新酒水营销生态下的厂商经营模式(ppt 43页).ppT

新酒水营销生态下的厂商经营模式变革 王朝成盛初营销咨询 关于盛初咨询 盛初取自谐音于 胜出 从我们加入商业竞争的第一天起 我们就领悟 在商场 没有 胜出 就意味着死亡 正是基于对竞争残酷的深刻认识 我们决定专注于自己最擅长的领域 我们坚信 什么都做的咨询公司可能会变得什么都不能做 于是盛初成为国内唯一 专业从事酒类咨询 的咨询公司 截至05年底 盛初是国内酒类客户咨询营业额最大的公司 盛初是国内酒类客户服务数量最多的公司 盛初是国内酒类客户咨询成功率最高的公司 盛初是国内酒类客户服务经验最长 最完整的公司 盛初是国内酒类咨询工具最多的公司 04年由于我们的案例与独家理论 盘中盘 被广为传播 有幸被酒类行业最具影响力的媒体评为 中国酒类第一顾问 更被行业喻为 中国酒类外脑的麦肯锡 盛初咨询酒业咨询经验 盛初咨询酒业咨询经验 指标 客户 截至目前 河南 河北 安徽 江苏 湖南 湖北 四川 宁夏 内蒙的第一或第二品牌 盛初正在为它们提供咨询服务 新营销生态不断改写市场格局 盛初对中国 酒水行业营销生态 专题研究 从2003年开始 盛初咨询开始对中国酒水行业的企业和经销商进行了主题为 酒水厂商经营成败奥秘 的专题研究 截至05年 我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案 影响酒类企业和经销商经营成败核心因素有那些 酒水企业和经销商如何才能克服这些核心因素的障碍 建立属于自己核心竞争优势 酒水企业和经销商如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长 盛初对 酒水厂商经营成败 研究发现 盛初发现 影响酒类企业经营成败主要分为外部因素和内部因素 外部因素 经济环境带来的价格细分变化 消费者偏好带来的需求变化 渠道环境带来的渠道有效性变化 竞争环境带来的竞争壁垒变化 4大外部要素变化共同构成了最近5年的白酒行业新营销生态 内部因素 首先是选择企业战略定位 其次是建立配称性各类要素 再次是建立一致的营销组织 最后根据定位和组织匹配相关资源 这4个步骤7个要素就是所谓白酒行业系统竞争密码 今天探讨主题 一 新营销环境是如何影响酒水营销战略二 酒水企业营销战略模式分析三 盛初为酒水企业提供战略咨询服务 一 酒类营销价格细分变化与厂商经营模式变革 价格细分变化1 高档 超高档发育壮大 水井坊 国窖1573的竞争地位为什么得以确立 水井坊 国窖1573之间竞争关系如何创新 舍得酒为何未能成功占据高端 五粮液 茅台酒 酒鬼年份酒能否挤进高端 地方名酒企业如何进入高档超高档市场 20以下 20 100元 200元以上 20以下 100 200元 200元以上 20 100元 100 200元 98 02 02 05 价格细分比例图示 200元以上 价格细分变化2 主流中高档价位开始拉升 为什么洋河蓝色经典 西风在南京和西安后来居上 河套等区域强势名酒是如何实现新中档价位的深度防御 一 酒类营销价格细分变化与厂商经营模式变革 20以下 20 100元 200元以上 20以下 100 200元 200元以上 20 100元 100 200元 98 02 02 05 100 200元 二 酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 渠道变化1 酒店渠道仍然是主战场 但运作壁垒和 边际效用 递减 酒店终端费用攀升极其严重 使得资源考验变得非常关键 酒店终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据 小盘的规模 进展速度遇到严重挑战 酒店终端戒备提升 开瓶费 盒内美元等促销费用被终端老板截留 影响盘中盘小盘启动有效性 消费者自带酒水现象日益明显 小盘酒店本身的市场启动效用正在下降 品牌投入资源被严重侵占 面上传播缺乏 严重削弱市场共振效应 影响了拐点来临 二 酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 消费者盘中盘步骤第一步 选择有实力和社会关系的总经销成立 直销 团购公关部 控制核心企业 此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作 第二部 不间断地进行召开品鉴会 利用集中场合传播产品卖点 并借此积累关系和名单 第三步 通过二类软文进行 概念公关 而不是 概念广告 为直销公关进行支持 同时利用高炮等户外媒体塑造社会形象 第四步 通过 一企一策 的运作 使得品牌成为各企业招待制定用酒 并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒 第五步 精选二批 实现整个市场启动 第六步 核心小盘的维护 消费者盘中盘模型 经营创新 消费者盘中盘启动市场变得更重要 二 酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 消费者盘中盘 严重误区 规范组织缺失 专职 公关团购 开发人员数量严重不足 消费者盘中盘 总负责人缺失或职位高度 能量不够 管理者和员工岗位职责分工错位 消费者盘中盘 开发对象缺乏规划 难以获得可持续面的扩张 无规范过程管理 会议管理 客户档案管理 品鉴会现场管理 电话营销技巧培训等 二 酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 渠道变化2 商超渠道高档礼品酒品牌优势日趋明显 其它酒促销形势恶化 买赠促销 是主要方式 买赠促销的经营创新 时间更早 比对手更早进入促销阶段 堆头更大 制造良好的气氛 放大促销政策的传播效用 力度更大 随着时间逼近高峰期 最终实施 格斗产品 的 买一赠一 变化更快 不断针对卖场竞争形势变化 推出 花样更多 的促销手段 抑止对手的优势 二 酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 渠道变化3 流通渠道从 通路压批 转向 新分销模式 即 以直销带动分销 以协销管控二批 以服务实现价值链增值 厂商经营创新要点以酒店直销带动分销 厂家在价格体系中预留或者预设操作空间 前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入 并确保顺畅实施 通过酒店培育消费者品牌的口碑 形成消费者在其它类型终端的自主购买 终端协销控制批发 对批发商进行分类 分为 分销客户 邮差经销商 和 重点客户 批发部 建立针对各自的两支协销队伍 倒做渠道 通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心通过对终端的人员拜访 充分传达促销信息 让针对各级成员的促销政策传达到位 杜绝吃政策的行为 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域 逐步实现区域闭合通过服务产生对渠道供应链的增值厂家和总经销一道对分销客户和重点客户 批发部 进行引导 发挥各自在分销过程中的职能 实现有序竞争和市场份额的高占有严格控制批发环节的利润空间的幅度 实现刚性价格顺价销售 批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现 而与价格无关 稳定价格 三 酒类营销消费需求变化及厂商经营模式变革 消费需求变化1 消费者对产品 度数 向 更高 和 更低 两个方向发展 高频次 大剂量的饮用 使得受过良好教育 收入较高的人士 日渐重视和反省白酒对身体的伤害 白酒低度化趋势呈现 与满足度数商务化趋势一致 另外一些消费者基于 酒文化 的追逐 白酒也向另一个细分领域 高度化方向发展 案例 衡水老白干推出 淡雅型衡水老白干 案例 仰绍酒头 衡水老白干67度 二锅头68度成功 三 酒类营销消费需求变化及厂商经营模式变革 消费需求变化2 消费者对产品 香型 的偏好呈现出多样化的趋势 浓香型品牌 生命周期缩短 其它香型更具 口感依赖 优势 由于社会发展 消费者对香型的需求正从 浓香主导 向 多香型 并存局面迈进 由于 口感依赖的不对称性 浓香型市场品牌格局变化速度较快 品牌可持续性发展优势不及其它 小众 香型 案例汾酒的持续成长及老白汾河南成功 衡水老白干衡水的超级垄断和省内特色品牌提升 茅台的提价风险更低 三 酒类营销消费需求变化及厂商经营模式变革 消费需求变化3 消费者对非一线品牌信任正从 感性文化 向 理性指标 的 现实主义方向 发展 案例 小糊涂仙 糊涂文化 不敌口子窖 窖藏文化 金种子集团 恒温窖藏 醉三秋成功击败 口子窖 高炉家 十八酒坊 醇柔 概念正式导入石家庄 山庄老酒的 280 260 概念评估 四 酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营模式变革 白酒营销竞争壁垒变化 从 策略壁垒 到 资源壁垒 四 酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营模式变革 尽管策略竞争时代对资源同样有要求 资源竞争时代同样需要遵循基本的策略思考 但是竞争的核心已经发生了根本性的变革 变革的支点是战略实施能力和资源投入观的变化策略竞争强调的是创新和低风险 但极易遭遇成长的瓶颈 资源竞争强调的是战略配称系统的构建和前瞻性的资源投入观 需要特别说明是 产品提成式 的资源优势本质上不是资源竞争的投入观 资源驱动的效率 不是说没有创新的资源驱动 但是它强调的却是资源推动的重要性 四 酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营模式变革 典型案例 口子窖北京市场运作发展历程 2003年非典时期 大胆果断介入北京酒店终端 当年实现销售额1000多万 业务员25人 促销员50名 区域经理负责 当年亏损500万 2004年开始加大布局力度 先后成立3大分公司 其中两家是经销商 一家是自己直接做总经销 业务员120人 促销员250名 副总负责 实现销售额4000多万 基本持平 2005年实际进店达到1000多家 A类店300余家 业务人员200余人 促销员400多名 副总负责实现销售近1亿 盈利达800万 资源投入产品资源投入 5 10年口子窖 御尊口子窖 口子坊 广告资源投入 03年万 04年万 05年万 人力资源投入 03年30人管理资源投入 区域经理3名 公司高层1名 四 酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营模式变革 资源竞争 时代核心思想 资源推动 的竞争战略 在 资源竞争时代 竞争手段的创新因为被对手快速模范而不能成为市场领先的核心优势 企业必须 以资源相对优势为利基 建立根本的竞争优势 才能推动企业持续高速增长 资源配置原则 强调 前置投入 和 集中投入 所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用 所谓 集中投入 指的是将企业有限资源集投入特定少数市场 产品或渠道 以取得集中效用 白酒企业兴衰成败 环境的力量 由于适应了经济发展水平的提高 水井坊 1573 蓝色经典 河套王等全国和地产品牌都先后取得了成功 而古井 沱牌及山东 河南大量地方名酒却未能与时俱进 经营逐渐陷入困境 由于渠道环境发生变迁 酒店终端有效性边际递减 汾酒集团的老白汾 衡水老白干的十八酒坊 金种子的恒温窖藏醉三秋能突出重围 迅速立足市场 而宋河 金剑南等品牌虽然广告狂轰栏砸 仍旧日渐滑坡 由于消费者需求发生转化 洋河的绵柔 老白干新星67 仰绍酒头 都迎合了消费者新需求 销量一路攀升 由于竞争壁垒的提高 口子窖 高炉家等徽酒新贵继续上演增长神话 而四川的许多名酒企业因迷信所谓的品牌惯性力量 市场大幅萎缩 增长乏力 优胜劣汰 适者生存 这个普遍的生物学法则准确地概况了当今白酒界的竞争现实 只有那些洞察变化 重视变化 最重要的是为变化做好准备的企业和企业家才能继续带领企业走向未来 我们祝更多的白酒企业一路走好 附 小众酒 葡萄 保健酒等 营销环境及对营销战略影响 小众酒战略环境 一 产业环境由于中国酒行业和酒文化的特殊性 小众酒在饮用文化上未能成为中国主流酒品类 其市场容量差不多是白酒容量1 10 估计在200亿左右 正是因为行业容量相对较小 所以行业品牌结构属于 垄断竞争性 结构 打破行业品牌格局通常难度较大 它必须基于资源推动的 区域挤占 或者是 战略性产品创新 突围 方可奏效 一般性 品牌形象差异 塑造策略效用不高 启示 必须对市场进行分级 塑造 得战略市场得天下念头 并且以 滚动发展模式 实现市场培育和深度开发 小众酒战略环境 二 消费环境受 健康化 养生观念的发展 小众酒逐渐被更多消费者接纳 小众酒品质鉴别 小众酒文化也随着中产阶层的发展获得培育 但速度较慢 最近几年 为了适应中国政务 商务饮用形态的需求 中高价位的 品牌小众酒 崛起是行业重要机会 塑造 差异化 概念 在餐饮场合满足消费者 价值感 的产品推广和品牌推广非常重要 年份 树种 庄园 等概念是近几年小众酒推广中的重要手段 以此打造消费者品质信任度 启示 改写更 狭窄 的 品牌文化 定位是小众酒必须致力于努力的方向 此外不断开发出有效的 产品 概念有利于培育消费者需求 小众酒战略环境 三 渠道环境在中国酒水4大渠道 酒店 商超 零售 夜场中 酒店和商超是小众酒的主渠道 夜场的量也相当可观 由于 受竞争培育 市场目标和 成本结构比较 的双重影响 酒店渠道竞争越来越成为各小众酒企业竞争中的热点和难点 新型渠道正在发展 最引人注目的是 自带酒水现象 所驱动的 团购 公关 渠道的高速发展 并且由此形成的名烟名酒店 品鉴会等渠道有效推广方法的革命 启示 如何找到 成本合理 的传统渠道推广方法和渠道定位 以及如何创造出有效新渠道启动方式 是小众酒有效参与竞争的关键 小众酒战略环境 四 竞争环境因为小众酒市场整体容量较小 小众酒知名品牌之间基本上形成了 诸侯割据 的 相对稳定的竞争态势 竞争环境比较稳定 除非小众酒品牌找到 创新的 行之有效 并 长期坚持 的区域操作方法 否则难以在竞争中改变品牌地位次序 而根据我们对一线市场长期经验 这种营销争夺战的胜败越来越从 策略不对性 转化为 资源不对称性 启示 区域市场布局和资源投入观成为小众酒市场重要关键要素 市场规划和市场部存在意义至为重要 小众酒战略环境 小众酒战略环境对其营销战略影响 环境要素 影响 二 中国酒类营销竞争模式研究 营销模式研究模型 品牌力及其持续成长性 产品 产品线及形象设计 资源投入 通路模式 区域市场布局 茅五剑 一名酒 模式 竞争战略逻辑 机会 价格错位的定位 新型营销模式 区域市场深耕 强调推力为王 威胁 高价位动销难度大 销售成本比较优势弱 推力为王和新营销模式持久性弱 产品向下延伸压力 150以上定位 基于历史全国性品牌影响力 继承性产品档次感包装创新 平均性通路及央视品牌投入 低成本 传统通路模式 全国性的市场布局 决定 决定 要求 利润决定 竞争要求 口子 高炉 徽酒 模式 基于包装 概念中高价位差异化产品 基于资源投入盘中盘差渠道运作 省内优势板块市场形成资源大后方 产品 渠道 促销 区域市场拓展 产品线延伸 品牌力提升 极端案例 山西汾酒 机会 非强势白酒省份板块市场机会 价格错位 品牌竞争的面上机会 成熟 衰退期通路利润竞争机会 威胁 强势白酒省内系统竞争压力威胁 资源投入及通路能力威胁 产品线向下延伸竞争压力威胁 金六福 新品牌 模式 基于社会资源整合五粮液品牌背书 基于 体育行销 福文化 大众品牌传播 全国性市场布局 中低价位产品定位 优质经销商流通能力 地域分权型组织结构 品牌形象提升 酒店渠道扩张 通路模式复合 机会 更聚焦的区域市场定位 今世缘更高流通利润的渠道推力 黑土地其它 俗文化 和品质文化的品牌定位 稻花香 威胁 全国性品牌力压力 地域型分权组织操作灵活性优势 优质经销商资源的挤压 一名酒 模式 新品牌 模式 徽酒 模式 老窖 古井 二名酒 模式 二名酒企业中间战略困境 分品牌跳跃 分品牌激活 概念副品牌通路变革 老品牌激活 机会 品牌形象变局机会 威胁 中高价位竞争加剧 附 小众酒营销战略模式 小众酒企业 有效战略秘密 盛初发现 成功小众酒企业总是依托于寻求某种战略要素的客户定位创新或消费者价值创新 并能始终保持资源配置的连续性和竞争性 才能有效实现战略立足 突围和扩张 宁夏红战略 能否获得更加低廉 高效网络成本效益 能否突破渠道定位和人群定位局限 能否推动人们饮酒习惯的改变 能否实现区域深度开发或良性发展 总之 宁夏红首先是增长战略方式选择 其次是渠道定位目标市场定位问题 再次是市场深度开发和动态发展问题 最后人力资源技能创新和观念创新问题 不同 小众酒企业 的战略路径 张裕战略 战略性产品线创新 主品牌拉升 区域突围 系统优化 通化战略 区域集中化 分品牌产品创新 品牌拉升 区域突围 龙徽战略 产品线优化 招商及重点区域布局 营销模式和组织重心下移 资源配置方式