合生集团品牌建设方案.ppt

NEWSUN JWT2006 6 5 合生集团品牌建设方案 初稿 一直以来 合生在不断发展的历程中 以消费者的需求为追求 通过优质的产品 和谐的社区 尊贵的服务等 为消费者提供优质完美的生活模式 从而在激烈的地产市场竞争中脱颖而出 树立了行业领导地位 今天 合生集团已进入超常规的飞跃发展阶段 面对新的市场竞争格局 合生面临着更大的机会与挑战 在新时期的发展形势下 合生需要树立清晰的品牌形象 并通过长期化 系统化的品牌建设 对各地区 各项目进行有效战略管理和服务经营 使合生继续保持行业的领先地位和长期的竞争优势 前言 一 地产行业发展与品牌建设 二 合生创展自我检视 三 同行业品牌体系分析 四 合生品牌建设的体系与模式 合生集团品牌建设方案内容 一 地产行业发展与品牌建设 房地产行业开始进入品牌营销时代房地产企业塑造品牌的价值房地产企业塑造品牌的要点 房地产行业进入品牌营销时代 中国地产行业的发展阶段及趋势产业萌发期资源竞争期全面营销期当前发展阶段及竞争特点跨区域快速扩张产品 资本 品牌整合品牌营销主要企业开始重视品牌营销中海万科新世界地产 房地产行业进入品牌营销时代 地段竞争 规划竞争 概念竞争 品牌竞争 2002 现在 2000 2004 1998 2002 1990 1997 2002年土地招拍挂 1998年取消福利分房 1990年城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例 出台 2000年房企上市禁令到期 房地产企业塑造品牌的价值 从市场领导到品牌领导品牌是领导者的条件中海和万科的品牌价值强势品牌能获得更高的溢价中海与万科的品牌溢价顺驰的销售额与品牌价值品牌的价值来自与消费者建立联系 要成为市场领导者 需要成为品牌领导者 地产界领导者 地产行业特点 持续 高速 稳定的增长 区域性强 投资额高 中国地域广阔 各地发展极不均衡 超常规的资本扩张 强大的品牌影响力品牌塑造品牌扩张品牌并购 品牌领导者需要高层次的品牌竞争 公司文化及战略与产品保持协调一致 产品品牌与公司品牌的磨合阶段 纯粹产品品牌阶段 代表 万科 代表 万通 阳光100 代表 大多数发展商 品牌竞争的3个层次 房地产企业塑造品牌的要点 企业塑造品牌的意识与机制企业品牌意识的贯彻企业品牌营销职能体系房地产企业品牌塑造体系清晰连贯的品牌策略完善的品牌识别系统有效的品牌管理架构及保障体系 二 合生创展自我检视 1 合生创展发展现状分析 2 消费者对合生的品牌印象 1 合生创展发展现状分析 1 合生创展发展现状分析 合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品 服务 社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战 1 合生创展发展现状分析 合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品 服务 社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战 优质生活 完美体现信赖合生 满意一生 2002质量服务升级年 2003诚信服务年 2004居住文化升级年 2005居住价值全面升级年 2001产品升级年 2006满意生活升级年 1 合生年度主题回顾 合而共生 创而发展 起步阶段 从品牌名称引伸的传播主题 发展阶段 以产品优势为主导的传播主题 优质生活 完美体现 信赖合生 满意一生 巩固阶段 以消费者为主导的传播主题 1 合生年度主题回顾 集团品牌合生创展 产品方面 合生名盘 销售方面 合生置业直通车 服务方面 全新全意全程服务阳光系统工程 诚信服务体系 社区文化方面 商家联盟 VIP生活方面 合生会 帝景会 合生商会 合生社区文体协会 小太阳俱乐部 合生家庭之友俱乐部 合生志愿者协会 合生在不断发展的历程中 长期积累了丰富的整合推广经验 通过产品 销售 社区 服务等品牌建设 打造出合生创展特有的 全面的 高价值的品牌优势 1 合生推广积累 二 合生创展自我检视 1 合生创展发展现状分析 合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品 服务 社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战 2 合生资源整合体系 合生创展 优质产品资源 尊贵服务资源 社区文化资源 合生会资源 业主联盟商家 开发设计资源 政府及金融资源 二 合生创展自我检视 1 合生创展发展现状分析 合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品 服务 社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战 合生集团总部战略管理服务监控 广州地区 上海地区 北京地区 天津地区 西安地区 其他地区 成都地区 3 合生发展战略与特征 合生集团战略特征认真研究 宏观判断区位 市场和潜力 规模进入 做市场的领先者 大规模 高起点 项目联动 产业整合 主动掌握 发挥优势 华东地区 华西地区 华南地区 华北地区 3 合生战略蓝图与特征 集团品牌战略支持 地区 项目 模式化运作 产品 服务 社区等方面深化体现 3 合生战略蓝图与特征 二 合生创展自我检视 1 合生创展发展现状分析 合生年度主题回顾合生资源整合体系合生战略蓝图与特征合生产品 服务 社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战 合生产品发展现状 2001年全国战略布局2004年全国销售额过百亿2005年全国销售超过11000套累计开发面积超过2000万平方米2006年全国30项目全球同步上市 产品实施多品牌战略 产品品牌往系列化 多层次 中高端发展 产品品牌系列 具体产品 别墅品牌 东紫园 帝景山庄 骏景别墅城 消费层次 江山帝景 江湾新城 广州珠帝 北京珠帝 帝景华苑 帝景苑 帝景湾 克莱国际公寓 曼哈顿国际公寓 丹顿国际公寓 骏景花园 逸景翠园 华景新城 珠江罗马嘉园 珠江绿洲 滨江苑等 极高端 高端 中高端 豪宅品牌 公寓品牌 精英社区品牌 卫星城品牌 商业地产品牌 商务酒店品牌 旅游度假品牌 天津京津新城 上海城邦 广州华南新城 上海合生国际大厦 广州合生国际大厦 帝景商业中心 骏景商业中心等 珠江帝景酒店 广州 北京 惠州帝景大酒店 天津帝景水上皇宫酒店等 京津新城27洞国际标准高尔夫球场 天津帝景温泉度假村 合生产品发展现状 产品根据不同层次的消费需求进行定位 富豪 金领 高级白领 普通白领 产品类型 产品定位 超豪华别墅 高档别墅 豪宅 集成式别墅 公寓 集成式别墅 大型社区 极尽奢华 至尊领地 成功者的尊贵特区 城市精英的满意家园 合生产品发展现状 产品推广实施标准化 模式化 产品品牌系列 产品品牌推广模式精髓 别墅品牌 通过点对点沟通和高层次公关活动 着重体现身份和地位 资源库 针对顶级金领 通过大众传播和点对点沟通相结合 体现优越与便利 针对普通金领银领 通过大众传播 凸显酒店式的尊贵服务和配套 针对城市精英和白领阶层 通过大众传播和公众活动 体现大型社区生活的高附加值 统一建立推广模式资源库 豪宅品牌 公寓品牌 精英社区品牌 卫星城品牌 商业地产品牌 商务酒店品牌 旅游度假品牌 针对中外大中型企业 通过大众传播和商业公关活动 凸现成熟商业环境 针对中外商务人士 通过旅游及交易会等相关传播途径 体现尊贵体贴服务 针对中高端消费层和业主 通过假日营销 强化度假式生活享受 针对城市精英和白领阶层 通过大众传播和公众活动 体现大型社区完善配套和生活享受 合生产品发展现状 小结 产品应根据不同层次的消费需求进行产品定位 产品定位以消费者为核心 产品发展实施多品牌战略 产品往系列化 多层次发展 合生打造全系列产品品牌 把握推广模式精髓 统一建立推广模式资源库 标准化 模式化 实施项目品牌推广 合生产品发展现状 核心理念 一切为了消费者的满意核心目标 提升客户满意度核心价值观 为他人服务是我们最大的荣幸 服务建设基础平台 全新全意全程服务阳光系统工程诚信服务体系 星级服务全程满意 升级 合生服务发展现状 星级服务全程满意 全程星级贴心服务 酒店式星级尊贵服务 全程星级商务服务 针对客户不同的服务需求 为客户度身订造满意星级服务 合生服务发展现状 针对别墅 豪宅 公寓客户 针对大型生活社区客户 针对商业地产客户 星级物业服务承诺 星级维修服务承诺 星级销售服务承诺 1个 统一 2个 始终 3个 主动 4 不 守则5个 快速 一 号 到位二十四小时服务三项统一四项动作百分之百文明有礼 一证件二单据三到位四婉拒五个一 制定行之有效的服务流程和承诺 让客户真正感受满意 合生服务发展现状 楼盘总经理接待日星级服务技能竞赛及服务之星评选满意360度客服网页建立一户一档 住宅身份证 在更多方面进行服务创新 为消费者提供更全面的满意 合生服务发展现状 小结 建设 合生全程星级服务 为客户度身订造满意服务制定行之有效的服务流程和承诺在更多方面进行服务创新 合生服务发展现状 合生社区的建设 不仅建设舒适便利 安居乐业的生活环境 还形成了支持业主全方位发展平台 倡导文明居住 具有社会公民意识的先进生活模式 合生社区文化发展 合生社区文化建设的历程 建设生活社区 建设健康社区 建设教育社区 建设文化社区 从经营物业转向经营社区 从物业管理转向社区管理 社区文化的建设就是社区品牌建设找到社区文化的共同愿景 才能凸显合生社区品牌价值 为适应社会主义新时期发展需求 在合生社区建设的新思路下 合生社区从单方向的服务业主的固化模式 向与业主相互促进 互动发展的活化模式提升 合生社区文化发展 业主 社会 业主通过积极参与社区活动和社区管理 体现对自身的价值 贡献社会 社会的关注和影响 带动更多的消费者关注和认同合生社区 通过社区文化建设和社区管理建设两大方面 推动业主更多参与 更多行动 充分体现高尚的精神追求 推动 贡献 认同 合生社区建设形成良性循环 活化社区互动发展 合生社区文化发展 社区文化建设 社区管理建设 社区管理不只是发展商对物业的管理 而是与业主一齐形成先进的社区管理体系 让业主参与社区服务 带动业主建立对社区及社会的责任感 提升公民意识 才是建设合生新时代和谐社区的发展方向 合生搭台 业主唱戏 通过各种活动的开展 以及社区组织的建设 让业主享受丰富多彩的社区生活 做到老有所乐 中有所为 少有所学 加强业主归属感 才能形成独特的合生社区文化 业主享受价值 归属感 业主贡献价值 责任感 建设的核心内容 活化社区互动发展 合生社区文化建设发展 管理体系 社区文化建设 社区管理建设 合生搭台 业主唱戏 共享健康活力的社区 社区业主文体协会共享幸福融洽的社区 家庭之友俱乐部共享学习成长的社区 小太阳俱乐部 社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区 发表 社区共同道德准则 共享整洁有序的社区 建立社区环保协会 带动社区互动沟通 建立合生客户服务中心 社区爱心大使带动社区公益风尚 社区业主志愿者协会带动社区品味提升 合生会 帝景会带动社区活动强化 建立社区活动支援中心带动社区主人翁意识 建立社区共建管理中心 构建 合生社区文化建设发展 发展商 全体业主 街道居委 物管人员 社区商户 社区成员的最主要组成部分 各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极 主动参与 社区与社会对接的桥梁 是协调居民之间各种矛盾的润滑剂 社区的建设者 也是社区初期的管理者 社区发展的有力支援 完善社区生活的重要补充 他们为社区提供各项生活便利 同时获得其劳动价值 维持社区公共环境正常秩序的工作人员 是社区的形象代表之一 合生社区建设的主角 合生社区文化建设发展 合生新时代和谐社区五大道德准则 以社区利益为重 以个人利益为轻以互助互爱为善 以自私自利为恶以邻里友好为美 以固封自闭为丑以整洁有序为荣 以脏乱无序为耻以健康快乐为得 以消极压抑为失 合生发布了新时代社区的共同准则 合生社区文化建设发展 合生建设和谐社区行动纲领 共建 共荣 共享 和谐社区的建设需要每一个社区成员的参与 社区的发展是全体社区成员的光荣 社区价值的提升是全体社区成员共同享有的利益 合生社区文化建设发展 合生和谐社区五大道德准则 建设文明社区 合生社区文体协会 合生社区志愿者协会 合生家庭之友俱乐部 合生小太阳俱乐部 合生和谐社区行动纲领共建 共荣 共享 合生和谐社区组织架构 建设健康社区 建设文化社区 建设教育社区 与街道居委协作 社区名校教育体系 学习型社区 社区优质教育奖励基金 合生会 健康卡 合生精英业主俱乐部 合生社区文化建设发展 小结 建设 合生新时代和谐社区 经营物业转向经营社区调动业主积极性 让业主参与社区服务建立共同的社区愿景建立社区道德准则和行动纲领建立与业主互动发展的社区管理模式 合生社区文化建设发展 合生会发展 合生会核心理念 整合社会资源 让消费者满意获益 合生会基础组成部分 百家知名企业千户联盟商家万名合生业主 合生会发展模式 滚动发展 自然壮大 业主壮大 商家加盟 合生会 吸引 带动 社区商业 繁荣 合生社区 推动 滚动发展 自然壮大 合生会发展 合生会经营模式 品牌细分 卓越经营 吸引高端消费群 合生会 合生商会 城市VIP 帝景会 品牌细分 卓越经营 吸引知名企业和社区商家 内外资源整合 精英文化沙龙精英财富论坛艺术文化交流 合生社区商业节 城市VIP贵宾卡 合生会发展 合生会组织架构 经理 各地区营销中心品牌经理及项目策划经理 副会长 各地区营销管线老总 合生会会长 营销中心老总 秘书长 集团营销中心品牌推广经理 机构推广 会员管理 商家联盟 活动推广 合生会发展 合生会职责分工 负责建立 合生会 网页 负责监督各地区公司合生会推广工作完成情况 负责编辑 合生生活 月刊 集团 地区公司 负责完成地区公司合生会各项推动工作 负责定期向集团上报工作进展 负责更新合生会网页资料 合生会发展 二 合生创展自我检视 1 合生创展发展现状分析 合生年度主题回顾合生资源整合体系合生战略蓝图与特征合生产品 服务 社区及合生会发展现状合生品牌发展的问题与挑战 合生品牌发展的问题与挑战 产品建设 服务建设 社区文化建设 合生会建设 品牌形象建设有待提升 全国战略布局销售额过百亿30项目同步上市以消费者为核心定位打造全系列产品品牌标准化 模式化推广 合生全程星级服务度身订造满意服务有效的服务流程和承诺多方面服务创新 合生新时代和谐社区经营物业转向经营社区调动业主参与社区服务共同的社区愿景社区道德准则和行动纲领与业主互动发展的管理模式 合生会核心理念合生会发展模式合生会经营模式合生会组织架构合生会职责分工 品牌形象建设 2 消费者对合生的品牌印象 消费者研究背景主要执行回顾主要发现消费者对合生的品牌印象总结 2 消费者对合生的品牌印象 消费者研究背景 1 随着房地产业对国民经济相关板块的拉动作用越来越明显 各大主流媒体 社会大众以及国家相关部委对该领域的关注度也持续上涨2 随着地产行业洗牌强度愈演愈烈 中海 万科 等强势品牌的跨地域品牌复制也持续加速 长实 新鸿基 新世界等境外成熟地产品牌加快步伐在国内主要城市抢滩布点3 消费者需求日趋个性化 选择多样化 逐渐重视住宅品牌消费 更多关注 发展商 主要执行要点 1 本次消费者研究主要采取了电话直访 问卷答题和重点访谈形式2 研究对象集中在广州 包括 A 合生业主 抽取珠江帝景 逸景翠园 骏景花园各10名业主B 潜在消费者 一年内有置业需求 家庭中拥有经济决定权 家庭月收入10000元以上 目前正处于多方比较时期C 同行业主 中海 万科业主各6名 主要发现 1 在未提示状态下 被访问者能马上说出的地产品牌依次是 碧桂园 中海 合生 富力 珠江 万科 城建2 在有提示状态下 被访问者能马上说出的地产品牌依次是 万科 合生 中海 富力 碧桂园 珠江 城建 主要发现 消费者最看重的地产项目必备条件 发展商实力产品品质信誉交通便利物业服务配套设施社区文化 发展商拟人化形象 中海 好多年了 总听想买房的朋友说起它 盖的房子真材实料 质量好 没有大的变化 风格挺稳 就象工程师 亲切 实用 稳重 主要发现 发展商拟人化形象 万科 他们老板挺活跃的 一会爬山 一会滑翔 一举一动报纸都会报道 好象地球人都知道 楼房现代感很强 没有很繁杂的东西 帅哥一个 简洁 透明 有活力 主要发现 发展商拟人化形象 合生 好象在广州走到哪都有它的楼 说不上哪特别好 也说不上哪特别不好 小区都很大 风格偏欧化一些 应该挺有钱的 好象经常搞一些活动 老朋友 大款 管家 大气 体贴 雍容 尊贵 主要发现 发展商拟物化形象 中海 体量大 亲切 默默耕耘 让人心里塌实 牛 河马 主要发现 发展商拟物化形象 万科 漂亮 聪明 激情四射 海豚 孔雀 主要发现 发展商拟物化形象 合生 精明 包罗万象 不知疲倦 值得信赖 气势恢弘 老虎 马 牛 大象 狮子 鹰 主要发现 消费者对合生的品牌印象 合生业主对合生有这样的品牌印象沉淀 社区氛围好 热闹 有后盾 实力强 内在的精明 欧化风格 贵族化倾向 喜欢大手笔 业主成分复杂 一般消费者对合生的认知听说过 但印象模糊 不太好形容 1 对合生认识呈均好性 消费者认为合生与中海 万科相比都属于实力雄厚 信誉不错的发展商 业主人群庞大 且以 三高 人群为主 意见领袖的口碑效应凸显 无论产品质量 物业管理 社区文化 配套设施等各方面显示均好性 综合分析 2 合生形象不一 众说纷纭 与中海的 工程师 和万科的 小帅哥 相比较 合生的 均好性 恰恰稀释了品牌的原始穿透力 在众多优质品牌资产的支撑下反而使品牌形象暧昧不清 难以聚焦 综合分析 二 合生创展自我检视总结 合生长期对自身的产品 服务 社区进行较全面的规划与建设 在消费者认知层面相对呈现均好性 但在自身的品牌形象建设上 系统性的规划与投入明显不足 缺少在品牌理念上与消费者的情感价值沟通 品牌形象认知不够聚焦和清晰 三 同行业品牌体系分析 万科地产建筑无限生活 万科品牌资产的形成来自四个方面 建筑无限生活 对客户 意味着了解你的生活 创造一个展现自我的理想空间 对投资者 意味着了解你的期望 回报一份令人满意的理想收益 对员工 意味着了解你的追求 提供一个成就自我的理想平台 对社会 意味着了解时代需要 树立一个现代企业的理想形象 万科的品牌架构 万科地产 项目品牌 物业品牌 业主品牌 文化品牌 服务宗旨 全心全意全为您质量方针 服务至诚 精益求精 管理规范 进取创新 同心圆 服务计划 邻里守望 管理模式 区域客户助理 体验式服务 管家模式 等服务模式 理念 分享无限生活1 欢笑积分分享计划2 特约商户提供增值服务3 联名卡成为业主的VIP4 万客会会刊成为最好的沟通工具 城市花园系列 城市中心区外围住宅四季花城系列 城郊结合部住宅金色家园系列 城市中心区住宅重建自然人文系列 尊重自然 尊重文脉 传播企业文化的刊物 主要内容是表达万科对于经济 社会的认识和看法 每年会将万科周刊的精选文章结集成 白领XX年 出版 来自万科的启示 和以建筑起家的发展商相比 万科在产品层面不断加强的同时 更注重自身核心竞争力的培育 依靠万科浓厚的小区文化和优秀的物业管理 使消费者相信万科为他们建立心中的理想生活 通过多年的积累 万科摸索出一套完善的品牌体系 其在企业文化和品牌文化上的建树最值得借鉴 万科未来的发展方向 一 万科对中国住宅市场的预测 1 金融化趋势2 国际化趋势3 为普通人造房的趋势4 宏观调控的长期趋势5 节能省地趋势6 行业整合加速 集中度上升趋势7 产业化趋势 二 万科的发展方向 1 走专业化道路 2 具备良好的品牌影响力和客户忠诚度 3 要有丰富的全面的融资渠道 4 需要国际化背景 完成国际化 5 应该立足大众主流住宅市场 以普通商品房为产品的主流 6 争取技术的领先 三 万科2006年的品牌策略 万科品牌面临的挑战 万科品牌管理团队从品牌资产研究中发现 万科 品牌固然在消费者心目中已经占据了极为重要的位置 它已经获得了一般性的大品牌的印象和口碑 它被认为具有人文品位的居住环境的形象以及科学专业 成熟的个性形象 但是迄今为止 这种成功主要是个性形象加上巨大的营销推广努力的成功 而非像大家熟知的国际优秀品牌那样是品牌理念的成功 它所期待的一些与与万科关联较紧密住房价值特性并未凸现 这些发现 明确无误地要求万科在面对未来的时候 在一些相对硬性的与交易过程相关的可信性因素上增强与消费者的沟通 并进一步强化它为消费者所创造的住房价值印象 建立起与真切的消费者需要更为紧密的关联 万科对行业市场的预测 房地产商的内涵将重新界定 消费者的声音将变得越来越大 以交付新的成品房产品为主的房地产开发商与消费者的关系可能会变得较为疏远 处于房地产产业链下游的物业服务商和中介服务商将在消费者购房决策过程中 或者维护和提升消费者忠诚度方面拥有越来越多的话语权 在产业链的上端 由大规模制造需要催生的工业化房屋建造潮流的发展 将改变开发商与部品供应商之间的合作关系 同时 高密度资金投入产生的规模效应和资金周转压力 将促进开发商之间横向互动与整合 由于国家管制性金融政策放松而引起的融资渠道的多样化 将使资本在房地产市场上的话语权大为增强 三 万科2006年的品牌策略 万科对住宅消费者的洞察 住宅市场的消费者 尤其是万科所聚焦的中度以上发达地区的城市消费者 在经历了稀缺经济后的理想生活梦时代 并经历了多次住房购买 获得多年的使用经验以后 将会在呈现更为多样化需要的同时 回归于对于住房的本身价值的追求 并趋向于追求住房交易过程和使用过程中的更为实质性的安心与省心 年轻消费者将会趋于逐渐看淡住房与 理想生活之梦 的关联 以及在过去习惯性的 一生一次买卖 的观念 三 万科2006年的品牌策略 品牌策略 1 万科不会偏离自己的人文趋向 为 人 而坚持 以及相信市场的规律2 万科永远不会拉开与消费者的距离 从真正理解客户的需要出发3 万科需要在它的品牌中注入更多与消费者住房价值直接关联的内涵 加强基于客户价值的战略设计4 万科将会在较长时间内坚守在住房开发市场 了解土地 了解客户 了解建筑本身 提供最好的房子 三 万科2006年的品牌策略 中国海外专业化 规模化发展 中海集团业务品牌体系 中国海外 建筑工程承建 房地产发展 物业管理 建筑设计 实业投资 物流配送 建世间精品 筑美好生活集团起步业务与主力业务 高度专业化 诚信卓越 精品永恒承建优势转化到地产项目上 中海地产是进行内地房地产投资开发的战略品牌 精诚服务 精彩生活实现中海房地产发展全程化服务的理念和承诺 建筑创意 源自设计在设计公共建筑及高层 超高层建筑 住宅小区规划和高科技建筑项目上经验丰富 创新动力 产业争先投资稳定收益的基础设施项目 投资资源性矿业 投资与建筑建筑材料或实业 投资高科技产业项目 促进客户的强大与发展为众多跨国公司提供全程的物流配送服务 在中国海外 专业化 规模化 的发展目标下 中海地产秉承 诚信卓越 精品永恒 的理念 在有效控制的基础上 全面推行精品化策略与专业化成熟开发模式相结合的经营模式 每个项目严格遵循过程精品的原则 用精品项目满足市场需求 小结 企业远景 企业业务结构决定品牌体系构成企业不同发展阶段 在品牌体系中有侧重点企业核心理念决定品牌体系中各个分品牌理念 美国PulteHomes成功之道 普尔特成立于1956年 是美国四大房地产公司之一 在50年间 普而特累计建筑了33万套住房 遍及美国大陆本土 以及阿根廷 墨西哥 波多黎各等海外市场 普而特已实现连续52年盈利 2003年销售额高达89 3亿美元 普尔特的出色表现赢得了顾客极大的满意 这种满意程度使得众多顾客极力将该公司推荐给其他客户 重复购买和转介绍购买达到了普而特销售额的42 2003年 根据71312名顾客提供的满意程度问卷 普尔特被评为 最佳美国住房建造商 关于PulteHomes 卓越的客户满意度管理 成功之道 精细化运营能力 全国性品牌战略 目标 不止是满意 而是必需看到客户喜笑颜开 并且将满足告诉其他客户1 客户需求永远第一 的满意度企业文化 2 11类细分客户群 锁定终身 广泛而精准的价值定位3 根据你的收入 达到你的满意度4 超越客户体验的全程服务5 运用调查度量客户满意度 卓越的客户满意度管理 1 客户需求永远第一 的满意度企业文化 按重要性排序 客户 社会 企业一次次地请客户来 真诚听取客户意见让客户感到像小发展商一样亲切 卓越的客户满意度管理 卓越的客户满意度管理 2 11类细分客户群 锁定终身 广泛而精准的价值定位 生命周期与支付能力矩阵 梳理11类细分客户群 个儿与家庭 划分两大类客户群第一大类客户群是以个人为单位的客户 其中有首次置业者 常年工作流动人士 大龄单身贵族 活跃长者第二类客户群是以家庭为单位的客户 其中有单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 3 根据你的收入 达到你的满意度设计的核心思想就是不断地更好地满足顾客需求地理位置 社区感觉 房屋本身 三者的出发点 强调 谁是我们的客户群 根据客户的实际需求 加上他们的实际支付能力 来设计和开发楼盘 卓越的客户满意度管理 4 超越客户体验的全程服务第一步 开工建设之前 客户可以和建筑专家一起设计自己的房子第二步 墙面建造前的检查 确保客户所要求的地方得到满足 第三步 全面广泛的质量检查 确保应该维修补救的地方及时完成第四步 交房前指引介绍 将详尽地介绍每个细节 解释公司的服务内容和步骤 第五步 交房后30天跟踪服务 第六步 3个月的后续跟踪服务 再一次进行质量保证检查 第七步 11个月后续跟踪服务 与客户确认已经提供了所有承诺的服务 解决客户在居住过程当中遇到的问题 卓越的客户满意度管理 5 运用调查度量客户满意度当客户入住房屋三个月后 房地产公司就可以进行入户问卷调研 问卷设计一般设定50个问题 一类为客户情况 如 家里人口数量 二类为居住感受 如卧室面积够吗 涂料质量如何 三类为服务方面 如打电话后马上来人吗 一次性修好吗 事后清理现场吗 四类为改进建议 在听取客户的意见后 在下一次的房屋建造中 加入到设计当中 通过NRS和Eliant等第三方的调查公司来测评 1993年建立了客户满意度监测系统 CSMS 卓越的客户满意度管理 1 不断创新 不断提高经营管理水平的科学的操作模式2 模块化和产业化建造的策略3 注意人性化细节的设计4 基于战略的价值链整合 精细化运营能力 1 不断创新 不断提高经营管理水平的科学的操作模式以房地产买方市场为主导的美国的房地产开发模式 不同的消费群体 的设计流程指导思想不间断的进行工作的程序化和程序的修改 改进 精细化运营能力 2 模块化和产业化建造的策略完全专注于民用往宅的专业化模块化独立住宅引导日趋向个性化发展的趋势很早就注重将底特律流水线生产汽车的原则来生产房屋 精细化运营能力 3 注意人性化细节的设计如针对特定的客户而进行的细节设计 会给目标客户带去特别的舒适感 会引起他们的议论 口碑传播 如以老年公寓为例 卫生间 淋浴配坐凳 扶手 不用不锈钢 而是用花架式 考虑老人的自尊 卧室面积 使用白天翻入墙内的翻式床 扩大白天的活动面积 窗 多用玻璃 增加自然采光 门把手 针对老年人关节不灵活 用下压式 非球形 开关 插头 开关位置下降 插头位置上升等等 精细化运营能力 4 基于战略的价值链整合并购了ICM 发展为Pulte抵押贷款公司 完善了住宅购置服务并购DelWebb公司 美国增长是最快的55岁以上活跃长者置业市场的领导者同PratteDevelopment公司合并 为水泥地基和地板提供了原材料和劳动力与GE等6家公司签定了长期供应合作协议 同时还维持与地区著名品牌之间的良好合作伙伴关系 精细化运营能力 1 像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样 买房就想到Pulte 2 聘请达美高启动全国性宣传的计划 三只小猪 与Pulte品牌在美国家喻户晓 带来源源不断的客户 3 品牌营销不仅要赶上 更要赶超其他行业 全国性品牌战略 1 像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样 买房就想到Pulte 2000年时普尔特做过的一项调查表明 60 的美国人并不清楚自己所住的房子开发商是谁 市场部副总监吉姆 莱辛斯基说 任何一个行业都有清晰的品牌形象 在美国没有人不知道自己开什么牌子的车 喝什么牌子的酒 普尔特要做的就是让美国人在买房时会毫不犹豫地认准 普尔特房屋 这个品牌 就像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样 全国性品牌战略 2 聘请达美高启动全国性宣传的计划 三只小猪 与Pulte品牌在美国家喻户晓 带来源源不断的客户 策划了 三只小猪盖房子 的一系列在全国范围内播放的电视广告三只小猪在感恩节乘着普尔特的花车游走在纽约大街小巷 唤起人们的童心 同时让普尔特品牌深入人心 全国性品牌战略 3 品牌营销不仅要赶上 更要赶超其他行业 住宅开发和建设行业往往会忽略其品牌的作用 即使在美国也不例外 尽管房地产行业的品牌和市场营销落后其它产业10到15年 他们还是相信自己会做一个类似蛙跳式的前进 不是赶上而是赶超其它行业 树立自己的领先旗帜 全国性品牌战略 全国性品牌战略 2003年 根据71312名顾客提供的满意程度问卷 普尔特被评为 最佳美国住房建造商 卓越的客户满意度管理 精细化运营能力 四 合生品牌建设的体系与工具 专业化 系统化 规范化地长期建设合生创展品牌 制定合生集团品牌建设大纲 内容包括 品牌定位与品牌策略 品牌远景和发展规划 品牌架构与管理体系建立合生集团品牌全国标准化运作模式 内容包括 合生集团品牌标准化推广模式 合生社区文化建设推广模式 合生服务品牌建设推广模式 合生会品牌建设推广模式 集团品牌在全国的整合推广方案 内容包括 广告策略和创意 媒介策略 公关宣传策略及活动指引 指引和监督集团品牌在各地区的整合推广 内容包括 地区重点项目在集团品牌远景下前期推广指引 集团品牌地区性推广效果跟踪与监督 专业化 系统化 规范化地长期建设合生创展品牌 合生品牌战略规划的四大课题 定义合生品牌建立合生品牌识别系统规划合生品牌构架设计合生品牌管理执行系统 课题一 定义合生企业品牌 品牌定位的四大关键要素 合生的品牌定位 提炼合生的核心竞争力 领导层的共识 企业长远发展目标与可操作的价值观 企业文化的检视和提炼 多少员工知道企业的长远目标 企业的价值观 文化或行为准则 是什么 多少人讲得出来 多少人做得出来 合生 形象 商誉 产品 消费者 视觉 通