第二章旅行社产品设计与开发

1、第二章 旅行社产品的设计与开发教学目标：1 1、了解旅行社产品设计的主要内容和影响因素，理解并能运用旅行社产品、了解旅行社产品设计的主要内容和影响因素，理解并能运用旅行社产品设计的指导思想、基本原则，了解并掌握旅行社产品开发的一般过程。设计的指导思想、基本原则，了解并掌握旅行社产品开发的一般过程。2 2、了解旅行社产品开发的现状、存在的问题及解决的办法。、了解旅行社产品开发的现状、存在的问题及解决的办法。教学重点：旅行社产品设计的主要内容、旅行社产品设计的主要内容、指导思想和原则指导思想和原则，旅行社，旅行社产品开发的一般过程产品开发的一般过程教学难点：旅行社产品开发中存在的问题和对策旅行社产

2、品开发中存在的问题和对策体系结构第一节第一节 旅行社产品设计的主要内容旅行社产品设计的主要内容和影响因素和影响因素第二节第二节 旅行社产品设计的指导思想旅行社产品设计的指导思想与原则与原则第三节第三节 旅行社产品开发的一般过程旅行社产品开发的一般过程第四节第四节 现阶段我国旅行社产品设计现阶段我国旅行社产品设计存在的主要问题及解决策略存在的主要问题及解决策略第一节 旅行社产品设计的主要内容和影响因素旅行社产品设计旅行社产品设计就是分析市场需求，选择、采购、组合、优化能够满足就是分析市场需求，选择、采购、组合、优化能够满足旅游需求的各项服务，使各项要素发挥最大的服务效益，为旅游者提供旅游需求的各

3、项服务，使各项要素发挥最大的服务效益，为旅游者提供令其满意的最佳服务组合。令其满意的最佳服务组合。旅游线路设计旅游线路设计，是指旅游者或旅游企业、旅游管理部门根据旅游资源的，是指旅游者或旅游企业、旅游管理部门根据旅游资源的分布状况以及整个区域旅游发展的整体布局，采用科学的方法，确定最分布状况以及整个区域旅游发展的整体布局，采用科学的方法，确定最合理的游线，将旅游过程中的旅游资源、旅游交通、住宿、餐饮、购物、合理的游线，将旅游过程中的旅游资源、旅游交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等要素有机地联结起来，使旅游者在旅游过程中所需时间最省、费娱乐等要素有机地联结起来，使旅游者在旅游过程中所需时间最省、费用

4、较少、旅游体验最优的过程。用较少、旅游体验最优的过程。主要从两个方面来考虑，主要从两个方面来考虑，一是尽可能满一是尽可能满足旅游者的旅游愿望，使旅游者获得最佳的游览效果；二是便于旅游活足旅游者的旅游愿望，使旅游者获得最佳的游览效果；二是便于旅游活动的组织与管理。动的组织与管理。一、旅行社产品设计的主要内容（一）充分调查，了解市场需求1、旅游市场需求信息2、旅游市场供给信息3、竞争对手信息4、旅游市场环境信息（二）突出主题，确定产品名称 旅行社产品名称是对这个产品的性质、主题项目和设计思路旅行社产品名称是对这个产品的性质、主题项目和设计思路等内容的高度概括。等内容的高度概括。 确定产品名称应综合

5、考虑各方面的因素，力求体现确定产品名称应综合考虑各方面的因素，力求体现简约、突简约、突出主题、时代感强、富有吸引力出主题、时代感强、富有吸引力等原则。旅行社产品的名称等原则。旅行社产品的名称包括包括旅游目的地、旅游项目、旅游时间、旅游交通方式、旅旅游目的地、旅游项目、旅游时间、旅游交通方式、旅游线路特点游线路特点等内容。等内容。旅行社产品命名的形式 u朴实型简明扼要地说明旅游线路的目的地、交通方式、花费时间等，简明扼要地说明旅游线路的目的地、交通方式、花费时间等，如如“桂林桂林漓江山水四星四日游漓江山水四星四日游”、“昆明、大理、丽江双卧五晚六日游昆明、大理、丽江双卧五晚六日游”、“九九寨沟汽

6、车四日游寨沟汽车四日游”等。等。u煽动型用优雅浪漫、富有文采或激情澎湃的语言突出线路的最吸引人的主要特用优雅浪漫、富有文采或激情澎湃的语言突出线路的最吸引人的主要特征，征，如如“珍惜瞬间，见证中国航天历史珍惜瞬间，见证中国航天历史相约中国神舟五号载人飞船相约中国神舟五号载人飞船首次发射现场首次发射现场”、“拜祭民族始祖、瞻仰革命圣地、领略黄土风情延安拜祭民族始祖、瞻仰革命圣地、领略黄土风情延安三日游三日游”、“地中海的味道地中海的味道原装欧版原装欧版地中海游轮塞浦路斯岛环游地中海游轮塞浦路斯岛环游”等名称。等名称。课堂活动：旅游线路取名练习参考：如幸福老人海南游、海南环岛三日游、热带农业风情游

7、、海南潜参考：如幸福老人海南游、海南环岛三日游、热带农业风情游、海南潜水游、海南高尔夫游、海南出岛游、海南水游、海南高尔夫游、海南出岛游、海南-越南豪华游轮游。越南豪华游轮游。九寨沟牟尼沟双飞三日游，九寨沟牟尼沟、峨眉乐山双飞全景九寨沟牟尼沟双飞三日游，九寨沟牟尼沟、峨眉乐山双飞全景5 5日游，九日游，九寨沟、牟尼沟纯玩双飞三日游，九寨天堂双飞三日自由行，九寨、牟尼寨沟、牟尼沟纯玩双飞三日游，九寨天堂双飞三日自由行，九寨、牟尼沟品质汽车三日游沟品质汽车三日游 中国国际旅行社总社有限公司：中国国际旅行社总社有限公司：快乐爸妈快乐爸妈福建武夷山、福州、泉州、厦门、土楼、龙岩（双卧九日）福建武夷山、

8、福州、泉州、厦门、土楼、龙岩（双卧九日）快乐爸妈快乐爸妈海南健康福寿养生之旅海南健康福寿养生之旅( (双飞十日）双飞十日）丽晶七海之地中海爱琴海浪漫之旅丽晶七海之地中海爱琴海浪漫之旅 丽晶七海领航员号丽晶七海领航员号9 9晚阿拉斯加巡游晚阿拉斯加巡游 樱之舞樱之舞日本新精华日本新精华5 5日周游【赏花特辑】日周游【赏花特辑】 （三）优化资源、策划旅游路径完整的旅行社产品通常包含了一个以上的旅游目的地，以及多个旅游景完整的旅行社产品通常包含了一个以上的旅游目的地，以及多个旅游景点。产品所涉及的不同旅游目的地，称为点。产品所涉及的不同旅游目的地，称为线路节点线路节点。节点节点是构成旅行社产品的基本

9、空间单元，通常成为一个有特色的旅游目是构成旅行社产品的基本空间单元，通常成为一个有特色的旅游目的地。节点可以是城市，也可以是独立的风景名胜区。的地。节点可以是城市，也可以是独立的风景名胜区。 旅游路径就是以一定的交通方式串接各节点的合理连接。包括始端（第旅游路径就是以一定的交通方式串接各节点的合理连接。包括始端（第一个节点）、终端（最后一个节点）和途经地。一个节点）、终端（最后一个节点）和途经地。策划旅游路径一方面是对符合主题特色的节点城市或风景区的策划旅游路径一方面是对符合主题特色的节点城市或风景区的选择选择，另，另一方面则是对节点游览顺序的一方面则是对节点游览顺序的安排安排。（四）充实内容

10、，巧排活动日程 活动日程是指旅游路径当中，在各旅游目的地或旅游景点旅游的具体项活动日程是指旅游路径当中，在各旅游目的地或旅游景点旅游的具体项目和内容，以及各项活动进行的日期和时间长短等。目和内容，以及各项活动进行的日期和时间长短等。旅行社应当使旅游行程旅行社应当使旅游行程劳逸结合、丰富多彩、内容充实、特色明显、高劳逸结合、丰富多彩、内容充实、特色明显、高潮迭起潮迭起。在交通工具的选择上，不同交通工具的速度、价格、载客量、舒适度等在交通工具的选择上，不同交通工具的速度、价格、载客量、舒适度等有很大差异，旅行社必须在耗费时间、舒适享受和花费金钱之间寻找最有很大差异，旅行社必须在耗费时间、舒适享受和

11、花费金钱之间寻找最佳的平衡点，最大限度地优化游客的旅游佳的平衡点，最大限度地优化游客的旅游“性价比性价比”。p 一条完整的旅游线路，应包含的内容主要有：旅游时间、一条完整的旅游线路，应包含的内容主要有：旅游时间、旅游目的地、旅游交通、旅游食宿、旅游活动安排、旅游旅游目的地、旅游交通、旅游食宿、旅游活动安排、旅游服务、价格。服务、价格。p 旅游线路的组合形式有：项目组合、时间组合、空间组合、旅游线路的组合形式有：项目组合、时间组合、空间组合、旅游者组合、功能组合旅游者组合、功能组合产品实例：幸福老人海南游（七天六晚）D1D1：海口接团，自由活动，住海口；：海口接团，自由活动，住海口；D2D2：直

12、赴东郊、坐游艇参观渔港、红树林、漫步椰林住东郊；：直赴东郊、坐游艇参观渔港、红树林、漫步椰林住东郊；D3D3：观万泉河、博鳌水城、红色娘子军纪念园、热带植物园、温泉浴；：观万泉河、博鳌水城、红色娘子军纪念园、热带植物园、温泉浴；住兴隆；住兴隆；D4D4：珍珠文化馆、亚龙湾沙滩、日光浴：珍珠文化馆、亚龙湾沙滩、日光浴大东海（福如东海）；大东海（福如东海）； 住三亚；住三亚；D5D5：水晶博览中心、天涯海角、佛教圣地：水晶博览中心、天涯海角、佛教圣地南山文化旅游区（寿比南南山文化旅游区（寿比南山）；住三亚；山）；住三亚；D6D6：观赏黎苗风情村（门票自理）、日月湾海门公园、土特产总汇、返：观赏黎苗

13、风情村（门票自理）、日月湾海门公园、土特产总汇、返海口；住海口；海口；住海口；D7D7：早餐后，自由活动，送团。：早餐后，自由活动，送团。接待标准等级住宿用车用餐（11正6早）价格豪华三星酒店进口豪华空调车 八菜一汤、餐后水果700标准二星酒店空调车七菜一汤、餐后水果620注：注：1 1、以上报价包括：市内接送费、旅游车费、住宿费、以上报价包括：市内接送费、旅游车费、住宿费、景点第一门票、全程导游服务费、旅游保险费。景点第一门票、全程导游服务费、旅游保险费。2 2、如遇人力不可抗拒因素造成的费用，由客人自理、如遇人力不可抗拒因素造成的费用，由客人自理。二、影响旅行社产品开发的因素（一）产品设计

14、人员产品设计者需要具备丰富的旅游基础知识、旅游行业工作技巧、敏锐的产品设计者需要具备丰富的旅游基础知识、旅游行业工作技巧、敏锐的商业意识，足够的市场和财会知识，还要懂得顾客的需求和心理，以及商业意识，足够的市场和财会知识，还要懂得顾客的需求和心理，以及了解供给方面的情况。了解供给方面的情况。旅行社产品设计部门应该由产品设计者、一线接待人员（熟悉顾客需求旅行社产品设计部门应该由产品设计者、一线接待人员（熟悉顾客需求和心理特征）、美工设计人员三种人组成。和心理特征）、美工设计人员三种人组成。（二）资源禀赋是指一个国家或地区拥有的旅游产品相关资源的状况，包括：是指一个国家或地区拥有的旅游产品相关资源

15、的状况，包括：1、旅游资源旅游资源的旅游资源的品味、规模及其特色品味、规模及其特色是影响旅游线路设计的重要因素，是影响旅游线路设计的重要因素，它直接决定了旅游线路规划设计的方向、内容和灵活度。一般来它直接决定了旅游线路规划设计的方向、内容和灵活度。一般来说，若旅游区拥有数量较多、品味较高、特色鲜明的旅游资源，说，若旅游区拥有数量较多、品味较高、特色鲜明的旅游资源，那么就可以设计多条主题鲜明、内容丰富、灵活度较高的旅游线那么就可以设计多条主题鲜明、内容丰富、灵活度较高的旅游线路。路。另外，旅游景点的另外，旅游景点的空间格局及组合特点空间格局及组合特点直接影响到旅游线路的数直接影响到旅游线路的数量

16、、形态、走向和结构体系。量、形态、走向和结构体系。如果旅游区内空间几何形态呈如果旅游区内空间几何形态呈块集状块集状，一般在旅游区可以形成两条或两，一般在旅游区可以形成两条或两条以上的一级旅游线路；条以上的一级旅游线路；如果旅游区空间几何形态呈如果旅游区空间几何形态呈线状或带状线状或带状，在这样的旅游区一般只有一条，在这样的旅游区一般只有一条一级旅游线路；一级旅游线路；旅游景点若是旅游景点若是围绕旅游中心城市围绕旅游中心城市集中分布，则有利于设计以旅游城市为集中分布，则有利于设计以旅游城市为中心的多条环形或辐射形旅游线路，若景点中心的多条环形或辐射形旅游线路，若景点远离远离中心城市或深处边远地中

17、心城市或深处边远地带，则不利于形成旅游线路，但如果这类边远的景点旅游质量很高，对带，则不利于形成旅游线路，但如果这类边远的景点旅游质量很高，对游人的吸引力很强，或是若干个景点成群分布，则有可能以当地城镇为游人的吸引力很强，或是若干个景点成群分布，则有可能以当地城镇为依托形成次一级的新兴旅游区和旅游线路；依托形成次一级的新兴旅游区和旅游线路；旅游区内部如果存在阻碍游人穿行的旅游区内部如果存在阻碍游人穿行的自然地形障碍自然地形障碍（如高海拔、雪山冰（如高海拔、雪山冰川、大漠、江湖、沼泽等），必然影响旅游线路的走向，旅游线路必须川、大漠、江湖、沼泽等），必然影响旅游线路的走向，旅游线路必须绕过这些自

18、然障碍。绕过这些自然障碍。2、人力资源包括旅行社与协作单位人员本身的能力、素质，旅行社与旅游包括旅行社与协作单位人员本身的能力、素质，旅行社与旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等经营单位以及当地政府的目的地的吃、住、行、游、购、娱等经营单位以及当地政府的关系，旅游地居民的数量、宗教信仰、生活状况、受教育程度、关系，旅游地居民的数量、宗教信仰、生活状况、受教育程度、风俗习惯、素质，居民对旅游者的接受程度等。风俗习惯、素质，居民对旅游者的接受程度等。3、资本资源旅游企业应保证设计经费的正常支出。旅游企业应保证设计经费的正常支出。（1 1）资料费用）资料费用: :主要包括采购书籍、报刊、地图、光盘，

19、到相关主要包括采购书籍、报刊、地图、光盘，到相关图书馆、档案馆查阅资料，以及上网查阅相关资料等。图书馆、档案馆查阅资料，以及上网查阅相关资料等。（2 2）调研费用）调研费用: :包括交通费、住宿费、调查问卷印制费、调查用包括交通费、住宿费、调查问卷印制费、调查用小纪念品购置费等。小纪念品购置费等。（3 3）人员费用）人员费用: :包括人员工资、加班费、各种补贴等。包括人员工资、加班费、各种补贴等。（4 4）其他费用）其他费用（三）设施配置与服务1、旅游基础设施（1）一般公用设施，如供水、排污、煤气、电信、道路系统等。旅行通道要满足游客旅行通道要满足游客“进的来、出得去、散得开进的来、出得去、散

20、得开”的需求，这直接影响的需求，这直接影响游客的旅行质量和重游率。多种旅游交通方式的良好结合也有助于提高游客的旅行质量和重游率。多种旅游交通方式的良好结合也有助于提高游客的旅行满意度。游客的旅行满意度。当然，旅游交通的组织不仅是一个当然，旅游交通的组织不仅是一个“旅旅”的问题，还应包含着的问题，还应包含着“游游”方方面的交通设计。要从路线的主题思想需要，旅游城市和景点的实际条件，面的交通设计。要从路线的主题思想需要，旅游城市和景点的实际条件，尽可能安排其中一、二段丰富多彩的旅游交通节目，如乘船、骑骆驼、尽可能安排其中一、二段丰富多彩的旅游交通节目，如乘船、骑骆驼、坐马车、渡竹筏、乘电缆车等，将

21、它们细致地组织到旅游活动项目中去。坐马车、渡竹筏、乘电缆车等，将它们细致地组织到旅游活动项目中去。（2）现代生活设施，如银行、医院、商店、治安管理机构等。2、旅游上层设施是指是指虽可以供当地居民使用，但主要供外来旅游者使用的设施，如虽可以供当地居民使用，但主要供外来旅游者使用的设施，如饭店、指定商店、旅游问询中心，某些娱乐场所等。饭店、指定商店、旅游问询中心，某些娱乐场所等。3、旅游服务包括翻译导游服务、住宿服务、饮食服务、交通运输服务、物质供包括翻译导游服务、住宿服务、饮食服务、交通运输服务、物质供应服务、出入境服务以及各种与旅游直接或间接相关的服务。应服务、出入境服务以及各种与旅游直接或间

22、接相关的服务。旅游基础设施和上层设施旅游基础设施和上层设施只是旅游业存在与发展的客观物质条件，只是旅游业存在与发展的客观物质条件，旅游服务旅游服务则是把这些客观物质条件变成现实的旅游产品，以满足旅则是把这些客观物质条件变成现实的旅游产品，以满足旅游者旅游活动的需要。游者旅游活动的需要。（四）旅游需求旅游需求旅游需求是指具有一定支付能力和余暇时间的旅游者在一定的是指具有一定支付能力和余暇时间的旅游者在一定的时间内，愿意并能够以一定价格购买的旅游产品的数量。时间内，愿意并能够以一定价格购买的旅游产品的数量。需求量的大小受许多需求量的大小受许多因素因素的影响，如旅游产品的价格、旅游者的影响，如旅游产

23、品的价格、旅游者者的支付能力、余暇时间、动机，还有政治、经济、文化、社者的支付能力、余暇时间、动机，还有政治、经济、文化、社会等因素。从某种意义上说，旅游需求决定着旅行社产品开发会等因素。从某种意义上说，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。的方向。如何分析客源市场特征？n 首先，各类游客具有不同的旅游偏好和行为特征。如港澳台同胞与华侨首先，各类游客具有不同的旅游偏好和行为特征。如港澳台同胞与华侨来大陆旅游侧重于寻根问祖和探亲观光，欧美游客则慕名中国灿烂的古来大陆旅游侧重于寻根问祖和探亲观光，欧美游客则慕名中国灿烂的古文化，日本游客则偏重于佛教文化、科学考察与研修以及多民族风情旅文化，日本游客则

24、偏重于佛教文化、科学考察与研修以及多民族风情旅游；游；n 其次，不同的职业、年龄和文化素养的游客，其旅游动机也各不相同；其次，不同的职业、年龄和文化素养的游客，其旅游动机也各不相同；n 第三，旅游线路设计还受游客行为规律的影响，当旅游成本已确定时，第三，旅游线路设计还受游客行为规律的影响，当旅游成本已确定时，整个旅程带给游客的体验水平只有等于或大于某一确定水平时，游客才整个旅程带给游客的体验水平只有等于或大于某一确定水平时，游客才会出行。会出行。（五）旅游成本1、旅游时间包括旅游总时间和时间安排。包括旅游总时间和时间安排。旅游客源地、旅游目的地、出游季节、旅游者闲暇时间等不同，旅行社旅游客源地

25、、旅游目的地、出游季节、旅游者闲暇时间等不同，旅行社产品中的时间安排也不一样。产品中的时间安排也不一样。旅游时间的长短与旅游消费成旅游时间的长短与旅游消费成“正比正比”关系，但旅行社需充分研究旅游关系，但旅行社需充分研究旅游者的特征，根据其闲暇时间设计符合其要求的产品。者的特征，根据其闲暇时间设计符合其要求的产品。2、旅游价格影响旅游价格的因素有很多，如旅游供求关系、市场竞争状况、汇率变影响旅游价格的因素有很多，如旅游供求关系、市场竞争状况、汇率变动及通货膨胀等。动及通货膨胀等。制定一个合理的价格是旅行社产品能否实现价值的关键。制定一个合理的价格是旅行社产品能否实现价值的关键。 第二节 旅行社

26、产品设计的指导思想与原则一、指导思想（一）创新精神 旅游线路设计要随着市场的不断变化而不断创新，才能使旅游线路旅游线路设计要随着市场的不断变化而不断创新，才能使旅游线路具有强大的吸引力和生命力。具有强大的吸引力和生命力。 创新的创新的目的目的是引领新的旅游消费需求。是引领新的旅游消费需求。 旅行社产品创新旅行社产品创新主要体现主要体现在创新主题、创新内容、创新形式。在创新主题、创新内容、创新形式。 案例：“纯玩团”引领出游新时尚u旅行社：上海春秋国旅上海春秋国旅u背景： 旅行社几轮价格战打下来，利润微薄，一些旅行社干脆不给导游付带旅行社几轮价格战打下来，利润微薄，一些旅行社干脆不给导游付带团费

27、，甚至还向他们收取团费，甚至还向他们收取“人头费人头费”，逼着导游变，逼着导游变“导购导购”，败坏了游兴，败坏了游兴，游客怨声载道。更大的危害是越来越多的人不愿再跟团旅游。游客怨声载道。更大的危害是越来越多的人不愿再跟团旅游。u策划与效果： 春秋国旅借鉴国外的做法，春秋国旅借鉴国外的做法，20022002年年初在海南线上率先推出了年年初在海南线上率先推出了NoShoppingNoShopping游，也就是纯玩团。原先硬性规定在购物点上的时间全部返还游，也就是纯玩团。原先硬性规定在购物点上的时间全部返还于游客，使客人能在景点得到更宽裕的游玩时间。于游客，使客人能在景点得到更宽裕的游玩时间。 如游

28、客在沙滩上可以呆上如游客在沙滩上可以呆上3-43-4个小时，晒太阳、看大海，充分放个小时，晒太阳、看大海，充分放松被都市繁忙的工作压抑许久的神经，而这在有购物安排的团中是松被都市繁忙的工作压抑许久的神经，而这在有购物安排的团中是不可能做到的。为弥补导游司机收入减少的损失，旅行社导游每人不可能做到的。为弥补导游司机收入减少的损失，旅行社导游每人每天每天300300元倒贴，付给用车单位和司机的费用也是平时的二三倍。元倒贴，付给用车单位和司机的费用也是平时的二三倍。 尽管纯玩团的旅游报价比同类团高出尽管纯玩团的旅游报价比同类团高出200200元，但仍然吸引了大量元，但仍然吸引了大量游客。今年游客。今

29、年1-31-3月份共组海南纯玩团月份共组海南纯玩团8080个，出游个，出游28632863人次，而且游客人次，而且游客的满意度要明显高于其他团，很多游客玩下来都表示：的满意度要明显高于其他团，很多游客玩下来都表示：“纯玩团感纯玩团感觉真好觉真好 ” ”、“希望在其他线上也开纯玩团希望在其他线上也开纯玩团”。点评： 多交多交200200元团费，结果不仅少花几倍的冤枉钱，还多出更元团费，结果不仅少花几倍的冤枉钱，还多出更多时间痛痛快快地玩，在旅游者心里，账早已算清了。实际上，多时间痛痛快快地玩，在旅游者心里，账早已算清了。实际上，旅行社自以为得了便宜的购物折扣，已经吓跑了一大批旅游爱旅行社自以为得

30、了便宜的购物折扣，已经吓跑了一大批旅游爱好者，时下自助旅游俱乐部的兴起即是例证，最终还是旅行社好者，时下自助旅游俱乐部的兴起即是例证，最终还是旅行社赚不到钱。赚不到钱。 旅游者越来越成熟了。真正明码实价，旅行社不会吃亏的。旅游者越来越成熟了。真正明码实价，旅行社不会吃亏的。想想游客对旅行社不满的还有什么，早变一步早主动。想想游客对旅行社不满的还有什么，早变一步早主动。（二）依托城市 城镇不仅是旅游客源地，更是旅游接待中心、旅游集散中心。旅城镇不仅是旅游客源地，更是旅游接待中心、旅游集散中心。旅游区与依托城市之间的关系有以下几种：游区与依托城市之间的关系有以下几种：（1）资源价值高、区位条件优良

31、、区域经济背景好（2）资源价值高、区位条件不好、区域经济背景差（3）资源价值低、区位条件良好、区域经济背景好（4）资源价值高、区位条件好、区域经济背景差（三）文化内涵要求在旅游线路设计时注重挖要求在旅游线路设计时注重挖掘旅游产品的文化价值，提升掘旅游产品的文化价值，提升旅游产品文化含量，开发多样旅游产品文化含量，开发多样化的产品，适合不同层次、不化的产品，适合不同层次、不同文化背景的游客。同文化背景的游客。 （四）体验参与在旅游活动中增强游客的体验性和参与性，是现代旅行社产品设计在旅游活动中增强游客的体验性和参与性，是现代旅行社产品设计的发展趋势。的发展趋势。游客亲自参与旅游项目，至少有游客亲

32、自参与旅游项目，至少有三大好处三大好处。一是突出了活生生的旅。一是突出了活生生的旅游生活，再也不是看书、看电视或看电影；二是增强了记忆，不是游生活，再也不是看书、看电视或看电影；二是增强了记忆，不是仅仅通过摄影留念或翻阅旧相片来回忆；三是延长了游客的逗留时仅仅通过摄影留念或翻阅旧相片来回忆；三是延长了游客的逗留时间，能为区域旅游业提供商机。间，能为区域旅游业提供商机。（五）美学思想旅游线路设计就是要在旅游资源中发现美，并按照美学原理创造旅游线路设计就是要在旅游资源中发现美，并按照美学原理创造美，以最大限度满足旅游者的审美需求。美，以最大限度满足旅游者的审美需求。通过独具匠心的项目组合体现自然的

33、意境美、艺术的传神美、社通过独具匠心的项目组合体现自然的意境美、艺术的传神美、社会的风尚美，这也是旅行社产品设计所追求的最高境界。会的风尚美，这也是旅行社产品设计所追求的最高境界。旅行社产品的美学特征越突出，知名度越高，旅游吸引力就越大，旅行社产品的美学特征越突出，知名度越高，旅游吸引力就越大，市场竞争力就越强。市场竞争力就越强。“到法国去度蜜月”法国的最大魅力是浪漫，而浪漫又是最能体现生活美感、给人留法国的最大魅力是浪漫，而浪漫又是最能体现生活美感、给人留下难忘印象的因素。所以用浪漫贯穿旅程是极为协调的。旅游产下难忘印象的因素。所以用浪漫贯穿旅程是极为协调的。旅游产品品“浪漫法国蜜月旅游浪漫

34、法国蜜月旅游”，就是一条在世纪末为国人准备的适时，就是一条在世纪末为国人准备的适时的精品线路。它以纯金的品质为特点，以隽永爱情、极致浪漫为的精品线路。它以纯金的品质为特点，以隽永爱情、极致浪漫为主题，以主题，以“蜜月蜜月”关照生活的美好，关照生活的美好，无论你是新婚燕尔还是白发伉俪，无论是二人世界还是小儿绕膝，无论你是新婚燕尔还是白发伉俪，无论是二人世界还是小儿绕膝，都应该关注此事。恩爱的夫妻、偕老的伴侣、热恋的情人，皆不都应该关注此事。恩爱的夫妻、偕老的伴侣、热恋的情人，皆不可放弃心动和行动的权利。对我们多数人而言，这可能就是本世可放弃心动和行动的权利。对我们多数人而言，这可能就是本世纪的最

35、后一次机会了纪的最后一次机会了 在设计这样的旅游线路时，更多地注意到此条在设计这样的旅游线路时，更多地注意到此条线路产品与其他产品的不同，更多的体现出美线路产品与其他产品的不同，更多的体现出美的吸引和浪漫的情调。在简单的线路编排之中，的吸引和浪漫的情调。在简单的线路编排之中，将美的理念与产品的主体融为一起。将美的理念与产品的主体融为一起。（六）以人为本它的它的主题思想主题思想是产品和服务在满足人的基是产品和服务在满足人的基本物质和精神需求之上，更加注重以情怀、本物质和精神需求之上，更加注重以情怀、以细致，更周全，更人性化来设计产品和以细致，更周全，更人性化来设计产品和服务的功能。服务的功能。设

36、计者离开了设计者离开了“以人为本以人为本”，不去思考对，不去思考对人的关怀，那么就失去了旅行社产品的核人的关怀，那么就失去了旅行社产品的核心。心。 四川一家旅行社，在以老年朋友为对象的旅游者设计产品的时候，他们四川一家旅行社，在以老年朋友为对象的旅游者设计产品的时候，他们考虑了许多因素。考虑了许多因素。首先产品的名称是首先产品的名称是“相约黄昏三峡游相约黄昏三峡游”。主题非常明确，而且，。主题非常明确，而且，“相约相约”和和“黄昏黄昏”描绘出老年人生活的情怀和情景描绘出老年人生活的情怀和情景青春的热情、旧时的恋青春的热情、旧时的恋歌，在黄昏又聚集在滚滚长江的涛声中。歌，在黄昏又聚集在滚滚长江的

37、涛声中。其次，在产品的计划安排上，旅行社针对老年人的特点，在食、住、行、其次，在产品的计划安排上，旅行社针对老年人的特点，在食、住、行、游、时间长短、体力的强度以及船上的娱乐活动等诸多细节，都考虑得游、时间长短、体力的强度以及船上的娱乐活动等诸多细节，都考虑得十分周全。十分周全。再次，为了方便照顾好老年人的生活，旅行社专门挑选以女性导游为主，再次，为了方便照顾好老年人的生活，旅行社专门挑选以女性导游为主，男性导游协助的接待服务团队，并配置专职的保健医生。男性导游协助的接待服务团队，并配置专职的保健医生。“以人为本以人为本”、“人文关怀人文关怀”的理念，在这类旅行社产品中，得以充分体现。的理念，

38、在这类旅行社产品中，得以充分体现。（七）生态观念生态旅游兴起于生态旅游兴起于2020世纪世纪8080年代初。生态旅游的年代初。生态旅游的最大特点最大特点就是要就是要保护生态环境，保护生态环境，第一要素第一要素是是“亲近自然、了解自然和欣赏自亲近自然、了解自然和欣赏自然然”。生态旅游的生态旅游还需具备生态旅游的生态旅游还需具备“可持续性可持续性”这一要素，即环境、这一要素，即环境、经济和社会文化的全面可持续发展。旅行社产品设计人员要了经济和社会文化的全面可持续发展。旅行社产品设计人员要了解和尊重当地的自然和文化特色，不要将可能破坏生态环境的解和尊重当地的自然和文化特色，不要将可能破坏生态环境的项

39、目、活动引入其中，鼓励当地社会参与旅游经营活动，改善项目、活动引入其中，鼓励当地社会参与旅游经营活动，改善当地经济状况。当地经济状况。（八）区域协作旅游是一种空间消费行为，旅游产业具有强烈的地域关旅游是一种空间消费行为，旅游产业具有强烈的地域关联性；资源上互补，并且相互输送客源；建立地域旅游联性；资源上互补，并且相互输送客源；建立地域旅游合作系统。合作系统。旅游线路的理想模式：旅途时间短，游览时间长，人在旅游线路的理想模式：旅途时间短，游览时间长，人在景中行，景在游线边。景中行，景在游线边。二、旅行社产品设计的基本原则（一）市场导向原则n 是指旅行社必须以旅游者的需求为导向来设计产品。是指旅行

40、社必须以旅游者的需求为导向来设计产品。n 不仅要满足旅游者的现实需求，还要从发掘潜在的需求和创造未来需求不仅要满足旅游者的现实需求，还要从发掘潜在的需求和创造未来需求的角度去设计旅游线路，开辟未来旅游市场，并创造性地引导旅游消费。的角度去设计旅游线路，开辟未来旅游市场，并创造性地引导旅游消费。1、根据市场需求状况开发产品有些需求是相对稳定和具有代表性的，如：求名、求新、求异；放松、有些需求是相对稳定和具有代表性的，如：求名、求新、求异；放松、享乐；游有所值（内容丰富、又不劳累、有效利用预算、物美价廉）。享乐；游有所值（内容丰富、又不劳累、有效利用预算、物美价廉）。2、根据旅游者或中间商的要求定

41、制开发产品3、创造性地引导旅游消费现在越来越多的年轻人喜欢富于冒险、刺激的旅游活动，一现在越来越多的年轻人喜欢富于冒险、刺激的旅游活动，一种国外很流行的健身方式被引入海内，这就是包括野外露营、种国外很流行的健身方式被引入海内，这就是包括野外露营、攀岩、漂流、蹦极、沙漠探险等为一体的户外运动。攀岩、漂流、蹦极、沙漠探险等为一体的户外运动。由于这项运动既充满挑战性，又满足了人们的猎奇心理，很由于这项运动既充满挑战性，又满足了人们的猎奇心理，很快得到年轻人的宠爱，成为流行时尚。快得到年轻人的宠爱，成为流行时尚。所以旅游线路设计者应根据不同的游客需求设计出各具特色所以旅游线路设计者应根据不同的游客需求

42、设计出各具特色的线路，而不能千篇一律缺少活力。的线路，而不能千篇一律缺少活力。案例1: 始于始于19791979年的苏州寒山寺除夕撞钟活动已经持续进行年的苏州寒山寺除夕撞钟活动已经持续进行了将近了将近2020年。年。 启示启示: :针对特定的目标市场提供满足旅游者需要的产品针对特定的目标市场提供满足旅游者需要的产品及服务，就可能取得成功。这实际上也是一切成功的及服务，就可能取得成功。这实际上也是一切成功的旅游节庆活动和人造景观的共同特点。用中国企业界旅游节庆活动和人造景观的共同特点。用中国企业界最常说的一句话，那就是：产品必须适销对路。用西最常说的一句话，那就是：产品必须适销对路。用西方的话说

43、，便是：把合适的产品销售给合适的顾客。方的话说，便是：把合适的产品销售给合适的顾客。案例2： 人类把地球上所有能够观赏到的景色一览穷尽之后，有人提出了一个大人类把地球上所有能够观赏到的景色一览穷尽之后，有人提出了一个大胆而又可能的建议胆而又可能的建议到月球去做一次旅行到月球去做一次旅行。 20052005年年7 7月月2626日，美国航天飞机日，美国航天飞机“发现发现”号成功升空，就在同一天，俄罗号成功升空，就在同一天，俄罗斯斯“能源能源”航天集团向俄联邦航天局提出了利用航天集团向俄联邦航天局提出了利用“联盟联盟”载人飞船开发载人飞船开发月球旅游的计划。该计划内容如下。月球旅游的计划。该计划内

44、容如下。 1 1人数：游客人数：游客 1 1 名，宇航员名，宇航员 1 1 名（兼做全陪）。名（兼做全陪）。 2 2时间：时间：14 14 天天“月球旅程月球旅程”。 3 3目的地：国际空间站，然后飞船将在月球表面上空目的地：国际空间站，然后飞船将在月球表面上空 100 100 英里轨道环英里轨道环绕整个月球飞行。绕整个月球飞行。 4 4景点：近距离观察月球表面凹凸不平的坑洞。（如有可能再遥望中国景点：近距离观察月球表面凹凸不平的坑洞。（如有可能再遥望中国的万里长城）的万里长城） 5 5出发地：哈萨克斯坦拜科努尔卫星发射基地。出发地：哈萨克斯坦拜科努尔卫星发射基地。 6 6交通工具：交通工具：

45、“联盟联盟TMA”TMA”飞船。飞船。 7 7费用：费用：1 1 亿美元。亿美元。 俄罗斯俄罗斯劳动报劳动报的太空分析专家维塔里的太空分析专家维塔里格罗瓦奇耶夫说，月球旅行格罗瓦奇耶夫说，月球旅行完全可行。他表示：完全可行。他表示：“现在唯一的问题是能否找到愿意花那么多钱到月现在唯一的问题是能否找到愿意花那么多钱到月球潇洒一回的游客？球潇洒一回的游客？”这之前，据传有一名南非游客和一名美国游客花这之前，据传有一名南非游客和一名美国游客花 2000 2000 万美元乘飞船到了国际空间站，实现了遨游太空的梦想。万美元乘飞船到了国际空间站，实现了遨游太空的梦想。 20052005年年8 8月月121

46、2日，全球独家经营太空旅游的美国太空探险公司再次推出新日，全球独家经营太空旅游的美国太空探险公司再次推出新的太空旅游项目的太空旅游项目环月旅行。环月旅行。 看见看见“月球旅程月球旅程”计划，不难联想到旅行社产品设计基本原则中的计划，不难联想到旅行社产品设计基本原则中的“市市场导向原则场导向原则”潜在市场需求。旅行社根据预测社会经济发展的趋势分析，潜在市场需求。旅行社根据预测社会经济发展的趋势分析，对可能会存在的消费群体和消费产品进行产品的设计，对可能会存在的消费群体和消费产品进行产品的设计，引导旅游者朝着引导旅游者朝着自己设计的产品方向去消费自己设计的产品方向去消费。同时打破传统思维模式，创新

47、个性化的产。同时打破传统思维模式，创新个性化的产品，适应各类层次的需要也是企业经营战略中一个非常重要的内容。品，适应各类层次的需要也是企业经营战略中一个非常重要的内容。（二）突出特色原则力求充分展示旅游的主题，做到特色鲜明，以新、奇、异、美吸力求充分展示旅游的主题，做到特色鲜明，以新、奇、异、美吸引旅游者的注意。引旅游者的注意。突出特色，以差异竞争代替价格竞争，是旅行社产品摆脱低水平突出特色，以差异竞争代替价格竞争，是旅行社产品摆脱低水平竞争的根本所在。竞争的根本所在。1、从市场的角度挖掘旅游资源的特色江西南昌的厚田沙漠景区江西南昌的厚田沙漠景区2、选择具有突出特点的旅游资源（之最）3、选择具

48、有地方风格和民族特色的旅游资源厚田沙漠厚田沙漠位于江西省南昌市新建县位于江西省南昌市新建县厚田乡南部，距南昌市厚田乡南部，距南昌市2828公里，有公里，有沙漠化土地沙漠化土地1313万亩，是亚热带最大万亩，是亚热带最大的风沙化土地，号称的风沙化土地，号称“江南第一沙江南第一沙漠漠”，沙山高大，气势雄浑。，沙山高大，气势雄浑。月亮岛沙漠卡丁车沙雕滑沙骆驼_游玩项目蒙古包_餐饮住宿表演场_西部风情休闲厚田沙漠开发旅游的利与弊厚田沙漠旅游开发一定程度上带动了当地经厚田沙漠旅游开发一定程度上带动了当地经济的发展，但济的发展，但20032003年以来，随着厚田沙漠旅年以来，随着厚田沙漠旅游开发力度逐渐加

49、大，没有注重沙漠化治理游开发力度逐渐加大，没有注重沙漠化治理工作，治理力度由此减弱甚或停止，沙化程工作，治理力度由此减弱甚或停止，沙化程度又有度又有“抬头抬头”之势，在很大程度上已经影之势，在很大程度上已经影响到了当地居民的居住环境。响到了当地居民的居住环境。专家建议江南地区出现沙漠，本身就是一个奇闻。现在把沙漠当成江南地区出现沙漠，本身就是一个奇闻。现在把沙漠当成景点来开发，并大肆宣传沙漠，这与江南水乡的特色显然景点来开发，并大肆宣传沙漠，这与江南水乡的特色显然是相悖的。是相悖的。厚田沙漠搞旅游开发不是南昌的特色，南昌的旅游特色在厚田沙漠搞旅游开发不是南昌的特色，南昌的旅游特色在绿色、红色和

50、山水，而不是沙漠。绿色、红色和山水，而不是沙漠。厚田沙漠不应该作为景区来开发，更不能对沙漠进行大量厚田沙漠不应该作为景区来开发，更不能对沙漠进行大量宣传，而应加大对沙漠的治理力度。宣传，而应加大对沙漠的治理力度。 （三）突出主题原则 旅游线路应具有自己独有的特色，并形成鲜明的主题。旅游线旅游线路应具有自己独有的特色，并形成鲜明的主题。旅游线路设计必须努力反映旅游项目的主题。路设计必须努力反映旅游项目的主题。个性化旅游个性化旅游推动旅游走向主推动旅游走向主题化，使主题旅游线路、主题旅行社、主题旅游宾馆度假村、主题题化，使主题旅游线路、主题旅行社、主题旅游宾馆度假村、主题旅游项目蓬勃发展。旅游项目

51、蓬勃发展。 旅游线路的特色或主题的形成主要依靠将性质或形式有内在联旅游线路的特色或主题的形成主要依靠将性质或形式有内在联系的旅游点串联起来，并在旅游交通、食宿、娱乐、购物等方面选系的旅游点串联起来，并在旅游交通、食宿、娱乐、购物等方面选择与此相适应的形式。择与此相适应的形式。如果是一般观光旅游线，应让游客尽可能多地参观领略如果是一般观光旅游线，应让游客尽可能多地参观领略该地区有代表性的风景名胜和社会风情，在确定旅游项该地区有代表性的风景名胜和社会风情，在确定旅游项目主题后，应选择一条主题内容丰富、交通便利、游客目主题后，应选择一条主题内容丰富、交通便利、游客精力许可的路线；精力许可的路线；如果

52、是专项旅游线路，则应根据所确定的具体主题组织如果是专项旅游线路，则应根据所确定的具体主题组织景点和活动内容，做到合理选择，大胆取舍，处理好主景点和活动内容，做到合理选择，大胆取舍，处理好主辅关系，以突出主题性质。辅关系，以突出主题性质。案例 丝绸之路丝绸之路 旅游点：西安敦煌吐鲁番（中东、欧洲与古代丝旅游点：西安敦煌吐鲁番（中东、欧洲与古代丝绸贸易有关的旅游点）绸贸易有关的旅游点） 内容：参观文物古迹、了解民风民俗、观赏仿古歌舞内容：参观文物古迹、了解民风民俗、观赏仿古歌舞（仿唐乐舞（仿唐乐舞丝路花语）、品尝历史名菜佳肴、下榻丝路花语）、品尝历史名菜佳肴、下榻有地方和民族特色的饭店、骑骆驼或乘

53、坐毛驴车、旅游有地方和民族特色的饭店、骑骆驼或乘坐毛驴车、旅游购物（古碑刻拓片、唐三彩）购物（古碑刻拓片、唐三彩）课堂活动：主题旅游线路策划创意训练 举例：u （1 1）自然观光游：云阳新县城）自然观光游：云阳新县城歧阳关景区歧阳关景区南三峡景区南三峡景区龙龙缸缸石笋河景区石笋河景区黄陵峡景区。黄陵峡景区。u （2 2）猎奇探险游：清水土家族乡）猎奇探险游：清水土家族乡龙缸龙缸石笋河景区石笋河景区歧阳关景歧阳关景区区堰坪乡。堰坪乡。u （3 3）休闲度假游：云阳新县城）休闲度假游：云阳新县城堰坪乡堰坪乡清水土家族乡（歧山林场：清水土家族乡（歧山林场：森林生态度假；歧山草场：草场乡村度假，高山草

54、场休闲）。森林生态度假；歧山草场：草场乡村度假，高山草场休闲）。u （4 4）地质科考游：清水土家族乡）地质科考游：清水土家族乡龙缸龙缸石笋河景区石笋河景区歧阳关景歧阳关景区区黄陵峡景区黄陵峡景区云阳新县城。云阳新县城。u （5 5）民俗体验游：云阳新县城（堰坪乡）民俗体验游：云阳新县城（堰坪乡）民俗小镇民俗小镇老寨子。老寨子。中青旅主题旅游产品20042004年推出的年推出的“环球海岛专家环球海岛专家”系列、系列、“新丝绸之路东方快车新丝绸之路东方快车”等重量等重量级产品获得强烈市场反响并成为知名产品品牌，凸显了中青旅卓越的产级产品获得强烈市场反响并成为知名产品品牌，凸显了中青旅卓越的产品操

55、作品位和专业水准。品操作品位和专业水准。20052005年中青旅与旅游局、媒体和同业合作，通过年中青旅与旅游局、媒体和同业合作，通过“英国爱尔兰首发英国爱尔兰首发”、“土耳其红粉之旅土耳其红粉之旅”等一系列主题活动与产品运作，加大了市场影响力。等一系列主题活动与产品运作，加大了市场影响力。20062006年，中青旅在出境旅游市场推出了年，中青旅在出境旅游市场推出了20062006环球接力游环球接力游、世界杯观战世界杯观战、非洲系列产品非洲系列产品、“玄奘之路玄奘之路”千人观礼团、千人观礼团、年终度假讲堂年终度假讲堂等一系列有影等一系列有影响、有品位的产品和活动；国内旅游市场推广的响、有品位的产

56、品和活动；国内旅游市场推广的“烟花三月下扬州烟花三月下扬州”、天津相声游天津相声游、“地道中国年地道中国年”、东方快车豪华专列东方快车豪华专列、蒙牛草原游蒙牛草原游等一系等一系列产品和活动，体现了中青旅不断增强的产品创新能力和市场反应能力。列产品和活动，体现了中青旅不断增强的产品创新能力和市场反应能力。（四）线路产品的资源结构符合旅游者体验最优化原则旅游资源是旅游线路中最吸引旅游者的要件，要善于把不同类型、旅游资源是旅游线路中最吸引旅游者的要件，要善于把不同类型、不同级别、不同特色的旅游资源合理、有效地整合在旅游线路之中，不同级别、不同特色的旅游资源合理、有效地整合在旅游线路之中，做到旅游资源

57、结构合理，使旅游者体验达到最佳效果。做到旅游资源结构合理，使旅游者体验达到最佳效果。 1、旅游体验效果递进原则（渐入佳境，合理搭配）同样的旅游景点和旅游项目，会因旅游线路的结构、顺序和节奏的同样的旅游景点和旅游项目，会因旅游线路的结构、顺序和节奏的不同而产生不同的体验效果。不同而产生不同的体验效果。 案例 “康西草原龙庆峡八达岭康西草原龙庆峡八达岭”二日游：第一天，直抵康西草原；第二二日游：第一天，直抵康西草原；第二天乘中巴去龙庆峡游览，午饭后再乘中巴抵八达岭，游完长城后，再乘天乘中巴去龙庆峡游览，午饭后再乘中巴抵八达岭，游完长城后，再乘长途汽车进京。长途汽车进京。该线路的第一站康西草原是一处

58、融山、水、草原为一体的天然草场风景该线路的第一站康西草原是一处融山、水、草原为一体的天然草场风景区，住宿于蒙古包或仿清小楼、民族式家庭小院，品尝蒙古特色的烤全区，住宿于蒙古包或仿清小楼、民族式家庭小院，品尝蒙古特色的烤全羊、手扒肉、宫廷活鱼等。第二站龙庆峡是以登山划船为主要内容的旅羊、手扒肉、宫廷活鱼等。第二站龙庆峡是以登山划船为主要内容的旅游区，素有游区，素有“小三峡小三峡”、“小漓江小漓江”的美誉。最后一站游览雄伟壮观、的美誉。最后一站游览雄伟壮观、举世闻名的八达岭长城，使旅游活动达到高潮。举世闻名的八达岭长城，使旅游活动达到高潮。这一线路的设计要明显优于逆向设计。这一线路的设计要明显优于

59、逆向设计。案例：以澳洲经典十日游的日程安排为例，一般在旅游者经过以澳洲经典十日游的日程安排为例，一般在旅游者经过1010小时的飞行之小时的飞行之后，后，首先安排首先安排墨尔本市区观光，参观教堂、艺术中心等景点。这是因为墨尔本市区观光，参观教堂、艺术中心等景点。这是因为旅游者旅途劳顿，并且环境生疏，故先安排以艺术之都著称的墨尔本市旅游者旅途劳顿，并且环境生疏，故先安排以艺术之都著称的墨尔本市内景点游览。这样体力消耗较少，也便于熟悉环境。内景点游览。这样体力消耗较少，也便于熟悉环境。然后去被喻为然后去被喻为“考拉之都考拉之都”的布里斯班观赏澳洲特产的动物；在冲浪者的布里斯班观赏澳洲特产的动物；在冲

60、浪者天堂（天堂（Surfers ParadiseSurfers Paradise）-黄金海岸，参加对游人极具吸引力的水上黄金海岸，参加对游人极具吸引力的水上活动如沙滩排球、游泳、冲浪等；以及到悉尼参观举世闻名的悉尼歌剧活动如沙滩排球、游泳、冲浪等；以及到悉尼参观举世闻名的悉尼歌剧院，形成院，形成旅游三大高潮旅游三大高潮。作为尾声，则安排堪培拉市区观光，堪培拉以宁静的作为尾声，则安排堪培拉市区观光，堪培拉以宁静的“大洋洲花园之都大洋洲花园之都”著称。此时旅游者的情绪有所放松，几天紧张而兴奋旅游活动之后，体著称。此时旅游者的情绪有所放松，几天紧张而兴奋旅游活动之后，体力和精神都得到调整，结束愉快的