东莞常平蓝湾营销思路沟通报告星彦.ppt

常平蓝月湾营销思路沟通报告 东莞市星彦地产顾问有限公司二00九年一月 思路撰写前提 本思路的撰写 基于以下三个方面 星彦对常平市场的深入了解对项目的多次实地考察星彦公司内部对本项目的研讨但是 由于未能取得项目的一手资料 难免方案存在一定的主观倾向性 因此 本方案的内容将是在分析项目的基础上 结合常平目前的市场特征 找出项目存在的关键问题 运用星彦分析项目的 七大 理论 对项目提出合理化的解决方案 核心思路 强调区域市场 将市场做透尾盘 需要的是低成本营销受开发时间及营销现状的影响 项目需要以全新的面貌入市 报告思路 报告思路 项目分析 市场特征 理论分析依据 破冰 之道 营销现状分析 项目所处常平的西北区域 属于传统的工业区项目处于农民房的包围中 且正门对工厂 形象难以有提高 项目位置 目标客户锁定周边区域 蓝月湾 塘角村 工厂 营销现状分析 项目属性定位 12万平方米 圣淘沙风情水景社区 项目园林定位 世界级园林新加坡风情 开发节奏 分三期开发 目前处于三期尾盘销售 项目定位及开发 项目目前销售的物业 营销现状分析 项目三期户型产品 梯户关系 一梯四户一梯五户一梯六户 产品 一房 44平方米左右两房 68平方米左右 85平方米左右三房 103平方米 114平方米 从产品分析来看 主要是以紧凑型为主 产品内部空间的舒适性不够一梯多户 产品本身难以提高档次 畅销户型 营销现状分析 渠道及推广 处于尾盘阶段 缺乏有效的营销刺激 导致项目信息传播不及时 从而销售状况不理想 营销现状分析 包装及现场 道旗 售楼处 一直沿用会所的第一层 内部空间大 彰显出项目的大气风范 现场包装 没有 且围墙由于时间长 出现了倒塌的现象 销售物料 主要以户型单页为主 样板房 主要是清水现房展示 现场导示 整个社区已入住 没有明显的导示系统设置 营销现状分析 销售管理团队 开发商自己销售 由老总亲自带队团队 1名负责人 3名销售员 其中一名是马上要临产的孕妇 营销现状分析 销售状况 已成交客户状况 本地人 80 香港或外地人 20 来访 平均1 2批 天 来电 平均1 2个 周 本项目成交客户主要以本地为主销售遇到瓶颈 成交 来访及来电客户十分匮乏 目前销售 停滞不前 营销现状总结 项目的目标客户应该锁定在本区域受开发周期长的影响 剩余产品需要通过一定的包装推出市场 改变销售局面项目应该增加渠道 将销售信息有效的传递出去项目应该增加现场展示 进行客户印象加分 从而客户购买的欲望针对不同的客户情况 实行有效的营销措施 促进客户成交加强营销队伍的力量 保证较高的成交率 不能浪费有效的客户资源 报告思路 项目现状分析 市场特征 理论分析依据 破冰 之道 总体市场特征 政策 市场阶段 政府 由萧条期向复苏期过度 从紧变宽松 刺激消费 包括房地产业 客户 购买信心不足 持币观望 市场风向在变暖 但消费市场在萎缩 需求在下降 常平市场特征 楼盘供应 接近20个 中大型楼盘占据市场主导供求状况 供应放量大 供过于求 主要以3房4房供应为主 产品 早期针对港客设计 户型比较紧凑 近年迎合内销市场 户型尺度开始放大 大户型供应属于市场主流 高端产品有相当的比例 客户 早期以港客为主 新政后刚性需求占主要 价格 新政后各楼盘均有不同程度的下降 销售状况 整体销售速度缓慢 营销推广 降价 低首付推售占据市场主导 目标主要针对本地客户 市场竞争激烈 需求下降 导致营销直面价格 让利于目标客户以保证项目开发的现金流 从而避免目标客户分流 竞争对手 翠景湾 市场总结 无论是宏观市场 还是微观市场 消费需求都在萎缩政府在改变政策刺激销售 开发商在降低价格吸引目标客户购买 报告思路 项目现状分析 市场特征 理论分析依据 破冰 之道 淡市下的理论依据 C 产品 渠道推广 促销 价格 以 4P 理论为基础 结合房地产独特的营销方式 星彦将淡市下的房地产市场营销分解为七个部分 价值点梳理 Product 展示包装 Product 推广 Place 渠道 Place 活动 活动促销 销售团队管理 管理促销 促销 包括价格在内的促销 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 主要依据以下三点 我有什么 我好在那里 我能为客户提供什么价值 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 楼盘展示包装的构成要素包括三个方面 外部展示 现场展示 物料展示 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 针对本项目 需要完善的包装内容为 展示包装构成要素 外部展示 现场展示 物料展示 条幅 售楼处 样板房 园林 户型单张 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 推广是指开发商为扩大产品销量和知名度 将相关信息传递给目标客户 激发和强化其购买动机 并促使实际购买而采取措施 建立项目的市场知名度 让客户知道我们 让客户产生兴趣 引起上门 让客户认可 并产生口碑传播 目的 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 推广途径 线上推广 线下推广 报纸广告 电台广告 户外广告 电视广告 车体广告 网络广告 直邮广告 短信广告 夹单广告 派单 分展场 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 渠道是指把产品或服务 在恰当的时间 恰当的地点 以恰当的形式 送给恰当的客户 而采取的各种方式 以客户为导向的渠道更适合本项目 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 营销活动产生的基础理论是 一 人是有限理性的 二 体验经济 企业以服务为舞台 以商品为道具 以消费者为中心 创造能够使消费者参与 值得消费者回味的活动 三 影响力经济 客户会受名人效应 社会舆论等因素很大影响 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 客户购买分为两部分 产品 服务 现场销售是服务的重要部分 在淡市中 销售团队管理显得尤为重要 淡市下对现场管理者要求更高 要求时刻了解销售动态 对每周的客户情况要了如指掌 淡市下对销售代表的要求更加高 要求淡市下服务意识更好 技巧更到位 心态平和 保持激昂的斗志 理论与项目的结合分析 价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理促销 淡市下 促销 的手段 价格手段为主 且降幅较大 直接降价 折扣 特价房 议价 实物赠送 内部员工价 团购 降低购房门槛 降低客户购买风险 中介促销 理论与项目的结合分析 报告思路 项目现状分析 市场特征 理论分析依据 破冰 之道 解决问题一 80套销售任务 解决问题二 如何找到客户 需要解决的两个问题 销售任务分解 销售80套房子 意味着需要找到至少320批来访客户 这需要进行销售阶段划分 进行销售节奏把控 根据星彦的操作经验 淡市下来访客户与成交客户的比例为 4 1 销售任务细化 销售阶段划分 5月份 9月份 10月份 2009年 7月份 12月份 第一波强销 持续期 第二波强销期 冲刺期 三个节点 五个阶段 3月份 调整入市期 包装策略 包装内容 外部展示 现场展示 物料展示 条幅 售楼处 样板房 园林 户型单张 包装的目的 一是传递有效信息 而是增加销售氛围 包装策略 外部展示 条幅 促销信息直接向周边区域传递 包装策略 现场展示 售楼处 目前售楼处内部空间太大 但来访量较少 为了增加销售氛围 建议售楼处搬至沿街商铺内 同时可以避免售楼处在小区内不容易被找到的问题 外部展示面 内部氛围的营造 紧凑 宽松 包装策略 现场展示 清水样板房 清水样板房内部的整理及装饰 为产品增加印象分 包装策略 现场展示 园林 有景有水有休闲地 可结合客户活动 进行园林展示 如园林寻宝等 包装策略 物料展示 户型单页及DM宣传页 一面是促销信息 一面是项目卖点 进行适当的渲染 增加品质感 推广策略 建立项目的市场知名度 让客户知道我们 让客户产生兴趣 引起上门 让客户认可 并产生口碑传播 建议增加短信发送 针对性区域派单以及DM直投 活动策略 老带新活动 对于尾盘来说 这是一个低成本 最有效的成交活动因此 建议本项目在销售的过程中加大奖励额度 刺激成交 贯穿项目销售始终全民营销活动 即发动区域所有人进行推荐客户上门 设置一定人数底线 给予现金 实物等奖励节点活动 如中秋节放灯等活动亲情活动 如六一亲子活动 宝宝秀等活动现场抽奖活动 如节假日来访客户抽奖 成交客户现场抽奖等活动美食节活动等等 活动形式 幸福家庭日 活动形式 蛋糕DIY活动 活动形式 中秋成交客户放灯活动 活动形式 业主植树节活动 活动形式 现场抽奖活动 活动形式 六一儿童活动 活动形式 泳池开放活动 活动形式 园林寻宝活动 促销策略 淡市下 促销 的手段 价格手段为主 且降幅较大 但是 我们必须清楚 在促销的过程中 不可能是一招搞定所有 一定是多种促销组合的方式 满足不同客户群体的购房需求 达到一招搞定一群购房人 最后直至销售完毕 因此 我们将根据不同的销售阶段 针对不同的客户群体 实施不同的促销手段 促销形式 团队管理 淡市下 销售现场除了更努力外 还需开发商赋予较为灵活的价格策略 理由如下 1 尾盘期 客户的来访量本身就少2 减少复杂化的手续 尽量在短时间内搞定客户 解决措施如何与项目阶段对应起来呢 调整入市期 时间 3 4月目标 10套推售策略 全新形式 以 开发商最后珍藏组团 的形式推出包装策略 售楼处搬迁 清水样板房整理完毕 条幅出街 导示系统安装完毕 户型单页重新设计并制作 DM单张制作推广策略 短信群发 针对小区老业主进行DM单张直投 老客户消化活动配合 全民推荐活动 样板房开放活动促销手段 特价房 老带新奖励 第一次强销期 时间 5 6月目标 25套包装策略 条幅内容更换推广策略 短信群发 针对小区老业主进行DM单张直投 派单活动配合 现场看房抽奖 成交抽奖 现场DIY活动 六一儿童活动促销手段 低首付 老带新奖励 特价房 送装修 员工内部价 持续期 时间 7 8月目标 15套推广策略 派单活动配合 看房送礼 成交抽奖促销手段 低首付 分期