《项目6价格诊断》PPT课件.ppt

项目6价格诊断 主要学习内容 能力目标 通过完成本任务的教学 学生应具备以下能力 熟悉定价的基本方法和策略能够通过案例分析能够进行价格问题的诊断能够提出应对价格症结的对策子任务 价格定价的基本步骤价格顽症的诊解决价格顽症的主要对策 引导案例 海信引发的空调价格战 关于空调是否降价的话题 从十年前开始就成为媒介探讨的重点 近两年来 价格战的硝烟席卷了包括彩电 冰箱 洗衣机 影碟机 微波炉等在内的几乎所有家用电器 在这些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时 这些产品也逐步走人寻常百投家 成为居家生活的必备用品 例外的是 国内几大主要的空调器生产企业却一直以来遵守着其 保持价格稳定 有钱大家赚 的君子协议 而使空调业未受到价格战的洗礼 空调器高居不下的价格使它成为家用电器中的 贵族 让许多消费者在买还是不买的问题上颇费思量 终于 随着新世纪第一个春天的来临 空调器企业之间的这一默契被打破了 案例思考 1 从空调降价的结果来看 你认为海信空调采取降价措施是否明智 2 如果你是海信空调势均力敌的竞争对手 你将如何应对海信的价格攻 5 1产品定价的基本知识 有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略 一 有效定价的基本程序 有效定价的程序 1 制定定价目标2 测定需求的价格弹性3 正确估算产品成本4 分析本行业同类产品和价格5 选择定价方法6 选定最后定价 二 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产品 竞争者的产品市场营销行为及价格 竞争者的认知价值 广告 人员推销与其它市场营销行为 影响价格的主要因素 1 产品成本定价目标 主要 争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 影响价格的主要因素 续一 2 市场需求 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格 质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应 思考 如何降低消费者对价格的敏感度 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的 且有风险提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是 不合理 的 影响价格的主要因素 续二 3 企业市场营销组合4 竞争者的产品和价格5 其它因素 三 定价的基本方法 1 成本加成定价法 基本逻辑 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格 2 目标收益法 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法 该公司在给公司定价时 规定要达到15 20 的投资利润目标利润价格 单位成本 目标利润率 投资成本 销售量 3 认知价值定价法 理解价值定价法 是一种顾客导向的定价方法 企业按照消费者在主观上对该产品的理解价值来定价 4 随行就市定价法5 公开投标法 四 定价策略 一般性定价策略细分定价策略心理定价策略 细分定价策略 分根据购买者类型细分 找出对价格敏感者 获取信息 先定高价 然后给出折扣条件 可以细分出愿付全价和价格敏感者 如优惠券 须收集或剪下优惠券 学生火车票 须出示学生证 根据销售人员细分 一般限于昂贵商品 且主要是工业品 根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分 心理定价策略 1 对价格差异的感受2 参考价格的形成3 价格的 心理设计 4 为随机性产品定价 对奇数价格尾数的感受 第一组 8 97 9 13 第二组 7 55 7 93 例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 参考价格的形成 购买环境对参考价格的影响例 一个人非常渴 想喝一瓶冰镇啤酒 你的朋友打算替你去买 但他会问你 如果超过多少钱一瓶你就不买了 在下列两种情况下 1 这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 2 这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的 统计的中位数各为 高级宾馆的啤酒是10元小杂货店的啤酒是5元 新产品定价策略 撇脂定价 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 消费者 1 特别看重产品的差异 对价格不太敏感 2 当支出费用较少 顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本 产品价格中很大一部分是单位增量成本 较小的价格溢价 就能较大幅度提高毛利率 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 渗透定价 将价格定得比经济价值低 以吸引大量顾客 消费者 有一个较大的市场分额对价格敏感成本 增量成本仅占价格很小一部分 单位毛利率高或能节约足够的变动成本 使销售员无须降低毛利 竞争 公司成本 资源 优势明显 或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业 适中定价 尽量降低价格在营销中的地位 重视其它手段 实训练习 根据你对产品价格的观察 请列举三种产品的不同的定价方法分析其所运用的定价策略 第二节价格顽症 价格企业心中永远的痛 一 低定价损害企业和产品的高端形象 案例分析 高档酒店的价格定位 低价定位是一把 双刃剑 使用得当 将有助于企业抢占市场 扩大销售量 加速资金周转 树立物美价廉的良好形象 增强竞争力 使用不当 也将会给企业带来意想不到的损失 二 高定价无法得到消费者的青睐 案例分析 榨汁机的价格定位 如果消费者对产品的品质更为敏感 而认为产品高价与产品的高品质相符时 产品高价定位便成功了 但若消费者认为产品高价与其品质不相符时 就会有一种上当受骗之感 并拒绝接受该产品 甚至还会散布信息影响他人对产品的态度 这样 企业的高价定位便会失败 三 企业危机根源 恶性价格战 案例 贵州啤酒业的价格竞争 无论是在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场 只要存在激烈的竞争 就容易爆发恶性竞争带来的危机 面对竞争对手咄咄逼人的竞争手段 采取什么样的措施 如何应对竞争对手 这已经成为很多企业市场部的重点工作 案例分析讲解 思路 1 本案例中企业定价的基本环境分析2 本案例中企业定价的基本方法是什么 3 本案例中企业定价存在的问题是什么 4 你认为该企业如何调整其定价策略 5 请设计一份诊断调查问卷 本案例中企业定价的基本环境分析 1 外部环境1 市场容量在进一步放大2 企业竞争对手众多3 本年度天气炎热2 内部环境1 企业生产线改造完毕 生产能力提升2 企业矿泉水的经营管理经验欠缺3 企业经营成本较高 本案例中企业定价的基本方法 从案例中得知 该企业采取的是成本导向定价 该定价具有以下优势和劣势优势 可以简单操作 无需对账务做出过多调整劣势 忽略了对市场竞争的把握 不利于与市场需求和市场竞争保持灵活的随动机制 你认为该企业如何调整其定价策略 放弃成本导向定价 采取竞争导向定价法 在这种方法下 企业必须要采取成本倒逼 对生产营销环节的成本进行有效控制 采取新工艺或新材料 对供应商进行高效管理降低物流成本等 5 3解决价格顽症的主要对策 5 3 1企业定价策略的灵活应用定价策略必须与市场占有率策略协调起来定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比的比较定价策略的制定一定要充分考虑各细分市场的特点产品定价必须有利于维护品牌形象为分销商留出必要的利润空间 5 3 2掌握产品重新定价规则 1 行业发展速度快 产品的消费结构正处于 从少数高级用户向大众化消费 的拐点上 2 市场容量扩大的幅度能够弥补降价的幅度 3 行业集中度低 5 3 3改变定价的方式 1 折扣定价 2 歧视 差别 定价 3 促销定价 5 3 4应对价格战的基本方法 1 提高价值 应对价格战 2 构造成本优势 3 进入新的细分市场 4 实行价格策略 5 推出新品牌反击 任务小结 完成本章任务 你应该明确一下基本内容 1 产品定价的基本步骤 制定定价目标 测定需求的价格弹性 正确估算产