咖啡中的文青—雕刻时光.doc

组织营销 V字仇杀队组织营销咖啡中的文青雕刻时光V字仇杀队2013.12.12目录摘要3关键词31 基本理论概述31.1 商业模式31.2 定制化服务31.3 一体化模式42 客户终端与追加的定制服务的组合方式分析42.1客户终端为主，定制服务为辅42.2客户终端为辅，定制服务为主42.3客户终端和定制产品双管齐下53 案例分析雕刻时光咖啡的经营模式53.1 背景介绍53.2 雕刻时光商业模式的探索63.2.1 用情感冲淡商业氛围63.2.2 成本控制63.2.3 加盟连锁73.2.4 多元化发展73.2.5 标准化的客户终端83.2.6 定制化的客户服务83.3 雕刻时光面临的竞争对手类别93.4 雕刻时光的商业模式结构93.5 行业巨头星巴克给雕刻时光的启示103.5.1 星巴克模式103.5.2 给雕刻时光的启示12咖啡中的文青雕刻时光摘要：随着中国社会经济的发展和人民消费水平的提高，咖啡越来越被都市人和年轻人所亲睐，中国目前有三万多家咖啡厅，并以飞快的速度在增长，但面对像星巴克这样的强势外来品牌，中国本土品牌的表现却始终不尽人意。本文以目前在国内发展比较成熟的雕刻时光咖啡为例，探索了其在商业模式上的运作，并和星巴克进行对比，给出了相应的一些建议，希望给中国本土的咖啡品牌一些启示。关键词：雕刻时光，商业模式，定制化，一体化1 基本理论概述1.1 商业模式泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。1.2 定制化服务定制化服务是指按消费者自身要求，为其提供适合其需求的，同时也是消费者满意的服务。定制化服务具有以下三点特征：（1）定制化服务是一种劳动，并且是一种高水平的劳动。它需要“劳动者”有更高的素质，更丰富的专业知识，更积极的工作态度。因此，这种劳动较有形的生产劳动和无形的服务具有更大的价值。（2）定制化服务带给消费者的是个性的感受，“结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验”。因此这是一种量身打造，有需有供的活动，它不会出现生产过剩，也不会出现需求抱怨，进而保证经济运行的平衡与稳定。（3）定制化服务所产生的“体验”效应是带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。消费者对这种美好的感受不会独自享有，而会与他人分享，即积极地传播，进而产生放大效应。1.3 一体化模式一体化战略就是将独立的若干部分加在一起或者结合在一起成为一个整体的战略。其基本形式有纵向一体化和横向一体化。纵向一体化，即向产业链的上下游发展，可分为向产品的深度或业务的下游发展的前向一体化和向上游方向发展的后向一体化；横向一体化，即通过联合或合并获得同行竞争企业的所有权或控制权。2 客户终端与追加的定制服务的组合方式分析2.1客户终端为主，定制服务为辅 企业在营销活动中以自身经营的产品为主，为了达到最终的销售目的，而追加一定的定制化服务。在传统的实体行业中，这样的商业模式普遍存在，大型的百货商城、餐饮连锁等目前均处于这样的一种模式中，并在未来很长的时间内保持不变。但就目前的发展趋势来看，定制化服务所占比例呈日渐上升的状态，其中，像海底捞这样的餐饮连锁正在不断加大定制化服务，某些高档酒店也采取这样的商业模式作为营销策略。但在传统行业中，产品自身所能提供的价值还是决定其在消费者心中价值的核心判断标准，追加的定制化服务只是作为企业营销策略的一部分，代表着延伸产品，并不作为消费者作出购买决策的最重要的判断依据。2.2客户终端为辅，定制服务为主 企业在为顾客提供价值产品的过程中，以顾客所期待的方式提供一系列的制定化服务，并作为主要的营销方式。以戴尔公司为例，戴尔公司的业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。正是这种向客户提供“直接”服务的经营思想，使戴尔获得了极大的成功，而且不管是在直销的过去还是在迈向数字化直销的今天，戴尔都同样优秀。管理大师彼德德鲁克指出：每个企业都有一个核心它领先的领域，因而每个企业都是特殊的，企业需要将其活动集中在一个知识领域和一个市场，它需要一个能使决策发挥效力的领域，除非有这样的核心，在企业内部的人才能有共同的语言，不然的话，管理就无从谈起。2.3客户终端和定制产品双管齐下在市场竞争不断加剧的过程中，企业为避免和竞争企业在一个市场上陷入长期的竞争而大打价格战，所以在不同的细分市场推出有针对性的产品和服务，即标准的客户终端和追加的定制化产品齐头并进，从而增加竞争优势。我们以家电行业为例。面对近年家电企业纷纷推出子品牌、副品牌的举动，如何规避同业竞争成为这些企业迫切需要解决的问题。单纯的以客户终端为主的销售模式恐怕不能在这场竞争中胜出。当前的家电市场，各大品牌的产品差异性越来越小，固定化的产品设计和老态的营销模式已经让消费者感觉麻木。同时，已经成为主力消费群体的年轻用户，又具有个性鲜明、追求时尚、思想活跃，向往自由独立的生活，喜欢尝试并易于接受新事物。消费者在选购家电产品时，更加注重通过家电带给自己对于生活方式的个性化主张和体验。海尔推出的“统帅”就是在这样的市场背景下，创新使用了定制化的生产营销模式，破“茧”而出。 统帅重视在营销过程中与消费者的互动，并将消费者的需求切身应用到产品的研发和生产中。统帅电器把网络作为了解消费者个性化需求的平台，通过开展一系列家电设计方案征集活动和定制投票，让消费者充分表达自己心目中的家电概念，并亲自参与到家电设计中。统帅电器会将收集到的消费者需求作为产品研发、改进的根本依据，以此研发、生产出满足消费者个性化需求的产品，并由此形成了“为需要的功能买单，不需要的功能免单”的设计研发理念，使推出到市场上的产品能够全方位满足消费者的个性化需求。领先技术催生统帅超强创新力以彩色电视为例，如今，市面上的家电产品大多是批量生产，消费者无法真正地参与生产环节。而统帅将电视细分为规格、背光、外观、功能、底座五大模块，消费者可以根据个人喜好选择产品规格，定制喜欢的外观和自己感兴趣的功能，以不同模块组合出自己的个性化彩电，再交由统帅生产。3 案例分析雕刻时光咖啡的经营模式3.1 背景介绍雕刻时光咖啡馆创办于1997年11月28日，取名几经周折，最后定为雕刻时光。雕刻时光是来自于苏联导演安德烈塔可夫斯基 (Andrei Tarkovsky) 所写的电影自传书名，原文说的是电影这门艺术是借着胶片纪录下时间流逝的过程，时间会在人身上、物质上留下印记，即雕刻时光的意义所在：让时间、人和情感在此驻留，留下美好的回忆。在欧洲，咖啡馆文化已有二百年了，早已成了人们的一种生活方式，而在中国，咖啡文化还没有这样深入人心，雕刻时光开启了中西结合的咖啡文化的新纪元。 雕刻时光始终秉承着专业咖啡品质经营，良好的行业口碑让这个在京城驻扎13年的连锁咖啡馆不断保持着活力。另外，品牌下经营的西式简餐同样以多样的品项、可口的味道成为经典菜色。柔和的灯光、木质的桌椅，一个人，一杯咖啡。让时间找寻自己的记忆，这就是雕刻时光。1997年从小胡同起家至今，雕刻时光在全国已经拥有了42家门店。到2014年预计雕刻时光门店的数量将达到70乃至100家，它要做中国的咖啡第一股。然而，一个文艺的、慢节奏的、小众的咖啡馆，如何在商业模式上取得突破，如何在加盟商的管理上既实现盈利又不失独到特色，是大家都非常好奇的地方。3.2 雕刻时光商业模式的探索3.2.1 用情感冲淡商业氛围 走进雕刻时光，一尘不染的木质桌椅、整洁的印度红色窗帘、服务人员贴心的问候，都让人感到无比的亲近。没有陌生感，也没有距离感。这是一个有情感的地方。这种冲淡商业气氛地接纳顾客，正是这个咖啡馆核心的商业模式。这些，正是雕刻时光努力营造的氛围，“消费者选择咖啡馆的时候更注重的是气氛，就好比我们选东西，要选和自己气味相投的。我觉得咖啡店要用心和人的味道去经营。太浓郁的商业气息会把感情冲淡。希望我们的咖啡馆要对得起雕刻时光这四个字，让大家在这里慢慢地度过整个下午，慢慢地雕刻自己这一下午的时间。”不过，在大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的商业竞争环境里，其他外来的咖啡店都在以飞快的速度开店，挤进每一座潮流商场一层设立临街店面;鼓励顾客手持纸质咖啡杯边走边喝，以便更多地销售和“翻台”。3.2.2 成本控制雕刻时光咖啡馆的众多店铺中很少有开在显眼位置的，大学校园周边、社区里、写字楼附近，如清华东路店选址在海淀区艺海大厦二层;五道口店选在华清嘉园12号楼的三层;西山庭院店在万科西山庭院会所一层雕刻时光总是要让你找一找，或许就是在这样的三绕五绕下，让顾客在巷子里不经意发现了它。它喜欢好朋友手牵手慕名而去，而非匆匆偶遇顺便解渴。“雕刻时光保持良好业绩的做法是将店面开在低租金的地方”，赵珂僮轻车熟路地计算起来，“同样是200平方米的店面，不同品牌的装修规格是差不多的，但在地租方面我们每平方米都要省下3块钱左右，这就节约了不少成本”。如此计算，一家店每年租金成本要比别人少支出20多万元。这样一来，雕刻时光完全承担得起顾客在这里多待会，对得起“雕刻时光”这四个字，并且绝不希望客人买完咖啡就急于走。3.2.3 加盟连锁 雕刻时光没有采取传统的特许加盟经营模式，而是独辟蹊径地采用委托管理型特许加盟。委托管理型特许加盟与通常的特许加盟不同之处在于：雕刻时光总部为加盟商提供开店前的整体规划，包括人力配置、资源配置、经营技术的输入与开店筹备等，并全权负责开业后的经营管理。加盟者避免了自行选址、开店、招募、训练及管理员工等大量繁复的工作，雕刻时光总部全权经营管理，使加盟店与直营店保持一致，降低加盟者的风险。 雕刻时光没有暴利，有的只是优质的精神收获和稳定的收入，没有那种急功近利使得商业目标，雕刻时光才能从众多小众型咖啡馆变的独特，变得有内涵，从而吸引顾客前来。3.2.4 多元化发展雕刻时光的创立者为雕刻时光设计了围绕咖啡馆的多元发展，比如咖啡学院、宴会和公关、装饰装修、杂货铺等等，试图表现在雕光这个平台上产生的一种比较优质的生活方式。比如因为咖啡馆的快速连锁，雕光发展出了室内设计的产能，庄仔便注册了“边界文化”，除承接类似四合院改造这样的大型室内设计的单子外，还试图发展网站设计、影视和广告创意等业务。又比如，由于客人们喜欢小猫摆放在咖啡馆里的装饰物，于是便诞生了“生活饰集”，主要经营自制家具、服装及日用品等。另一点，雕刻时光每家店的装修风格也不一样，比如北京丽都店照顾到商务人群的需求，更加奢华一些；万科公园五号店则首次抛弃雕光以往暖暖的调子，尝试了冷冷酷酷的格调；这是雕光与其他咖啡连锁品牌的不同之处。3.2.5 标准化的客户终端（1）标准化的装修风格木制桌椅，印度红的窗帘，始终保持统一装修风格的雕刻时光，一直坚持自己的目标定位文艺青年。正是这一坚持不变的定位使其在快速扩张的过程中没有被城市的商业化气息所吞噬掉，没有被城市的商业化带来的巨大财务收益所吸引，从而在众多咖啡零售店中脱引而出，成为众多文青追捧的对象。（2）标准的咖啡豆采购和烘焙技术雕刻时光的咖啡豆采购和咖啡豆的烘焙技术都由公司总部严格控制，公司为各分店和加盟店统一进行咖啡豆的采购，并统一安排烘焙技术的培训，这保证了顾客无论在什么时候、什么地点所喝道的咖啡都是一样的，不会因为时间地点或烘焙人员的变化而引起口味的变化。咖啡是雕刻时光的核心产品，对于核心产品，坚持标准化的技术监督和管理是必须也是必要的，在市面上杂乱的咖啡品牌里，只有始终坚持统一标准化的方式才能脱引而出，被消费者牢牢记住。（3）标准化的人员配置为了保证顾客在雕刻时光里所体验到的服务不会受到服务人员自身因素的影响，雕刻时光成立了雕刻时光咖啡学院，这也是我国率先由咖啡零售企业成立的咖啡培训机构。在咖啡学院里，雕刻时光为所有新进的服务人员统一培训，从而保证了服务的一致性，同时对所有的咖啡师进行统一训练和管理，保证咖啡的品质。此外，雕刻时光咖啡学院还接受来自非雕刻时光的咖啡师和广大咖啡爱好者报名学习，这在一定程度上也为其专业的咖啡技术树立了良好的品牌形象。这些都是雕刻时光展现在顾客面前的固定形态，即我们所说的标准化的客户终端。与技术型的产品不同的是，这种标准化的客户终端所表现出来的标准化更多体现在统一的服务和品牌形象上。3.2.6 定制化的客户服务（1）子公司的全方位服务和其他咖啡品牌不同的是，雕刻时光除了统一标准的客户终端外，也保持并创新了其特殊的部分定制化的服务。正如上述提到的其多元化的发展，正是为其广大顾客提供的独特感受。除了传统的来店里喝咖啡的顾客之外，雕刻时光的顾客群还包括其他非终端客户。如雕刻时光旗下成立的“边界文化”公司就是为顾客提供室内装修服务的子公司，同时，它还在发展网站设计、影视和广告等业务。（2）后向一体化这些定制化的服务都是在它快速扩张的过程中所逐渐发展的业务，包括咖啡学院也是一样。这样的一种模式我们可以简单称其为“后向一体化”， 是为加强企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。同样，雕刻时光的后向一体化不仅保证了其在标准化客户终端的优势地位，同时也增加了它为顾客提供多元化服务的机会，另一方面，还降低了提供多元化服务的成本。（3）资源整合为定制服务创造条件因为有些顾客群体喜欢摆放在咖啡店里的一些小摆件和饰品，于是雕刻时光在店里开辟出一个空间生活饰集，专门用来出售一些自制的创意家居产品和手工饰品。又由于人们爱在喝咖啡的同时吃一些小点心，所以雕刻时光在店里推出了各式甜点，同时还有一些简单的主食料理，如咖喱饭和意大利面之类的。雕刻时光一直在认真的与顾客交流，并抓住他们的需求，将自己可控的资源进行整合，为他们提供所需要的服务。3.3 雕刻时光面临的竞争对手类别竞争对手具体类别咖啡同行连锁或加盟店，如迪欧咖啡、上岛咖啡、西雅图咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。便利商店便利商店，随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡的咖啡。快餐店咖啡麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。定点咖啡驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。3.4 雕刻时光的商业模式结构原材料顾客咖啡豆产地雕刻时光咖啡学院边界文化公司雕刻时光培训严格监控整体设计3.5 行业巨头星巴克给雕刻时光的启示3.5.1 星巴克模式星巴克(Starbucks)，是一家 1971 年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。正是这家靠咖啡豆起家的星巴克，自 1985 年正式成立至今短短近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目。（1）顾客体验：星巴克核心价值诉求情境体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金屑勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。产品体验。产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上员好的咖啡豆。他们工作的员终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配科的镕加、水的滤除，还是员后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合员严格的标淮，都要恰到好处。服务体验。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务秘诀。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标淮。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。（2）经营模式：星巴克的坚持与灵活30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。（直营方式是指连锁企业直接投资发展店铺，每家店铺在总部的直接领导下从事经营活动，总部对店铺实行人、财、物的统一化管理。）其理由是可以更好地控制品质，直接掌握与顾客的互动关系，便于统一管理，树立并维护良好的统一形象。星巴克一直采取独特的“伙伴企业”经营方式，对所选择的合作伙伴要求严格，不会采取“特许经营”方式。这样做的好处是总部能有效控制任何一家分店。直营的优势是十分明显的，但也有很大的局限性。开店数量要受到筹资规模的限制，发展速度一般要慢于特许经营发展。另外，一些垄断性区域很难进入，诸如机场等。因此，星巴克也采取了灵活性策略，在坚持直营为主的原则基础上，也发展有少量的特许经营店铺。（特许经营是特许经营企业把自己的品牌及经营模式以合同的方式授予被特许者或加盟者使用，加盟者对店铺拥有所有权。）1991 年星巴克首次授权芝加哥欧哈尔飞机场(OHare)的玛瑞特公司(Host Marriot）来经营星巴克咖啡店，从此在若干机场和一些大学校园都采取了加盟方式发展咖啡店。星巴克在中国大陆的发展方式也较为灵活。实际上，星巴克在中国的发展采取了区域授权的方式，区域特许者自我投资发展直营店，本身就是直营与加盟方式的一种组合。上海星巴克公司是美国星巴克授权，台湾统一集团投资管理的，美国星巴克公司、台湾统一公司和台湾 7-11 分别占有 5%，45%和 50%的股份。北京星巴克的发展被授权给北京美大咖啡公司，它负责北方地区的店铺发展。1999 年 9 月 11 日北京第一家星巴克在国贸商城开业。为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除了星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂等等。星巴克的第一张许可证是给 HMS（美国最大的机场特许经营服务商）。如今，星巴克的特许经营店已经发展到 900 多家，包括：Barnes & Noble 书店，零售连锁店 Target Albertson，另外美联航与 Marriot 等公司也已经和星巴克签订协议，只提供星巴克的咖啡。（3）供货商资产星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。星巴克副总裁 John Yamin 说：“失去一个供应商就像失去我们的员工我们花了许多时间和资金培训他们。”双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇价格、折扣、资源等。作为回报，星巴克极其严格的质量标准和星巴克良好的品牌，也会使供应商的营业额随着星巴克的壮大而上升。采购程序开始履行后，在开始的第一年合作双方的代表会见面 34 次，以后每半年或一年做一次包括供应商的产量、需要改进的地方等方面的战略业务评估。3.5.2 给雕刻时光的启示(1)启示一：体验营销其实，星巴克的成功主要是其充分运用了“体验”作为其制胜的“营销工具”。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。情感营销一书的作者斯克特罗比内特曾给“体验”下过这样的定义：“体验是企业和顾客交流感官刺