从蒙牛的崛起透析公关的作用.doc

从蒙牛的崛起透析公关的作用【内容摘要】本文主要写蒙牛集团能从建立到发展成为享誉世界的乳品企业，究其原因就是企业领导人凭借其的非凡才能充分把玩公共关系，将公关的作用发挥到极致。在蒙牛创业初期，公共关系就帮助塑造了“第二”的品牌，继而是打造品牌的知名度与美誉度。蒙牛领导人又善于进行及时性公关，把握商机，促使企业腾飞;三聚氰胺事件发生期间，危机公关的妥善处理又挽狂澜与既倒，使蒙牛历风雨而更坚，巍然屹立于世界乳品界。【关键词】蒙牛崛起，品牌，知名度，美誉度，及时性公关，危机公关，公关作用【前言】大至国家社会，小至集团个人，没有能离开公共关系而长久地存活于世的。公关在企业运作过程中发挥的作用不可小觑，公关处理得当，企业就能蓬勃成长；反之则必然是走向毁灭，因而企业必须重视并处理好公共关系。而蒙牛就是一个成功处理公共关系的案例，下面我将通过对蒙牛几个案例的探讨来剖析公关对企业发展的作用。何谓公关？公关就是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间，组织之间建立起一种良好关系的科学。小至个人，大至国家，离开公关都无法长久地生存下去。企业的一切公关活动一定要紧扣自己的核心优势和这个核心优势能给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。公共关系处理得当，对茁壮成长的企业来说无疑是锦上添花；而对处于危机中的企业而言亦是雪中送炭。因而公关在人类生活中的作用实在不可小觑。一公共关系有利于企业塑造品牌1999年，牛根生建立起蒙牛集团，蒙牛从此成为中国乳品行业的一颗新星 ，无数目光在此驻足。然而，伊利，三元等依然是国内乳品行业的龙头企业。为了打造品牌，挖掘自己的潜在客户并发现新的目标消费者，在中国乳品行业拥有一席之地，蒙牛所有包装均印有“像伊利学习，为民族工业争口气”的话语，避开了正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚”的心态向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”。它一出马，便通过“争创内蒙古乳业第二”的标号给自己来了个第二的巧妙定位。而此前内蒙古众多乳业公司中都没有“第二”的定位，蒙牛抢得先机，捷足先登，就让人们一下子知道了谁是第一，同时也清楚了谁是第二。自此，“蒙牛”这个品牌便出现在大草原上，并且不断地向全国打入，开发内蒙古以外的广大市场。（一）成功的公共关系有利于提高企业的知名度2003年10月份，我国第一艘载人航天飞船成功升天，这带给国人巨大的民族荣誉感，也使国人的民族自信心空前膨胀。在这个时刻，说什么都不如喝一声采来的过瘾。蒙牛及时把握时机，利用获得的“航天员专用牛奶”称号这一机会，用感性诉求的方式进行大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，迅速在公众中引起共鸣，拉近了与消费者的距离，树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。同时又注意关注市场结果，蒙牛在此次公关影响遍及全国的同时,在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神五”，“宇航员”等因素，并推出有诱惑力的买赠活动。自此，蒙牛变得家喻户晓，妇孺皆知，其产品知名度一下子随着“神五”而传遍神州大地。而公关形成的品牌优势也转化为销售功能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现，销量的增加又反过来提高了其知名度。（二）成功的公共关系提高企业美誉度任何一个企业的任何一种品牌，如果只有知名度而缺乏美誉度，那么等待它的大概也只有消失。就如三鹿集团，其产品是国家免检产品，其品牌是中国驰名商标，它的知名度在国内几乎是无与伦比的，然而三聚氰胺事件将它彻底打垮，它的知名度达到历史最高点，但它的而美誉度则不复存在。究其原因，除了企业本身的道德缺失外，最重要的就是它的公关做得实在不怎么样，在知道牛奶里含有有毒物质后继续隐瞒不报并且继续销售；被查出后仍然强词夺理，伤害客户，这时就已经注定了三鹿的失败了。而蒙牛的牛根生就认识到了这一点，因而他也一直致力于提高蒙牛的美誉度。在2007年7月10日，离揭晓2008年奥运会主理城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈的向世人揭晓：一旦北京申奥成功，从2001年7月13日至2008年北京奥运会结束，蒙牛在每一根雪糕每一袋牛奶的发卖收益中提取一厘钱，总计提出1000万元分批捐给奥组委。“两岁半的孩子为奥运捐款1000万”这一事件在国内立刻引起轰动。牛根生表示1999年对口帮扶的北京市西城区捐助100万启动内蒙古盛乐经济园区，而那里是蒙牛的大本营，今天蒙牛的举动也算滴水之恩涌泉相报。于是就有了所谓的“北京援我100万，我给北京1000万”，此举巧妙地借报恩之名打造了蒙牛知恩图报的形象，符合中华民族的传统美德，企业的美誉度因此得到提高，蒙牛产品也逐渐赢得国人亲睐，其产品销量一路飙升。其后蒙牛也一直致力于慈善事业。2003年捐奶1200万元抗击非典；2006年又响应温家宝总理的号召，率先给全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，超过1200万元；董事长牛根生更捐出全部个人股份设立老牛专项基金用于开发公益事业。蒙牛一路走来所做的公益事业大大提高了企业的美誉度和知名度，在消费者的心目中树立了良好的企业形象，助推蒙牛不断发展成乳业界的支柱企业。二及时性公关有利于企业把握商机在2003年3月伊拉克战争期间蒙牛集团抓住央视大规模新闻报道形式的高峰，率先进行事件营销，蒙牛产品因此得以进一步开拓国内市场，保证了销量的稳步增长。此后，他们又与应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。正因为蒙牛及时抓住与央视的公共关系，它才能够轻松挫败竞争对手，拥有最佳的广告播放时间和位置，扩大广告的影响范围，并把握广告投放效果，增加收益以促进集团的进一步发展。三危机公关帮助企业摆脱危机状态危机公关是帮助企业摆脱困境的一种公共关系，它坚持五项原则：承担责任，真诚沟通，速度第一，系统运行，权威证实。蒙牛集团充分认识到危机公关的作用，因此曾多次化险为夷，从困境中走出，从乳品行业脱颖而出。非典期间，很多企业纷纷停下广告，而蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投入，特别增加公益广告的投入，并保证牛奶的供应。非典过后蒙牛立刻得到了市场的回报，2003年在乳品界一片哀鸿遍野之时，蒙牛持续3位数的增长速度，在乳品界可谓一枝独秀。2008年对全国乳品行业无疑是最具挑战性的一年，三聚氰胺事件搞垮了三鹿集团这一事实让中国的乳产品消费者对中国的乳品一下子失去信心，各大企业面临着客户的信任危机。面对这一情况，蒙牛通过告消费者声明，广告等多种宣传方式信誓旦旦的向消费者表明蒙牛产品绝对不含三聚氰胺，然而在国家质检部门的检查中却意外发现蒙牛牛奶中亦含三聚氰胺。面对这一危机，蒙牛集团的处理做得很得体：快速停售，回收产品，开通消费者热线，启动赔偿程序，董事长牛根生甚至在电视机前潸然泪下，自责不已。这一系列的举措都帮助蒙牛顺利的摆脱此次危机，重新走上健康发展之路。相比之下，蒙牛对特仑苏OMP事件的危机公关处理则逊色得多。2009年国家质检总局提出监管意见：鉴于目前我国对OMP的安全性作出明确规定,IGF-1这种物质不是传统食品的原料，也未列入食品添加剂标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规规定，请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质。这一意见让消费者顿生疑虑与恐慌，各企业再次陷入信任危机。这是蒙牛坚持速度第一的原则，借助媒体发布蒙牛关于OMP牛奶的回应，坚持OMP安全的观点称其安全性受到了FDA等权威机构的认可。然而由于它只坚持OMP安全却没有给消费者一个合理安心的回应，所以这次的危机公关进行的比较失败，收效甚微。而在特仑苏OMP事件上蒙牛仍处于被动地位，其美誉度在大众心中大打折扣。不仅如此，特仑苏在国内乳品界的地位也有所摇动，甚至引起消费者对国内乳品的再次恐慌，一定程度上又阻