传播学教案8第八周.doc

授课时间 第八周 第 次课 授课章节第6章 传播效果研究6.1 传播效果研究的历史与发展6.2 传播效果产生的过程任课教师 张倩教学方法与手段多媒体课堂教学课时安排节课使用教材和主要参考书使用教材和主要参考书1、传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、传播学概论 威尔伯施拉姆 新华出版社 3、传播学导论 邵培仁著 浙江大学出版社 4、大众传媒概论张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：1、明确传播效果的含义。2、传播效果的分类。教学重点，难点：1、什么是传播效果？它有哪些含义？2、传播效果可分哪些层面？3、了解有关传播效果研究的理论的主要观点。教学内容：第六章 传播效果研究第一节 传播效果研究的历史与发展一、传播效果传播效果，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。对传播效果的理解：1、从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度，以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。2、从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。二、传播效果研究的历史与发展1、媒介万能论（20世纪初到30年代末）这一时期的代表理论是“魔弹论”等，它们认为：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。2、有限效果论（30年代到60年代初）这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。3、效果研究的转折（60年代）这一时期的效果研究的转折性发展表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。另外，效果研究也与传播内容的加工制作研究相得益彰。4、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代）研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。这些效果研究有两个主要的信念：第一，媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造社会信息和历史本身；第二，受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。5、90年代以后，传播效果研究的重点是媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。第二节 传播效果产生的过程与传播效果的类型一、传播效果产生的过程传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察：认知层面：关注、记忆、知识态度层面：认识、观念、爱憎、立场行为层面：支持、反对、行动这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。二、传播效果的类型传播效果发生的类型有以下几种：1、个人效果：个人对媒介刺激的反应，是在大众媒介影响下的短期认知效果，可通过对受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。2、集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。3、媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展（通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是社区、社会和个人之间的网络和权威的结构5、社会控制效果：指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式的效果，一般通过意识形态和宣传的方式支持现存权威的合法性。6、文化变化效果：导致价值观、行为和象征形式的变化，如社会的一个部分或一套社会的总模式的转换。 复习思考题、作业题： 1、什么是传播效果？它有哪些含义？ 2、传播效果可分哪些层面？ 3、了解有关传播效果研究的理论的主要观点。 下次课预习要点 1、了解传播效果产生的过程 2、学习制约传播效果的因素 实施情况及教学效果分析通过本次授课，使学生理解了传播效果的含义、传播效