第8章 国际市场细分

国际营销学原理与实践安静 编著 赖一帆laiyifan14 第8章国际市场细分 2 第1节国际市场细分第2节目标市场的战略选择第3节市场定位 3 市场细分可以说是这样一门艺术 它辨别 定义不同消费群体的差别 以便为一个更集中的市场营销活动打下基础 学习目标 通过本章的学习 你应该能够 1 了解国际市场细分的内涵和主要标准 2 了解两种细分标准下的主要市场及其特征 3 掌握全球目标市场的选择战略 5 掌握全球目标市场定位的主要方法 4 导言 筛选分析结束后 负责考察国际市场的管理人员需要进一步评估初步选定的市场 将各个市场分组 从而确定各市场的优先次序和基本特征 并确定准备要进入的市场 即进行国际 全球 市场细分 市场细分是个系统化的工作 包括如下三个主要步骤 1 市场细分 2 选择目标市场 3 进行市场定位 5 就理论框架而言 全球市场细分与一般的市场细分并无太大区别 因此本章不再系统地介绍相关的理论 而是将重点放在国际市场细分工作与一般市场细分的不同上 本章依照市场细分的三个主要步骤展开 首先介绍全球市场细分的两种方法 以及使用每种方法所划分出的主要子市场 之后分析如何选择全球目标市场 最后介绍全球市场定位的主要方法 6 8 1全球市场细分 全球市场细分 globalmarketsegmentation 是识别可能对公司的营销努力作出相似反应的同质性潜在消费者群体的过程 这个潜在群体可以由国家构成 也可以是个体消费者群体 这就意味着全球市场细分不仅仅是以国家标准 或地理标准 作为细分变数 与此同时 全球市场细分也应该考虑到个体消费者标准 以寻找那些虽然处在不同的国家但拥有同质性潜在需求的消费者群体 因此全球市场细分包括两种方法 传统方法和非传统方法 实际操作中应将二者综合使用 7 国际市场的细分 8 一 全球市场细分之传统方法传统方法是以国家分类系统为基础划分全球市场 该方法的基本思想是将一国的消费者视为具有同质需求的整体 而其他国家的消费者构成另一些与之不同的市场 一 具体观点传统市场细分方法基于如下一些看法 1 不同国家因族群不同而异 2 任何国家内部均有同质性 3 注重宏观上的文化差异 4 严格依据国别市场的组合进行细分 5 将国家内部的微观细分置于次要地位 9 二 主要分类方法1 按市场吸引力划分该方法中 企业依据市场规模 市场增长速度 政府的政策导向和经济与政治环境的稳定四个基本要素来评估不同国家市场的吸引力 并将全球市场分为如下三类 一级市场该类市场一般具有长期发展的最佳机会 企业会希望在这些市场永久性地开展业务 并会着手开展全面深入的研究计划 10 二级市场该类市场存在着机会 同时也存在着较高的政治或经济风险 企业认为不宜进行长期不可撤回的投入 企业会通过建立全面的营销信息系统 监视环境的变化 谨慎地开发市场 三级市场这类市场带有极高的风险 因此企业在这些市场中的资源配置应保持在最低的水平 在这样的国家里 企业会以一种机会主义心态 设定短期目标 而不会进行真正的投入 也不会着手进行任何重要的市场研究 需要注意的是 因为该方法要考虑市场机会 因此对于不同的产品 一国市场在该方法中的类别不一样 11 2 按经济发展速度和工业化进程划分该方法的依据是一国的经济发展水平和速度以及工业化的进程直接影响着该国消费者的消费需求和购买行为 因此可将全球市场分为如下三类 发达国家市场 新兴工业化国家市场 发展中国家市场 12 3 按市场区域划分自第二次世界大战结束以来 区域性经济合作协议不断涌现 跨国市场集团形成了更大的市场 并为国际商务提供了具有潜在意义的重大机遇 这一趋势要求企业应从区域的角度而不只是从个别国家的角度来评估市场潜力 细分市场 具体可分为 欧洲市场 包括欧盟 前独联体国家和中欧国家 美洲市场 北美自由贸易区 南锥共同市场 和加勒比海共同市场 13 二 全球市场细分之非传统方法单纯根据地理因素进行市场细分已不合时宜 因为它忽略了一国之内消费者间的差异牲 也忽略了各国消费者间的相似性 在全球化背景下 不同国家的消费者越来越寻求多样化 同一种新的消费者群体可能在许多国家的市场中出现 因此非传统细分方法试图要在不同的国家和地区找出具有相同需要和愿望的消费者 14 一 具体观点非传统市场细分方法基于如下一些看法 1 存在跨越国界的子市场 2 承认国家内部存在差异 3 强调微观的价值观 消费方式等方面的异同 4 依据国家内部或国家间微观市场分组进行细分 5 将基于需求和消费行为的微观细分置于高度优先地位 15 二 分类方法在以个体消费者标准来细分全球市场时 关键依据应包括人口 心理及行为标准等方面的变量 1 人口细分是将全球市场按人口因素分为多个群体 这些因素通常包括性别 年龄 收入水平 社会地位和教育成就等 2 心理细分根据社会阶层 生活方式或个性特点来细分市场 营销人员更多是依据生活方式 生活方式的主要内容包括活动 兴趣等 16 3 行为细分根据人们的知识 态度以及对产品的反应和使用情况 将消费者分为不同群体 行为变量包含了很多因素 包括消费者的购买时机 寻求的利益 使用者情况以及对于产品类别与品牌的忠实程度等 评估国际市场细分效果的标准 足量性可辨认性可进入性是否允许外国企业进入企业能否将产品或服务传递到消费者手里企业是否有能力进入到该子市场 17 18 案例8 2固特异全球市场细分研究 固特异轮胎及橡胶公司就利用行为特性有效地建立起了自己的全球细分战略 它通过综合分析全球消费者对轮胎的品牌 销路以及价格的基本态度 划分出6个消费者子市场 声誉购物者 舒适守旧派 价值购物者 爱慕虚荣者 赊售顾客和好买便宜货的购物者 每一类型都可在各国市场内找到对号入座者 1 声誉购物者这类人群把品牌作为决策的首选 其次是销路 这部分细分市场主要由男性顾客组成 他们非常 讲究档次 忠诚于品牌与零售商 在购买之前极少进行信息收集 倾向于购买名牌轮胎产品 19 2 舒适守旧派这类购买者把销路放在首位考虑 而把品牌放在其次 这一细分市场以女性居多 而且更倾向于听取零隹商提供的专家意见 这部分人群会与零售商建立发展长期关系 3 价值购物者这类购买者认为品牌因素最为重要 而价格因素次之 可将这一细分市场视为平均主义者 这部分顾客倾向于购买名牌产品 但对零售商的忠诚度较低 他们在购买前会广泛搜集相关作息 学习掌握相关知识 4 爱慕虚荣型这类购买者青睐名牌产品 但最终购物还要取决于价格 这部分顾客认为价格第一 而品牌第二 其中又可以具体分为朝气蓬勃的年轻人和喜欢仿效他人的年长者 这两部分购物者对于零售商或品牌的忠诚度都极低 而且在购物前都会充分搜集信息 20 5 赊售顾客这类购买者会首先选择销路 其次才会选择价格 这部分顾客不太 讲究档次 这一细分市场主要由女性组成 她们对零售商极端忠诚 但完全不看重品牌 也很少进行信息搜集 6 好买便宜货的购物者这类购买者将价格放在首位 销路次之 但是实际上 他们常常只考虑价格 这部分顾客主要由年轻人构成 他们不太讲究档次 对于零售商与品牌的忠诚度较低 并且会尽可能长时间地延迟购买轮胎的时间间隔 资料来源 伊泽贝尔 杜尔 lsobelDoo e 罗宾 洛 RobelLowe 英 杜尔 Doole l 英 洛 Lowe R 著 徐子健译 国际营销战略 第3版一北京 清华大学出版社 2004 8第87页 21 第2节目标市场的战略选择 按照一个或多个刚刚讨论过的标准对全球市场进行细分后 下一步则是对已认定的子市场的吸引力进行评估 以选择全球目标市场 一般运用三项基本准则来评估各子市场存在的机会 国际目标市场的规模和潜量目标市场的竞争结构和强度目标市场应符合企业的经营目标和资源条件 22 评估不同子市场后 企业需要决定究竟要为哪几个子市场服务 也就是说要选择目标市场下面重点介绍全球营销中的三种基本的目标营销战略 23 一 标准化全球营销第一种全球目标确定战略是标准化全球营销 standardizedglobalmarketing 又称为非差异化子市场营销 近似于在单个国家内进行的大宗营销 严格地讲 标准化全球营销就是针对一个最有规模的子市场 策划和实施相同的营销组合 标准化全球营销该战略具有成本上的优势 不过该战略的实施需要具有一个前提条件 即要有一个世界范围的大市场 另外当几个企业同时采取这种战略时 由于竞争激烈 大的子市场反而带来较少的利润 24 二 差异化全球营销第二种全球目标确定战略是差异化全球营销 differentiatedglobalmarketing 是指企业决定同时瞄准几个全球子市场 并对每一个子市场提供不同的产品或服务 这种战略可以使企业扩大市场的覆盖面 化妆品行业里的很多跨国公司 如联合利华 宝洁 欧莱雅等采用的都是该战略 以同时满足高端和低端市场的需求 25 三 集中全球营销第三种全球目标确定战略是集中全球营销 concentratedglobalmarketing 该战略要求企业关注全球市场上的一两个子市场 并设法制定最具针对性的营销组合策略 集中全球营销为小型企业提供了一个很好的插足全球市场 并与资源丰富的对手竞争的方法 26 第3节全球市场定位策略STP策略市场定位的目的就是要在目标顾客心目中为自己的产品 圈定地盘 或 填补空隙 迄今 营销经理已运用了多种市场定位方法 包括根据属性或益处 根据质量与价格 根据使用方法或使用者 以及根据竞争者来定位 最近的研究还发现另外三种市场定位方法在全球营销中特别有用 全球消费者文化定位 外国消费者文化定位和当地消费者文化定位 27 一 全球消费者文化定位随着文化信息和文化形象通过卫星电视 互联网和类似的沟通渠道自由地跨国界传播 新的全球消费者文化正在出现 认同这些文化的个人 处于不同的国家 共享着一些含义丰富的与消费相关的符号 当这样的文化与具体的某些产品类型相联系时 营销经理们就可以以具有某些特征的人们 在世界各地都在消费某个品牌来定位 比如 星巴克就对应着 磨制咖啡和体验式营销 的全球文化定位 28 高科技和高情感产品更适宜于全球消费者文化定位 只是高科技产品的定位要强调与性能有关的属性和富有特色的营销沟通 而高情感产品的定位则要强调产品所反映出的理想的自我形象和社会地位和认可 尖端 功能先进和休闲 浪漫和物质享乐主义 双极 模式 既是高技术又是高情感 利用英语带来的象征意义 广告用语或标签使用英语 29 二 外国消费者文化定位第二种选择是外国消费者文化定位 它使人将某品牌的使用者 使用的场合或原产地与某个外国或外国文化联系在一起 李维斯牛仔裤 万宝路 Marlboro 香烟 哈雷一戴维森摩托车等因有时含蓄 有时并不含蓄地传达的 美国性 而赢得全球各地世界主义者更多的青睐 并获得以外国消费者文化定位的机会 30 三 当地消费者文化定位企业还可以使用当地消费者文化定位 它将品牌与当地的文化含义相联系 反映当地的文化准则 使品牌具有当地人按本国文化消费的品牌形象 或表明该品牌是在当地为当地消费者生产的 在食品 个人非耐用消费品和家庭非耐用消费品中 当地消费者文化定位占主导地位 如肯德基在中国的营销 31 四 四种策略 一 进攻战领导者位置的强势是重要考量因素从领导者强势中的弱点出击尽可能地收缩战线适用于处于市场第二位或第三位的公司 32 四 四种策略 二 侧翼战最佳的侧击行动应该在无争地带进行战术奇袭追击与攻击同等重要是一种赌博 有可能大获全胜 也有可能惨败而归 33 四 四种策略 三 游击战找到一块小得足以守得住得阵地无论多成功 绝不能像领导者那样行动随时准备撤退 只要活下来就可以再战斗适用于小公司 34 四 四种策略 四 防御战只有市场领导者才能打防御战最佳的防御就是有勇气攻击自己强大进攻必须加以封锁 35 案例8 3外资所垂涎的中国私人航空市场 在私人航空市场 欧洲和北美等成熟市场在经历了2010年的销量暴跌后仍然在低谷徘徊 而中国市场得益于迅速壮大的超级富豪队伍正在蓬勃发展 全球商务飞机制造商正在把提升销量的希望寄托在中国迅速壮大的超级富豪队伍身上 中国的商务机市场需求被众机构果断看好 美国的 世界日报 更是预测 中国私人飞机拥有量10年内将超美国 成为世界第一 36 目前全世界绝大部分的商务机都集中在美国 美国有私人飞机20万架 其中商务机1 5万架 整个欧洲有2800多架 而亚洲地区只有600多架 中国有私人飞机3000架左右 其中商务机200架左右 国内只注册了130多架商务飞机 仅相当于美国注册飞机数量 1 5万架 的一小部分 然而中国市场的长期发展潜力巨大 中国私人航空市场基本上尚未开发 几乎所有的订单都来自于此前从未拥有过飞机的客户 而美国市场约三分之二的订单都来自此前购买过飞机的客户 37 据法国达索航空公司的调研 有能力花几百万美元购买商用飞机的中国人通常是从事房地产行业或采矿业的企业家 而且他们通常会付现金 并不介意炫耀财富 远大集团总裁张跃于1997年成为内地购买私人公务机的第一人 时至今日 越来越多的企业家拥有商务机 譬如恒大集团董事局主席许家印 不久前 失踪 的实德集团创始人徐明等 除这些企业家外 像成龙 章子怡和赵本山这样的娱乐界明星也是私人飞机的主要购买者 业内人士预测 中国有能力购买私人飞机的潜在客户超过30万人 38 此外企业也是潜在的买家 梁稳根执掌的三一集团 曾于2008年先后斥资1300万美元和8000万美元买下一架直升机和一架容客A320商务机 现在购买商务机还有很多是金融机构 他们能把飞机变成一种金融工具 诸如民生金融租赁 中信集团都有自己的商务机航空公司和商务机机队 可以承担商务机机租赁和托管等业务 还有一些大型的国有企业 眼下看来它们更多的是租用飞机 而不是买飞机 但是完完全全拥有飞机只是时间问题 39 与西方买家不同的是 中国买家一开始就进入高端市场 购买价格超过5000万美元的飞机 对许多中国富豪而言 他们对私人飞机的价格并不敏感 一些人知道飞