迈迪培训讲义品牌促销与渠道促销.ppt

消费者促销与渠道促销 目录 促销概述促销设计促销的执行管理 促销的定义 促销就是一切和渠道和消费者相关的 用来提升市场生意表现的营销手段 促销的意义 促销是营销传播中的重要环节促销与其它的营销传播方式相互促进促销不仅是为了短期提升销量 更要为了建立品牌资产 保证销量的长期增长 产品定位 目标群体 产品 价格 渠道 沟通 广告 促销 公关 包装 售点 数据来源 新产品推广数据库 1972 2000 广告 促销在营销传播组合中相辅相成 促销的挑战 品牌 生产商 渠道 消费者 品类特征 促销 目录 促销概述促销设计消费者促销设计渠道促销设计促销的执行管理 消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产 保证销量的长期增长 从品牌管理的角度设计促销 消费者促销的目的 Volve案例建设品牌资产 品牌管理框架 Overview WHAT 品牌资产 FundamentalQuestions基本问题 WhatshouldtheBrandEquitybeandhowdoestheEquitytranslateintoCommunicationstrategies 品牌资产应该是什么 品牌资产如何转化为沟通策略 Output产出 BrandEquity品牌资产CommunicationStrategyDecisions沟通策略 品牌管理框架 谁 怎样 什么 品牌环境 价值 目标客户 谁是品牌的目标用户群 在该人群中谁是核心目标用户 品牌代表什么 有什么独特价值 资料来源 迈迪知识库 行业环境宏观环境消费者客户竞争企业 品牌业务目标 通过 消费者客户利益相关体影响者 应用 品牌管理框架 的几点提示 思考的工具 而非 黑匣子 不存在面向所有品牌的 唯一正确路线 先从品牌的生意问题着手确保 基本面 正确灵活 平衡 什么是成功的消费者促销 Everysuccessfulconsumerpromotionchangestheprice valuerelationshipoftheproductasperceivedbyconsumers resultinginanimmediatepositivesalesimpactandcontributestothelong termvalueofourbrandequity 每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值 能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值 一个成功的品牌促销的案例 消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产 保证销量的长期增长让更多人使用 让每个人用得更多 增加试用吸引品类的新用户吸引竞争品牌的用户增加忠诚度防止当前用户的流失让当前用户使用更多量的产品让当前用户使用更多品种的产品消费者促销的目的不仅仅是为了增加短期销量 目录 促销概述促销设计消费者促销设计激发试用提高忠诚度渠道促销设计促销的执行管理 目的 通过提高消费者对品牌利益 benefit 的体验从而促进品牌试用 适用范围 具有明显的可感知的利益特征的产品新品类新的地域拓展用户基数不够的品牌新的消费群体忠诚度高的品类 激发试用的消费者促销 一 派送 特点 覆盖面大快速增加知名度和试用率建立好感应用条件 明显的 可被感知的产品优势新进入的品类产品革新缺点 单位成本高 CPM 执行控制 派送 续 派送物产品派送单张 DM 派送 如高档化妆品规模大规模派送选择性派送方式入户定点场景派送夹送 载体的选择 特殊成功案例 派送 成功案例 飘柔案例移动的例子地板护理卡 派送 失败案例 飘柔1998年的派送 思考 嘉里粮油什么产品可以适用派送 二 进入点促销 进入点促销 在消费者刚刚进入该品类时刺激试用特点 高转换率忠诚度高 对业务的长期贡献应用条件 该品类的需求刚出现或发生转变时有明确的 可以接触到的进入点群体产品优势或者产品相当要求 要有延续性 不断吸引新用户单人成本高 多品牌联合效率更高 进入点促销 成功案例 案例 佳洁士小学生口腔教育计划护舒宝中学生计划婴儿奶粉 进入点促销 失败案例 佳洁士新婚夫妇 思考 油类产品有没有进入点 三 连带促销 家庭用品连带促销 在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用应用条件 该家庭用品与产品有紧密相关性 连带促销 成功案例 案例 品客 可乐电影 玩具 连带促销 失败案例 高富力 洗洁精配洁厕灵 思考 油类产品的连带产品有哪些 四 第三方认可 第三方认可 推荐 独立第三方机构明星内部机构 假第三方 应用条件 产品功能性 专业性较强产品利益不可见降低心理风险要求 消费者更容易接受的第三方 权威 专家 意见领导者等 第三方认可 成功案例 案例 全国牙防组绿色食品协会统一方便面高汤面 第三方认可 失败案例 保险公司提供产品保险 思考 嘉里粮油可能的第三方认可有哪些 蔡澜 美食协会 五 售点产品演示 售点产品演示 影响70 的购买决策应用条件 产品利益可以通过形象的实验展示尤其当其它传播 如广告 信息不足够时要求 不以现场销量作为目标 售点产品演示 成功案例 案例 维达纸巾双面擦玻璃的擦子护舒宝的手套试验 售点产品演示 失败案例 Greenclean全天然植物洗洁精 思考 售点演示在嘉里粮油产品上的应用 六 直邮 特点 操作简单 成本低可以进行个性化操作应用条件 有针对性的目标数据库强有力的信息 如产品申明 视觉冲击 最好含有一定的行动刺激 如 赠券 缺点 响应率低 5 垃圾邮件 直邮 成功案例 案例 长城卡用户直邮 直邮 失败案例 思考 嘉里粮油有可能用直邮形式促销么 七 赠券 特点 效果直接应用条件 有意义的价格调整幅度缺点 对长期销量帮助不大 质量不高 财务回报有限 赠券 成功案例 案例 麦当劳赠券 赠券 失败案例 南孚电池 八 不满意包换 不满意包换 无条件退货应用条件 有较高的心理风险时产品形态不可见有可行的渠道可以控制的退换率对退换产品的重新利用风险 消费者的道德风险 不满意包换 成功案例 案例 玉兰油不满意包换活动水货手机经销商的7天换机 不满意包换 失败案例 安利 思考 嘉里粮油能否应用 九 跨品类试用 跨品类的试用活动 利用成熟品类带动新品类 同品牌或跨品牌应用条件 产品间有共享的目标群体产品间有接近的产品利益产品间避免直接竞争 跨品类试用 成功案例 案例 玉兰油套装碧浪与舒肤佳 跨品类试用 失败案例 雕牌全效洗洁精 雕牌皂粉 十 买赠 定义 应用条件 风险 促销赠品的选择 宜适宜的内在联系 不违背产品的品牌资产较好的质量与价值 消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来使用频率高提高品牌的曝光率应季 忌降低消费者消费水平同品牌资产有冲突喧宾夺主价格上外观与体积上接近保质期的赠品 买赠成功案例 1 购买服务器 赠送IBM软件2 购买服务器 赠送旅行拉杆箱 买赠失败案例 目录 促销概述促销设计消费者促销设计激发试用提高忠诚度渠道促销设计促销的执行管理 培养消费者忠诚度的促销 定义 通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量适用范围 成熟品牌当前的消费者基数较大消费者转换品牌多的品类 品牌忠诚度模型 3DLoyaltyTM 增加品类用量 CDI 鼓励品类使用者提高产品的使用量增加单次使用量增加使用频率应用条件 当前的市场份额领导者 保证受益最大 借用公益资源进行传播 一 增加品类用量 增加品类用量 成功案例 案例 宝洁洗发水CDI活动 增加品类用量 失败案例 思考 嘉里粮油是否存在增加品类用量的机会 增加品牌用量 BDI 延长使用周期增加消费者库存 大包装 大批量 提高切换成本改变消费者的使用习惯主动改变被动改变 二 增加品牌用量 延长使用周期 减少当前用户更换产品的机会增加消费者库存 大包装 大批量 提高切换成本应用条件 消费者选择中的主流品牌价值上的提高遏制竞争 增加品牌用量 1 延长使用周期 延长使用周期 成功案例 案例 移动赠机捆绑协议佳美洗衣粉潘婷对傲丝的反击战桶装饮用水 延长使用周期 失败案例 促销大礼包这是PPG新推出的一个极其超值的大礼包这个大礼包内集合了PPG最热销的5件全棉皇家牛津纺衬衣 其中法国蓝和白色的为经典的着装款式 粉红色和淡黄色又为本年度最流行时尚的颜色 蓝色的条纹款为倍受消费者欢迎的图案整个大礼包采用了一个充满喜气的红色条纹外盒包装 并且用上等的雪绒纸包裹着产品 无论作为自购或者赠送亲朋好友都是不错的上上选择这个大礼包的产品组合原价要超过575元 现在购买只要468元的特别时段抢购价 绝对是千年难得的机会 思考 嘉里粮油的延长使用周期的机会 改变消费者的使用习惯主动改变 消费者教育被动改变 产品改变应用条件 主动 较强的功能性支持被动 各种风险均在可控范围内 增加品牌用量 2 改变使用习惯 改变使用习惯 成功案例 案例 强生婴儿卫生用品防晒霜牙膏洗发水 改变使用习惯 失败案例 思考 嘉里粮油哪些产品存在改变使用习惯的机会橄榄油 成功 海飞丝送电影大票 三 改善产品效果 改善产品效果 通过直接或辅助的手段 增加当前消费者的对产品使用效果的满意度应用条件 产品效果改善可以被消费者体验到当前消费者对产品有负面反馈功能性产品 改善产品效果 成功案例 案例 买沐浴液送沐浴球买微波炉送微波炉餐具 改善产品效果 失败案例 碧浪洗衣粉的量勺 思考 嘉里粮油的产品是否存在改善产品效果的机会 消费者俱乐部 成立品牌俱乐部以建立品牌与消费者沟通的桥梁 保持其对品牌的忠诚应用条件 消费者对品牌有强烈的依附感消费者之间有交流的需求注意事项 风险管理培养 不滥用 四 消费者俱乐部 消费者俱乐部 成功案例 案例 安婴宝妈妈俱乐部BodyShop 消费者俱乐部 失败案例 思考 嘉里粮油是否有消费者俱乐部的机会 五 积分 积分 对消费者使用量积累的奖励机会模式债务模式应用条件 产品同质消费者可以控制的兑现期执行条件的限制 积分 成功案例 案例 南航明珠卡信用卡消费积分可口可乐收集拉环兑奖 积分 失败案例 啤酒案例 思考 嘉里粮油的机会 案例练习 口腔溃疡药 目录 促销概述促销设计消费者促销设计渠道促销设计促销的执行管理 店内要素管理 零售覆盖管理 渠道促销解析 通过零售终端影响消费者 SellToMore更多的店卖 SellMore卖得更多 FindMore掌握更多的店 SellInMore卖入更多的店 MoreSKU更多的单品 MoreTicket更多的单品销量 目录 促销与品牌管理消费者促销设计渠道促销设计促销方案设计基本要素促销方案设计的过程促销的管理 促销方案的基本要素 消费者促销产品的知名度 消费者的尝试购买 重复使用的忠诚度 打击竞争对手渠道促销提升销售量推广新产品提高分销表现降低库存水平综合目的 慎用 促销的目的 Goal 目的一 短期提升销量 案例提升购买量 自6月1日 30日订货可享受双重积分 金叶卫生巾 卷纸 买二赠一 凡购买A产品满50元者可抽奖一次 一等奖BBK无绳电话一部 提升使用量 集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张 品客薯片包装盒手工艺大赛 达克宁 目的二 降低库存水平 多用于产品更新换代时老旧产品清仓用途案例3月1日至15日 凡订购旧包装A产品的分销商享受买11赠1优惠 购买菲利普手机赠送菲利普电动剃须刀一个 目的三 推广新产品 案例 购买A产品可参与现场咨询 并获赠A品牌婴儿纸尿片一包 花王100ml试用派送 5月31日 6月2日Motorola的CDMA绿色手机健康拨打咨询活动 买创维DVD赠送时尚免打扰耳机一副 买蓝色舒肤佳薄荷香皂一块送佳洁士40g冰凉薄荷牙膏一支 目的四 提高分销表现 案例 玉兰油夏季黄金规格混箱促销装 凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲节礼盒装促销及免费体检活动 采用公司指定陈列架及指定SKU 得销量0 5 的陈列基金 沃尔玛宝宝俱乐部 提高分销表现 雀巢咖啡 雀巢为Target提供零售发展费用基金作为市场推广支持 成功地提升了雀巢咖啡在零售店内的形象表现 In storeSignage店内品类标识ShelfDisplayUnit货架内小型陈列架ShelfTalker货架贴CategoryManagement品类管理 目的五 打击竞争对手 案例 1997年8月 天津潘婷洗发水400ml买一赠一 宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点城市推出活动 1998年6月 成都地区飘柔洗发水400ml买一赠一 宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动 1998年10月 安徽阜阳熊猫洗衣粉800g买一赠一 宝洁打击联合利华阳光洗衣粉测试市场活动 练习 促销的目的 背景 1月份为该产品销售旺季 活动 12月1日至30日 分销商订购A产品可获双倍积分 背景 8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动 6月1日 30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券 背景 红桃K 经悦 当归系列经期保健品推出 活动 购买经悦系列一个疗程 12盒 送 背景 箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动 活动 箭牌世界杯主题促销 练习 促销的目的 背景 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷 活动 购买高露洁亮白牙膏165克一支 送亮白牙刷一把 背景情况一 A B均为成熟品牌 背景情况二 C为该公司新推出的品牌 活动 一次性购买A B C任何产品38元以上 送 健康套餐 4包T牌纸巾 1张趣味体温卡和健康手册 背景 品客薯片最新推出了一种新口味 活动 购买Pizza口味品客薯片 参加硬石俱乐部Party 背景 得宝纸巾刚刚进入中国市场 活动 得宝纸巾堆硬币大赛 背景 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场 活动 南孚电池以旧换新 促销方案的基本要素 先确定促销目标产品 还是先确定促销对象 促销产品选择的考虑新产品新包装混合品类规格组合 所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的 促销目标产品 确定活动对象的步骤渠道选择对象选择地域选择活动对象的数量 促销活动对象 促销活动对象 促销活动对象 组合练习一 渠道 流通渠道对象 分销商地域 全国组合练习二 渠道 零售终端对象 店员 促销员地域 福建 广东 广西 海南组合练习三 渠道 零售终端对象 消费者 使用者 地域 上海 以上渠道 对象和地域可以进行组合安排 促销目的 目标产品 活动对象 活动方式 促销预算 行动计划 确定促销的优惠形式确定促销的执行方式确定参与条件确定促销的起止方式 条件 时间 设计促销的宣传形式 促销活动方式 优惠形式 执行方式 活动对象 促销活动方式 促销三维组合 经销商 零售商 执行者 消费者 人员导购 产品组合 包装促销 联合促销 买产品赠产品 买产品赠赠品 买产品赠服务 价格优惠 促销活动方式 促销三维组合 Tips 促销赠品的选择 宜适宜的内在联系 不违背产品的品牌资产较好的质量与价值 消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来使用频率高提高品牌的曝光率诉诸情感应季 忌降低消费者消费水平同品牌资产有冲突喧宾夺主价格上外观与体积上接近保质期的赠品 活动方式 促销的优惠形式Benefit 促销的执行方式Execution 价格优惠 积分与返利 增值服务 店内表现 人员促销 组合形式 参与条件 起止条件 宣传形式 促销活动方式 促销活动的宣传形式 通过产品外包装通过商店内的宣传品宣传单张宣传海报店内助销宣传工具通过直接邮寄生产商的邮寄海报零售商的邮寄海报通过广告媒体发布 宣传形式 案例 促销的店内宣传形式 平易近人型 宣传形式 案例 促销的店内宣传形式 专业型 宣传形式 案例 促销的店内宣传形式 专业型 案例 促销的店内宣传形式 商店自制型 宣传形式 案例 促销的店内宣传形式 结合实物型 宣传形式 案例 促销的店内宣传形式 多媒体型 宣传形式 预算与销量目标直接相关预算的两种分类方法 促销预算 预算制订的基本步骤 正推 促销预算制订案例 Cool极新人类 促销预算 基础数据部分 促销预算制订案例 Cool极新人类 促销预算 预算计算部分 促销预算案例 联合促销计划 促销预算案例 新年促销计划 预算制订的基本步骤 逆推 促销预算案例 冬季进货奖励活动 该冬季进货奖励计划总预算为1 000 000元 行动计划分为 项目行动计划为了使促销项目最终能够实施而制订的计划 用以指导促销活动的准备过程 促销执行计划为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划 行动计划 促销执行计划样本 吊旗 地堆及传统渠道使用 堆头围裙 堆头陈列使用 世界杯主题陈列架独立及配合地堆陈列使用 陈列背板提供三种尺寸在地堆陈列 端架陈列及出口陈列使用 促销活动的宣传形式 使用方法样板 促销活动的宣传形式 练习 促销目标设定 分析 价格折扣与销量增长 分析 价格折扣与销量增长 毛利率 折扣 销量 1 销量增长 毛利率 销量 即 折扣 毛利率 折扣 练习促销目标设定 目录 促销与品牌管理消费者促销设计渠道促销设计促销方案设计基本要素促销方案设计的过程促销的管理 促销方案的设计过程 确认需求 明确促销目的提升短期销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手选择目标产品选择品类 品牌 规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域 选择形式 头脑风暴筛选标准确定形式 目的集中团队智慧以挖掘尽量多的解决方案方法团队小组各自写下自己的促销主意 没有对或错 写得越多越好 宣读这些主意 分类汇总 团队筛选 提炼出最佳的几个选择注意事项不要对其它人的主意作负面的评价 在头脑风暴中想法没有对或错 只要提出就是好的 头脑风暴 头脑风暴 学校 游戏 网络 时尚 Kool Fun Cheap 娱乐 音乐 联合宝洁 柯达 雀巢 水 旅游 新 买赠 儿童 竞赛 筛选标准 第一巡回 是否符合该产品的品牌资产 第二巡回 费用比例上是否合理 什么是合理的费用比例第三巡回 主意的可操作性如何 在头脑风暴所产生出来的众多主意中进行甄选 寻找出最好的活动方式 促销设计一定要符合品牌价值定位 合理的费用比例 相对易于执行将活动拆解为优惠 利益 诱因 形式与执行方式两个部分 优惠形式 促销活动的诱因执行方式 活动的操作形式必要时可以同时准备两种促销方式以备筛选 确定促销形式 建议 一定要提升消费者购买水平 TradeUpConsumer 尽量避免直接与价格相关的促销活动设计 案例分析 背景 联合利华的一次五一节促销活动 活动 买力士浴液400ml赠125g力士香皂一块 捆绑装 背景 浙江纳爱斯最新推出雕牌浴液 活动 买雕牌浴液500ml赠雕牌水晶皂一块 背景 某保健品公司推出洋参原粒茶包 活动 全新袋装洋参茶上市 特价优惠 全新袋装洋参茶上市 买三赠一 背景 XX公司的一次批发渠道促销 活动 XX洗衣粉 买七箱送一箱 A 完成内部方案 初步方案涉及以下关键内容 促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道 对象 地域的定义具体操作方式促销活动优惠方式活动主要操作形式参与条件店内宣传方式及市场支持 媒体等 促销时间 起止日期或条件 销售目标及目标分解费用估算项目行动计划指项目由初步方案 审核确定 传达执行的计划 练习 促销目标设定 分析 价格折扣与销量增长 分析 价格折扣与销量增长 毛利率 折扣 销量 1 销量增长 毛利率 销量 即 折扣 毛利率 折扣 练习促销目标设定 B 方案评估与修改 评估促销对象与促销产品是否匹配 是否能够满足促销目的的需要 促销时间的评估与确认年节vs 全年 旺季vs 平时 周末vs 平时 傍晚vs 平时 潜在的时间冲突 连续或断续 绝对时间或相对时间 优惠方式优惠形式是否对目标群体有吸引力 优惠力度过大或过小 执行方式操作是否相对简单易于控制 是否需要第三方配合 销量目标销量增长的计算条件有哪些 如何推导出销售额的增长 销量增长目标能否达到要求 项目费用评估费用是否在预算范围内 比较销量增长 活动的投入比如何 为实地业务人员所提供的操作方案增加相关资料 如促销相关的各项资源 公司方与客户方 公司将提供的资源公司所提供资源的配额客户需提供的资源促销活动店内标准促销活动倒推时间表各类促销活动用表促销资源调查表促销资源跟踪表活动进度跟踪与相关统计表格建议订单情况 如需要 具体参与项目的客户名单 如可能 以及 确定执行方案 促销计划内容 活动基本要素概要 活动一览表 促销计划内容 Tips 订单与库存建议 目录 促销与品牌管理消费者促销设计渠道促销设计促销的管理 促销管理流程 促销说明 总结与反馈 目录 促销概述促销设计促销的执行管理内部沟通外部沟通促销执行促销评估 促销沟通的交流环节 促销沟通路线图 内部交流 市场语言 销售语言 外部交流 生产商语言 客户语言 促销沟通管理 内部交流 市场语言 销售语言总部与区域管理人员的计划交流区域管理人员与业务人员的交流 沟通 如何使促销执行更有效率 理解传播曲线原理 原始创意 思想 100 表达 80 被听到 60 被理解 40 做到 跟踪和反馈 促销活动沟通管理 总部的促销计划 做什么 促销计划内容是什么 促销计划的交流 可以执行的促销计划 怎么做 促销计划的执行规范是什么 促销计划的实施管理 促销活动的交流流程 促销的销售目标 练习 以下的促销目的是 可执行性 的促销目的吗 我希望促销期间销量比去年有所增长 我希望促销期间销量有所增长 我希望促销期间 本区域的销量比去年有所增长 我希望促销期间 本区域的销量比去年同期增长150 其中大型零售客户渠道促销期间销量比去年增长170 传统渠道促销期间销量比去年增长130 我希望销量有所增长 促销沟通 内部交流 内容分解 把总部促销计划分解成区域促销计划的要素 总部与区域管理人员的交流 区域管理人员与业务人员的交流 促销的目标和目的促销的主题促销的费用控制促销的时间控制 业务人员量化的促销目标促销中与客户交流的重点促销活动的执行细节促销的信息记录 目录 促销概述促销设计促销的执行管理内部沟通外部沟通促销执行促销评估 零售客户的市场衡量指标 零售客户的市场衡量指标 市场销售份额 ValueShare 城市家庭数占有比例 Penetration X 有多少家庭来买 该商店消费者总体消费水平 SpendingIndex X 什么消费水平的家庭来买 客户忠诚度 Loyalty 他们花了 多少钱在你的店里 案例 衡量指标变动的影响 市场份额 城市家庭数比例 城市家庭数上海 客户忠诚度 消费金额RMB Year 消费水平 5 27 52 64 2 991 965 2 256RMB 104 65 9 56 2 361RMB 123 144244 在家乐福消费249RMB x 1424 1 574 970HH x 1444424444 x 3 93亿元 x 1 5 82 52 64 2 991 965 2 256RMB 104 65 9 56 市场份额 城市家庭数比例 城市家庭数上海 客户忠诚度 消费金额RMB Year 消费水平 案例 衡量指标变动的影响 家庭数比例 顾客忠诚度 消费水平 上海52 6 9 6 104 7 北京22 2 4 2 113 1 成都29 4 2 8 125 0 案例 不同衡量指标的差异 市场份额5 27 1 06 1 02 练习如何零售衡量指标卖入促销活动 满足双方品牌的核心价值 案例 SpendingIndexLoyaltyPenetration 零售商对促销活动的评估 刺激销售销售增长该活动是否能为我们带来额外的销售增长 对整个品类的影响这个活动能否帮助整个品类的销售增长 连带销售该活动能否同时为其他商品带来销售增长 刺激消费还是刺激购买这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多 后者对日后的销售没有更多的好处 价格变化如果做让利促销 消费者会买多一些吗 零售商对促销活动的评估 商店销售目标加价率促销期间的产品加价率令人满意吗 利润值这个活动会为我们带来足够多的利润吗 供应商的支持供应商能提供多少额外的支持 零售商对促销活动的评估 其它操作性是否操作简单 易于控制 促销频率这个产品促销或登直邮的频率怎样 这个产品上次促销是什么时间 过于频繁的促销占有商店资源且意义不大 消费者价值这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动 商店形象这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象 促销卖入 增加消费者每次购买量吸引更多的消费者光顾沃尔玛针对沃尔玛的客户化的活动操作简单效果直接整体市场的支持明确合理的细节安排对整个品类有积极的影响有助于顾客忠诚度的建立 分析 沃尔玛针对促销活动的选择标准 目录 促销概述促销设计促销的执行管理内部沟通外部沟通促销执行促销评估 现场管理的重要性 现场管理是指 针对促销执行地点 主要指零售店面 中的各项要素进行统一的管理以保证活动的高效实施 现场管理的重要性 保证实施的顺利执行 充分利用促销资源 提高费用产出 进一步发现生意机会 操作管理 产品管理 尽量给出建议订单数量 尤其是促销活动 第一张订单 尽量使与你合作的采购员的工作轻松些 跟踪到底 促销产品已经下了订单了 采购或门店 促销产品订单数量满足正常货架陈列 主题陈列数量促销产品已经运送到各门店 并且摆上了货架 堆头陈列堆头陈列摆放在了我们要求的位置 操作管理 活动进程监控 最后100米 的实时监控准备好后备计划应付突发情况不断地 定期与零售商店沟通与采购沟通与门店沟通与代理公司沟通以销量为量化评估的参考按门店的销量进行日报表沟通每周报表 了解客户促销规则某零售商的促销运作程序 采购部 市场部 营运部 储运部 与供应商讨论并确定促销计划 按照内部格式填写促销报告 审核促销计划校对细节安排 接受促销品及演示用具 通知营运部门执行 处理条码及进店 营运部安排场地及促销人员培训 监督促销执行 案例 沃尔玛购物中心促销执行要求 所有促销活动计划必须得到部门经理 DMM 或总监批准 呈交促销计划时必须同时完成 现场示范协议 和 促销表格 供应商或采购不能够将促销计划安排直接交给营运部 由供应商派到沃尔玛商场的人员必须由沃尔玛统一管理 未经沃尔玛市场部审核和书面批准 任何供应商不得在电视 广播 报纸和杂志广告上使用沃尔玛的名称和标志 不可以以沃尔玛的名义制作任何广告宣传 任何书面宣传材料 包括海报 宣传手册 抽奖券 均需经沃尔玛市场部审核批准 供应商所有的促销工具必须在促销结束后三天内处理完毕 否则由营运部自行处理 供应商应按照采购所通知的时间进行示范 如有任何费用应于示范开始前交到商场财务部 供应商应提前将样品送抵商场 促销活动前务必根据所陈列的堆头形式确保最少订货量 案例 某厂商的促销执行计划 某生产商针对其最大的零售合作伙伴之一 沃尔玛制订的促销执行计划模式 全部计划采用倒推时间表 从4周前的计划卖入到实际开始执行 执行计划标明了具体事项的负责人及所需的资源 高质量的促销管理的基础 AccountPenetration了解客户的促销管理标准和流程 Communication与零售商进行有效的促销信息沟通 Follow upandControl周密地监控与实施相关的各项要素 Information Analysis完善的信息收集和项目分析工作 操作管理 促销人员管理 促销小姐招聘或筛选促销小姐促销活动介绍促销小姐日常管理 操作管理 促销人员管理 促销人员应对 平均单店产出量 负责不能完全依赖代理公司进行促销人员招聘和培训对大型商店 每周2次以上的促销跟踪 培训对