成都保利南延线项目前期策划报告提案版PPT课件.ppt

成都 保利 南延线住宅项目前期策划报告 第二次汇报稿 1 报告背景 在前次汇报中 从项目形象入手寻找突破口 并立足在全新差异化形象基础上 提供了产品初步建议 本次沟通将针对此前提出的形象概念进一步予以深化 从可操作性的层面加以完善 扩展 2 第二章 市场回顾与产品建议 第三章 项目主题概念提炼 方向1 第四章 项目主题概念提炼 方向2 第一章 合富对项目目标的理解 3 1 打造概念 寻找项目在成都竞争最激烈区域 南延线片区内的突破口 2 强化品牌 继保利公园198项目在城北片区的拓展之后 项目应该作为南部新城区的保利品牌力代言者 3 公园优先 项目不具备规模优势的前提下 目前地块内100亩公园的打造是项目突出重围的有力武器 4 第二章 市场研究与项目定位 第一章 合富对项目目标的理解 第三章 项目主题概念提炼 方向1 第四章 项目主题概念提炼 方向2 5 新会展片区南沿线成仁路片区南沿线中段片区站终广场片区 中海兰庭 华润凤凰城 英郡 领馆区1号 新会展片区 双华 麓港 南阳盛世 每日 汇城 红树湾 领馆逸品 三和南锦 格林君典 新港国际花园 南桥春天 龙湖 世纪峰景 盛南领地 蜀郡 慕和南道 光明城市 中森 银座国际 阳光华苑 戛纳滨江 蓝岸丽景 楠域丽景 成南锦绣 南湖国际社区 都市港湾 南延线楼市格局 南延线片区内楼盘分布密集 目前新旧楼盘总数近40个 6 南沿线项目畅销户型统计 7 1 从规模来看 片区楼盘都具有规模 除晶科名苑外 总建筑面积都在20 59万平方米 以18F以上的高层为主 而且容积率都比较高 龙湖世纪风景达到8 9 3 从价格来看 区域的整体售价都在6000 10000元每平米之间 4 从面积来看 除了中海城南1号与龙湖世纪峰景以大面积为主外 区域的供应面积基本都在82 240平米之间 拉差较大 5 从销售来看 区域140平米以下的户型销量良好 南延线片区竞争小结 8 1 区域畅销产品集中在70 120 的两房 三房 总价85万以内产品销售较好 2 赠送面积较多 空间可变的高附加值 创新产品受市场追捧 3 125 以上改善型产品及140 以上奢侈型产品销售压力大 出货速度略缓 市场及产品建议 基于市场得出的产品建议 9 有了对产品的基本定位和面积区间 比例之后 我们应该怎么样打造项目卖点 系统的从形象和产品硬件上提供对项目的支撑呢 10 第二章 市场研究与项目定位 第一章 合富对项目目标的理解 第三章 项目主题概念提炼 方向1 第四章 项目主题概念提炼 方向2 11 定位前的思考 打造一个什么样的主题公园 才能引领整个项目的主题概念和方向 继而落实并延伸到产品产品规划及布局上 是我们项目突围的先行工作 南延线所有的项目 都共享国际城南的完美配套 甚至所有的项目推广都围绕国际城南展开并演绎 户型产品的区别不大 所以不并是核心卖点和差异化 我们项目的点睛之处 是因为我们拥有一个属于项目私享的100亩主题公园 12 那么 我们的主题公园处在怎样的一个大环境中 在寻求公园主题定位之前 让我们先来看看项目所在片区的规划及定位构成 13 国际文化体育休闲中心 海洋馆 歌剧院 艺术馆 体育公园 高尔夫球场 国际医院 外籍人士居住区 领馆区 国际总部商务园 国际学校 国际会展 国际软件及服务外包基地 欧盟中心 国际合作孵化园 国际购物商圈 五星级酒店10个以上 城南国际化载体 国际城南 14 欧尚 苏宁 荷兰GTC 新加坡凯德 综合性体育公园 宜家家居 主题公园 现代艺术馆 歌剧院 海洋公园 城南国际购物商圈 时尚城南 伊藤洋华堂Mall 铂仕紫荆精品电影城 深圳茂业精品商城 奥特莱斯品牌购物街 中航时尚购物中心 15 农业银行 金融城南 建设银行 工商银行 天平保险 易方达基金 太平洋保险 光大银行 平安保险 招商银行 泰康人寿 国华保险 16 商务城南 软件及服务外包产业发展 人才培训 17 科技城南 天府软件园 一 二 三期 创新孵化园I 30所 川大大学科技园 金融后台园 软件及服务外包产业后备园区金融后台后备园企业孵化加速园 创新孵化园II 产业发展延伸区域 软件培训学校 金融后台后备区 18 小结 我们地处国际城南商务核心区我们毗邻国际城南金融服务区我们共享时尚城南休闲购物区我们紧靠科技城南软件服务区 这种大环境下的主题公园 让我们联想到 纽约的中央公园 19 那么 纽约中央公园和我们主题公园的 距离 有多大 在寻求公园主题定位之前 让我们先来看看纽约中央公园于我们公园的 借鉴 20 我们在面积 规模上当然无法和纽约中央公园相比 但是 在商务城南的大背景下 我们和中央公园一样 都属于高楼林立的商务区中难得的绿色公园区 21 纽约中央公园有湖 有水景 我们项目独有并私享河岸线 也能营造河岸水景景观 也能在公园核心带营造内湖水景景观 22 纽约中央公园有森林 有高尔夫果岭 我们公园有100亩的规模 也能营造高尔夫果岭 也能在城市核心区形成城市森林景观 23 纽约中央公园有雕塑 有小品 保利有国宝级的生肖头像 我们可以在公园的漫步道及主题核心区打造艺术主题雕塑 小品 24 纽约中央公园有咖啡厅 有西餐厅 我们可以在公园主题核心区打造水岸咖啡会所 西餐厅 特色餐饮 甚至结合项目特色及成都特色打造河岸景观长廊 25 纽约中央公园有自行车道 漫步道 我们可以围绕公园打造特色自行车道及漫步道 甚至可以打造河岸健身漫步长廊等 26 那么 这样的 中央公园 如何嫁接并融合到我们的公园规划中如果这样定位主题公园 我们的100亩主题公园将怎么样来执行并付诸实施 27 中央公园 让成都靠岸 沿着河岸线及公园外围打造河岸情景漫步径 在漫步径上设置艺术主题雕塑 当然可结合保利的国宝级生肖头像 28 中央公园 情调回家路 沿着1 2号地块之间规划道打造类波托菲诺情景步行街 通过情景步行街直达河岸风情会所 售楼中心 步行街业态为洗衣店 蛋糕店 水果店等社区配套 当然前期属于景观大道 29 中央公园 河岸创意屋 沿着河岸线布局河岸玻璃创意屋 结合成都的消费习惯打造河岸情调独体商业 业态上规划咖啡厅 西餐厅 特色川菜等 满足商业功能的同时也是景观体系的一部分 临近1 2号地块河岸会所 售楼中心 30 中央公园 河岸创意屋 沿着河岸线布局河岸玻璃创意屋 结合成都的消费习惯打造河岸情调独体商业 业态上规划咖啡厅 西餐厅 特色川菜等 满足商业功能的同时也是景观体系的一部分 临近1 2号地块为河岸会所 售楼中心 31 中央公园 果岭景观区 在公园中心开阔区设置高尔夫果岭 打造果岭景观及部分水景景观 同时在果岭景观区布局部分室外网球场 羽毛球场等健身场馆 32 那么 这样的公园主题定位对项目营销推广的支撑有多大 如果这样定位主题公园 我们的项目及主题公园会是什么样的形象 33 南延线真正意义上的中央公园国际社区一个 缩小版 的 中央公园 因为 我们在共享国际城南成熟配套及资源体系的同时 更拥有一个享誉世界的从纽约登陆成都的中央公园 保利也第一个在南延线真正把中央公园国际社区从概念到现实完美演绎 我们是 34 所以 我们的项目案名完全可以就叫 保利 中央公园 成都南进 保利南行 保利中央公园 继北部新城公园198之后保利国际城南鼎力之作 当然 如果这样 我们从案名就直接彰显我们的100亩公园差异特色 35 当然 现在谈营销推广为时尚早 但是我们有了 中央公园 的主题概念 在营销推广上将更有说服力 36 成都南进 保利南行 保利中央公园抢滩国际城南 借势主流媒体进行 成都南进 保利南行 新闻发布会 重提新中心 新中轴 新中央国际城南概念 营造地块关注热点 掀起项目营销推广的第一波 营销前奏 37 从纽约到成都 保利中央公园摄影图片展 结合售楼中心及局部中央公园的开放 借助保利中央公园 纽约中央公园摄影图片展 全面演绎 中央公园 概念 彰显项目独有私享级 中央公园 的强大优势 事件营销 38 从纽约到成都 朗朗中央公园二重奏 朗朗保利中央公园钢琴独奏会 结合中央公园的开放 借助朗朗纽约中央公园国际级演奏会的影响 邀请朗朗再次光临中央公园 上演中央公园二重奏 把中央公园的演绎推向高潮 事件营销 由于项目工作尚处前期阶段 具体营销推广将在后续项目执行中提报 39 第二章 市场研究与项目定位 第一章 合富对项目目标的理解 第三章 项目主题概念提炼 方向1 第四章 项目主题概念提炼 方向2 40 200亩公园 复地 凤凰城356亩 中海110亩 嘉里200亩 1 规模不大 2 片区竞争最激烈 3 百亩公园并不是独有 认识自我 有利有 弊 伊藤 金瑞泰140亩 41 认识自我 有有弊 利 第1个有利条件 保利在中国成立于1992年 中国保利集团控股的大型国有房地产企业 国家一级房地产开发资质企业 名列国有房地产企业综合实力榜首 连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名 自2007年起 连续两年被评为地产上市公司综合实力第二名 保利在成都保利地产进入成都楼市一周年 以保利 公园198销售24亿元刷新了成都楼市单盘销售的最高记录 占地3万亩的石象湖度假村项目也已启动 保利在成都以高调姿态表现品牌房企的实力 保利地产在成都市场 极具品牌影响力 42 项目地块内有100亩公园规划 而且是由保利自己修建的公建配套 这也使得 公园将是是项目区别于其他项目的一个最大卖点 公园也有机会成为项目在南延线众多楼盘中走出来的一张名片 所以 属于项目内部的这个百亩公园是项目的突破口 认识自我 有有弊 利 第2个有利条件 项目内部100亩公园 43 公园的做法有很多种 我们当然可以做成像下面的这些公园一样 花卉主题公园 原生生态公园 山水景观公园 雕塑主题公园 对项目来说 由于这个公园地处地块中央 即使是做成上面这样 已经很有优势了 但是仅有这样的优势是否足够 44 我们觉得 仅仅做成上述的主题公园形式是不够的 对于保利这样全国性的品牌公司而言 已经有了自己的系列产品 并且在多个区域形成了保利的资源优势 对已有资源的利用 公司操作起来既能较为快速 又能做出优质产品 是否可以考虑沿着已经树立的品牌路线来走 并且在走的过程中尽可能的挖掘 寻找已经形成的产品线和已经拥有的资源优势 45 那么 先来看看保利在成都已经做了哪些事情 我们发现 这两个项目都有生态公园的卖点 同时也都有高尔夫的概念 46 我们的思考 是否可以将保利已有的资源进行系统的整合 上面的产品线都是以生态 公园 高尔夫作为重要元素我们项目最大的突破口就是小区内的100亩生态公园 其实 我们目前就是缺少一个主题 高尔夫概念是否就能成为这个主题呢 47 首先 从一个具体案例说起 这是一个以高尔夫作为推广主题 并且很好的从各个方面表现高尔夫的例子 对这种概念的运用也很好的提升了项目的整体质素 上海 莱顿小城高尔夫公寓 规模 304亩产品 中小户型小高层区位 城市未来中心区 48 园林设计以高尔夫果岭 植草坪 沙坑为素材 整体表现为高尔夫特色 49 园林内的高尔夫击球者雕像 沿内部河流两侧规划设计大量绿化园林 与高尔夫场地内大面积铺设草坪的做法有相似之处 高尔夫主题鲜明的入口及标志性元素 50 该项目其他现场能支撑高尔夫概念的硬件 室内高尔夫 功能先进的模拟高尔夫 挥杆及推杆在内的大型的室内高尔夫场地 高尔夫练习场 目前在上海唯一建有练习场的公寓社区 迷你高尔夫 上海唯一建有国际标准的迷你高尔夫球场的社区 观赏高尔夫 社区内观赏高尔夫面积 数量属上海之最 高尔夫专卖 高尔夫专卖店 高尔夫咖啡厅完美结合 51 从价格情况来看 与其同质素的楼盘相比 由于有了这个更加系统的高尔夫概念 该项目的售价也要相对其他楼盘高出300 500元 平米 从硬件来看 高尔夫概念并不是就要做超大型的高尔夫球场 相比市场上很多项目对高尔夫价值的浅尝辄止 以上这个案例对于高尔夫概念的演绎更加成熟 更加成系统 并且能达到通过高尔夫提升项目形象 增加客户认知的效果 本项目对于高尔夫概念的演绎 特别是百亩公园对于高尔夫的现场支撑 是否可以沿着这个方向操作呢 52 高尔夫 不只是一种运动 而是一种生活 更是一种生活方式 高贵 高端 高尚 具备引领性的生活方式 高尔夫的内涵 GOLF高尔夫 53 一套房子 一个社区 蕴含的当然不仅是没有生命的钢筋水泥 我们可以从心理学家对人们需求层次的分析来发现 一个项目真正打动人的是什么 高尔夫的内涵 54 高尔夫是一种概念 高尚的 健康的 生态的 高尔夫主题公园 高尔夫的内涵 55 公园高尔夫 休闲高尔夫 景观高尔夫 人文高尔夫 生态高尔夫 形 神 成都人的精神世界成都人的文化骨髓成都人的世界认知 立足市场寻求突破 高尔夫的内涵 56 立足在保利已有高尔夫资源及产品线基础上 进一步形成品牌影响力 高尔夫的价值 品牌提升 产品认知 客户体验 从产品展示上 为项目建立更加高端 利于形象提升的产品认知力 高尔夫传播的是一种生活方式 通过更高端的体验 项目认知得以提升 高尚的 健康的 生态的 具备引领性的生活方式 57 将高尔夫融入进来 我们发现 她从概念上是完全可行的 但是 他从硬件上有是否能够得到支持呢 58 景观高尔夫 高尔夫果岭景观打造 考虑到100亩的规模大小 对高尔夫主题公园的打造 主要立足与概念基础上引入高尔夫元素 可考虑设计1 2个果岭景观 让客户对项目的高尔夫主题有直观认知 59 生态高尔夫 水岸线的利用 利用内部河流与公园之间的大面积绿化空间 巧妙利用水系 形成高尔夫景观 60 生态高尔夫 水岸线的利用 沿河区域之外 仍然以高大树木或常规公园绿化方式进行设计 既保证高尔夫景观特点 同时保证公园的实用和参与功能 61 生态高尔夫 水岸线的利用 高尔夫特色的草坪结合低矮沿岸植被 不同高低层次的树木均匀搭配 体现绿化的层次感 避免出现单一草坪景观过于单调的弊端 62 公园高尔夫 公园式景观的利用 项目内的100亩公园仍然属于城市公园类型 山野特色及过大覆盖面的高尔夫草坪都不适合中央居住区的高尚住宅小区 造景自然 绿化丰富 以具备特色的水景进行整体景观的打造更时候项目的定位 绿化掩映中 温馨的人工水景 有情趣的假山石水景与休闲石凳 63 公园高尔夫 植被花卉的协调 除了植草种树 公园要能长时间打动并吸引客户 花卉必不可少 其原则应能保证公园内 四季都充满色彩 以毛杜鹃 野牡丹 勒杜鹃等多种色彩丰富的植被丰富公园 会让以高尔夫为主题的公园更加生动 64 运动高尔夫 迷你高尔夫球场 迷你高尔夫首要特点是占地面积小 标准18洞球场需要1000亩以上 一般的迷你高尔夫球场都在500到4000平方米的面积 营建迷你高尔夫球场可因地制宜 不用对场地进行严格挑选 不需要向建设正式高尔夫球场那样对地面起伏等有严格要求 典型室外公园内的迷你高尔夫球场 适合临水而建的球场 适合独立小面积区域建的球场 65 迷你高尔夫球场形式风格多样 主要有欧洲比赛型和美国花园型两种 可以做成园林式 庭院式 球场式 屋顶花园式或室内模拟自然环境的形式 花园型球场 具有一定的互动游乐功能和景观点 小型比赛用球场 运动高尔夫 迷你高尔夫球场 66 迷你高尔夫运动技法单一 它是使用推杆技法的运动 只需要一根推杆和一个球即可进行 不过它同样具有不可替代魅力 运动高尔夫 迷你高尔夫球场 适合楼体下方绿化空间设置的球场 利于促进住宅与高尔夫的结合 住宅 绿地 67 休闲高尔夫 体验式玻璃屋 公园优先 意味着公园是最先展示给客户的部分 在百亩公园的打造中 纯粹的景观或绿化仍是不够的 公园中可利用的休闲场所与景观相结合 同时具备让人参与的功能 更具有打动力 同时 她也可以做为前期接受咨询的售楼部使用 68 早期先做好公园的情况下 体验式的玻璃屋设置在公园中作为销售中心使用 既能将公园卖点更好的加以宣传 也能最好的增加客户的体验感 强化项目的高尔夫主题特色 休闲高尔夫 体验式玻璃屋的具体应用 加入高尔夫原色的售楼中心 特色鲜明 售楼中心设置高尔夫体验专区 69 休闲高尔夫 体验式玻璃屋的具体应用 在后期的使用中 随着售楼处搬迁至住宅会所 这中玻璃屋可以通过移交方式 设置为小型餐吧 茶座 纳自然与公园景观于室内 观景 休闲 真正与成都人生活节奏和生活内容相契合的文化内涵 70 人文高尔夫 高尔夫主题餐吧 以高尔夫为主题和名称的GOLFCLUB 1 内设小型高尔夫体验场 2 摆设经典高尔夫用具装饰 3 内有高尔夫名家签名板及小型塑像 4 装修元素及座椅家私融入高尔夫系列 71 高尔夫与建筑 项目选择高尔夫作为主题以及宣传概念核心 除了园林和公园以外 建筑本身也是对高尔夫概念最大的支撑点 那么本项目在高尔夫主题概念的前提下 建筑本身又如何与之相协调 进而形成一个完整的系统呢 72 时代晶科名苑 华敏世家花园 南城都会 龙湖世纪峰景 英郡 复地 华润凤凰城 中海兰庭 华府西苑 中海城南1号 从市场来看 南延线片区典型项目风格 简约现代风格 新古典主义风格 现代简约风格 简约欧式风格 简约现代流体建筑 简约现代风格 Art deco现代装饰艺术风格 简约现代风格 新古典主义风格 简约现代风格在南延线片区成为主流 73 从项目来看 对风格的内涵探索 高尚的 什么样的建