市场营销在现实生活的重要作用.doc

市场营销在现实生活的重要作用市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。在实际生活中，市场营销发挥着很重要的作用，他将商品向消费者推销，艺术般的创造一个又一个销售奇迹。市场营销既是一门实用的学科，又是一门重要的推销艺术。在实际当中企业利用营销创造了一个又一个销售的奇迹，让市场营销的作用和重要性得到淋漓尽致的发挥。随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。总之，从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。前些年国内有几家电冰箱厂同国外某企业合资生产，国内消费者对电冰箱的爱好、生产冰箱所耗费的原材料成本以及销售价格差距不大，但个别电冰箱厂销售量下降，经济效益差，另外一些电冰箱厂则销售量日益上升，经济效益好。原因何在?经调研，我们发现，根本差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识(持久不懈地接近顾客)，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。美国著名的IBM公司是巧妙应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰斯说过：“在IBM公司，每个员工都在推销当你走进纽约IBM大厦或世界各地办事处时，你都会产生这种印象。”有人问，IBM销售什么产品?他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。” 市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美国著名管理学家drucker曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决 于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员来自市场营销部门，比如美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡便是来自营销部门。 沈阳乐喜纯净水公司（以下简称乐喜公司）是杭州乐喜集团与沈阳万适商业集团注资9000万成立的合资企业，其主营业务是生产、销售乐喜大桶装纯净水。杭州乐喜集团是全国驰名的饮料生产企业，沈阳万适商业集团也是沈阳市一家规模较大的商业集团。作为一个全国的重工业基地，环境污染、饮水质量已成为阻碍沈阳居民生活水平改善的重要因素。在此背景下，沈阳乐喜公司的80多家直接竞争者经过几年市场开发，已经形成了有效的市场策略和较固定的顾客群体，并各自占据了相对稳定的市场份额，市场竞争逐步有序。但这些水厂存在的共同特征是投资较少，一般都在几万至几百万之间，产量规模化程度不高(没有形成市场垄断)，对竞争和风险的抵御能力较弱；此外纯净水的产品质量取决于先进设备的投资，投资少必然会造成纯净水的质量不高。在沈阳市场上，乐喜的竞争对手的市场开拓行动已在进行，大规模的市场需求也正在形成，但目前纯净水产业的市场结构、投资规模及产品质量与预期的市场需求还存在着较大的缺口。乐喜决策层之所以在此时做出进入沈阳市场的决策，主要是考虑到：由于竞争对手对市场的先期开发，和消费者对小瓶装乐喜纯净水品质的认可，大桶装乐喜纯净水在沈阳虽尚未正式推出，但已俨然成为知名品牌。乐喜管理层希望利用自己的品牌优势、巨额投资和规模化生产，迅速刺激潜在需求的增长并填补需求与供给间的缺口，进而打破暂时的市场平衡，加速市场结构重组，形成乐喜的垄断地位。然而在宏观策略上，沈阳乐喜却并未采用惯用的“广告地毯轰炸”手法，而是静悄悄地开始“市场渗透”。具体表现在：既不进行大规模广告投入(与设备投资形成强烈对比)，也不向竞争对手率先挑起价格大战，而是将自己的产品形象定位于质优价高，以图安抚和麻痹沈阳本地的竞争对手。据悉，决策层采用此策略是出于以下考虑：1.沈阳大桶装纯净水市场以初步成型，而乐喜的品牌形象也已经由小瓶装乐喜在全国广泛推广，再进行大量广告投入效果不会明显；2.生产的软硬件配套设施尚未完全到位，全方位运行具有很大的市场风险。因此乐喜决定暂时保持市场的平衡，以免因对潜在需求的过度刺激而导致自身生产能力难以满足市场需求，并为以后的市场行动赢得时间，积累具体操作经验。在“市场渗透”的宏观策略下，乐喜的品牌形象和号称“水军将士”的乐喜员工们积极努力的工作，使沈阳市民很快就接受了乐喜大桶纯净水的“质优价高”的贵族形象，销量与日俱增。面对众多的竞争对手，乐喜决策层在进行“市场渗透”后，又在具体推销手段方面，主要采取两种方式：一是指定专职业务员向大客户上门推销；二是针对最具潜力的居民消费，开展面向小区的纯净水及饮水机促销业务。饮水机是纯净水的配套设备，它的销售不仅能够产生可观的直接效益，更重要的是还能开发长期稳定的关系客户，保证纯净水销售淡季的效益和正常运营。考虑到资源的充分利用，乐喜公司的送水车除提供固定的送水服务外，还要负责饮水机的送货服务，以及接送在外促销的业务员和设备。这就充分利用了各种资源，提高了送水的效率，又降低了成本，从而赢得了消费者的一致好评，顺利的扩大了自己的市场占有额，在与竞争对手竞争中多了一份资本。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供