万科城项目营销推介方案.doc

一座城 改变一座城市 万科城项目营销策划方案 一、背景分析万科企业股份有限责任公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。2012年万科入驻徐州，致力于打造一个有着完善配套、自成体系，并有着丰富人文资源的宜居小镇，该项目对于完善徐州北区城市功能，提升徐州市北区城市形象，打造北区以生态休闲和文化旅游为核心的北城新区，具有引领和示范作用，项目东至天齐路，西至平山路，南到沙虎山，北到三环北路，总用地面积3305亩，总投资150亿元人民币。2012年11月2日，万科企业股份有限公司以挂牌出让的方式在徐州拿下两宗地，总面积约595亩。万科入驻徐州，全城瞩目。万科城已经全面开工，并与7月份开盘销售，徐州邮政营业局根据自身业务特点和万科城项目结合，全力为万科城打造一整套营销宣传方案，希望尽徐州邮政的一点力为万科城的宣传拓展新的渠道，进一步提升万科城品牌形象，促进万科城开盘销售一片红。二、策划思路徐州地区房地产市场发展从2001年开始稳步上升，并在近几年中呈现出了稳步增长的势头。但自2009年国家开始楼市调控以来，我市楼市也出现了较大程度的降温，投资型需求受到较大抑制，改善型需求因为政策因素造成的交易成本增加也受到很多抑制，整体市场交易量下降、活跃度大大降低。相较以外，对于开发商而言房地产开发项目投资的资本金比例增加较大，从原来的20%左右提高到35%以上，另一方面银行等金融机构也收紧了对房地产开发项目的信贷额度。资本金需求增加了、开发门槛提高了，同时信贷紧缩了，房地产开发商不得不捂紧自己的钱袋子精打细算，在整体行业资金紧缺的情况下，开发商一般都会在宣传方面压缩一定的广告费用投入，在宣传推广渠道的选择上进行更多的比较，希望能以最少的成本捕捉到有效客户。作为精准营销方式的数据库直邮商函正是适合他们在当前资金相对紧缺状态下进行项目推广的好渠道，而数据库直邮商函的核心资源-数据，更是能够吸引房产商在广告渠道选择上的重要砝码。 徐州邮政营业局将根据万科城项目特点，结合自身的业务特征，以宣传推广万科城品牌，提升企业形象，扩大公司楼盘知名度为目的，整合邮政资源，为万科城品牌形象的推广，提供一整套全方位、多角度的精准营销方案，实现整体推广万科城项目品牌的最终目的。 我们主要采用直邮的形式给贵公司进行推广宣传，主要有数据库商函、直邮通、DM投递和夹报。 三、直邮商函媒介概况 （一）什么是直邮商函媒介直邮商函是一种通过相关数据库筛选有针对性的目标客户群，以信函为载体，将相应商品、服务等信息，通过邮政服务网络送达目标客户群的一种融广告、互动交流于一体的针对性媒体，是商业机构利用各类信息数据库向目标消费者有针对性的寄发服务、产品宣传广告，进行信息交流与推广的宣传媒体。与报纸广告、电视等公众媒体相比，直邮商函广告是进行实质性营销推广的精准媒体。（二）直邮商函媒体优势分析直邮媒体因其目标明确、针对性和互动性强等优势，作为企业整合营销传播体系的一部分，发挥着重要的作用。1、能够提供个性化的内容，个性化的产品，同时给不同客户提供不同的价格和促销手段，满足其个性化需求。2、能够呈现短信、电邮所不能呈现的、层次丰富的内容，直接带来视觉、听觉等多感官的体验，可阅读性强且易于长期保存反复阅读。3、覆盖人群更广， 无论收入高低、年长年幼，人们都可以收、读邮件且单位个体推广的成本低。4、针对性强，可根据产品或服务的特性，“自由”选择目标受众、确定投放范围和投放数量。5、保密性好，不易被竞争者察觉模仿。 四、房地产行业数据产品简介我局拥有三大类信息数据库：基础地址库、组织机构库及个人精品库，有效数据量400余万条，并配备了专业的数据库建设分析人员，对数据库信息实行实时的建设、维护和管理、更新。数据库分析人员通过专业系统工具能够精准筛选目标人群信息数据，锁定目标客户群体，再通过完善的邮政投递网络实现信函的精准投递，实现过程可控、效果可测量的广告推广。我局数据服务咨询中心的数据分析人员从20余个专业数据库的海量数据中通过整合、挖掘提炼出 万条具有购房需求的潜在目标客户数据,可推介给房地产行业客户，通过直邮商函的宣传推广有效进行数据库营销。 （一）数据（目标受众）分析定位 1、从个人消费需求的角度考虑：定位于徐州商旅人士、中高收入阶层、个体私营业主、公务员等，注重个人生活品味，具有一定的事业基础和社会地位，经济条件较好，收入较高，消费能力强。 2、从商业经营拓展的需求角度考虑：定位于中小型私营企业、大型连锁企业、餐饮服务机构、娱乐服务机构（KTV，酒吧，会所等）、教育培训机构、个体经营商户等。 五、房地产行业项目推广策略 （一）营销策略简介根据客户不同的购房需求，把潜在消费者分成首套房刚需客户和非首套房改善型客户两块客户群体市场进行推广：1、首套房购房客户推广计划针对楼盘开发商、楼盘代理营销公司、房产中介公司，以潜在刚需数据目标客户为直邮寄递对象数据资源，围绕新盘销售，根据楼盘销售生命周期，阶段性地提供区域品牌宣传、开盘告知、以老带新优惠等宣传内容；另一方面围绕存量房销售，通过购房意向再调查、社区活动邀请等方式提供意向客户唤醒服务，实现市场推广。直邮产品形式可为开盘告知函、开盘活动邀请函、楼盘信息推荐函、二手房信息比价册、购房答谢函等。2、非首套房市场推广计划针对楼盘开发商、楼盘代理营销公司、房产中介公司，以改善型及投资型购房者潜在客户目标为直邮寄递数据资源，通过展示社区生活品质、宣传投资价值理念以及介绍教育资源优势等，促进楼盘的销售。直邮形式可为楼盘社区活动邀请函、房产交易政策信息导读册、楼盘周边资源分布介绍册等。 （二）房地产直邮投放策略规划1、活动预热期向目标人群寄发看房邀约，多种渠道响应方式（电话、网络等）；2、响应处理期加入诱因限时响应，并对已响应的客户数据进行整理，便于后期的二次跟进营销；3、直邮攻略期以直邮商函的方式，分多次向已响应的客户寄发产品介绍、房型图册、配套设施介绍等内容的商函，最后一次直邮产品加入强有力的促销诱因。4、销售期强有力的促销诱因：是直邮商函宣传销售效果成功与否40%的决定因素。 六、直邮效果分析1、利用数据库的分众传媒效果，有针对性的寄发，减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化,推动销售量的提升。2、直邮展示添加新元素，可根据