消费者行为学消费者决策过程PPT课件.ppt

第三章 消费者决策过程 评价 购买 1 第一节评价 第二节购买 2 主要内容 2 购买评价与选择过程 3 3 1购买前的评价 1 评价标准2 确定评价标准的绩效值3 选择评价规则 4 一 评价标准1 评价标准 消费者期望获得的利益 必须付出的代价 产品的特征和属性 2 评价标准的性质不同产品的评价标准的数量不同简单 低廉的产品的购买评价指标数量少 复杂 昂贵的产品的购买评价指标数量多 评价标准的形式 极端型标准 价格越低越好 百公里油耗越少越好限定型标准 价格不能超过15万元 百公里油耗至多 升区间型标准 价格在12万到18万元 3 1 1评价标准 5 一 评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准 对不同的消费者 各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说 评价标准的重要性也会因环境或情景而异 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择 还会影响到是否及何时认识到某一问题 以及是否和何时做出购买决定 3 1 1评价标准 6 一 确定采用的评价标准 例如 我 将从以下几项评价汽车 安全性省油性外观 时尚价格操作性能售后服务等 7 确定消费者采用的评价标准的方法直接法直接询问问卷专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的 间接法投射法 特别适合识别情感型标准 知觉图像法 8 品牌 指标 品牌口味知觉图 泸州 圈内各指标最能体现圈内品牌的特色 该指标离品牌越近越能体现品牌特点 9 雪花淡爽 泸州 10 蓝剑纯生 泸州 11 品牌 指标 大众暖啤 金山城530 金蓝剑 百威 绿叶 青岛大众10度 新蓝剑11度 蓝剑纯生 蓝剑528 雪花淡爽 瓶子的手感 设计风格 整体颜色 标签 瓶盖 瓶身 品牌包装知觉图 泸州 圈内各指标最能体现圈内品牌的特色 该指标离品牌越近越能体现品牌特点 泸州地区受访者认为完美的啤酒包装是绿颜色 百威的标签设计 蓝剑纯生的设计风格 新蓝剑的瓶盖设计 12 品牌 指标 品牌口味知觉图 重庆 圈内各指标最能体现圈内品牌的特色 该指标离品牌越近越能体现品牌特点 13 品牌包装知觉图 重庆 圈内各指标最能体现圈内品牌的特色 该指标离品牌越近越能体现品牌特点 14 二 决定评价标准的相对重要性 我 对前面汽车评价标准 从最看重到最不看重依次为 可以进行排序 也可分别设置不同的权重 15 整体产品的五个层次 16 3 期望产品顾客在购买时期望的一整套属性和条件 1 核心利益最基本的层次向顾客提供基本的效用或利益 2 基础产品核心利益的载体产品实体和服务的外观五特征 质量 款式 特色 品牌 包装4 附加产品产品的附加利益 区隔产品说明书 免费送货上门安装 培训等服务 包装 品牌 17 5 潜在产品 咖啡馆 休闲 娱乐 交流 18 思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗 如乘坐飞机 安全性无疑是最重要的考虑因素 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异 那么 决定其选择行为就是其他因素了 19 方法 第一步 询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素 第二步 不同品牌之间在哪些因素上差别不大 哪些因素上存在显著差异 第三步 结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素 存在显著差异的重要因素 20 使用的量表语义差别量表等级顺序量表李克特量表 3 1 2确定备选产品在每一标准下的绩效值 21 语义差别量表 昂贵高质量重显示易读 便宜低质量轻显示难读 1 2 3 4 5 6 7 某品牌便携式电脑的绩效评价 22 等级顺序量表 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序 1为最好 5为最差 便携电脑的比较 23 李克特量表 容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好 完全同意55555 同意44444 无所谓33333 不完全同意22222 完全不同意11111 惠普便携电脑的李克特量表 24 连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则 加权平均法 3 1 3选择评价规则 25 连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平 然后选择所有超出了最低标准的品牌 26 选择结果 佳能康柏 1 很差 5 很好 连接式决策示例 27 重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平 通常比较高 任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列 28 选择结果 联想康柏苹果 重点式决策示例 29 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序 并对每一标准设立切除点 从最重要的属性开始对所有品牌进行考察 那些没有超过切除点的被排除在外 如果不止一个品牌超出切除点 考察过程将根据第二重要的标准重复进行 这将持续到仅剩一个品牌为止 30 选择结果 苹果 按序排除式决策示例 31 编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序 然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌 如果有两个或两个以上的品牌等序 它们将再按次重要属性进行评价 直到只剩下一个品牌 编篡式规则与排除式规则比较相似 差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌 而排除式规则只是寻求表现满意的品牌 32 选择结果 联想 编纂式决策示例 33 补偿性选择规则 加权平均法 补偿性选择规则 亦称期望值选择规则 根据此一规则 消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数 同时结合每一品牌在每一属性上的评价值 得出各个品牌的综合得分 得分最高者就是被选择的品牌 在这一规则下 某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补 而在前述四种选择规则下 较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿 34 选择结果 苹果 R苹果 30 4 25 4 10 2 5 3 10 3 20 5 385 补偿式决策示例 35 决策规则品牌选择 连接式规则佳能 康柏重点式规则联想 康柏 苹果排除式规则苹果编篹式规则联想补偿式规则苹果 了解目标顾客所采用的决策规则 36 情感性选择在这类购买决策中 被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价 这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉 评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应 37 3 2购买过程 消费者是理性的还是感性的 面对厂商的促销 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买 购物对你而言是一次愉快的 旅行 还是劳力伤财的苦差 你更喜欢九头崖还是丹尼斯 或是其它 对以上问题的回答将是本节学习的内容 38 购买过程 1 从购买意向到实际购买他人态度购买风险意外情况 与家庭相关因素 与产品相关因素 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行为 39 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度 他人与购买者关系的密切程度 他人在本产品购买问题上的权威性 40 2 冲动性购买 无计划的购买 由于一时的念头马上实施的购买行动 通常由商品展示或零售商物价而引起 特点 是一种突然且自发希望急切行动的愿望 处于心理上的失衡 感到暂时不能控制自己 由于矛盾和斗争引起而开始 在立即行动后解决 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪 缺乏对后果的考虑 41 2 冲动性购买 冲动性购买 无计划购买 特征 冲动性 强制性 情绪或刺激性 对后果不在意性影响因素 购买金额 购买产品数目 主要的购物次数 产品购买的频率 是否带购物清单 结婚时间长短 42 冲动购买例子 女 由于受圈内人士的影响 我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子 并在朋友的推荐下 购买了某大型商场里的一家高端美容院的会员卡 正式成为老主顾 一天 正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候 我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边 从我的平常爱好 饮食习惯开始闲聊 话题一转就谈起第一次见我的情形 说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引 接着就开始夸我的皮肤好 面相好 眉毛特漂亮 还说羡慕我的身高 这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候 我真的有如沐浴着秋冬的太阳 心早就飘飘然了 同时 我有着大多数女生的坏毛病 缺乏自信 还美其名曰追求完美的通病 听了这么多赞美之辞后 我马上开始抱怨自己手臂粗 腰粗 腿粗等等一大堆不满 43 这正中她的下怀 她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器 不是减肥而是全方位的塑身 这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送 然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化 她就是这批仪器的 小白鼠 说效果如何如何的显著 了解到我热爱美食后 还说这套仪器不需我特别的节食 我在享受美食的同时还能塑造美好的身材 她还补充说 这些项目函盖面非常广 想塑哪就塑哪 如果不追求特殊功效 作为保养也行 在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下 她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下 我刷暴了我的信用卡 买了单 此次购买价格对我而言 很昂贵 而且的确没什么效果 我也没时间去配合她们的安排 现在看来 简直就是浪费 感觉自己被自己骗了 44 3 非店铺购买 包括 电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物等 其优点 方便省时避免商店购物的拥挤和等候现代化支付手段相应的营销策略 促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式 如冒险 自立 自我发展 信息的设计与产品形象相一致 退货和换货的保证 45 4 店铺的选择 消费者在做出购买决定时 一般有三种选择顺序 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道 店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告 通过重点或关键性渠道分销 布置好货架空间以及加强人员服务等等 46 4 店铺的选择 消费者的逛店动机影响店铺选择的因素 店铺 消费者 店内因素 47 一 消费者逛店动机 讨论 人们为什么逛商场 48 二 影响店铺选择的店堂特征 商店的位置与规模 零售引力模型 商店的品牌和形象零售店广告 49 半封闭式橱窗与店堂半隔绝 半通透 金属杆悬帷幔隔断 固定底座 商品双面陈列 绳索或栏杆 封闭式壁板隔开小门顶部有散热孔或其他通风装置适用于大型商场 50 51 利用反复的形式表现 52 利用放射的形式表现 53 利用渐变的形式表现 54 箱包类 钟表首饰类 鞋类 儿童类 55 专题陈列 节日陈列 56 这是一个封闭式橱窗 采用了场景式造型设计 橱窗的主体是一艘扬帆起航的木筏船 两名身着白衣的女模特一个手拎帆布包向前瞭望 另一个仰面躺在木筏上梳理头发 木质的航海储物箱随意地堆放在脚边 里面盛放着漂流瓶 水晶烛台 香槟酒杯和一个人头骨 灯光恰到好处地运用 使背景的蓝色更加深邃 犹如一望无际的大海 这一切明确地表达出了一个主题 航海 所以 只要从流行趋势的主题中提炼出符合本品牌的设计点 创意和风格的实现就会变得如此自然 57 季节性陈列法 58 特写陈列 西安蒙娜丽莎 另一种春季系列橱窗设计 以写真蝴蝶配合水管线条的变化 让蝴蝶有飞舞的感觉 同时也使模特儿的晚礼服更显活泼俏丽 主橱窗与侧面小橱窗在风格上融为一体 以不干胶字体图案组合出橱窗的设计主题 模特儿的姿态造型是橱窗空间的主体 因此作了抓纱造型 使模特儿体现出时尚 娇艳的整体美 59 专题陈列 60 专题陈列 61 62 店铺形象的9个方面与23个具体的成分 63 店铺形象 价格零售商一直靠价格吸引消费者 但价格是不是越低越好 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低 64 店铺形象 广告最常见和传统的广告是价格广告 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息 如通过强调服务 选择范围或给消费者带来的情感利益 65 店铺形象 销售人员销售人员的知识可信任感亲和力适应能力 应付不同顾客的能力 66 店铺形象 商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛 电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯 67 知觉风险购物导向 二 影响店铺选择的消费者特征 68 知觉风险产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险 产品失灵会带来很高的成本或损失 社会成本 如一套不为同伴所欣赏的服装 金钱成本 如一次费用昂贵的度假 却遇到连绵阴雨 时间成本 如修理汽车要先将车开到车库 并把车留下 过一段时间才能取回 精力成本 如计算机在运行重要软件时 硬盘崩溃 身体方面的损害 如一种新药产生毒副作用 69 社会风险 消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失 经济风险 由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上 时间上和精力上的损失 知觉风险随情境而异消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异 70 购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员 二 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 71 购买点展示 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会 如 堆头端架广告牌 72 73 74 75 76 77 78