第11周《网络营销》电子教案.doc

诸暨技师学院 编号:ZJJX-R751-06教时安排第11周，第1个教案 总第1个教案授课课题复习项目一 网络营销基础知识授课类型复习课教学目标、要求1、掌握市场及市场营销的相关理论2、掌握网络营销的含义及关键点教学重点、难点1、市场及市场营销的相关理论2、网络营销的含义及关键点教学方法、手段讨论法、启发法参考资料网络营销 清华大学出版社教学过程（含板书）一、复习知识点1、市场狭义：买卖双方进行商品（服务）交换的场所。广义：为了买和卖某些商品（服务）而与其他厂商或个人相联系的一群厂商和个人。2、市场营销的相关理论演变（1）4Ps理论四个可控要素：产品、地点、价格、促销。产品：考虑目标市场开发适当的产品，选择生产线、品牌和包装等。地点：通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。价格：考虑制定适当的价格。促销：考虑如何将适应的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养销售员等。（2）4Cs理论四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communiication）。它强调企业先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。（3）4R理论四个要素：关联，反应，关系，报酬4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。（4）4S理论4S分别是：满意（Satisfaction）、服务（Service）、速度（Speed）、诚意（Sincerity）。（5）4V理论四个要素：差异化、功能化、附加价值、共鸣。3、网络营销的含义网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。我们应该正确理解网络营销概念的关键点：（1）网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。（2）网络营销不等于网上销售。（3）网络营销不等于电子商务。（4）网络营销不是“虚拟营销”。（5）网络营销是手段而不是目的。4、我国网络营销的起源与发展到目前为止，我国的网络营销发展大致可以分为三个阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段。1994年10月网络广告的诞生和1995年7月全球最大的网络书店亚马逊的成立。基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生。二、课堂小结1、市场的概念2、市场营销理论3、网络营销的概念及关键点4、网络营销的发展阶段三、板书复习项目一 网络营销基础知识一、市场的概念 三、网络营销二、市场营销理论 1、1、4Ps 2、2、4Cs 3、3、4R 4、4、4S 5、5、4V 四、发展阶段作业布置1、做好笔记，并熟读笔记内容教学后记教时安排第11周，第2个教案 总第2个教案授课课题复习项目二 网络市场调研方案的设计授课类型复习课教学目标、要求1、了解网络市场调研的定义2、掌握网络市场调研方案的组成教学重点、难点1、网络市场调研的定义2、网络市场调研方案的组成教学方法、手段讨论法、启发法参考资料网络营销 清华大学出版社教学过程（含板书）一、复习知识点1、网络市场调研的含义网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资和初步分析的活动，它为企业制定网上营销决策提供数据支持。2、市场调研方案的组成一份完整的市场调研方案基本包括七个部分。调研目的：确定调研目的，就是明确调研中要解决哪些问题，通过调研获得什么样的数据资料，取得这些资料有什么用途等问题。调研对象：确定调研对象，就是为了解决想谁调查和由谁来具体提供资料的问题，它是根据调研目的来选择符合条件的市场调研活动的参加者。网络市场调研对象分为三类：1、购买者 2、 竞争者 3、中立者调研内容：在调研方案中，要将市场调研目标具体化，确定所需要的市场信息资料，将调研目标转换为市场调研的具体内容，并将调研内容通过市场调研指标的形式表现出来。网络市场调研的主要内容包括五个方面：1、市场需求调研 4、宏观环境的调研2、用户购买行为调研 5、竞争对手调研3、网络营销罂粟调研调研方法：调研方法是选择具体调研样本的方法，即要明确向多人调查，寻找这些调研样本的方案。网络市场调研可以分为两类：网络直接调研是指通过企业或其他机构利用互联网，直接搜索第一手资料的过程。网络直接调研的方法有：专题讨论法、在线问卷调查法、电子邮件调查法、网上观察法、网上实验法。前三者为网上最常见的。网络间接调研是指企业利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的过程。网上间接调研的方法有：网上搜索法、网站跟踪法、数据库查找法等方法。调研时间：也指调研实施计划的进度安排。在调研方案的设计过程中，必须明确整个调研工作完成的期限，以及各阶段的日程安排，即必须有详细的调研日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个调研工作。在具体制定时间计划中，为应对突发事件，应在实际工作项目内容时间需求总量的基础上流出5%左右的时间余地。调研费用：调研费用的多少通常根据调研目的、调研范围、调研内容和调研要求而定。在进行调研费用预算安排时，需要列出各项费用计划之初明确细作为支撑。在满足调研要求的基础上，应尽量降低调研成本。通常一项调研工作中具体的实施阶段的费用占总预算的40%左右，而调研前期的准备阶段与后期调研分析阶段的费用安排则分别占总预算的25%左右和35%左右。同时，与时间计划相同，也应留出5%左右的费用余地应付突发事件。组织实施：完整的网络调研方案，还包括关于调研报告的架构，二手资料的收集思路、出处、内容概要以及调研人员的设置和调研员的管理、培训，前期的宣传，与合作单位或网站的写作沟通等内容。二、课堂小结1、网络市场调研的定义2、网络市场调研方案的组成三、板书复习项目二 网络市场调研方案的设计一、网络市场调研的定义 4、调研内容二、网络市场调研方案的组成 5、 调研时间1、调研目的 6、调研费用2、调研对象 7、组织实施3、调研方法作业布置1、做好笔记，并熟读笔记内容教学后记教时安排第11周，第3个教案 总第3个教案授课课题复习项目三 网络市场调查问卷的设计 授课类型复习课教学目标、要求1、掌握问卷的基本结构2、掌握优质问卷的衡量标准3、掌握问卷的设计制作步骤教学重点、难点1、问卷的基本结构2、优质问卷的衡量标准3、问卷的设计制作步骤教学方法、手段讨论法、启发法参考资料网络营销 清华大学出版社教学过程（含板书）一、复习知识点1、一份问卷基本包含以下几个部分：（1）前言：这部分应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名（强调保密，尊重隐私）的保证以及对回答者的要求。（2）主体：这部分是问卷的主要部分，应包括调查的主要内容以及一些答题的说明。一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；另一部分就是调查的基本问题。很多问卷出于降低敏感性的考虑，把背景资料的问题放在基本内容的后面。（3）附录（结束语）：这部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。在最后的结束语中，我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。2、 优质问卷的标准：（1）问卷要能提供必要的决策信息。（2）问卷要便于调查对象理解和填答。要考虑调查对象的类型。运用清楚准确的词语。运用简单的日常用词。要考虑问卷的长度。问题设计要有逻辑性。（3）开放式问题有利于调查者记录。（4） 有利于方便快捷地进行数据处理。3、在线调查问卷设计的原则和要求（1）设计的原则在线调查问卷设计应遵循的原则有：相关性原则、准确性原则、简洁性原则、客观性原则、中立性原则、礼貌性原则、可行性原则等。（2）设计的要求 问题表述设计的要求问题的用词必须规范。问题的内容必须具体。问题的设计必须中立。 问题题型设计的要求封闭型问题、开放型问题、混合型问题 问题排序设计的要求按先易后难、先非敏感性后敏感性问题排列。 先总括性后特定性问题排列。 先封闭式后开放式问题排列。按敏感问题排列。按备选答案顺序随机化排列。4、在线调查问卷设计应注意的问题在设计在线调查问卷时，设计者应该注意避免出现四种问题。（1） 调查内容过多（2） 对调查说明不够清晰（3） 过多收集被调查者的个人信息（4） 遗漏重要问题选项二、课堂小结1、网络市场问卷的组成2、优质问卷的标准3、问卷的设计原则及要求4、问卷设计应注意的问题三、板书复习项目三 网络市场调查问卷的设计一、问卷的组成 三、问卷设计的原则和要求1、前言 1、原则2、主体 2、设计的要求3、附录 四、问卷设计应注意的问题二、问卷的标准作业布置1、做好笔记，并熟读笔记内容教学后记教时安排第11周，第4个教案 总第4个教案授课课题复习项目五 调研资料的整理和分析授课类型复习课教学目标、要求1、了解调研资料整理的步骤2、掌握统计表和统计图的知识3、了解定性分析方法和定量分析方法教学重点、难点1、调研资料整理的步骤2、统计表和统计图的知识3、定性分析方法和定量分析方法教学方法、手段讨论法、启发法参考资料网络营销 清华大学出版社教学过程（含板书）一、 复习知识点1、资料整理可以按以下四个步骤：（1）设计和编制资料整理方案。（2）对原始资料进行审核。审核是保证调研资料有用性的关键，要从三方面去审核。首先检验所有问卷的完整性；其次审核资料的准确性；最后检验有效问卷的份数。（3）综合汇总表的项目，对原始资料进行分组、汇总和计算是关键。（4）对整理好的资料再进行一次审核，然后编织成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。2、 最基本的统计表有两种，单项频次统计表和交叉分组表。（1）制作单项频次统计表单项频次统计表显示出就每一个问题调查对象给出的每一个可能答案的人数。（2）制作交叉分组表交叉分组表以显示一个问题的答案同其他一个或多个问题的答案之间的联系，交叉分组表是概括和分析调查结果的一种非常有效、又易于理解的方法。（3）统计表的结构与编制要求统计表由标题、标目、线条和数字所构成。标题位于表的上方，概括表的主要内容，一般需注明时间与地点。标目有横、纵标目之分，分别说明横行和纵行数字的含义，应做到文字简明，层次清楚。线条多采用四条线，即顶线、底线、纵标目下的横隔线及合计上的横隔线，忌斜线和竖线。 数字表内数据一律采用阿拉伯数字。3、制图常见的统计图有折线图、饼状图和柱形图。三种统计图比较：折线图折线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况饼状图饼状图是以圆的整体面积代表被研究对象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干个扇形来表示部分与总体的比例关系。柱形图柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。4、定性分析方法与定量分析方法（1）定性分析方法对比分析将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征以及相互联系的思维方法。推理分析把调查资料的整体分解为各个因素、各个方面，形成分类资料，并通过对这些分类资料进行研究，分别把握其特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。归纳分析由具体、个别或特殊的事例推导出