格兰仕渠道案例报告.ppt

格兰仕案例报告 一 企业概述二 企业渠道战略三 企业渠道设计四 企业渠道选择五 企业渠道管理六 建议七 结语组员 李芬林云燕 2 一 企业概述 1 发展历史 格兰仕公司创立于1978年 是一家世界级品牌家电制造企业 立志于 建百年企业 造世界品牌 作为中国制造和中国民营企业的杰出代表之一 格兰仕过去30年实践中稳健成长 发展和壮大的历史 是中国改革开放成功推进的一个企业标签 在第一个10年里 格兰仕荒滩创业 创出了一个过亿元的轻纺工业区 在第二个10年里 格兰仕从轻纺业转入微波炉业 成为中国首批转制成功 建立现代企业制度的乡镇企业之一 并迅猛赢得微波炉世界冠军 在第三个10年里 格兰仕开始打造一个以微波炉 空调 冰箱 洗衣机 生活电器为核心的跨国白色家电集团 29年来 格兰仕健康 持续 快速发展 定位于 全球名牌家电制造中心 到2004年 2万余名格兰仕人致力于推动 全球微波炉制造中心 全球空调制造中心 全球小家电制造中心 三大制造基地的发展 保持微波炉制造 光波炉制造世界第一 进入世界一线空调品牌阵营 格兰仕电器产品旺销全球近200个国家和地区 集团年销售额130亿元 出口创汇7亿美元 3 4 2 发展现状随着格兰仕电器畅销近200个国家和地区 格兰仕 全球制造 专业品质 的形象响誉世界 格兰仕电器在全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了无数殊荣和相关上级部门的认可及表彰 坚持 伟大 在于创造 的企业理念和 努力 让顾客感动 的经营宗旨 格兰仕正在加速向国际一流企业 世界名牌进军 格兰仕坚持自主创新 以消费者需求为导向 申报的国际国内专利专有技术两千多项 自主开发的光波微波炉 光波空调已经成为全球家电市场风向标 目前 格兰仕已经全面掌握微波炉 空调等白色家电的核心技术和核心自我配套能力 格兰仕自主研制的磁控管 压缩机 变压器 电工线材等核心元器件都已达到国际领先水平 面对新经济时代的全球化竞争 格兰仕正在从专业化向专业化集成的多元化方向转变 从内源式发展模式向外延式发展模式转变 从制造型企业向创造型企业转变 努力为国家 社会 消费者 合作伙伴 员工和企业创造更大价值 5 3 发展模式格兰仕独特的OEM模式 1 通过 拿来主义 快速扩大生产能力 格兰仕在为国外知名企业做加工制造的时候 坚持必须将对方成套的最新设备拿到格兰仕来 甚至还要对方提供相应的技术 2 坚持低成本战略格兰仕从一开始就坚持低成本战略 逐步形成了以低成本为核心的竞争优势 3 利用价格战使竞争者出局 随着格兰仕低成本战略的实施 格兰仕产品的价格优势逐渐突显 格兰仕认为 自己的产品单一 抗风险能力差 要躲避风险就必须不断提高行业壁垒 而提高行业壁垒最为有效的手段就是不断地降价 使那些没有规模 缺少技术的小企业退出微波炉行业 4 积极进入跨国零售集团的全球采购网 格兰仕在国际市场上 用两条腿走路 一方面为跨国家电公司做高级OEM 另一方面积极与跨国零售集团接触 使产品得以直接进入跨国零售集团全球采购网 5 注重研发投入 提升技术优势 6 4 格兰仕组织结构图 7 格兰仕组织结构的特点简单化管理权相对集中 采取分级负责制直线职能制为主简单结构扁平化 层级少人员精简目前存在的主要问题是部门之间的主动和有效沟通不够 整体最佳的效果没有充分体现出来 8 二 企业渠道战略 渠道战略目标A 大力借用家用空调渠道网络 重点开拓有实力代理商 确保代理商合理利益 迅速做大规模 实现厂商共赢 B 加强与当地主流客户合作 以项目为基础开展合作 扶持一批区域代理工程机大户 C 与经销商之间达成合作 共赢的和谐局面 在品牌建设 产品质量 售后服务等经销商和用户最关注的方面下足功夫 巩固已经建立的客户同盟 9 企业渠道战略规划A 升级大篷车大篷车推广模式始于2008年 主推明星下乡机 促销机 活动主要由盘商 经销商组织开展 采用一站式服务 深入到农村 郊县 集市和楼盘 促销活动团队采用车队的硬件配备 一般每次活动出动1 2辆车 大型推广销售活动在北京举办 车体还会喷涂总公司相关标志 目的就是为了将品牌宣传直观化 立体化 加大场次的增加 网店的提升 并迅速下沉至乡镇市场 使格兰仕渠道经营 服务的垂直升级上有所体现 B 瞄准店中店伴随着格兰仕盘商政策的推行 经销商形象的转变 以及公司对自主性渠道建设的重视 专卖店建设开始走上一个快速发展的康庄大道 坐拥专卖店的数量增长 还不能满足格兰仕渠道开拓的 野心 格兰仕还将进一步扩大专卖店规模 在三种方式上着力经营 其中对于经营多个品牌的店中店的打造是第一位的 为了降低开店成本 格兰仕将会根据店面级别提供行业内领先的高标准装修支持和高额的年度租金补贴 从而确保客户以最少的资金启动格兰仕电器生活馆 10 三 企业渠道设计 当前环境分析公司渠道现状 格兰仕的营销渠道正处于调整阶段 目前为百货商场 专业家电连锁卖场 各类连锁超市卖场 家电批发市场 均在小家电销售中起着重要的作用 参与的企业多 效率低 费用高 效益差 秩序乱 小家电市场无序竞争 过度竞争使行业的整体经济效益下降 甚至出现亏损 小家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业 如国美和苏宁等 以国外品牌为主的综合性连锁等 随着大家电产品价格竞争的日益残酷 渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品 因此 未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一 近两三年来 小家电已逐渐走进一些大型的建材超市 并成为家电企业除传统百货和家电专营店 包括家电连锁企业 之外的又一个销售渠道 电视或网络购物以其便捷 实惠日渐为消费者所接受 目前该销售渠道也正在被越来越多的小家电企业所关注 11 企业渠道方式A 传统的百货家电商场传统的百货家电商场具有客流高 信誉好的特点 是家电品牌推广知名度的首选场所 尤其是很多家电制造商在大商场中设立店中店 对商场中的营销活动有绝对控制权 同时便于信息的收集 品牌的提升 百货商场对进入商场销售的家电在品牌知名度和产品质量上有很高的要求 对制造商来说 自己品牌商品进入百货商场销售就意味着大众消费者对自己的认可 因而 百货商场很受大品牌制造商的青睐 是制造商争夺的主要渠道之一 B 家电城及批发市场家电城及批发市场也是归于传统家电销售渠道 是由各个品牌 各个家电产品的厂家或批发个体经销商组成的专业销售家电产品的销售区域 12 C 家电连锁企业家电连锁企业在零售价格上有优势 在产品 种类上和其他销售企业相比同样具有优势 1 销售规模的扩大 带来采购成本降低 进而带来零售价格降低 2 全国连锁的规模化带来运营成本的降低 3 全国商业品牌的扩展性强 知名度高 它们以绝对的优势占据了国内家电市场的主要份额 4 专业化的销售队伍 带来服务上的提升 D 大型超市大型超市所销售产品种类与百货商店类似 但大型超市以其自助服务 多点网络 采购量大和集中配送等特点使其运营成本大大降低 在价格方面比百货商店更具竞争力 就大型超市的运营特点来说 与家电连锁类似 但家电连锁产品更为专业 13 四 企业渠道选择 一 格兰仕营销渠道模式 策略及成员1 格兰仕日用电器营销渠道模式格兰仕的营销渠道可以说是日用电器行业的通用模式 传统的家电行业都是采用区域代理商到零售商到消费者的渠道模式 当然也有通过专业连锁店直接到达消费者的渠道模式 如图所示 14 2 格兰仕日用电器营销渠道策略 1 直接渠道或者间接渠道的营销策略格兰仕采用的是间接的营销渠道策略 2 长渠道或者短渠道的营销策略格兰仕采用的是长渠道的营销策略 3 宽渠道或者窄渠道的营销策略格兰仕采用的是中宽渠道的营销策略 4 单一营销渠道和多营销渠道策略格兰仕采用多渠道的营销渠道策略 5 传统营销渠道和垂直营销渠道策略格兰仕采用传统营销渠道策略 15 3 格兰仕日用电器营销渠道成员 1 代理商由于日用电器产品的特性 决定了其无法像其他消费品那样省去中间步骤而直接销售给消费者 因此选择代理商作为渠道成员就不能被省略 格兰仕的代理商主要是指区域的代理商 如 一个地级市选择一个代理商来负责这片区域 通过代理商将产品分销到各个乡镇的零售商网点 2 零售商格兰仕日用电器的零售商有两种类型 其一 是各个乡镇组成的营销渠道的网点 他们主要负责格兰仕家电在农村市场的销售 其二 是城市里的专业连锁店 他们主要负责格兰仕产品在城市的销售工作 通过这两种零售商的形式保证格兰仕产品的销售畅通 16 五 企业渠道管理 1 渠道建设格兰仕的营销渠道建设主要是由各个地区营销中心的经理自己负责建立 公司主要负责给予相关的规定和支持 通常情况下是营销中心的工作人员负责找好各个下边区域的代理商 之后由营销中心的工作人员和代理商下属的地区经理一起到各个乡镇开发零售商网点 当然在选择代理商时 代理商如果已经有了一系列的销售网点的话那将被优先考虑 17 2 渠道管理渠道管理一般来说要从以下三个方面来看 1 渠道成员 选择渠道成员的原则达到市场目标原则 分工合作原则 形象匹配原则 同舟共济原则 渠道成员选择过程中对中间商的评价 首先 经营能力 资金能力 人员能力 营业面积 仓储设施其次 经营水平 适应力 创新力 吸引力最后 周转能力 指中间商的资金周转能力 渠道成员的激励提供优质产品 给予适当的利润 共同进行广告宣传 进行人员培训对中间商的业务员进行培训以适应公司对渠道建设与管理的要求 18 2 渠道结构格兰仕目前的渠道结构为分销型 并且是长度结构中的二阶渠道 宽度结构中的选择性分销渠道 广度结构即多元化结构 总体来说这种渠道结构还是可以满足格兰仕现在的销售情况 但是随着社会经济的发展 渠道结构的变化时必然的 因此我们应该密切关注渠道结构 在适当的时机采用适当的渠道结构以满足市场经济的需要 3 渠道冲突解决机制 建立 预报警系统 制度 及时预警将出现的渠道问题 渠道一体化 扁平化 以适应渠道发展 约束合同化 利用合同规避相应问题 包装差别化 使用差别包装用以区分 价格体系化 建立适宜的价格体系减少问题 19 六 建议 一 选择满足公司要求的经销商经销商的选择不能因为某些客观原因的不足就轻易改变 特别是对于代理商的选择更是要严格要求 只有经营能力 经营水平和周转能力都满足企业营销的要求的代理商才能被正式纳入格兰仕的营销渠道 零售商的选择也要认真负责 首先要让零售商认可企业的实力 文化和品牌知名度 如此才能让零售商主推其产品 并花时间和精力在产品的销售上 通过零售商的宣传还可以让消费者在购买产品的同时了解格兰仕的实力和品牌知名度 二 与代理商共同完成网点的日常维护工作零售商网点是到之消费者的重要一环 因此零售商网点的开发和维护十分重要 因此在网点的日常维护中厂家的销售人员应该和代理商下属的工作人员一起走访网点维护网点并及时了解网点出现的问题 这样就不会出现网点有问题而厂家一无所知的情况 同时对于零售商认可企业的文化和品牌实力等都是有益无害的 20 三 加大支持力度使经销商主推格兰仕的产品无论何时都必须做好零售商的工作 对于零售商的支持也不能停留在传统的机械化层面而应该全方位的给予支持 将与零售商的关系看成合作伙伴的关系 共享利益 共担风险 保证零售商可以主推格兰仕的产品 营销渠道越来越好 四 针对营销渠道的不同特性制定营销策略不同的销售渠道都有各自不同的特性 针对不同特性的营销渠道应该制定不同的营销策略 有的适合直接渠道策略 有的适合间接渠道策略 有的适合长渠道策略 有的适合短渠道策略 有的适合宽渠道策略 有的适合窄渠道策略 有的适合单一渠道策略 有的适合多渠道策略 有的适合传统渠道策略 有的适合垂直渠道策略 总之要具体情况具体分析 根据不同的渠道特性制定出适合的营销策略 21 七 结语 格兰仕公司销售渠道应该采取优化策略 并对销售渠道优化过程中需要解决的中间商利益冲突 优化策略的支持需求提出解决办法 同时需要灵活的市场反馈机制和产品开发机制 灵活快速的市场反馈系统由消费者 用户 商场促销员 售后服务人员 销售经理 集团市