品牌消亡的过程以及品牌价值的转移.doc

品牌消亡的过程以及品牌价值的转移品牌消亡，或称品牌死亡，是指品牌失去其独特性和公众印象，它实际上品牌与用户间的品牌接触点的消失过程。如果将品牌作为一个生命机，品牌消亡就是指其生命体征的消失不再具有活力，也无法再为依附其上的组织创造经济价值和社会价值。品牌价值的转移是一个复杂的过程，品牌生产要求、品牌协作者可以很快发生价值转移，品牌识别系统和品牌管理团队也可由品牌主体主导下尽快发生价值转移，但品牌关系网络、媒体、口碑则无法由品牌主导。一、品牌消亡的过程就国内外品牌消亡的案例来看，大多数情况都是主动放弃型，将品牌所需完成价值创造活动功能剥离通常情况下是在并购后转移到其它品牌母体，也有少数是停止了价值创造活动，无论哪种情况，都停止了为这个品牌母体输送营养的行为，品牌进入一种生命体征弱化直到消亡的状态。当某一品牌母体被放弃后，并不意味着这个品牌就马上消亡了，品牌消亡将是一个长期的过程，一方面，品牌母体的拥有者由于需要对这一品牌旧有的产品与服务提供售后服务而有意做一定时间的保留，这种保留是最低限度的，除了不去“杀死”品牌外，基本上就不再其它事情了，我指品牌建设方面的任何投入，包括广告、市场活动等。在这种情况下，品牌的消亡时间主要取决于旧有产品与服务完全退出市场的时间，对于非耐用的消费品来说，时间较短，如一个矿泉水品牌，主动退出市场后可能一年后这个品牌就已基本消亡；而耐用消费品，将持续很长时间，如冰箱品牌、电视品牌、大型机械品牌等。根据品牌指数理论依据，品牌接触点是品牌母体的树冠、树干和根部与社会建立的交流点，由于品牌母体是立体结构，因此接触点也是在三维面展开的。品牌接触点共分品牌自触点、品牌它触点、品牌基触点和品牌底触点四种，与品牌母体结构有一一对应关系如下：在品牌经营主体主动放弃品牌的情况下，首先是品牌“根部”失去营养，品牌生产要素和品牌协作者都与品牌母体脱离;同时或稍迟的时候，品牌的“树冠”品牌识别系统与品牌管理团队也将停止工作，这对于品牌的打击来说是致命的，因为品牌已经失去了生存的意义。接下来，在品牌母体慢慢走向死亡的过程中，品牌的“树干”将慢慢枯萎，渐渐地失去了品牌关系网络、媒体、口碑对品牌母体的关注，这才是真正将品牌推向死亡的最重要因素，品牌母体在没有“根部”、“树冠”的情况下，依靠依然活跃的“树干”能存活很长时间，甚至达到十年以上(有些情况下与一代人同在)。“悍马品牌”就是主动放弃型品牌消亡的典型案例。2010年8月20日，通用宣布于8月底全面关闭悍马品牌。这就宣布“悍马品牌”的“根部”与“树冠”率先死亡。尽管悍马品牌已关闭，但其主要用户美国军方依旧在大量使用悍马战车，而民用市场，通用也保证会提供超过十年的配件服务，而且有大量的用户依然会关注、讨论这一品牌，也就是说，作为“树干”部分的品牌关系网络、媒体、口碑这种品牌它触点将长期存在，从而让“悍马品牌”继续存活。这种品牌可称为“垂死品牌”。反过来，如果品牌母体的“根部”和“树干”都保持运作，但“树干”出现严重问题，包括品牌关系网络毁灭、媒体关系恶化甚至遭到媒体封杀打击、公众负面口碑影响等，将也会导致品牌濒临死亡，如果不加以改善和尽快恢复这些品牌关系网络、重建媒体通路、消除负面口碑影响和建立正面的口碑气氛，将使品牌进入一种“窒息”状态(类似于植物突然失去了空气，这种情况下的品牌称为“窒息品牌”)，这意味着尽管品牌母体还活着，但是由于已经缺失了与公众沟通交流的平台，而失去了品牌作为一种印象表达的功能，这其实正在走向“品牌消亡”，只不过这是一种被动的品牌消亡。被动型品牌消亡常常与品牌的经营失败联系在一起的，尤其是当品牌是由于诚信、质量问题、法律问题导致了品牌关系网络、媒体、口碑的抛弃时，这时发生的事情是对品牌价值的毁灭，我们看到“三鹿奶粉”事件中三鹿品牌就是典型的被动型品牌消亡。二、品牌价值的转移我们一直想知道品牌在消亡的过程中，品牌价值是如何变化的。因为这涉及到相关者的利益，是品牌在消亡过程中大家最关心的事情。根据上面的品牌结构关系对应图，可以看出，品牌价值去向最明显的还是品牌的“根部”，底触点和基触点，也就是品牌生产要素和品牌协作者，在品牌主体主动放弃品牌的情况下，通常也是将品牌生产要素和品牌协作者进行了放弃或者转移，总之不再与这个品牌发生联系。这部分的品牌价值就已经发生了转移，要么由于关停而彻底灭失，要么由于转移到新的品牌母体而失去，这个过程通过一系列的财务和法律上的安排很快完成。第二个发生明显的变化的是品牌的“树冠”，品牌自触点，也就是品牌识别系统与品牌管理团队。在品牌主体主动放弃品牌时，通常会撤走品牌管理团队，导致的直接结果是品牌失去了品牌建设的力量，处于一种零建设零维护的状态，对于品牌识别系统的处理则是多种多样，有的是任其自生自灭，因为品牌作为一种具体的法律存在是依附于一些有形的资产的，主要是商标，而商标是有年限的，如果未进行延期，也就自由失去了其专属权;有的则将这一品牌识别系统打包出售;还有的让其进入休眠状态。品牌自触点是品牌消亡后需要进行资产清理的最重要的部分，也可以说是品牌价值的最主要体现，也是品牌主体可以自己控制和主导的部分。这部分所代表的品牌价值也可以进行定量评估，品牌价值转移具有实际可操性。第三个变化发生在品牌“树干”部分，可以说是变化最复杂，品牌价值转移最隐蔽的，当然也是品牌主体无法有效控制的。从品牌主体有意(甚至很早的时候)放弃品牌的时候，品牌关系网络、媒体、口碑就已经开始对品牌认识的分化，品牌忠诚度和品牌美誉度正在发生变化，这一变化更多地体现在全面降低，这有一种“皮之不存，毛将焉附”的悲壮感觉。但这个过程并不是一个直线下降的过程，也不一定是一个归零的过程，而是一个动态的反复的过程。因为人的心理变化是很复杂的，品牌印象与人的心理认同混杂在一起时，用户通常很难在短期内放弃对这一品牌形象的“情感”，而让品牌形象可以独立于品牌母体存在于人们的大脑中，时间从几个月到几年，甚至终其一生。因此，可以说品牌彻底死亡其实是一件很难的事情，它如何记忆一样，只会淡化。这部分的品牌价值转移是很难衡量的，但可以找出几个关键点：一是品牌关系网络中与行业组织、专家机构建立起来的基于品牌的有利条件(优于其竞争对手的环境条件)，这是长期直接联系形成的，而且许多还是通过