家庭生命周期角色与购买行为

,第八章,家庭生命周期、角色与购买行为,消费者行为学 第八章,2,本章内容,第一节 家庭与家庭决策第二节 家庭生命周期第三节 家庭角色类型第四节 家庭角色与冲突,消费者行为学 第八章,3,本章重点,家庭的内涵。家庭决策的类型。家庭生命周期的概念。家庭生命周期的阶段。家庭角色的类型。家庭中的购买角色的类型。冲突的类型与其影响因素。,消费者行为学 第八章,4,第一节 家庭与家庭决策,一、家庭与住户1.家庭（Family）指的是一群居住在一起并具有血缘、婚姻，或收养关系的群体。,消费者行为学 第八章,5,一、家庭与住户,2. 住户（Household） 是指同住在一个家居单位下的一群人。住户包括家庭与非家庭。 家庭包括：无小孩夫妇、有小孩的已婚夫妇、单亲家庭、未婚家庭、延伸家庭。非家庭包括：单身、同居室友。,消费者行为学 第八章,6,一、家庭与住户,家庭是其社会化过程中所接触到的第一个组织。,消费者行为学 第八章,7,一、家庭与住户,一个家庭中的成员往往会表现出极为类似的消费型态。,消费者行为学 第八章,8,一、家庭与住户,很多产品的购买也是以家庭为单位。,消费者行为学 第八章,9,二、家庭决策的类型,妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型,消费者行为学 第八章,10,决定家庭主宰类型的因素,1.性別角色的刻板印象 妻子对厨房的绝对主宰力，丈夫对机械或电力相关产品的主宰力。 2.双方对家庭的经济贡献度 经济贡献度越大，对家庭决策的影响力也愈强。3.家庭生命周期的阶段 新婚阶段偏向共同决策，之后家庭事务则会由与该事务较为相关的人来决定。重要的决策则不会受婚姻经历时间长短所影响。4.经验 谁擅长或经验丰富，谁对决策的影响力越大。5.时间压力 时间压力大会偏向个别决策。 6.社会地位 社会高层与低层阶级偏向个别决策，共同决策常见于中产阶级。7.决策的重要性 决策越重要，偏向共同制定。,消费者行为学 第八章,11,第二节 家庭生命周期,一、家庭生命周期家庭生命周期（Family Life Cycle; FLC）是从家庭筹组到家庭解体之间所经历的一连串各种不同家庭发展的阶段和型态，就如同一个人的生老病死一样。家庭生命周期中的各个阶段与家庭型态，因为面对不同的情況，因此往往具有不同的需求，而家庭成员的消费行为也会受到各阶段不同家庭型态的独特需求所影响。,消费者行为学 第八章,12,10-12,二、传统的家庭生命周期,1.年轻单身阶段2.新婚阶段3.满巢第一阶段4.满巢第二阶段,消费者行为学 第八章,13,传统的家庭生命周期,5.满巢第三阶段6.空巢第一阶段7.空巢第二阶段8.鳏寡阶段,消费者行为学 第八章,14,三、非传统的家庭生命周期,1.家庭中的孩子数目愈来愈少 晚育与家庭中孩子数目愈来愈少，使新婚期拉长，满巢第一个阶段则变得更短。很多家庭不生小孩，他们未经历过满巢期。 2.离婚愈来愈普遍 离婚率快速增加，导致单亲家庭的比重增加。传统的家庭生命周期中无法归类单亲家庭。3.未婚也很普遍 单身未婚的状况也愈来愈普遍，不少人终身单身，一直停留在单身阶段。可是当他们年龄增大，收入增高，他们所表现出来的消费行为和生活形态，便可能和传统家庭生命周期划分中的单身阶段有很大差异。,消费者行为学 第八章,15,第三节 家庭角色类型,一、家庭角色类型1.工具性角色：指的是群体成员为达成群体的根本任务而所扮演的角色，包括财务、工作与其他功能。,家庭成员为了养家活口而出外工作，便是工具性角色,消费者行为学 第八章,16,10-16,家庭角色类型,2.彰显性角色：指扮演支持其他群体成员，同时传达出群体的情感、喜乐与紧张的相关作为，例如家庭成员对于其他遭受挫折的成员所给予加油打气和精神上的支持。,消费者行为学 第八章,17,二、家庭中的购买角色,1.发起者 弟弟提议购买电脑2.守门者 哥哥负责收集与节选资讯3.影响者 姐姐提供电脑相关资讯4.决策者 爸爸拍板定案,5.购买者 哥哥亲自去商场选购6.使用者 都是妹妹在使用电脑7.维护者哥哥对电脑做简单维修8.处分者 妈妈将电脑丢弃,消费者行为学 第八章,18,第四节 家庭角色与冲突,一、家庭决策的基本型态1.一致型购买决策是指家庭成员同意购买决策本身，但对于达成该决策的方式有不同看法。 例如，一致同意暑期度假旅行，但家中宠物如何照顾？,消费者行为学 第八章,19,家庭决策的基本型态,2.调适型的购买决策指的是家庭成员具有不同的偏好与优先顺序，因此无法达成一个能满足所有人最低要求的购买决策。,消费者行为学 第八章,20,二、影响家庭冲突程度的因素,人际关系的需求产品的涉入程度与效用 责任的分担 权力的关系,消费者行为学 第八章,21,三、家庭冲突的类型,手 段,目 标,消费者行为学 第八章,22,营销价值,对于营销人员而言，家庭冲突意味着家庭成员对于同一产品具有不同的需求与着重点。 以汽车的购买而言，丈夫可能很重视汽车的性能和外形，但妻子可能重视价格和耗油性，而孩子注意的则是外形与内部装潢。营销人员必须认识到这种冲突的存在，而分别针对不同的家庭成员来设计不同的营销诉求或策略。,消费者行为学 第八章,23,