对传递与社会责任有关的信息 完全通过企业品牌来强调企业的社会责任 汇丰银行在自身回报社会的同时 也积极倡导公众关心环保与建设和谐社会 关心社区 重视环保 以人为本 企业品牌 学生商业体验计划调解朋友及家庭纠纷计划特殊教育项目 汇丰绿色大使长江复原项目自带水杯运动 环球人口老化及退休调查关怀行动 以持续发展为本的概念经营银行业务与政府合作 打击商业罪案 培养学生的创业精神 领导才能和团队合作培养学生调解纠纷的能力 从而培育积极 正面的文化为智障人士提供学习机会并鼓励他们融入社会 从而创造和谐共融的社会 教育市民保护植物鼓励当地人民从事生态旅游 种植水生蔬菜等环保作业号召公众减少使用一次性水杯 推动公众对人口老化问题的正确认识 减少可能的负面影响改善员工工作生活的质素 倡导健康工作和生活 倡导公众对社会责任的重视倡导安全社会 诚信之道 为学生提供机会学习商业运营向学校提供捐助 为学生提供机会学习调解纠纷的机会资助成立专门面向智障人士的社区教育学院 汇丰员工参与生态考察 义工服务等 协助保护环境资助世界自然基金会保护长江淡水资源和濒危动植物鼓励员工自带水杯 参与研究世界各地对人口老化和长寿问题的态度和行为提升员工健康意识 向员工灌输健康知识 开设社会责任型投资基金保障客户免受损失 提高客户防范意识 活动和项目 汇丰直接回报社会 倡导公众关心环保与建设和谐社会 沃达丰也通过企业品牌来传递社会责任 沃达丰Live 数据业务品牌 沃达丰 简约派 老年用户方案 沃达丰 通行证 国际旅行用户方案 沃达丰 商业 集团客户方案 消费者事项 控制有年龄限制的内容提供倡导公众在开车时合理使用手机 社会及经济影响 帮助残疾人士使用手机选择有社会责任的供应商改善员工的工作环境和生活质量资助各种非政府组织和基金会 环境 节省能源 减少温室气体排放尽量使用可再生能源与供应商合作提高网络设备能效大力倡导和推行手机回收 手机与健康 支持手机对健康影响的研究对手机设备进行严格的安全实验向公众宣传和推广相关研究成果 企业品牌 客户品牌中不针对传递与社会责任有关的信息 完全通过企业品牌来强调企业的社会责任 同时可以使用企业品牌服务集团客户例如采用 中国移动集团客户 等的客户标识 国外运营商一般直接采用企业品牌来服务集团客户 或是在在企业品牌后加上 集团客户 标记 中国移动内部也普遍认为应使用企业品牌来服务集团客户 直接采用企业品牌 在企业品牌后加上 集团客户 标记 资料来源 内部调研 文献研究 BCG分析 您觉得针对集团客户的业务应使用哪一种模式 回答比例 为集团客户业务建立新的客户品牌或标识 直接使用企业品牌 或在企业品牌后加特定标识 目前不需要为集团客户建立新的客户品牌或标识 对于集团客户 中国移动即ChinaMobile是最重要的品牌 集团公司市场部 企业品牌 国外运营商通常也运用企业品牌来服务集团客户多在品牌后加上 集团客户 标记 小企业资费计划 大企业资费计划 移动通信业务 语音 系统应急恢复方案 电邮和数据 电话会议 即时短信 分行业解决方案 拓展商业解决方案 金融 传媒 零售 移动通信业务 语音 分行业解决方案 电邮和数据 企业优化方案 资料来源 公司网站 BCG分析 补充材料 企业品牌 集团客户标识内涵需要覆盖全面的企业客户需求 集团业务解决方案 具备行业属性的纵向产品 不具行业属性 但具集团属性的横向产品 不具行业属性的其他横向产品 集团VPMN 具有集团属性的语音业务 例如 气象通 银信通 校讯通 警务通 农信通 例如 短信直联 GPRS集团接入 集团VOIP专线 企业信息机 企信通 例如 短号集群网 集团彩铃 集团客户标识例如 中国移动商业服务 ChinaMobileBusiness 叠加在三大客户品牌的个人服务之上 例如全球通集团客户 动感地带集团客户 神州行集团客户 补充材料 企业品牌 客户品牌是面向消费者的核心界面 与消费者有最为紧密的情感连结 形象 资费 产品 渠道 服务 奖励回馈 企业理念 各类业务 服务理念 终端 客户品牌 随着市场和客户的变化 三大品牌的用户也应该有相应调整 三年中市场有了很大的变化 三大品牌的目标应当相应调整 全球通和动感地带已经成为较成熟的品牌 用户对品牌有了一定的认识 三大品牌的份额相对已较为稳定 要有大幅度的改变较为困难 竞争对手建立了相应的品牌 用户有了更多的选择 各个品牌在目标市场中的市场份额会受到一定的影响 手机的资费普遍在降低 各品牌用户普遍的ARPU都有所降低 城市市场相对饱和 新增用户主要来自农村 全球通和动感地带可能的新增用户规模相对较小 神州行发展空间更大 客户品牌 但用户和市场变化要求三大品牌的用户比例随时调整应着眼于品牌纯度和目标市场占有率 自然的会达到理想比例 05和06两年中 三大品牌的用户数比例相对稳定 全球通 动感地带 神州行大约为10 15 75 ARPU 120元的用户比例从03年的20 左右下降到06年底的13 左右 新增用户中神州行比例在70 以上 而全球通不足5 06年的客户增长中近半数来自农村市场 农村市场是未来几年的发展重点全球通和动感地带的目标市场占有率有待进一步提升 近期三大品牌比例 当前高ARPU用户比例 近期新增用户分布 近期总体发展规划 1 2 3 4 原有三大品牌用户比例目标 近期用户和市场的变化 对三大品牌比例的影响 全球通 动感地带 神州行 应为 10 应为 15 应为 75 不应高于13 不应比10 高很多 应比原先55 有较大增长 应比原先55 有较大增长 目前还有一定的提高空间 目前还有一定的提高空间 客户品牌 20 25 55 目前合理的三大品牌用户比例目标 10 15 15 20 65 75 市场的变化使得比例目标需要经常调整 同时着眼于品牌纯度和目标市场占有率 保证获取目标客户 这才是品牌建设的目标 资料来源 中国移动BOSS数据 公司年报 文献研究 内部访谈 BCG分析 过去两年三大品牌的用户比例相对稳定全球通保持在10 左右 动感地带略有增长到15 左右 全球通 神州行 动感地带 三大品牌用户数 2005 2006年 注 每季度用户数取当季度末月份的用户数资料来源 中国移动BOSS数据 BCG分析 1 10 15 75 客户品牌 目前ARPU120元以上的用户大约占13 ARPU 120元 ARPU 120元 各省用户ARPU分布情况 06年12月 资料来源 中国移动BOSS数据 BCG分析 全国平均 2 13 87 客户品牌 新增用户中神州行占70 以上 全球通不足5 农村市场正在成为神州行持续增长的强大动力 农村市场已经显示了强劲的增长2006年 中国移动近半数的用户增长来自于农村市场农村市场在近期将持续增长 农村地区将成为中移动07及08年的增长动力 美林分析师报告06年开始的三年中 神州行品牌的目标之一是每年净增农村客户2400万户 新增用户中神州行占70 以上 而全球通不足5 农村市场正在成为神州行持续增长的强大动力 新增用户分布 1 1 新增用户分布根据06年8月 10月的全国用户抽样数据获得资料来源 中国移动BOSS数据 公司年报 BCG分析 3 4 客户品牌 中国电信06年推出了面向家庭的品牌 我的e家 以综合信息应用服务 让客户尽情享受信息新生活 亲情 舒适 活力 精彩 的现代家庭信息生活的主张和意愿 品牌宗旨 产品设计 品牌内涵 力求以融合性捆绑业务满足现代家庭信息化的多元需求 e8 系列 以固话与宽带 宽带增值应用产品捆绑为核心 满足宽带使用多 宽带应用需求高的家庭的服务需求 e6 系列 以固话与小灵通等有线 无线 语音增值产品捆绑为核心 满足无线语音需求较高的家庭的通信需求 综合捆绑了语音 宽带 数据增值等多种服务 可以满足现代家庭话音 互联网 视频等综合信息应用需求为客户提供内容丰富的增值服务可选包 星空影视 星空动漫 IPTV 网络硬盘 邮箱等应用将使客户的家庭生活变得更加丰富多彩多终端多账号 全家共享上网普通公众也能独享专属的品牌服务 客户品牌 我的e家 对中国移动而言并不是简单的品牌问题 而是需要慎重考虑固网移动融合所带来的挑战 目前 我的e家 对客户的优势主要是资费 固网运营商在固网移动融合的优势包括 产品捆绑所带来的较低资费同一张账单更加简单统一的客户服务 中国移动在移动通信领域的优势短期内将不会改变 中国移动的优势包括 高质量且稳定的网络对客户移动需求的深入了解 以及相应新业务的开发能力对移动价值链的控制能力 需要积极应对固网移动融合所带来的挑战 进一步巩固自己在移动通信领域的优势扩大对价值链的影响 包括拓展世界级专享内容 控制终端和合作品牌营销等更好的理解用户的需求 进一步加强新业务开发和创新的能力主动为未来的固网移动融合做准备积极开拓移动通信领域外的产品和服务在固网移动融合中获得主动的位置利用3G的数据业务提供宽带服务 WiFi业务等在价值链中形成具决定性优势的几个战略伙伴关系 近期中国移动不需要建立专门的家庭品牌单单建立专门的家庭品牌并不能化解 我的e家 的优势移动目前还没有专门针对家庭用户的业务 有了这些准备后才能更有条件考虑推出家庭品牌 客户品牌 对客户而言 固网移动融合的价值在于提供方便和节省支出 用户数 对于客户而言 固网移动融合最重要的特性是什么 最重要的五条特性 资料来源 BCG消费者调研 第一优先级 第二优先级 补充材料 客户品牌 运营商积极开拓移动通信领域外的产品和服务举例 NTTDoCoMoi mode在价值链中形成具决定性优势的几个战略伙伴关系 2006年 日用 手机小额支付 通讯 手机数据业务 理财 代替信用卡 交通 作为铁路 公交车票 娱乐 代替电影票 入场券 休闲 代替各种会员卡 资料来源 公司年报 文献检索 BCG分析 补充材料 客户品牌 客户子品牌服从于三大客户品牌 帮助客户品牌更好的服务并培育细分客户群近期设计的神州行不同子卡品牌就是一个很好的实践 家园卡 区内通话优惠 活动区域固定 消费水平较低的农村本地人口 主要卖点 针对的细分客户群 子卡品牌 畅听卡 被叫优惠 语音业务以被叫为主的用户 轻松卡 低门槛零月租 对月租敏感 消费不稳定的用户 长话卡 长话优惠 长话比例高 通话群体集中的城市外来人口 神州行的子卡品牌满足了神州行全部客户群中不同细分客户群需求 这几大神州行产品基本覆盖了神州行的主要消费群体 有其合理性 某神州行品牌经理 统一推行了神州行的子卡品牌之后神州行用户的满意度和忠诚度都有所提高 某神州行品牌经理 标准卡 大众卡 针对流动性用户 流动性大的人口 本地特殊卖点 本地特定需求人群 客户子品牌 通过一系列的准则来判断是否建立新品牌 子品牌 是否拥有数量足够大且能贡献公司收入的客户群 例如 全公司最多能有10个子品牌 你觉得这群人是否会是其中之一 是否符合现有客户品牌的核心要素 全球通 积极 掌控 品味动感地带 时尚 好玩 探索神州行 自由 实惠 便捷 是否符合现有客户品牌的核心要素 全球通 积极 掌控 品味动感地带 时尚 好玩 探索神州行 自由 实惠 便捷 在以下四个驱动因素中 是否至少有三个有明显区别 终端 渠道 服务 奖励回馈 在以下四个驱动因素中 是否至少有三个有明显区别 终端 渠道 服务 奖励回馈 在以下三个驱动因素上均有明显区别 资费套餐 产品侧重 形象 建立新的客户品牌 建立子品牌 使用不同资费方案 是 否 否 是 否 是 是 否 是 否 是 否 客户子品牌 不作任何特别对待 目前的多数客户群均可采用子品牌或资费方案来满足 神州行长话卡 小学生 全球通本地卡 城市外来人口 符合神州行自由 实惠 便捷的品牌核心要素 在终端 渠道 服务 奖励回馈四个驱动因素上都没有明显区别 有形象区别 资费和产品侧重于长话优惠 神州行子品牌 形象无区别 资费和产品侧重于本地通话优惠 本地通话需求大的高端用户 符合全球通积极 掌控 品味的品牌核心要素 服务稍有差别 其余三个驱动因素上都没有明显区别 动感地带子品牌 有移动通信需求的小学生 符合动感地带时尚 好玩 探索的品牌核心要素 农村用户 形象 资费和产品侧重均有较大区别 神州行子品牌 农村用户 符合神州行自由 实惠 便捷的品牌核心要素 终端和渠道稍有差别 其余两个驱动因素上没有明显区别 全球通资费方案 客户子品牌 终端稍有差别 其余三个驱动因素上没有明显区别 是否拥有数量足够大且能贡献公司收入的客户群 是否符合现有客户品牌的核心要素 是否符合现有客户品牌的核心要素 在终端 渠道 服务 奖励回馈中 是否至少有三个有明显区别 在终端 渠道 服务 奖励回馈中 是否至少有三个有明显区别 在资费套餐 产品侧重 形象方面均有明显区别 建立新的客户品牌 建立子品牌 使用不同资费方案 是 否 否 是 是 是 否 是 否 是 否 不作任何特别对待 否 形象 资费套餐和产品侧重都有明显区别 同一类客户群随着市场和用户的变化 需要不同对待品牌经理应当对客户群有充分了解 随时关注并应对这种变化 现在情况 高端女性用户 符合全球通积极 掌控 品味的品牌核心要素 终端和奖励回馈稍有差别 其余两个驱动因素上没有明显区别 不作任何特别对待 是否拥有数量足够大且能贡献公司收入的客户群 是否符合现有客户品牌的核心要素 是否符合现有客户品牌的核心要素 在终端 渠道 服务 奖励回馈中 是否至少有三个有明显区别 在终端 渠道 服务 奖励回馈中 是否至少有三个有明显区别 在资费套餐 产品侧重 形象方面均有明显区别 建立新的客户品牌 建立子品牌 使用不同资费方案 是 否 否 是 是 是 否 是 否 是 否 不作任何特别对待 否 可能两年后的情况 高端女性用户 符合全球通积极 掌控 品味的品牌核心要素 终端和奖励回馈稍有差别 其余两个驱动因素上没有明显区别 全球通子品牌 客户子品牌 形象 资费和产品侧重均有较大区别 用户群的规模增大 重要性加强 例 高端女性用户 业务标识属于功能型标识 帮助客户品牌丰富其内涵和手段 飞信 手机报纸 彩信 彩铃 图片下载 手机游戏 手机电视 移动秘书 短信 示例 宣传重点 业务标识 例如未来的3G业务也应当作为业务标识 服务于全球通和动感地带等客户品牌 而非另设新的客户品牌 运营商通常不为3G业务单独推出新品牌除非出于网络技术原因 用户也认同在现有品牌下提供3G业务 用户不愿意为了3G而迁移品牌 如果要换个号码用新品牌才能用3G 那肯定就不想用了 全球通用户新品牌可能会影响到现有的品牌 如果动感地带都没有3G业务 感觉动感地带就失去了很大的价值 动感地带用户 未来中国移动可以考虑先在全球通和动感地带品牌下有针对性的提供3G服务 法国 韩国 日本 德国 英国 香港 沿用原有品牌 使用新品牌 资料来源 用户座谈会 文献研究 BCG分析 业务标识 3G可以为全球通和动感地带提供各有侧重的产品 沟通交流 新闻资讯 生活消费 支持多方通话的视频会议商务邮件日程表 联系人实时更新 个性化手机邮件即时通讯工具视频通话 财经新闻时政新闻天气资讯 娱乐新闻时尚新闻求职相关资讯 实时交通状况视频资讯GPS导航便捷的消费支付 地点定位 寻找娱乐休闲场所等便捷的消费支付 休闲娱乐 休闲游戏运动游戏 音乐点播 卡拉ok手机电影角色扮演游戏 补充材料 业务标识 服务标识同样属于功能型标识 用于支持客户品牌在移动近几年的发展阶段 特别需要强调服务时使用此标识 优先的服务服务热线优先接入客户经理主动服务 便捷的服务便捷的短信和网站自助服务便捷的校园渠道服务 轻松的服务轻松购买充值卡轻松办理业务 中国移动的优质服务 服务标识 当前并没有迫切的需求建立专门的服务品牌 服务标识的宣传推广也应当根据具体的需要来决定 并不是长期一贯的行为 品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分 品牌架构演进及驱动手段 整体品牌架构的梳理 全球通和动感地带品牌的重新定义 进一步明晰整体的品牌架构 各类品牌 标识之间的关系确定各类品牌 标识在整体架构中的角色和工作重点 1 2 以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄来划分动感地带客户 同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标 近期驱动力建设的重点 3 以品牌当前的发展状况为出发点 确定当前品牌发展的主要目标 从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点 由于品牌定位的问题 目前三大客户品牌在实践中均遇到一些还没有明确答案的问题 ARPU 120元 品牌定位 品牌目标 03年制定 目前面临还没有明确答案的主要问题 15 25岁 其他 20 25 55 全球通品牌是否需要溢价 高ARPU但对资费敏感的用户是否属于全球通的目标用户 全球通用户是否必须有高长途 漫游费用比例 动感地带是否只针对年轻人 15岁以下的用户是否属于动感地带的目标客户 刚大学毕业参加工作的社会青年是否属于动感地带的目标客户 是否有细分客户群需要单独分出来 建立一个新品牌 例如农村用户 品牌定位是一个非常复杂的问题 容易引发巨大争议 此次项目中只是希望提出我们的分析和想法 引发讨论 并最终确定最为合理的方案 品牌设计是由目标用户群的情感要素及人群特征出发再了解各用户群的移动通信使用特征以针对性地满足需求 并确定可操作的划分标准以便于管理 中国移动全部用户 积极 掌控 品味 消费能力较强要求较好的服务有一定的事业基础和社会地位出差较多 时尚 好玩 探索 年轻 群体性强 容易形成社区文化追求流行和时尚受教育程度较高对新鲜事物的接受程度较高 自由 实惠 便捷 消费水平较低不一定需要较好的服务活动范围相对较小 总体ARPU较高价格敏感度较低 支持一定的ARPM综合溢价 15 25岁之间数据ARPU占比较高 价格敏感度较高 需要低ARPM大部分用户本地通话ARPU占比高 价格敏感度较低总体ARPU较高移动服务用作工作用途的比例比平均要高长途 漫游费用比平均要高 对数据业务的使用比例明显偏高对新业务的兴趣程度明显较高对群体和品牌的黏着程度较高 价格敏感度较高 消费能力相对较低总体通话量较小以本地通话为主 确定目标用户群的情感要素及人群特征 了解该用户群的移动通信使用特征 确定可操作的划分标准 确定用户群及品牌内涵 设计针对性的驱动力 便于管理 全球通为用户提供了服务 回馈 渠道等多方面的优惠 相对成本较高 需要有高ARPM来支持 全球通整体高端的品牌形象决定其目标用户需要有较高的ARPU 根据全球通的品牌特点 确定以ARPU和是否愿意支付高ARPM为标准来划分客户ARPM指语音收入的综合平均价格 包括长途和漫游通话 愿意支付比神州行和动感地带 20 的ARPM综合溢价 ARPU 120 不愿意支付比神州行和动感地带 20 的ARPM综合溢价 ARPU 120 1 2 是 否 是否愿意为全球通支付高ARPM 低 高 ARPU 虽然ARPU低 但愿意支付高ARPM降低品牌纯度增加品牌收入增加品牌用户数不鼓励也不排斥 高ARPU但只愿意支付比神州行和动感地带低的ARPM或低ARPU且不愿意支付较高的ARPM不提供相应套餐选择 从而自动分流用户 最新的资费套产设计已有效的排除属于该用户群的新客户 通过严格管理定价原则 保证低或负综合溢价用户不进入全球通全球通的平均ARPM比神州行和动感地带中ARPM较高的品牌有20 以上的ARPM综合溢价 通过考核中的目标市场占有率及纯度考核 引导各级市场部门通过资费 积分回馈等各个驱动因素的工作吸引更多高ARPU客户 通过考核的引导和定价原则的严格管理 保证对全球通目标用户的吸引和非目标用户的分流 ARPU 120 ARPU 120 1 2 愿意支付比神州行和动感地带 20 的ARPM综合溢价 不愿意支付比神州行和动感地带 20 的ARPM综合溢价 是否愿意为全球通支付高ARPM ARPU 全球通 其他品牌 通话量 少 多 资费水平 同时在全球通内部 为通话量高的用户提供一定的折扣 3 全球通品牌应该有一定的ARPM综合溢价该溢价原则用以指导内部资费方案的设计 并不向用户宣传 全球通的目标用户能支持一定的ARPM综合溢价 全球通目标用户普遍收入较高 因此价格敏感度相对较低 同时对服务的要求较高 愿意为更好的服务而支付一定的ARPM综合溢价全球通目标用户出差较多 长途漫游通话费用相对较多 因而比较容易通过较多的长途漫游通话时间来实现ARPM综合溢价 全球通服务等其他方面的成本较高 需要ARPM综合溢价的支持 全球通在服务 回馈 渠道等方面投入的成本相对较高 需要一定的ARPM综合溢价来支持广东省公司曾经做过测算 大约需要20 的ARPM综合溢价才能支持全球通品牌在其他各方面额外的成本 国际先进运营商往往也对商务 高端品牌设置门槛和综合溢价 法国的Orange对商务套餐设置了较高的门槛和较高的ARPM 但同时给予长途漫游的优惠英国沃达丰的商务套餐也有一定的ARPM综合溢价 但同时给予漫游的优惠香港CSL的1010同样有较高的门槛 一定的ARPM综合溢价 目前全球通相对于其他品牌就存在一定的ARPM综合溢价 目前全球通 动感地带和神州行的综合ARPM 1 分别为0 17 0 11和0 12 全球通分别有55 和40 的ARPM综合溢价未来随着长途漫游资费的下降 其与本地通话的资费差距会进一步缩小 因此建议全球通的ARPM综合溢价目标设置在20 左右 1 包含长途和漫游费用 06年10月 12月的平均数字资料来源 BOSS数据 BCG分析 目前对于ARPM综合溢价的主要顾虑是可以解决的 ARPM综合溢价很难实施 如何保证用户的使用结果 20 的ARPM综合溢价并不直接向用户要求 而是指导资费套餐设计的原则设计资费套餐应首先基于BOSS数据的分析总结用户群的使用特性 例如某一通话量的全球通用户的长途漫游通话时间平均是多少 从而设计出能反映用户使用特性的相应资费套餐某一些用户在某一些特定月份的消费可能会与设计的目标有一定偏差 但一段时间内整体用户群的使用应当还是有一定规律的在资费套餐推出之后需要跟踪监测用户的使用 根据实际使用的情况对套餐进行一定的修正 保证ARPM综合溢价在希望的范围内 目前全球通服务等方面的区隔并不明显 用户会不会不愿意支付溢价 虽然目前全球通在服务 渠道等驱动因素上的区隔尚不足以让很多用户明显感知并愿意为其支付一定综合溢价 但这并不代表用户不愿意为这些区隔支付溢价 这一问题应当通过主动加强各方面区隔的建设和用户认知来解决根据消费者调研 全球通用户在选择客户品牌时对资费的重视程度比其他用户相对低一些 而对服务的重视程度则相对较高 说明只要在服务等方面有明显的区隔 用户还是可以接受一定程度的溢价的 全球通用户对资费的重视程度相对较低 而对服务的重视程度相对较高 全球通用户 其他用户 全球通用户 其他用户 全球通用户选择资费为影响客户品牌选择首要因素的比例明显低于其他用户 全球通用户挑选客户品牌时认为服务比资费重要的比例高于其他用户 资料来源 消费者调研 n 3 000 其中ARPU 120的全球通用户n 597 补充材料 Orange的商务套餐与普通套餐相比有较高的门槛 明显的ARPM综合溢价 同时提供更多长途漫游优惠 46 54 70 86 102 142 182 262 1802403604806009001 2001 800 月租 包含通话分钟 长途漫游优惠 24 33 40 48 64 80 60120180240360480 月租 包含通话分钟 长途漫游优惠 资料来源 公司网站 BCG分析 超过月费计划后话费 0 35 分 超过月费计划后话费 0 35 分 基本通讯计划门槛相对较低且平均资费较低 商务通讯计划门槛相对较高且平均资费较高 套餐内的分钟数包含向欧盟各国和美国的主叫分钟数 无 补充材料 沃达丰的商务套餐同样有ARPM综合溢价 同时提供国际漫游的优惠 商务通讯计划平均资费相对较高 且提供长途漫游优惠 基本通讯计划平均资费相对较低 且包含比较多的短信 17 02 21 28 25 53 29 79 42 55 63 83 751502005008001 200 月租 包含通话分钟 包含短信数 16 50 18 33 20 83 20 83 22 50 22 50 32 08 32 08 45 83 45 83 68 75 75112 51502252003005007508001 2001 800 月租 包含通话分钟 包含短信数 国际漫游优惠 在欧洲主要国家 国际漫游资费0 64 分 长途漫游优惠 无 100100100100250250 2501005001005001005001001 000250250 资料来源 公司网站 BCG分析 补充材料 全能通讯计划资费相对较高且选择较多 基本通讯计划相对便宜且包含大量短信 CSL的1010与One2Free相比