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商品定价原则与价格战略 万家乐采购部 1 本节目录 1 价格体系分析2 定价原则与价格战略3 定价原则的重要性4 公司价格战略5 定价原则6 定价方法7 确定加价率8 价格的统一与变动 2 1 价格体系分析 超市业态竞争中 残酷的价格竞争无异于自杀行为 因在单纯的价格战中 双方都要自损毛利以期提高企业知名度 如何既能提高营业收入又能树立价格形象 并且能确保毛利率 这需要建立一套完整的行之有效的价格体系 就价格的组成而言它包括 供价 零售价 会员优惠价 退佣 超销返利 丢失补偿 残损补偿 价外支持 通道利润 零成本搭赠 商品储备等因素组成 3 4 价格体系分析 1 1 供应价格 指供货商给超市的进价 即结款价格 这也是价格体系中最主要的一部分 也是采购日常工作中广泛涉及的东西 如何压低进价是考核一个采购员是否合格的主要指标 首先要洞悉这个供货商所供商品的商品属性 分解组成该商品价格的因素 1 原材料费 2 人工费 3 包装费 4 运费 5 企划费 6 其他费用 只有这样才能做到通路定价 其次要能了解同级别竞争店的进价 并作为参考与供货商进行价格谈判 以达到区域内进价最低的目的 最后 对敏感性商品的供货商 可在相关政策上对其进行优惠 如入场费的减免 特殊陈列 免费堆头 结款方式等方面做一让步 以期达到价格优势 5 价格体系分析 1 2 零售价格 依据20 80分析法 在选择特价商品时 必须坚决贯彻知名商品 敏感商品 必需商品的价格形象 超市零售价格制订一般分为 顺加法 即 零售价 进价 进价 100 倒扣法 即零售价 进价 零售价 100 联营倒扣 依据联营厂家的各自特征 制订不同的倒扣率 即月零售总额 A100 6 价格体系分析 1 3 退佣 超销返利 退佣方式可分为 月佣 年佣 条件佣三种 一般选择其一而用之 超销返利 双方可以约定一个营业额度 如年销量为50万元 当超此销量后 累计返利 这也是营业收入的一个重要组成部分 7 价格体系分析 1 4 丢失补偿 超市内结款方式一般分为 经销零天 经销 天 代销 批结等方式 丢失补偿一般是针对于经销商品而言的 较高补偿率为2 即不论该商品丢失与否 在每月结算时 均需扣除 为补偿 8 价格体系分析 1 5 商品储备超市经营以商品的流通为中心 商品的缺断货会影响超市的营业 因此超市在对断货这一现象产生的员工说到 断货该杀 另一种储备是在节假日前的压货 备货以防旺销季来临时的断货 当其他超市无货 我方仍拥有大批货物时 这本身就是一种价格优势 9 价格体系分析 由上述分析不难看出 零售价格的制订是一个非常严肃的 非常科学的专题 它不仅仅是简单的压低进价 就能使售价降低 它需要综合因素去维系 需要多方面的支持 10 2 定价原则的重要性 2 1确立公司价格形象2 2决定公司财务目标2 3影响销售的重要因素2 4低价战略的重要意义 11 3 公司价格战略 不同发展阶段的价格战略 不同发展目标的不同价格战略 赢利 扩张不同竞争环境的价格战略 缺乏竞争 竞争激烈不同资金状况下的价格战略 短缺 充足 举例 初创 缺乏竞争 利润目标高初创 竞争激烈 目标为占市场 实行低价战略 低加价率发展中期 扩大市场占有率 实施低价战略发展中期 扩张 资金短缺 实施较高价格战略成熟公司 地位稳固 利润最大化 经营提升 降低费用 低价战略 12 3 公司价格战略 3 1天天平价 力争每天保持低价 不打价格战 减少广告 保证毛利 提高服务水平3 2高 低交替策略刺激消费 加快周转 强调物有所值 以低价形象带动高毛利商品销售 以不同价格吸引不同消费群 13 4 定价原则 4 1混合加价4 2保证毛利 放弃过低毛利商品4 3了解市场动向4 4清楚部门 类价格带 走量商品 走利商品 4 5不销售负毛利商品4 6不得均一加价4 7注意商品进价 售价是否含税 14 5 定价方法 5 1成本导向法固定加价率 保证公司利润简单易行5 2竞争定价法保持略低5 3需求导向方法按顾客期望加价 市场为导向降低进价以保证毛利操作复杂 工作量大 15 倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率 系数 近似值 倒扣毛利率 系数 近似值 16 6 确定加价率 6 1加价调整亏损商品 加价率低于规定加价率的商品一加一减每增加一种亏损品 要再同一分类或相邻分类中由另一商品提高加价率单品调价新品 不可比价 先高后低 时尚品 新奇 先高后低 成熟产品 稳定价格 毛利衰退商品 加速降价促销直至清仓 公司加价率6 2部门加价率6 3分类加价率6 4单品加价率敏感商品按市场售价定价 尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价 按竞争状况调整 17 6 4单品加价的方法 6 4 1 市调定价原则 市调 是一切定价的基础 市调的对象包括 竞争对手 及 批发市场 没有市调就定价的采购人员是不称职的 有些采购以商品大组或小组的毛利率指标直接定价 更是大错特错 而且是绝对不允许的 毕竟 价格要让买卖双方都能接受 必须有市调做基础 要比竞争对手更低价 但以不牺牲公司的利益为前提 18 6 4单品加价的方法 6 4 2 商品结构原则在商品结构中 可以按 商品子类 过去30天的 商品销售额 划分出A B C D类商品 A类商品的销售量大 占商品子类50 2 的份额 是该子类的 必需品 顾客采购时有 目标性 或 针对性 其品项数仅占商品大组的10 3 价格较敏感 一般零售业的毛利率都较低 毛利率宜控制在商品大组指标的50 10 例如 子类的毛利率为10 的话 则A类商品的毛利率宜控制在10 40 4 及10 60 6 之间 而其毛利贡献度在25 2 5 19 6 4单品加价的方法 B类及C类商品的解读方法与A类商品相同 只是其销售占比重 功能 性质 品项占比重 毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已 以上的毛利率指标只是一种原则 一种参考 实务上还是应以 市调价格 为定价的基础 即使是A类商品 假使我们的进价特别有优势 我们也不应放弃应该获得的利润 换句话说 个别A类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则 20 6 4单品加价的方法 6 4 3 心理效果原则中国人素来不喜欢 4 死 谐音 尤其是尾数 因此定价时应避免定出14元 24元 37 4元之类尾数为 4 的价格 采购人员应多定出一些尾数为 6 8 或 9 等的吉利数 如37 6元 38 8元 69 9元等 尾数也应避免定出 1 2 3 4 5 等 例如 35元可定为34 9元 71元可定为70 8元或69 9元 7 比较中性 问题不大 个位数的单价 最好加上两位小数 例如3 69元 十位数的单价 最好加上一位小数 例如79 8元 三位数以上的价格不必添上小数点 例如 579元不必定为578 9元 因为0 1元的差异仅为579元的0 02 而已 另外574还不如定为578 假设竞争对手的定价高过578的话 21 6 4单品加价的方法 6 4 4 商品生命周期原则每一个商品都会经历五个生命周期 即萌芽期 成长期 成熟期 饱和期和衰退期 在不同的生命周期里 由于其制造成本 营销费用及流通利润均大不相同 因此 采购人员必须了解定价商品的生命周期阶段 采取不同的定价原则 一般而言 萌芽期的商品定价最高 毛利率也最高 但销售量很少 成长期价格稍低 但销售量稍高 成熟期价格再低一点 销售量激增 饱和期及衰退期价格最低 销售量减少很多 甚至滞销 几乎无利可图 此时采购人员应考虑将此商品淘汰出局 22 基本毛利参考 建议 一般参考数字肉类 2 65 文体 16 水产 3 7 家居 16 熟食面包 15 DIY 16 日配 7 5 大家电 3 酒饮 6 5 小家电 7 休闲 8 妇婴 15 25 粮油 3 5 家纺 15 25 冲调 8 服饰 18 30 日化 12 鞋 18 30 提高毛利的方法 定期检查 低于2 的商品应及时采取措施 销量好 毛利低的与厂商协调降低进价 毛利高 销量好的用堆头 端架 搞店内促销 销量好 不敏感 可调高售价 在明显位置促销 利用促销前7后7 适量囤积促销品