如何做好房地产经营-3.doc

11 如何寻找楼盘的市场定位 楼盘的市场定位，看似简单的问题，但随着越来越成熟的楼市，个中也是大有奥妙这个问题由于牵涉到每一个开发商的切身利益问题，因此，已成为一个共同关心的话题。说白了就是你开发商所做的楼盘、你的产品生产出来以后，能否受到市场的青睐，能否受到消费者的欢迎，有没有目标客户，这就是最终能否找到楼盘市场定位。 沪地楼市，据权威部门统计，已有将近4000家房地产开发商，这么大的市场，对楼盘营销的竞争，是可想而知的。更没有哪一家开发商敢拍胸脯说他的楼盘，有很高的成功率。特别是楼市，经过近几年的发展，市场已经发生了根本性的变化，开发商感叹生意越来越难做，楼盘的开发及营销和管理的难度在增大，消费者方面，由于商品住宅选择的范围很广，加之居住概念的转变，对所选购的楼盘慎之又慎，再三挑剔，完全可以做到有比较的选择。 前几年，曾经有很长一阵子，由于一些开发商的急功近利，在楼盘的总体上不求长效，片面提高容积率，更谈不上全过程的营销，结果事与愿违，市场定位严重脱节，管理及资金运作积重难返，无计划、无市场意识，为此损失了触目惊心的人力、物力和财力，由此积压了相当数量的空置房。一些开发商在生意场给自己套上了紧固箍。在新楼盘不断派生的今天，解套谈何容易。 房地产开发固然有个资金大、风险大的压力，但楼盘的市场定位、卖给谁、怎么买，什么价，跟其它具有商品属性的产品一样，通过目标定位，通过客户群体的寻找，方能把握胜机。 楼盘的市场定位，看似简单的问题，但随着越来越成熟的楼市，个中也是大有奥妙。为什么现在楼市一些新开盘一上市即受到市场的普遍反响，从而成为热销楼盘，这些成功的楼盘往往有一很有借鉴意义的方法和特色。 首先是地块的选择以及周边大环境的选择，因为楼盘的销售存在很大的地域性群体客户市场；其次是楼盘的策划，抓社区布局和小环境的营造，从提高业主的居住质量做起；三是房型的设计，三房抑或二房，必须跟着市场走，要有发展眼光，在强调居住的舒适和功能方面做足文章；四是在提高质量的基础上抓成本核算，对市场目标性客户控制售价标的，让人感到物有所值；五是售后服务的配套。全部开发和营销根据市场变化不断加以充实和调整。楼盘开发如何做，市场定位最关键。12 房地产发展经营之新认识 我们如果能够提升认识、创新观念、创新优势，在新的市场环境下，我们将有更广阔的空间，去把握未来新经济是一个广泛而深刻的概念，它正在影响着我们现在与未来的方方面面，也影响着我们的房地产。新经济的特征：第一是知识和信息已成为独立的生产要素，对于房地产而言，已不仅仅是过去的土地、资金，还有社会关系等等；第二是更强调资源的优化组合，这对于我们过去的高投入、高浪费所造就的高发展模式而言将会产生质的变化；第三是市场的流动性与变化加快；第四是产业的服务化与服务的物质化，也就是说我们今后的生产的产品，除了有形的物质，还需要更多的服务配套和品牌信誉的支持，这些都成为我们产品构成的一部分。 新经济对房地产业的影响作用可以体现在以下几个方面： 首先是以快搏大，以快制胜。过去，一个大的企业、大的项目成功需要5年甚至更长的时间，现在速度加快了。有的只要一年，甚至一年出现几个精品楼盘。近年广州出现不少精品楼盘为例，你追我赶，争先代表新的地产先锋。如某企业1993年才成立，1995年才投资房地产，现在已进入广州市房地产企业的前三强。这里给我们一个启示，现代经济其实不需要很长时间积累，一旦抓住机会，一旦企业准确地定位和有效实施，就会很快超过老牌的大企业。 其次是合作。过去的竞争是你死我活的。未来的竞争是讲求双赢、三赢至四赢，强调竞争中的合作代替单纯的竞争，以合作优化资源的组合，科技进步减少浪费，降低成本。成功合作的例子有：香港东堤湾畔是一个规模很大的楼盘，总建筑面积50多万平方米，由恒隆、恒基、新世界、新鸿基、太古五大发展商合作开发，现已基本建成。番禺迎宾路面临巨大的发展，大的开发商如果都是几千亩地开发，会加剧市场竞争。应通过合作降低这种恶性竞争？政府有也应正确引导发展商。 第三是网络。网络是新经济很重要的一部分，网络以信息网络为技术手段，新技术来降低成本，提高效率。未来的决策需要数字。过去有许多发展商在信息的领域是比较滞后，在市场的把握上是比较盲目的。今后一定要利用信息，利用网络来提高信息的搜集能力。以快制胜。快从哪来？快从信息而来。我们过去几年已与广州市国土房管局搞一个很大的数据管理系统，用GIS（地理信息系统）把广州市地图数字化，可以把广州市有关房地产信息摆在地图上，进入电子地图可以看到楼盘的式样，小区的规划、平面、单元、规格、外观，项目的基本情况。如能结合市场应用。通过这个系统，市民从买房买房的角度很快掌握楼盘信息，政府和企业也很快掌握楼盘的基本情况。利用该系统进行统计，房管局的领导、广州市的领导每个月可以看到广州市房地产市场的统计报表。过去这些报表要用一个星期才可做出来，现在只需12分钟就可以获得大量的数据，可令到政府的决策非常快速。如果联到全市、全省，让发展商看到，那么，我们的决策就可减少盲目了。 第四是服务。房地产产品的发展经历了三个阶段：80年代我们强调的是产品的数量；90年代我们强调的是品种、设计与质量：21世纪我们强调的是产品更新的速度与服务。现在有两个新的概念：一个是后产品时代，就是在产品均好性的前提下，针对目标市场更准确定位，并营造出生活的模式与文化。另一是四维地产概念，就是空间加时间，封闭加交流，流动加静止，有形加无限，也就是在概念上要超越传统的开发设计模式。21世纪房地产的发展已经不仅仅是有形产品的设计，而且在无形方面，把产品扩大到更广阔的空间。 企业与项目面临的市场竞争环境，会有什么变化呢？这些变化既是挑战，也是机会。首先，经济全球化使企业面临的竞争者和顾客范围更广。面临更多的难题和挑战。同时又创造更多的机遇。其次，市场的竞争加剧，竞争的基础和层都更广，令机构企业灵活行竞争，改变竞争方式，化竞争为动力，促进企业的发展，组合资源，创新优势，把握竞争。再次，顾客需求多样化、个性化。变化频率的加快，要适应新的市场需求，就要做活做大、做新造细市场。最后，市场环境的变化，已成为更普遍的持续的现象，企业必须在动作机制上进行改革。从19981999年广州市房地产综合实力30强评比中可以看到市场和企业的变化，一是市场主导已经非常明显了，2的企业占了投资面积的39.8，销售面积和营业收入的41.6，完成税率的67.2，也就是说98的企业完成的份额是不高的。二是，新旧变化大。19981999年30强与19951996年30强相比，国营企业从19家减到8家，民营企业从1家上升到12家。三是，区域分布也在变化。番禺的企业从原来的4家变成8家，从30强企业的典型楼盘分布可以看到，旧城区的楼盘不断减少，新城区的楼盘不断增加。 以知识和信息及全球化为主要特征的新经济，对房地产同样带来极大的影响，市场变化之快，很多企业未能逃过这样的结果：因为对迅速变化反映不当，而惨遭失败或重创。失败的企业或项目，不论规模大小，都有一个共同点：对目前正促使经济转型、可预测性并具结构性的变化，知之甚少，没有对策，凭主观、凭传统经验，不能创新优势，把握市场，这些企业和项目最难以成功的。同样，我们如果能够提升认识、创新观念、创新优势，在新的市场环境下，我们将有更广阔的空间，去把握未来。13 项目定位户型篇 大而全的项目，不可能有思想和个性，将来也不会被市场认可亚北项目风林绿洲开盘时，与众不同的是，其一期9.5万平方米建筑面积(542户)中，除去极少数复式外，一共只有三种户型，而且户型面积十分接近，分别是168.66平方米、181.96平方米和184.18平方米。而相隔不久开盘的位于南三环的恋占卧埃渲薪婊?2万平方米的756套商品房竟然有120余种户型，其户型设计从1室1厅到7室多厅，从平层到上跃层、下跃层；户型面积从40平方米到350平方米，变化非常多，堪称今年北京新开楼盘之最。同期开盘，同样的市场，一南一北两个项目居然出现如此大的差距，这是为什么呢？ 少有少的道理 风林绿洲开发商-盛世兆业房地产公司副总经理周伟峰认为，目前北京许多项目为了减小销售压力，加快资金滚动，开发大而全的项目，往往同一个社区中会出现总房价相差一倍以上的房子，再加上南北朝向的差价(南向多大户型)，总价甚至会差出3倍以上。这样，支付能力的不均衡将直接造成了同一社区中业主素质的差距过大，产生社会问题。而风林绿洲三个户型的总价都在110至140万元之间，其业主势必大部分属于同一阶层，我们把这个人群叫做金领阶层，金领阶层正是我们的市场定位。这些假想中的金领阶?quot;年收入在15至40万元之间，月薪1.2万元至3.2万元，年龄在30至45岁，两代或三代的家庭结构。周伟峰有一个逆向的推算方法：以总价140万元为例，首付20%是在30万元以下，正在目标客户的积蓄之内，贷款月供6000至7000元，回应月薪收入当可以承受，而且这个月均还款额非常方便贷款，因为它正好是他们月收入的一半。按照客户样本分析，金领阶层只占社会的2%左右，呈现逐年上升的趋势，他们是社会的骨干阶层和管理层，不良嗜好少，社会责任、家庭责任感强。他们有讲求实用、渐进式的消费特点，因为财富不是爆发而是积累来的，他们的支付能力、社会阶层、教育背景、文化素养趋同，有对周边环境、人文社区环境和家庭同住环境的独特喜好，为他们建造住宅就要充分考虑到这些因素。 当然，周伟峰副总经理也承认，这个群体不会超过人口的2%，不可能出现热销场面，但正因为客户纯粹，所以不怕面窄。大而全的项目，不可能有思想和个性，将来也不会被市场认可。 多有多的原因 位于南三环边的恋日嘉园，建筑面积12万平方米的756套商品房竟然有120余种户型。堪称今年北京新开楼盘之最。开发商北京华野房地产的副总经理、恋日嘉园项目经理郭国庆认为，人们在购房时之所以如此看中户型，就是因为户型最容易影响生活方式，通过预留空间、设置可以变化的弹性软墙等方法，使每套房子都可以根据主人的生活习惯自由分割。另外，细节设计往往容易让人忽视，但居住的舒适度往往由此体现。户型由一室到7室，从平层到跃层，各有各的特点，特别是下跃层的设计，设计师创造出了一楼与地下室连接的做法，地下空间被充分利用，有效地降低了整栋楼的公共分摊系数，从而使平均使用率达到85%以上。项目在规划方案时，一般是先设计楼型，再设计户型。而恋日嘉园则首先设计的是户型，仅户型讨论会就不下20次，力求使每一个户型都最大可能性地趋于合理。在户型设计中，恋日嘉园的刘宗鹏总设计师特别强调户型的均好性。他认为，居住的基本条件的确立，是在总体规划中如何最大限度地利用基地所能提供的自然资源，并将这些资源相对公平地分布在所有套型之中。这些资源是无形的，但却有价值。具体来说，就是安排不同房型的位置和朝向，要尽量多地争取日照与通风，最大限度地利用景观资源；所谓公平，是指无论套型的大小和层次高低，都能根据业主在基地内的投资多少来瓜分这些资源，无论是有人居住的底层，还是一室户，都享有同样的权利。然而，一定基地内的资源是有限度的，大而全的设计及过分地追求高容积率都会损坏某些位置的居住条件。面积较小的套型，往往被布置在朝向较差、日照勉强、通风不良的区域，或通过价格手段主观地让好朝向的套型承担某些费用。在经济关系上看似公平，但从其他方面(如人的生理需求等)就很难讲它公平。 殊途同归市场准确定位 原中国建筑科学研究院总设计师寿震华先生认为，住宅的创新，首先要从改善户型着手。从表面上看，风林绿洲和恋日嘉园一个户型特别多，一个户型特别少，好像是趣向不同，但实际上两者殊途同归，都是进行了准确市场定位的结果。虽然恋日嘉园户型很多，但其基本档次相同，能够被同一个群体所接纳。恋日嘉园强调户型的均好性，比如不同户型主卧室的面积、采光等因素都比较相近，人口少的可以选择面积小的户型，但仅仅是卧室少了一间而已，其他情况没有什么变化，一室户型也没有被歧视的感觉。这种情况我们注意一下上海弄堂里的老房子，就能看到了这种思路：卧室基本上都是4米开间、6米进深，在一个弄堂里几乎没有什么差别。这是有道理的，因为邻居经济水平不一样，势必造成观念不同，很难混居在一起。这是目前北京市场上开发商常见的错误，过去是集团购买，讲究户型大而全，一个单位的人住在同一个楼里，从各层领导，到普通职员都要能够按级别对号入住。 另外，我们设计人员也总是习惯从技术的观点出发，尽可能地利用楼层面积，缺乏社会观点。其实，位于西直门桥畔的今典花园继年初推出经典小户型之后，日前，再次推出号?quot;空间蒙太奇的9号楼，将客户群体既范辉?quot;白领年轻夫妇和单身贵族上；光华路上的阳光100推出新异户型，目标直指CBD圈内公司的经理阶层。今年随着集团购买的淡出，散户时代的开始，市场对客户群体开始不断地细分，开发商为迎合不同的客户群的需要开始量身定制住宅，大而全的项目在这些具有准确市场定位产品的冲击下将逐渐退出市场。 14 房地产业如何创品牌？ 名牌战略实质上是一种质量战略，获得名牌的决定性要素是质量树品牌、创名牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作，仅凭经验与热情是不够的，必须要有科学的战略方案，遵循一定的程序，一定的方法来进行，否则就会顾此失彼，难于创出优秀品牌。一个房地产企业要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系和完善的售后服务，在作好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、使单项名牌经过凝聚、提练，升华为整个企业的长久性名牌。 准确的市场定位是创名牌的前提 房地产企业的市场定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。准确的市场定位是企业创名牌的前提，是生产和经营走向成功的关键。定位不准，即使利润压缩到最低点，也会无人问津，造成大量积压，更谈不上创名牌住宅。许多名牌产品得益于准确的市场定位，如万宝路的成功得益于定位在男人市场，娃哈哈的成功得益于定位在儿童市场，康师傅的成功得益于定位在高档优质，海尔集团靠超前的科学预测、准确的市场定位和着力开发新产品投入市场，从而始终走在我国家电行业的前列，创出了家喻户晓的名牌系列产品。 房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则： 1.房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，要想不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，但企业经过努力能够克服。切记不得使自己开发的项目走入误区。 2.目标市场的规模要足够大并要有较大的发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出名牌打下基础。 3.目标市场要未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈，尽量选择当地需求性最大、增长最快的住宅项目，寻找和发现市场的空当，企业才能以较少的投入进入该市场，从而赚到利润。否则，即使使出浑身招数，也很难在竞争已达白热化的市场上谋得一席之地，即使能瓜分一块领地，但必然增大企业的投入，致使企业利润被压缩到最低点。 4.企业要根据自身的资源优势，有条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处，优势和劣势，选定的目标市场应有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中获胜。 卓越的质量体系是创名牌的基础 住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业的名牌产品，它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准，能满足居民的质量综合需求。 首先，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，即能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计应该过二三十年也不会过时；其次，工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的，这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证；第三，要创造一个较好的环境质量，不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还要具备一定的文化品位和良好的人居环境；第四，配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其他公共设施基本具备；第五，物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。 名牌战略实质上是一种质量战略，获得名牌的决定性要素是质量。一个房地产企业要创出名牌住宅、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精。 完善的售后服务是创名牌的保证 完善的售后服务和良好的物业管理在创名牌小区中有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺?quot;零缺陷住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。 在购房人群中，许多人不是不想买房，也不是买不起房，而有一种担心，怕买得起房，养不起房。买房只是一次性，而物业管理要经历几十年，他们重视买房，更重视住房。随着购房者的成熟，他们既要物有所值，又要入住得到方便放心。不少购房者在看好房子后，都要问一问物业管理是哪家公司，物业管理费有多高，没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在购房者心目中的重要位。 在住宅建设中，我国政府有关部门越来越重视物业管理，九十年代以来，已连续三次召开全国物业管理工作会议，提出物业管?quot;环境治理、完善配套、转换机制、理顺关系、保障权益的总体要求，加大物业管理力度，使我国物业管理进入快速发展新阶段，形成独立的新兴产业。为了提高物业管理水平，政府有关部门还将对全国12000家物业管理公司进行资格审查，吊销一些管理不规范、服务不到位、乱收费、群众意见大的物业管理企业的资格。15 物业行销 ，管理先行的启示 当别人认为天下乌鸦一般黑，即使你是火炼真金也无法让人抛却成见之时，换一种营销方法，则会起到意想不到的效果近日闻得一家深圳房产商在楼盘推出以前，就先进行物业管理的招聘，并通过媒体大做广告，以中选物业管理公司的名牌形象来反衬其即将推出的个案，在营销手法上可谓耳目一新，对房市的理性发展也起到推动作用。 虽说地产界的金科玉律是Location,Location and Location（地段、地段、还是地段）。但是就居住物业而言，物业管理的重要性也正逐渐上升。毕竟不同于商铺店面，居住物业是给人住的，良好的地理位置固然重要，而把物业管理得井井有条，把房子维护保养得崭新如故，业主才能安居乐业；对房产商来说，房子才会被人相中，顺顺当当地卖出去。 开发商也不是没有注意到这点。物业管理的营销概念早已不是什