沈阳职业技术学院教案用纸.doc

沈阳职业技术学院教案用纸第2周 总第4次 2学时教学班级：08酒店1、2、3班 课程：酒店市场营销 授课教师：王秋明课题：第二章 酒店营销环境教学方法：讲授教具：教材、多媒体教学目标：了解宏观环境构成要素并掌握营销环境分析方法教学重点：营销宏观环境分析方法教学难点：营销宏观环境分析方法主要教学内容：第一节 酒店营销宏观环境 1、动态人口环境2、经济环境3、技术环境4、政治与法律环境社会与文化科技环境自然社区环境课后回顾：沈阳职业技术学院教案用纸复习：社会营销观念导入：每一个企业都处在一定的环境中，营销环境包括企业的外部环境（宏观环境和行业环境）与企业的内部环境。企业营销活动总是在一定的内部环境因素影响下并适应其变化而进行的。企业既要适应外部环境及其变化趋势与特点的要求，又要与内部条件所提供的资源相匹配。营销环境分析的目的是寻求商机避免危机。新课：第二章 酒店营销环境 第一节 酒店营销宏观环境 备 注沈阳职业技术学院教案用纸 第一节酒店营销宏观环境（Macro-environment）宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力，是企业不可控制的因素它包括六大要素即 人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境资料：宝洁公司的教训宝洁公司曾生产婴儿尿布销量一直不好后来达到停产的地步。在生产尿布时没有对顾客的需求进行细致的分析。宝洁公司认为尿布就是尿布，没有什么区别。没有经过实地试营销。其实婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。对营销环境的态度：分析环境、认识环境、适应环境、改造环境影响企业营销战略的因素 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 备 注沈阳职业技术学院教案用纸一、人口环境（population environment） 关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。 1）人口增长速度。（population growth rate）62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。 2）人口出生率。（fertility rate） 3）人口老龄化（aging of population） 4）人口的地理分布（population distribution） 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别二、经济环境（economic environment）1）国民收入（national income） 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）5）经济发展阶段 W. W. Rostow 提出五阶段论： 传统社会（Traditional society） 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 走向成熟阶段（Drive to maturity） 高消费阶段（High mass consumption）备 注沈阳职业技术学院教案用纸美国不同收入水平的消费者支出的百分比支出项目1000015000200003000050000以上食品17.715.812.6住房24.82324.9公共设施8.67.14.7衣服5.45.85.8交通7.419.117.6医疗7.85.53.7娱乐3.74.76.1烟草1.51.80.5捐助2.22.94.3保险、养老金4.58.213.2其他6.36.76.6三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉 四、法律环境（law environment) 政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。 趋势备 注沈阳职业技术学院教案用纸 管制企业的法令越来越多 目的：维持公平竞争，保护企业、保护消费者、保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 五、文化环境（cultural environment） 文化环境包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文化）。 特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变从属信仰和价值相对要容易改变，如影星及其他名人对年轻人的发型、衣着等的影响，但基本不能动摇核心信仰。 亚文化（subculture）。成功的营销是文化营销牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文化个性。企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。文化是在经常变化的。营销外部环境分析方法分为PEST分析法和行业素描1、利用政治要素（Politics）经济要素（Economic）社会要素（Society）技术要素（Technology）这四个要素来分析未来的市场及行业变化趋势。即PEST分析法2、行业素描是指公司对所在行业一些关键因素或状况的刻画与分析，特别对行业历史状况、营销实践与市场结构、财务与竞备 注沈阳职业技术学院教案用纸争状况、营业条件及生产技术的透视，对理解公司所在行业的环境状况及公司在行业中的地位极有帮助。六、科学技术环境（一）对酒店市场营销的间接影响（二）直接影响1、影响酒店管理2、影响酒店业的收入3、影响酒店销售项目训练：会从宏观环境六大因素进行分析小结：本次主要讲了宏观环境的构成要素作业：预习微观环境备 注沈阳职业技术学院教案用纸第3周 总第5次 2学时教学班级：08酒店1、2、3班 课程：酒店市场营销 授课教师：王秋明课题：第二章 酒店营销环境与消费者购买行为教学方法：讲授教具：教材、幻灯片教学目标：了解微观环境要素。掌握营销分析方法教学重点：微观环境六要素教学难点：企业内部环境分析主要教学内容：第二节 酒店营销微观环境 课后回顾：沈阳职业技术学院教案用纸复习：宏观环境包括的六大要素导入：行业环境也称中观环境是影响企业营销决策最直接、最重要、作用力最大的外部环境。宏观环境对企业营销行为的影响主要透过行业环境来产生作用。企业营销决策的选择首先表现为行业的分析与定位，通过对所在行业或准备进入行业的深入研究，探索行业发展的现状、未来变化趋势及特点，探寻有利于企业成长的行业位置。新课：第二节 酒店营销微观环境备 注沈阳职业技术学院教案用纸第二节 酒店营销微观环境 一、行业现状与发展趋势 （一）行业生命周期 产生期、成长期、成熟期、衰退期。由行业的技术发展水平和市场需求状况决定的。 朝阳产业还是夕阳产业。 （二）产业结构及产业政策 第一产业 农业：农、林、牧、副、渔业第二产业 工业、建筑业第三产业 服务业 商业、餐饮、交通运输、旅游、房地产、咨询、金融保险、邮电通讯。 产业政策确立支柱型的主导产业。 （三）行业发展前景科技现状与发展潜力。行业资源类型。行业经营发展前景。二、行业结构分析 行业结构主要指制约行业发展的基本构成要素及其之间的相互关系。 制约行业发展的构成要素包括五种竞争力量： （一）供应商 对企业营销业务和市场竞争力产生实质性的影响。 （二）销售者中间商、辅助商、中介组织（三）购买商 企业的目标市场即顾客。大体分为五类：1、 消费者市场2、 生产者市场备 注沈阳职业技术学院教案用纸3、 中间商市场 批发商、零售商4、 政府市场5、 国际市场 （四）竞争者在行业内部的企业竞争中，一般存在三种形式的竞争者。1、 替代产品竞争者2、 产品竞争者3、 品牌竞争者在行业竞争分析中，1、 卖方密度2、 产品差异3、 品牌形象4、 进入难度 技术水平、资金实力、经营规模、管理能力 （五）社会公众1、政府公众2、金融公众3、媒体公众4、团体公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众四、营销环境分析方法行业素描是指公司对所在行业一些关键因素或状况的刻画与分析，特别对行业历史状况、营销实践与市场结构、财务与竞争状况、营业条件及生产技术的透视，对理解公司所在行业的环境状况及公司在行业中的地位极有帮助。备 注沈阳职业技术学院教案用纸 首先，微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括 一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。企业经营目标、经营理念 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R& D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。 企业的竞争对手是谁？潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者备 注沈阳职业技术学院教案用纸六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保