讲媒介的品牌战略PPT课件.pptVIP

媒介的品牌战略 1 什么是品牌 区分 品牌与产品产品是具体的 产品是物理属性的组合 能够满足消费者的使用需求 品牌是抽象的 它存在于消费者的意识之中 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的东西 产品极易过时落伍 成功的品牌却能长久不坠 2 什么是品牌 区分 品牌与名牌 品牌一定是名牌 名牌不一定是品牌 区分 产品消费与品牌消费 3 品牌的历史 brand 打上烙印 最初人们在牛的身上打上标记 以区分牛的主人 发展到在其他动物乃至其他动产上做记号 以向消费者证明产品的出处 如陶器工人 品牌的最初功能在于 识别 4 品牌的价值 即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬 仅凭可口可乐这块牌子 我也能够在很短时间内东山再起 可口可乐公司前总裁伍德拉夫 5 5 媒介品牌的塑造 1 准确的品牌定位就是媒介要寻找在市场中 受众心目中的最佳的位置 确立品牌的忠诚度 并与受众建立起密切的关系 2 良好的形象包装 LOGO 报徽 台标 如 羊城晚报 南方日报 广州日报 3 过硬的产品质量对于媒介产品来说 产品质量就是在内容形式上上有自己的特色和风格 以质取胜 4 配套的营销手段 6 品牌的构成要素 品牌的构成要素包括两方面 一 显性要素 品牌外在的 具象的东西 包括品牌名称和视觉标志 品牌名称 是建立品牌的第一步 不仅对产品本身的内容进行概括 还反映着企业的经营理念 价值观念 文化等 是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据 视觉标志 这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系 帮助消费者更好的识别记忆品牌 7 品牌的命名与设计 好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想 还可以准确反映出产品的特点 增加消费者的购买欲望 对于企业来讲 好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段 如 华尔街日报 国家地理 比较 足球 Vs 体坛周报 都是关于体育 但后者是综合体育 前者的名称对其内容的选择产生极大的限制 周报的命名对于其发展成日报的障碍 SportsWeekly TitanSports 改名争取更大的发展空间 8 品牌命名的划分 1 文字型品牌2 数字型品牌3 人名品牌4 动植物品牌5 地名品牌6 独创品牌 品牌的命名可以揭示产品的功能效果 9 品牌命名的规律 1 简洁醒目 与众不同2 注重文化底蕴3 传神独特 不落俗套4 赋予寓意5 揭示功效 激发好感6 追溯历史 弘扬传统7 明确对象 引导消费8 与品牌标志协调呼应9 讲究品牌命名的国际性 10 品牌命名的误区 1 抄袭雷同2 与地域文化相冲突3 缺乏美感 11 品牌形象视觉设计 一 品牌形象视觉设计的基本要素包括 标志 标准字 标准色 企业象征图案 企业宣传语口号 吉祥物等 12 品牌的构成要素 品牌的视觉标志包括 1 标志物 品牌的图形符号 2 标志字 通常是品牌的名称或企业的经营口号 广告语 3 标志色 用以体现自我个性 区别其他产品的色彩体系 如柯达的黄色 4 标志包装 13 品牌的构成要素 二 隐性要素 存在于品牌的整个形成过程之中 是品牌的精神 品牌的核心 包括 1 品牌承诺 如 麦当劳的清洁 方便 美味 家庭氛围 2 品牌个性 每个品牌都有自己的风格 企业创造了品牌的个性 这种个性带来的相关情感暗示 满足了不同人的需求 人们通常会选择符合自己认同的品牌 如 万宝路香烟 3 品牌体验 同类产品 使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验 消费者对品牌的信任 满意 肯定等正面情感归属 能够使品牌历旧不衰 14 品牌的基础 品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素 主要指品牌最实在的根基 产品 具体表现为 1 产品的质量 产品的性能 适用性 耐用性 2 产品的价格和档次 15 品牌的基础 3 产品的设计 产品的外形 包装等 产品的包装注意作到 包装与产品的内在质量一致 使产品显得有吸引力 有效地与竞争产品相区分 同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性 4 产品的服务 服务可以提高产品的附加价值 增加消费者的满意度 有助于塑造良好的品牌形象等 16 假期作业 结合 品牌的基础 知识 选取一份强势媒介品牌产品 报纸 杂志 电视栏目 电视频道 书籍 广播电台 网站等 分析其品牌个性及强势品牌的构成要素 总结其在品牌打造方面的成功与失败之处 提出自己的改进意见 如 新浪网 湖南卫视等 17 品牌传播的要素 1 品牌名称2 品牌视觉标志3 品牌的企业形象4 品牌文化 18 企业形象的构成要素 1 理念形象 企业理念是企业个性的集中体现 2 产品形象 是企业形象的物质基础 3 服务形象4 员工形象5 公共关系形象6 企业领袖形象 19 品牌传播的途径 1 广告宣传2 公共关系3 危机4 举办各种媒体活动5 整合营销传播 如 超级女生 的宣传推广 20 案例 经济观察报 的品牌经营 为扩大品牌影响力 经济观察报 展开了一系列的品牌营销活动 如 经济观察报 与北大光华管理学院案例中心举办 最受尊敬的50家企业 评选活动经济观察研究院发布的 上市公司信任度指数 举办 观察家年会 出版 观察家书系 华商名人堂 走进大学系列中国杰出营销奖评选 中国蓝筹地产评选等 21 品牌效应与品牌经营 1 品牌效应2 品牌经营 品牌兼并 品牌特许经营 品牌买卖 代工生产 生产方获取劳务费和生产加工费 等 22 品牌战略 1 品牌战略的构成2 品牌战略的选择 23 品牌的战略构成 品牌战略的构成包括 1 战略目标2 战略重点3 战略步骤 24 案例 中国经营报 中国经营报 20周年庆时制定的未来品牌战略目标 1 把 中国经营报 塑造成中国综合经济类周报第一品牌 2 商学院 成为现有和未来企业经营管理人才的管理顾问 3 在全国图书市场上形成 中国经营报 图书的特色和品牌影响力 4 把 中国经营报 报业集团打造成国内最具竞争力的综合经济传媒集团 25 品牌战略规划的内容 1 确立品牌定位2 构建品牌识别系统3 围绕品牌识别进行营销传播 传达品牌的核心价值 品牌的精神和追求 4 确立品牌资产提升的目标体系 26 品牌战略的选择 1 单一品牌战略2 复合品牌战略3 多品牌战略4 分类品牌战略 27 品牌战略的选择 1 单一品牌战略优势 可以向社会公众展示企业的统一形象 提高企业的知名度 促进系列产品的推销 使新产品顺利进入市场 把企业文化广泛传播给公众等 风险 株连效应 品牌个性淡化 对于那些享有很高声誉的著名企业而言 选择这种战略可以充分利用独一无二的品牌效应 使企业所有产品前后呼应 增进品牌的发展 28 品牌战略的选择 2 复合品牌战略包括主副品牌战略和联合品牌战略 如 海尔 神童 海尔 帅王子 海尔 小小王子 海尔 画王子 海尔 冰王子 海尔 双王子等 29 品牌战略的选择 3 多品牌战略优势 1 适合细分市场的需要 如 可口可乐 公司在原有基础上推出 芬达 雪碧 等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求 2 有利于扩大市场占有率 如上海牙膏厂的 中华 白玉 洁银 等品牌较好地占领了各个细分市场 3 有利于突出不同品牌的产品特性 如宝洁公司 现在的汽车品牌 4 有利于提高企业的抗风险能力 30 3 多品牌战略的不足 1 促销费用高2 企业的多个品牌之间会形成自相竞争3 不利于企业整体品牌的塑造 31 品牌战略的选择 4 分类品牌战略 指企业将所有的产品进行分类 为各类产品打造不同的品牌 如 科龙集团的冰箱产品 容声 空调产品 科龙日本松下公司的音像制品 Panasonic 家用电器品牌 National 32 品牌延伸 康师傅 方便面 绿茶 纯净水 饼干等 雀巢 奶粉 乳制品 纯净水 咖啡 巧克力 饼干等 海尔 冰箱 空调 洗衣机 洗碗机 电视机 电脑 手机 药品等 万宝路 香烟 服装 箱包等 理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的 只要科学的规划品牌延伸战略 就能实现跨越式发展 33 媒介的品牌延伸 新民晚报 新民体育报 新民围棋 新民周刊 时尚 时尚先生 时尚旅游 时尚健康 时尚家居 日本经济新闻 日经产业新闻 日经流通新闻 日经金融新闻 日本经济新闻英文周刊 国家地理 国家地理 儿童杂志 国家地理 旅行家 国家地理 探险 国家地理 探索 体坛周报 足球周刊 玫瑰周刊 棋道 全体育 综合 全体育 扣篮 高尔夫大师 网站 电视节目 34 品牌延伸 品牌延伸的作用 1 有利于新产品迅速进占市场 2 有利于降低新产品的市场导入费用 3 有利于增加新鲜感 为消费者提供完整选择 4 有利于形成规模经济优势 35 品牌延伸的风险与注意事项 1 损害原有品牌形象 如派克钢笔 2 品牌个性淡化 如 金龟车 甲克虫 3 产生不好的品牌联想 如 宝洁的舒洁卫生纸 舒洁餐巾纸 到底哪个才是为鼻子策划的 娃哈哈感冒康宁 36 品牌的老化与创新 品牌老化的原因 1 企业经营理念和管理水平落后2 品牌缺乏围绕市场的创新 产品的生命周期 消费者的需求变化3 营销策略不当 37 品牌创新 1 产品的创新 吉列刀片 2 企业形象的创新 芭比娃娃 同一首歌 快乐大本营 的创新之道 耐克 可口可乐的广告语 38 作业 选取一份成熟的媒介产品 跟踪分析其在品牌创新方面采取的积极举措 如 读者 新周刊 同一首歌 超级女生 快乐大本营 等 在产品形态方面 宣传包装 品牌推广 主持人的选择等方面的举措 39 3 媒介品牌经营的背景 从媒介的发展趋势来看 媒介竞争大体经历了80年代的改版 扩版的产品竞争 90年代初的发行竞争 自办发行 和目前的品牌竞争阶段 由于媒介同质化的问题日益严重 媒介要在竞争中占据优势 必须突出自己的个性 树立自己的品牌 从媒介发展的政策导向来看 近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量 调整结构到提高质量 创立品牌的转变过程 原来是数量太多 造成媒介产品的质量不高 发行量 收视率低 内容低水平重复 治理措施是 控制总量 调整结构 控制质量 增进效益 近几年 鼓励媒介要做大做强 以品牌求效益 40 4 品牌在媒介经营中的意义 1 品牌是扩大媒介传播效果的重要途径一般来说 媒介或栏目的品牌价值越高 你的受众拥有率就越高 你的社会影响力就越大 你的社会公信力就越强 2 品牌是市场竞争制胜的法宝媒介竞争似乎是在争夺读者的注意力和广告客户 实际上是品牌的竞争 3 品牌是媒介广告经营的根本 媒介的广告经营靠品牌 广告客户看中的就是媒介或栏目的品牌对受众的吸引力和社会影响力 一个品牌的知名度越高 影响力越大 你的市场回报也越大 41 强势媒介品牌的构成要素和特点 强势品牌的构成要素 1 媒介产品本身2 品牌个性 媒介品牌个性的构成要素 表现形式 如 实话实说 锵锵三人行 鲁豫有约 等 3 质量的一致性 42 强势媒介品牌的特点 强势品牌的特点 1 强有力的知识产权2 与媒介竞争者有效区分3 明确定位4 有效的品牌管理 43 媒介品牌运作的途径和方法 一 实施品牌战略规划 构建品牌栏目 二 争取正确的品牌经营策略 三 优化品牌机制 四 整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径 44 一 实施品牌战略规划 构建品牌栏目 1 树立品牌意识 提高收视率 增加广告收入 质量意识 市场意识 效益意识 2 进行品牌规划3 品牌定位准确4 个性化的品牌形象包装 如媒介栏目的标志 宣传语 片头片尾 主持人形象 演播室装饰 声画造型音乐 色彩 字型等 特色包装与栏目内容的融合 可以凸现品牌栏目的个性色彩 45 二 争取正确的品牌经营策略 在品牌的不同阶段 分别采取不同的策略进行经营 从而最大限度的实现品牌价值 1 品牌推出前 精心的市场调查 策划和有效的宣传造势 2 品牌推出后 进一步强化 以增强品牌优势 如 举办受众最喜欢的栏目和主持人有奖评选活动等 3 随着市场环境和产品本身的变化 对品牌进行适当的创新与调整 46 三 优化品牌机制 创品牌栏目 实施品牌经营 必须完善相应的管理机制 具体来说 1 灵活的用人机制2 良好的竞争机制 末位淘汰制 节目评比制 3 有效的激励机制4 贴片广告式的经费机制5 栏目制片人制 47 四 整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径 受众的品牌忠诚度能直接转变为未来的广告收益 媒介产品 栏目 应树立的营销观念 除媒介加强自身的宣传力度外 还要运用广告 促销 公关 新闻 直销 附属产品开发等一系列营销手段 让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息 从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到确立 48 案例 南风窗 杂志的品牌发展之路 1985年4月 南风窗 在中国南方城市广州创刊 品牌命名 南风窗 领导圈定的名称 市场化运作过程中 发现品牌名称带来的限制 品牌联想非常含糊 读起来拗口 关于杂志的名称 美国的杂志 时代 新闻周刊 财富 商业周刊 读者文摘 好管家 人物 等 品牌联想直接 准确 有延展性 49 案例 南风窗 杂志的品牌发展之路 辅助性广告语 一份有责任感的政经杂志 帮助读者确立 南风窗 和杂志定位的品牌联系市场定位的摸索 同心圆 里的 政经 题材选题上与报纸的热点一致 但具体写法不同 美国的CNN与 时代 新闻周刊 电视足球赛与 足球 体坛周报 50 案例 南风窗 杂志的品牌发展之路 作好内容 维护品牌资产 重视时效性 致力于为读者创造价值 重大新闻事件发生后的快速反应 分印点的建立 如 朱鎔基 把心交给祖国 南风窗 品牌的核心能力 独特的观点 独到的分析 富有社会责任感的勇气 如 中国烟王引发企业家大地震 51 案例 南风窗 杂志的品牌发展之路 早年的品牌推广活动 1 假如我是广州市长 2 与成功有约论坛 这种精英培训 满足了当时社会上对于知识的渴求 吸引了主流人群3 到大专院校举办演讲 扩大知名度 提高认知度 52 案例 南风窗 杂志的品牌发展之路 4 2004年 南风窗之夜蔡琴广州演唱会 蔡琴的听众和 南风窗 的读者群比较接近2004年 春天的故事 纪念小平诞辰百年 成功的品牌推广 5 北京研讨会 传播功能与和谐社会 传播20年的品牌精髓 53 案例 南风窗 杂志的品牌发展之路 6 调研中国 活动 资助大学生作社会调查 推动品牌年轻化背景 杂志品牌老化 读者年龄断层影响 2005年有200多所高校550多个团队报名参加 54 调研中国 的作用 1 与 南风窗 的品牌理念相吻合 深层次地关注中国社会的发展 体现一种赤子之心 一种社会责任感 如 吉林大学 东北下岗工人再就业技能培训问题调查北京大学 农村合作医疗调查中国政法大学 中国农村法律援助问题调查四川社科院 四川留守民工家属生存状况调查中山大学 深圳出租车司机生存状况调查 55 调研中国 的作用 2 品牌传播 培育新的读者 4月份申请报名 假期进行调研 11月20前完成报告 11 12月份在每个团队所在的高校举办调研报告会 其他媒体的相关报道 3 充实 南风窗 的办刊内容 挑选好的报告刊登在杂志上 56 调研中国 的作用 4 数据的整理和开发 了解当下大学生关心的问题 发现好的选题5 产生巨大的经济效益6 调研中国 活动的可持续性 吸引大学生读者不断加入 南 的读者队伍 57 南方报业实施多品牌战略的背景 媒介组织现有的固定资产和经济效益反映的是过去和今天的经济实力 而品牌产生的无形资产却代表着媒体未来的发展 范以锦 58 南方报业实施多品牌战略的背景 1 强化传媒综合竞争力的需要 从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造媒体品牌的竞争 消费者品牌消费观念的形成 已经产生品牌效应的媒体 其发行 广告乃至资金的吸纳都是不用担心的 品牌就是信誉 就是市场 就是人才 就是财富 如果形成品牌优势 具有自己的特色的话 可以支持高价位 如 21世纪经济报道 南方人物周刊 59 南方报业实施多品牌战略的背景 2 从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌竞争上来 南方日报作为国内最强的省级机关报 其改革开放取得一定的成效 但是 靠一支独秀是很难在市场竞争中立于不败之地 一家党报也无法满足读者多元化的需求 因此在打造主品牌 南方日报 的基础上 办起一批有广泛社会影响力的品牌子报 从而使集团的竞争力不断加强 60 南方报业实施多品牌战略的背景 3 从单纯的媒体品牌竞争转到品牌理念所延伸的各个领域的竞争上来 品牌的塑造不容易 媒体成为品牌之后更应充分利用并进行延伸运用 内涵的提升应包括从内容到形式 从看得见的新闻文稿 版面设计 印刷质量等有形的形象到用人机制 宣传推广 客户服务等无形的形象 61 南方报业的多品牌战略的实施 第一 实行 龙生龙 凤生凤 的优生优育模式 催生多品牌滚动发展 报界同行 南方日报报业集团的神奇之处就是报纸办一个成功一个 原因就在于集团在多品牌战略中实施了以上的滚动发展模式 将主报 南方日报 50多年积累的物力和人才基础 作为子报的孵化器 首先利用 南方日报 的人力资源 新闻资源 技术设备和资金优势 创办 南方周末 然后利用 南方周末 的人才和发行渠道 印刷网络等资源创办 21世纪经济报道 21世纪环球报道 21世纪商业评论 南方周末 2003 名牌 2004 南方人物周刊 南方都市报 南方体育 2003 新京报 62 从 南方周末 经济版到 21世纪经济报道 2000年前后 南方周末 正值鼎盛时期 该报的经济板块发展势头非常好 63 南方报业的多品牌战略的实施 第二 紧紧盯住细分的市场 确定每个品牌的理念 形成鲜明的个性 为适应报业市场不断细分的趋势 南方日报报业集团分析了市场的空间和可开拓的领域 每种报纸的定位都有自己独特的品牌理念和个性追求 南方日报 确立 高度决定影响力 的品牌理念 以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范 以此塑造自己 最权威 的个性 64 南方周末 品牌理念 深入成就深度 新闻以独家为主 时评以纵深见长 副刊佳作迭出 以自己独特的视角赢得众多精英的关注 南方都市报 以 办中国最好的报纸 作为品牌理念 拒绝平庸 追求卓越 深入都市生活 引领时尚 紧密追踪经济热点 快速反映大众焦点为己任 在 传播消息 提供资讯 引导消费 服务生活 方面有口皆碑 21世纪经济报道 确立了 新闻创造价值 的品牌理念 提出 与加入WTO的中国一起成长 代表积极的 向上的力量 等不同凡响的口号 以分析国际形势 透视中国经济 观察行业动态 引导良性发展为目的 打造一份高品质的经济类媒体 65 南方农村报 将 服务农村经济 维护农民权益 作为品牌理念 在 农 字类的报纸中独树一帜 南方体育 品牌理念 跟他们不同 以新锐的阅读体验 强烈的视觉冲击力 还原体育媒体引人入胜的特点 成就 跟他们不同 的体育文化 城市画报 亮出 新生活的传播者 的品牌理念 关注都市人健康新生活 新感觉 是一份以资讯为重 新闻和娱乐并举的生活类双周刊杂志 21世纪环球报道 新闻全球化 以全球视野 中国视点为办报方针 每个品牌皆有自己鲜明的个性 66 南方报业多品牌战略的实施 第三 集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力 共同营造品牌的社会影响力 67 南方报业实施多品牌战略的实效 实施多品牌战略 使南方日报报业集团形成了合理的报业结构 既有面向全省 又有覆盖全国 在国内外有较大影响的报纸 既有综合类的 又有专业性较强的报纸 既有大众化的 又有高层次 面向精英阶层的报纸 既有面向城市 又有以农村读者为对象的报纸 南方日报 立足广东 面向全国 走向世界 重点面向广东各界高层次读者 南方周末 覆盖全国的高品位精英报纸 核心读者群是知识分子 68 南方报业实施多品牌战略的实效 南方都市报 大众化报纸 面向广州 深圳乃至整个珠三角 并辐射周边地区 以城市市民为核心读者群 21世纪经济报道 全国政府 企业与公共机构的高级管理人员 决策者 专业人员 研究者喜爱的高品质经济类媒体 城市画报 以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核心读者群 几个拳头同时打出去 由于多边出击 市场覆盖大 形成了强大的发展后劲 1998年集团成立之后 全集团的广告营业额以每年2个亿的速度递增 69 南方报业集团的几个第一 南方日报 发行量 广告额连续17年居省委机关报之首 南方周末 发行 广告 效益多年来在同类报纸中居第一 全集团有5家报纸广告营业额过亿元 在全国报业集团中独一无二 21世纪经济报道 零售量 在同类报纸中居第一 集团印务中心承印170多家报刊 效益居省委机关报印刷厂之首 未实施多品牌战略之前 经营风险集中在 南方日报 一家 现在由于有了多品牌 有新的经济增长点 也分散了报业经营风险 70 对南方报业多品牌战略的评价 从报业集团的大家庭现状来看 一是 大报养小报 大报办成功了 可是小报不争气 只好 啃老 二是 小报养大报 在许多报业集团 由于子报和子报之间在集团内部错位不明显 对外竞争力不强 在全国报业集团对报业结构的探索处于山穷水尽疑无路时 南方报业集团的率先有了一个光明的开局 据测算 在全国的报业集团中 读者一个星期愿意掏十块钱买一家报业集团报纸的只有南方报业 71 南方报业凭借南方日报的经验 人才 条件 把母报作为子报的 孵化器 在发行上 有面向全省 也有覆盖全国的 报纸的影响力波及省内外 在读者群上 有面向大众化的 也有面向精英阶层的 在盈利模式上 有微利大规模化的 在广告经营上 72 打造强势媒体品牌措施之一 创新内容 以 南方日报 为例 报纸内容 版式和品质的不断创新 是打造媒体品牌的基础 就像产品的使用价值和内在品质吸引消费者一样 报纸只有在内容和版式上吸引了读者和广告客户 才有打造强势媒体品牌的可能 作为南方报业集团的旗舰媒体 南方日报 恪守政治家办报的理念 牢牢把握正确的舆论导向 积极实践 三贴近 的办报方针 不断提高舆论引导水平 努力探索报纸的权威性 指导性和可读性相结合的有效途径 73 创新内容 以 南方日报 为例 自2002年8月 南方日报 多次改版扩版 以打造华南地区权威政治经济媒体为目标 以国际化报型和版式创新思路和形象 以做主流新闻 争主流读者来提升报纸质量 南方日报 的四次改版 第一次改版 2002年8月6日 以全新的思路抓主流新闻 打造华南地区权威主流政经媒体 提出 高度决定影响力 的口号 在全国省级党报中第一家采用国际流行的瘦报形态 实行差异化竞争战略 明确读者定位 以更权威 更国际 更广东让老读者为之一震 74 创新内容 以 南方日报 为例 2003年8月6日第二次改版 增加投资证券 IT通信 汽车 健康 成才及旅游六大专业周刊 更专业 更实用 更市场 进一步强化政经媒体的特色 培育有效的目标市场 2003年12月12日 第三次改版实施梯次发展战略 增加珠三角新闻版块 常规周一4版 周二到周五8版 强调做必读的民生新闻 更都市 更贴近 更生活 75 创新内容 以 南方日报 为例 在要闻二版开辟固定的时评栏目 周六 周日 在珠三角区域分别增加 文化周刊 和 生活周刊 从新闻纸 信息纸到观念纸 思想纸 从可读到必读 从易读到悦读 76 打造强势媒体品牌措施之二 独特口号 以 南方都市报 为例 响亮的品牌口号 是媒体市场定位的宣言 是迅速建立品牌认知的有效工具 从1997年开始 南方都市报就有了自己响亮的品牌口号 而且随着时间的推移和市场竞争的需要 适时调整 口号变换与品格提升同步 体现媒体核心使命 体现媒体品牌核心价值的品牌口号 有着持久的生命力 77 南方都市报 1997 南方都市报 看了都说好 1998 大众的声音1999 南方都市报 你要我也要2000 我来了 我看见 我征服2001 办中国最好的报纸2002 改变使人进步2003 主流就是力量2004 成熟源自责任2005 品牌决定价值 78 打造强势媒体品牌措施之三 打动人心 以 南方周末 为例 动人的品牌形象设计 能够非常有效地激发起消费者的联想 强化品牌的忠诚度 报纸自身的形象广告 是一个报刊媒体产品市场定位 办报理念的集中表现 是报纸展示形象 媒体包装的重要手段 媒体要得到社会和公众的器重 除了要有品质基础 通过响亮的口号有效建立品牌识别外 还要有能够深深打动消费者的品牌形象设计 79 南方周末 的形象广告 媒体的形象设计是媒体市场竞争的一种品牌营销手段 其根本目的在于给予媒体区别于其他媒体的形象 媒体的形象设计要打动人 就必须找出读者千差万别的媒体印象中共通的元素 为更多的读者所认同 这种共同的元素 往往就是报纸办报理念的反映 是报纸的风格 定位甚至是核心价值本身 从南方周末发布的形象广告中可以看出两条线索 一是文化本位的确立 二是知识型读者的定位确立 80 南方周末 形象广告系列 1 记录时代进程系列2 深入成就深度系列 用黑白的眼睛观察多彩的世界3 思想人生系列 惑有所思 静有所听 清有所见 恒有所得的主题 表达了 南方周末 的功能 追求和风格 以及其 思想人生 思想新闻 的独特定位 81 打造强势媒体品牌措施之四 整合营销 以 21世纪经济报道 为例 财经类媒体作为社会经济活动近距离的观察者 21世纪经济报道 在市场推广部下面成立了常设的会展部 成功举办了各种论坛 峰会 对话 评奖 排行榜等有影响的大型活动 不仅成功促销了报纸 对媒介品牌 报系品牌建设起到重要作用 而且满足了读者和广告客户对信息服务的更高要求 82 南方周末 案例分析 80年代中期晚报 城市报纸的复兴 以及地市报纸对省级机关报 割据 局面的形成 对省委机关报的市场造成一定冲击 为进一步满足读者的需求 南方周末 被赋予 作为党报的补充 的使命 83 南方周末 案例分析 1985年 南 的创办者敏锐地把握中国社会巨大社会变革的主旋律 把这种 补充 准确定位在 启蒙 上 守望改革开放的伟大进程 为其摇旗呐喊 推波助澜 这是 启蒙 的核心思想 并很快形成 反映社会 服务改革 贴近生活 激浊扬清 的独特风格 并以 彰显爱心 维护正义 坚守良知 赢得众多读者 从而一纸风行 成为覆盖全国的大型综合性周报 84 南方周末 办报理念的更新 就微观而言 题材 操作 立场等对媒体的生存和影响力的形成相当重要 题材 是先天性的决定因素 操作 与 立场 是后天性的决定因素 而题材的核心是 线索 从新闻线索和报道内容来看 在以文化娱乐为特征的时期 线索主要靠作者 85 南方周末 办报理念的更新 在以舆论监督为特征的时期 线索主要来源于读者来信来电 同时同行在当地不能发的新闻也是重要的线索来源 这种状况与南方周末得天独厚的地域环境有关 在改革开放的热土上较为宽松的办报地域氛围 异地监督 随着形势的推移 客观上很多 猛料 类的线索用不上 互联网的发达及各地都市报的兴起 使得独家线索越来越少 而真正各地都发不了的题材 南方周末也同样用不了 86 南方周末 办报理念的更新 于是 从别的媒体上观察到的二手线索成为付诸新闻操作的主要线索来源 这种状况使得南方周末面对其他媒体的优势越来越小 在这个优势缩小的过程中 南方周末 进行着时政新闻的培育 进行着从 斗士 到 智者 的转型 进行着将核心竞争力从 新 锐 到 视野 见识 情怀 的调整 进行着影响主流人群 推动中国进步的努力 87 南方周末 办报理念的更新 就 南 而言 在经历过文化报道优势 舆论监督报道优势 时政报道优势之后 特别是异地监督成为壁垒的情况下 应如何培养有特色的拳头产品 继续保持优势 88 南方周末 的新发展 南方周末的新发展首先要实施转型 在转型中求得发展 正是因为面临衰退 发生困难 才提出转型 作为中国周末类报纸的第一品牌 过去20多年周末有过几次转型 每一次都可以从容地在探索中一步步推进 那是因为市场的领先优势弥补了我们探索调整的成本 范以锦 89 南方周末 的转型 周末的生存与发展不但取决于操作层面的微观因素 同时取决于包括政治资源 指导思想在内的宏观因素 过去中国的改革需要批评现实来推动创新发展 现在我们的社会需要什么 需要 南方周末 这样的品牌媒体作什么 90 南方周末 的转型 新闻竞争越来越激烈 南 作为一份全国性的周报 处于两个不利中 一个不利是以周为刊期 在日报类报纸 互联网蓬勃发展的现实下 很少有经历数日仍有独家操作可能性的题材 另一个不利是 南 没有一个覆盖根据地 在全国发行量大 而在各地的发行量有相当部分处于地方媒体之下 因而在广告的竞争中先天存在劣势 91 南方周末 办报理念的更新 办报需要注意新闻规律 也要注意国情 如果不注意国情 盲目地乱冲乱撞 那么是无法生存的 如果不讲新闻规律 该报道的不及时报道 该告诉老百姓的不告诉 不能作到 三贴近 那么报纸同样会走向死亡 92 南方周末 办报理念的更新 为适应转型的需要和形势的发展 南 以积极 真实 全面反映中国社会转型图景为目标 从以下几个方面努力 一 以 中国的视野 中国的声音 积极发展国际题材的报道 以中国人眼光看国际性事件 将世界的事情拉近 帮助中国读者清晰地 贴近地了解世界性大事 二是在世界性大事面前发出中国的声音 将 南 培养成一份具有国际性影响的世界性大报 93 南方周末 办报理念的更新 二 宏观性 趋势性报道尤其是热点首报 南方周末 的价值不仅在于报道 更在于发现 发现独家新闻 发现别人所没有看见的趋势 方向 潜流 让其他媒体跟进 形成合唱 三 搞好操作性报道 善于从党和政府的中心工作与读者关心的问题上 从读者的角度作文章 努力达到双赢乃至多赢 94 南方周末 办报理念的更新 四 经营好人物报道 人物报道以其人物性格的多层次性 丰富的故事性 与读者的同质性和异质性等 在读者中有广泛的市场 五 每月热点的逐步培养 除年末特刊外 形成多个报纸亮点 如打造 一月评论 一月报告 等 95 96 97 98 南方周末 南方周末 应该干什么呢 南方周末 属于所有关心中国发展的读者 它见证了也将继续见证一段中国历史上艰难而伟大的时期 它将扮演这一时期思潮及大事件的记录者 观察者和时代进程的参与者 这是一个严肃媒体的本分 南 的品牌影响和核心价值 南 的品牌影响力仍在 品牌的内涵还在不断丰富 南 的品牌大致有三层含义 这是一份以记录13亿人口的大国转型历程的严肃大报 是一份以追求新闻人职业光荣而上下求索的严肃大报 是一份中国知识分子 是改革开发后一大批知识分子精神生活的一部分 是一份方式 一份寄托 对国计民生有重大影响的党和政府的重大决策要关注 发生在过内外的重大政治 社会事件 一定要关注 奇特的社会现象也要关注 南 是搞品位的报纸 是对推动社会进步有高度责任感的主流媒体 理所当然地要关注 99 什么是品牌 符号说 品牌是一种符号 目的是使自己的产品或服务区别于其他竞争对手 麦当劳 耐克 综合说 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 品牌是一种产品区别于另一种产品的名称 标记 符号极其组合运用 100 1 品牌与品牌的经营什么是品牌 从品牌的形态来看 品牌是指有形的商标 从品牌的内涵来讲 它是指品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格等无形因素的组合 美国著名市场营销学家科特勒认为 品牌至少应包括 属性 Attributes 利益 Benefits 价值 Values 文化 Culture 个性 Personality 以及用户 user 品牌不仅是一个企业识别系统 CIS 而且是体现产品的质量 性能 满足效用程度 品牌的市场定位 文化内涵以及消费者认知等附加值的无形资产 101 102 2 企业品牌经营的战略地位 在现代企业的管理中 品牌资产经营已经成为企业整体战略运作的核心 一个企业的发展战略涉及多方面的战略目标 战略重点和战略步骤 它们都要围绕一个战略核心来进行运作 它们体现的只是局部性的 阶段性的战略核心 而品牌经营战略则体现的是一种全局性的 根本性的发展战略 只有拥有品牌资产才能保证拥有更高的消费者忠诚度 并使品牌成为能够应对市场竞争 支持产品延伸的法宝 并从根本上保持企业的比较竞争优势 103 6 媒介品牌管理及经营战略6 1 品牌创新与发展战略新品牌的创立 要有高起点 在同类的媒体中要体现其不可替代性 6 2品牌形象加强战略在一定程度上 保持一个品牌比创立一个新的品牌更为重要 如果一个媒介品牌创新的力度不够 就会逐渐降低其在受众心目中的美誉度和认同感 淡化甚至丧失其品牌优势 媒介品牌要保持持久的生命力 必须在办报和经营等方面不断改革和创新 根据报业竞争态势的变化确定符合自身实际的发展战略 104 6 媒介品牌管理及经营战略6 3 品牌延伸战略依托现有媒介的品牌资源进行裂变式的发展 是媒介品牌经营的重要战略 南方日报报业集团近年来利用南方周末的品牌优势 通过对内部资源进行整合和重组 先后创办了 南方周末 报系 南方都市报 报系 21世纪经济报道 报系等系列报 使原有品牌的个体优势延伸为整个集