我国网络营销发展中存在的问题及对策思考.doc

我国网络营销发展中存在的问题及对策思考目 录目 录 -第 1 页任 务 书 -第 2 页中文摘要 -第 3 页英文摘要 -第 4 页论文提纲 -第 5 页论文正文 -第 6 页注 释 -第19页参考文献 -第20页评阅意见 -第21页论文正文字数:10，314任 务 书姓名 蔡玉艳 专 业 信息管理与信息系统（电子商务） 入学年度 2001年题目我国网络营销发展中存在的问题及对策思考主要内容:网络营销是20世纪末出现的市场营销新模式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。与美国等一些发达国家相比，我国网络营销起步晚，但发展速度却很快，与此同时我国网络营销也存在着一些问题和缺陷。本文以“我国网络营销发展中存在的问题及对策思考”为题，首先应广泛阅读文献资料，对我国网络营销发展现状有一个深入、细致、全面地了解，并从中找出尚存在的问题，包括观念、基础设施、策略水平、安全技术等宏观及微观方面，在此基础上进一步查阅相关资料提出解决问题的具体措施。在写作过程中一定要广泛阅读相关文献资料，并注意对资料的归纳、整理和分析总结，不要将与主题毫无关联的内容生搬硬套到文章中。对所选题目做深入细致研究，充分理解题目的内涵，做到论点突出鲜明，论据充分详实，语言规范流畅，符合规定要求，并尽可能提出自己的见解。格式要符合学校要求。进度:论文提纲： 3月10日正文初稿： 4月10日论文二稿： 5月10日论文定稿： 5月30日论文答辩： 6月5日下达任务时间：2004年 12 月 30 日指导教师签名: 院长（主任）签字：中文摘要：网络营销是20世纪末出现的市场营销新模式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。相对于传统市场营销来讲,网络营销在许多方面存在着明显的优势,它带来了一场营销革命。网络营销对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。与美国等发达国家相比我国开展网络营销起步晚，但发展速度较快，经过十几年的快速发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化，各种营销活动，如网络市场调研、网络广告、网络分销、网络促销等正大规模、高速度地介入到企业的生产经营活动之中。当然我国网络营销在为企业带来丰厚利润的同时也存在着众多的问题和缺陷。本文简单概述了网络营销的概念、产生的基础及其现状，针对我国企业网络营销实施中暴露出的观念问题、安全技术问题、网络基础设施建设问题、策略水平问题、网络利用问题及现实国情状况等方面，进行了深入细致地分析，并依据一定的理论，给出了解决上述问题的对策建议，相信在不久的将来，随着上述诸问题的逐步解决，特别是电子商务立法的不断完善，网络营销这种新的市场营销模式会得到进一步的完善与发展，为企业和社会带来更大的经济效益。关键词：网络营销 互联网 电子商务 信息 ABSTRACT：Network marketing is going to be a new mode that appear at the end of the 20th century.Is it speak as to traditional marketing network marketing the obvious advantage stores in in many aspects to come, it has brought the revolution for a marketing. The network marketing improves the sales environment to the enterprise, sharpens the product competitive ability and the market share has the extremely important practical significance. And so on the developed country compares our countrys with US to develop the network marketing to start late, but the development speed was quick, passes through several year fast development, the Chinese Internet already forms the scale, the Internet application moves towards the multiplication, each kind of marketing activity, like the network market investigation and study, the network advertisement, the network retailed, the network promotion and so on the honorable scale,the high velocity involves to during enterprises production management. Certainly our country network marketing while brings the rich profit for the enterprise also to have the multitudinous problem and the flaw. This article has simply outlined the foundation and its the present situation which the network marketing concept, produces, exposes the idea question, the security technical question, network infrastructure aspect and so on construction question, strategy horizontal question, network use question and realistic national condition condition in view of our country enterprise network marketing implementation in, carried on thoroughly carefully has analyzed, and based on the certain theory, produced the solution above question countermeasure to suggest, believed in the near future, along with the above various questions gradually solution, specially the electronic commerce legislation unceasing consummation, the network marketing this kind of new market marketing pattern could obtain the further consummation and the development, Bring the bigger economic efficiency for the enterprise and the society.KEY WORDS：Network marketing Internet electronic commerce information 论 文 提 纲引言一、网络营销概述（一）网络营销理念（二）正确认识互联网与营销有关的几个层面1开展网络营销要将网站作为媒体来经营2互联网适于配合时效性较强的营销活动3网站内容要考虑不同地域间文化和消费的差异二、网络营销产生的基础（一）现代互联网的迅速崛起是网络营销产生的技术基础（二）消费观念的转变是网络营销产生的观念基础（三）日益激烈的竞争是网络营销产生的现实基础三、我国网络营销发展现状（一）我国网络营销发展严重滞后1企业网络营销意识不强，认识不足2网络基础设施建设相对薄弱3上网营销企业数量少且分布不均衡4网络营销的产品种类少，范围小5网络利用率低，利用方式单一6网络营销策略水平低，效益欠佳（二）我国网络营销发展滞后的原因分析1观念因素2技术安全因素3我国现实国情难以支持网上交易4网上支付困难，安全隐患难以消除5网络营销税收问题四、我国网络营销发展对策（一）改变观念，提高对网络营销的认识（二）完善网站建设（三）完善网络交易的法律法规（四）走适合本企业的网络营销之路结束语我国网络营销发展中存在的问题及对策思考网络营销是建立在互联网基础之上，以互联网为媒介进行信息发布、广告宣传、网上交易及网上支付等一系列活动的总称。互联网带来的不仅仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个真正的全球性新兴市场。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入互联网。随着网络技术和电子商务的不断深入发展，传统营销观念，传统营销方式等方面不得不面对更为严峻的挑战。根据对一些企业网络营销应用状况的了解来看，网络营销受到的重视程度越来越高，一些企业也取得了显著的效果，但总体来说，相当数量的企业在网络营销基础建设方面仍有很大欠缺，包括网络营销策略的有效性与企业网站的专业性等。由此企业在网络环境中开展有关市场营销的一系列活动都有诸多问题，成为学术界与企业界共同探讨的焦点，基于此作者就网络营销发展中存在的基本问题及应采取的措施提出了自己的看法。一、网络营销概述（一）网络营销的理念网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电子通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。其本质就是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程，作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。将互联网视为传播媒介已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒介所无法比拟的。作为媒介，就一定具有广告功能，中国企业现在也慢慢意识到这一点，企业家们已明确认识到要开展网络营销，首先必须要上网。上网主要可以带来两方面好处：一方面是上网寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信；如果要看到自己所需要的信息或资料，就需要和他们联系。第二方面是将自己的信息放到网络上，让别人来调阅。应该说，使用两种方式中的任意一种都是在开展网络营销。但是，前一种方式没有自己的网站，在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一种不够全面的方式。（二）正确认识互联网与营销有关的几个层面 1开展网络营销要将网站作为媒体来经营网络经营者首先要靠站点中的信息内容将访问者吸引住，使之成为回头客，藏在站点中的广告才能产生持续作用。互联网能够实现一定程度的交互性，在设计和策划营销时，要充分考虑到这个特点。一个结构完善、设计合理的网络营销站点可以让用户方便、及时地从企业的营销站点获取信息，定购商品和寻求售后服务。企业在规划自己的网络营销站点结构时，除应具备站点结构图、站点导航、联系方式等基本功能外，还应结合公司的网络营销目标，进行综合、合理的设计。在我国，网络这个词已经不再陌生，每年上网人数不断递增，这个新兴事物得到了人们特别是年轻人的宠爱，个人电脑正一步步走进普通百姓家中。中国的企业家们纷纷投资于网络，随之而来的是电子商务、网络营销、供应链管理、物流管理等新的概念。网络营销不再是外国人的专利，国人也开始聚焦于网络营销的实施，他们也开始更多的关注大洋彼岸的美国、法国及欧洲各国网络营销发展的趋势。由此有着无限沿展的网络便成为名符其实的连结世界各地的桥梁。 2互联网适于配合时效性较强的营销活动互联网上的信息是需要实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，而且可以随时配合整体营销计划的调整。与传统媒体相比较，互联网上存储信息的容量非常大，只要结构安排合理，设计精彩，就有充足的空间使用户自由腾挪，如人们都喜欢到几个知名的大网站看新闻，网络新闻与传统新闻报纸有一个共同点，就是报道的都是当天的事件与评论。网络新闻与传统新闻报纸相比，其优点之一是网络新闻实现了读者与作者之间的信息交流，一般网站都有“读者评论区”，每个看到信息的读者都可以发表自己的意见和看法；优点之二是上网者可以看到相近几天的评论以及报道；优点之三是读者可以在看新闻的同时浏览一下其他内容。 3网站内容要考虑不同地域间文化和消费差异 无论人们上网做什么，都要预先知道对方的地址，这个特点决定了一个新的站点诞生后，要有一定的宣传期和经营期才会逐渐产生效果。互联网跨时空和地域的特点，为企业加入到国际经济体系提供了足不出户即可实现的快捷而经济的途径。这一特点要求企业的营销策划人员在规划信息内容的同时，不仅要考虑到语言的因素，更要考虑到地域间文化和消费的特点，尤其是不同国家的网民的文化和消费行为的特点。二、网络营销产生的基础 （一）现代互联网的迅速崛起是网络营销产生的技术基础 互联网起源于1969年，在加利福尼亚大学洛山矶分校的计算机实验室里，六名科学家聚在一起，观看这里的一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通。事实证明，他们不仅连接了两台计算机，而且宣告了网络世界的到来，开辟了人类历史的又一条先河。经过三十几年的发展演变，网络成为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五大媒体数字媒体。如今互联网已由军事、学术领域的研究转移到商业应用，成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具，为网络营销的产生提供了技术基础。 （二）消费观念的转变是网络营销产生的观念基础 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，消费者主导的营销时代已经来临，这一变化是当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点与趋势。首先在传统营销中，一方面大部分企业采取大批量、低成本、单一化的产品生产策略；另一方面传统市场经济是短缺经济，即供不应求，因此使得消费者可以选择的产品很少。而在网络营销时代，企业采用个性化生产，产品无论在数量还是在品种上都能极大的满足消费者的需求，消费者能够以个人的心理愿望为基础选择自己心仪的产品。其次在过去人们需要花费大量的时间和体力逛商场选择商品，而在现在网络时代，对于工作压力大、时间紧迫的消费者来说，网上购物无疑是一个美妙的选择。 （三）日益激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占有优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客，但市场竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能取胜，而需要经营者寻找变革，以尽可能低的成本，缩短运作周期，增加企业盈利。而开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制。这些都可以使企业经营成本和费用降低，运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果，网络营销蕴藏着很多机会，就看谁能抢先一步抓住。正如时代华纳集团旗下的新媒体公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽然目前我们还不知道该怎样赚钱，但必须现在就看好网络上的无限商机。”三、我国网络营销发展现状（一）我国网络营销发展严重滞后1企业网络营销意识不强，认识不足 我国企业在网络营销方面的差距不仅表现在硬件和操作技术方面，在观念认同方面的差距也是十分明显的。观念问题主要表现在两个方面，其一是我国绝大多数企业正忙于解决吃饭问题，信息部门设在总工程师办公室，大部分企业拥有计算机也主要应用于文字处理和计算，产、供、销、人、财、物等重要资源的管理，多未实现电子化。其二是大部分企业网络竞争意识不强，对网络营销的认识不清，仍然把竞争的焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 2网络基础设施建设相对薄弱 要想实现真正实时的网络营销，要求网络有非常快的响应速度和较高的带宽，这必须有硬件提供对高速网络的支持。目前，在我国，由于网速受带宽的限制，上网成为一种对忍耐力与经济承受力的考验，大多数的网吧的价钱和网速都是直接挂钩的。同时随着企业营销服务工具的增多，使得企业主要资源所占据的空间越来越少。企业对电子邮件，端到端下载，Web浏览，数据库，视频会议，ERP,CRM,SCM等各种技术应用越来越多，越来越复杂，而企业CIO和网管员们对这些应用的可监视性，可控性，可预测性却越来越低。由此造成的结果是，大多数企业CIO们都把IT系统优化的重点放在了增加网络带宽和提高服务器性能上。但单纯增加网络带宽和提高服务器性能并不能解决实际的网络性能问题，反而使问题长期驻留在企业网络中，一旦应用超负荷和负载量趋于饱和，网络流量问题还将爆发，对于许多企业而言，这一隐藏危机给企业带来的后果将是灾难性的，相关厂商指出，由于应用性能低下和网络资源管理失衡已使许多企业在停机期间遭受数十亿美元损失，而且这一数字在不断上升；网络中断及性能下降给一些企业带来的损失，达到其年度收入的1%。为解决这一问题，在北美，欧洲地区，许多企业开始重视应用流量管理，而在亚太地区则相对较弱；在亚太地区中国企业对其重视程度明显低于日韩企业。另外，企业网络还在不断遭受拒绝服务袭击，电子邮件滥传，病毒和蠕虫等网络管理问题的影响。 3上网营销企业数量少且分布不均衡目前，国内企业上网总体是雷声大、雨点小，全国企业（含乡镇企业）中，上网营销企业所占的比例不足，且大多数集中分布在北京、广州、上海等几个经济较为发达的大城市。上网的企业数量少，浏览的客户量就相应的下降，网络给企业创造的效益就减少，从而造成恶性循环。4网络营销的产品种类少且范围小目前，我国企业网上营销的可供顾客选择的产品很少、范围很小，远不能满足购买者网上购物的需要。在网上可购的产品主要集中于计算机及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面对大众的服饰、食品、日用品、家电等上网营销则很少。有人曾做过一次“72小时网络生存测试”，北京、上海、广州3地12位测试者，分别关在一间仅有一部上网计算机的屋子里，当这些网络高手急切地想购买牙膏、香皂、毛巾、方便面时，轻松惬意的网上冲浪此时却难以满足他们的购物需要。因此，企业选择网络营销的商品应具有这些特征：商品最好是具有较高科技含量或与电脑相关，以网络用户为目标市场；商品的市场需求涵盖较大的地理范围；通过网络销售的费用远低于其他方式消费者通过网络上的信息交互即可做出购买决策。 5网络利用率低，利用方式单一目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告、企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。有的企业甚至只是将企业的厂名、产品照片、公司地址、联系电话、公司简介、总裁头像“上载”到网上而已；一些企业虽然拥有了自己独立的域名、网址，但多数只在网上开设了主页和电子邮件地址，既没有对企业产品及企业形象做具体、系统的介绍，也没有借助网络开展营销活动。企业对网络资源的开发利用率很低。显然，网络资源在企业营销活动中的巨大优势与深厚潜力还远远没被挖掘出来。6网络营销策略水平低，效益欠佳目前，我国企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只是搬用过去的网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优点，不能产生较高的网络营销效益。不少企业还只是搬用国外一些成功企业的网络营销策略，不能从我国现实的环境考虑，只是生硬的套用，有些“教条主义”。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，鲜有赢利的，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠网下营销的赢利而勉强维持网上运转的费用。（二）我国网络营销发展滞后的原因分析 1观念因素 在我国，尽管有不少消费者追求个性化消费，以购物方便为目标，但更多的中国人仍以上街购物为乐趣。很多人的消费观念和消费习惯难以一时转变过来。在传统商业中,消费者通过看,闻,摸等各种感觉来选择和判断商品。中国家庭购物的主要承担者多是家庭主妇，她们对网络这个新鲜事物还不太熟悉。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。另外，随着劳动生产率的提高，人们闲暇时间越来越多，上街购物将仍然是人们消遣的一种方式。中国人的时间观念尚未充分树立,人们宁可多花钱,多跑路,多费时间,也要做到“眼见为实”,这种心态也会制约着网络营销的发展。 2.技术安全因素 网上交易的安全性问题是商品网络销售推进的又一障碍。因为互联网是一个开放的网络，无论是国际还是国内，网上交易的安全还存在一些问题。同时网络安全问题也是企业家和消费者在网络营销中最担心的一个问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。由于商家与商家商品价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于我国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调。因此用于网上支付的信用卡。电子支票、智能卡等工具的信息很容易遭到黑客的袭击，不能保证支付的安全性。安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全。迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。我国目前的技术水平状况来看，网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素就更显突出，而解决这一系列问题还需要相当一段时间。 3.我国现实国情难以支持网上交易我国网络经济的发展模式很难说不是借鉴美国的经验。然而事实上，我国经济发展水平在相当程度上与美国是不可比的。我国的人均GDP只有几百美元，而美国则高达三万美元；我国并未完全脱离工业时代，而美国已达到后工业时代的顶峰种种差异使我国网络经济的发展模式与美国的现时状况并不相似，因而不可能使网络经济在中国的定位与美国相同。一大或缺是在观念上。为了使企业经营好,管理好,不少企业通过互联网进行企业咨询,仿佛一夜之间,在国内的企业身边就一下子多了好些“教练”或者“企业医生”。也就从这个时候开始,似乎突然间我们的企业就变得体无完肤的糟糕,需要“医生”们来打强心剂了,该怎么做战略,该怎么管人, 该建立什么。纷杂的新鲜概念、方法、手段,让企业着实也兴奋了一番,不过兴奋之后,一些做了咨询的企业反倒不如接受企业咨询以前明白了。为什么听起来那么好的东西(那些严密的商业逻辑,系统的思想和方法,国外优秀企业正在使用的管理工具等等),做起来就远不是那么一回事呢?失望、怀疑、否定、成为众多做过咨询以及刚接触咨询的企业对待企业咨询的普遍态度。我国企业与西方发达国家的优秀企业相比,确实在不少方面存在着差距,要让自己的企业成为可持续发展的长寿企业,需要学习的东西很多,需要通过各种方式的学习来提升企业的管理能力,但企业管理是一个非常复杂的系统工程,所涉及的方方面面不是可以通过一个或几个模型、思路或工具等的引入就能一针强心,改头换面的,即使它们是被那些公认的优秀企业所使用并被证明是有效的。成长中的企业在学习,也在寻找能够帮助自己进步的有用资源和力量。企业咨询行业就是为满足企业自身快速学习,提升管理能力,提高营销质量几方面的需求而诞生的。国内咨询行业的发展也逾十年的历史了,但到现在可以说还很不成熟,无论从服务的内容和方式都与实际企业的真实需求存在大的偏差。 另一大或缺是在业务方式上。目前国内的企业咨询方式尚停留在对企业进行快速“批发”, “扫盲”的阶段,顾客们将各种知识、工具成捆打包,交付给企业客户。由于很少做有针对性的应用分析和可操作性设计,即使其成果是很有价值的好东西,企业更多的也只能是囫囵吞枣、食而不化,很难起到应有的作用。但是无论企业咨询如何做,国内企业面临的问题仍然是那么真实,问题的系统性也并不会因咨询不去全面涉及而变的简单起来。第三大或缺是在基础设施上。无论是从互联网的普及状况和发展电子商务所必须的信息系统、支付系统等配套基础设施的建设来看，目前网络经济在中国并不具备产生明显效果的基础。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第十四次中国互联网络发展状况统计报告（截至2004年6月底），中国上网总人数以惊人的速度增长，截至2004年6月底达到约8,700万人，约为2002年的4,580万人的1.9倍（数据来自第十次中国互联网络发展状况统计报告）。2005年1月19日公布的第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2004年12月底中国的上网人数已经达到9400万人。2005年内互联网用户突破1亿人已成定局。预计2006年将达到近1.5亿人。当网易科技把第15次中国互联网报告网民增长人数9400 万的数据告诉方兴东时，在中国信息产业颇具影响力的独立评论家先是掐指一算：“上次的数据是8700万，恩，增长了8%左右。”尔后，方兴东用极快的语速说道：“这是一个不正常的数字！8%只是全球互联网增长的平均水平！”据CNNIC的统计报告，上网用户中18-24岁网民占绝大多数，而这个阶层在消费上是一个非常不成熟的群体，这一用户群根本不具备消费能力。普及程度如低,一方面是因为我国的上网费用相对于普通大众收入水平来说还很高，再加上上网需要较高的英语水平，因而有能力上网并能在网上能用英语熟练操作的就更少了。一方面，中国网络用户大都只是在低水平上运行，大多数网民都只是查询和浏览；另一方面，企业界的观念还比较陈旧，国有企业的上网率远远低于个人用户，虽然已有不少企业上了网，但有相当一部分只是赶时髦而已，其网站缺少实际内容，企业应用互联网的能力还急待提高。 因此，不论是从我国经济发展水平的大环境还是从现时网络普及率及用户层次的小环境来看，商品网络营销在现阶段都难以很好地发挥作用。 4.网上支付困难，安全隐患难以消除 商品销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。网络营销的核心内容是信息的互相交流和沟通,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能进行交易。网上支付方式不统一,很难实现网络营销。目前我国加入互联网，设立网上银行的金融机构还很少，还不能满足网上交易支付的需要，而且就我国现有的网上银行而言，由于社会信用体系还不够完善各大专业银行所选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,而且使用者的数量还很少,直接限制了网络营销的发展。相当一部分的消费者即使有心网上购买，也因无力解决支付问题而作罢。另一方面，各商业银行的金融电子化采取了各自为政的方针，造成目前技术不统一的混乱局面。最早推出网上支付业务的招商银行采用的是SSL标准，而中国银行采用的则是更为高级的SET标准。这种缺乏长远规划的行为使网上金融的整体服务效率比较低下，并最终损害到消费者的利益。这无疑在相当程度上阻碍了商品网络营销的开展。5网络营销税收问题随着网络营销在企业中的实施，一个问题显得越发棘手，那就是税收问题。在网络营销时代，传统的税制与税收征管手段已受到严重挑战,许多基本税收概念被推翻,甚至整个征税基础都将发生动摇。电子商务的无形化给税收征管带来了前所未有的困难。传统的税收征管模式是建立在各种票证和账簿的基础上的，而电子商务实行的是无纸化操作，各种销售依据都是以电子形式存在，税收征管监控失去了最直接的实物对象。同时，电子商务的快捷性、直接性、隐匿性、保密性等，不仅使得税收的源泉扣缴的控管手段失灵，而且客观上促成了纳税人不遵从税法的随意性，加之税收领域现代化征管技术严重滞后，都使依法治税变得苍白无力。另外，作者认为目前我国电子商务交易额比重很低、绝对数额很小，可征税微不足道。因此，“在目前情况下如果我们对电子商务进行征税，一方面对国家财政收入起不到什么显著作用，另一方面是否会产生一些负面影响是难以预料的”。四、我国网络营销发展对策（一）改变观念,提高对网络营销的认识新经济的出现,是人类发展历史上的重要里程碑。新时代的我们在迎接网络经济这个新世纪到来之际,国民的素质必须全面提高，否则将难以适应电子商务时代的基本要求；须认识到以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势,正确引导网络营销的发展是政府当前的一项重要任务。网络将计算机与通信有机地结合起来，突破了时间与空间的概念，使得任何人可以在任何时间获取所需的任何资讯。首先要加强对网络营销的宣传,提高国民对网络营销的认识,使人们认识到这是一种趋势,也是一种机遇,要抓住机遇,迎头赶上。其次要加快对网络营销的推广。其推广过程不同于一般的营销模式,需要政府的大力支持和帮助。 为此,政府要通过制定切实可行的推广计划,总结成功的经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式要先行推广,并分类指导,逐步实施。再次要加大对网络营销的扶持力度,指定一系列的政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助,也有政策上的引导。如政府通过采取面对市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积极参与网络营销活动；企业在网上交易减少干涉,并在税收上给予一定的优惠和支持,要帮助解决网络营销发展中出现的问题,包括安全问题、信用问题和法律问题等。（二）完善网站建设企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。首先建立尽可能吸引网络“观众”的网站,拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。广州时代财富科技公司于2004年的调查报告大型企业网络营销状况研究报告显示，超过半数的企业（53.7）建成发布于1999年之前，说明大型企业对于网站建设比较关注，并且多数企业网站比较重视网站内容更新。但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值，并且从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。因此,要解决这一难题,从网站规划上，则是必须对企业网站进行实质性的改革，网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明,加大企业网站的人性化程度。精良和专业的网站设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。其次把方便留给访问者,如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务,必须为他们建立一条方便的通道,以便其得到各种想要得到的信息,如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎,快速回复客户的来信。（三）完善网络交易的法律法规因为互联网是一个开放的网络，无论是国际还是国内，网上交易的安全还存在一些问题。如果交易双方的利益无法得到可靠保障，这将会影响网络营销的吸引力。我们大家都知道无论网络安全，网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度。（四）走适合本企业的网络营销之路网络营销没有固定的模式可以遵循，企业应从自身的特点出发，量力而行，长短结合，走适合本企业发展的网络营销之路。对于我国大多数企业来说，应这样起步：1做好准备工作创造必要的上网条件，可以说是企业开展网络营销活动最基本的投入了。这也就是说，拥有一台可以与互联网连接的电脑，就可以开展简单的网络营销活动。企业还熟悉计算机网络知识，选择合适的上网工具和ISP（因特网服务提供商），注册域名，租用空间等。不同的ISP可能提供不同的服务，企业应根据自己目前的需要和将来的发展计划谨慎选择ISP，以免今后出现一些不必要的麻烦，造成重复投资。2注册域名企业应高度重视域名问题，因为域名资源十分有限，实际上它已成为企业在网上的门牌号码，对企业的长远发展意义重大。企业间的商务活动，通常利用电子邮件来沟通，因此，拥有以企业域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。申请域名是企业建立网站的基本条件之一，无论申请国内域名还是国际域名，至少要有一个域名才能