保利麓谷林语2012年策略总纲及销售执行报告.ppt

世联地产 保利麓谷林语项目组2011 12 07 呈 湖南保利房地产开发有限公司 2012年策略总纲及销售执行报告 1 保利麓谷林语 目录 前言 目标及核心问题PART1 12年房产市场的游戏规则PART2 限定规则下的游戏机遇PART3 现有机遇如何突破的游戏形式PART4 游戏回顾 保利麓谷林语项目 前言目标及核心问题 目标及实现构成 目标 开发商要求 2012年保利麓谷林语共实现15亿销售任务 未对所售产品价格及出货速度做要求 但我们认为满足以下分解方完成任务 销售目标 目标解读 全年销售总金额方面继续实现突破性超越 意味着虽然是全年销售速度是11年的63 但速度仍是市场变化后11月份普宅去化的3倍左右 同时 按40平 套的公寓建筑面积计算 20000方需要在一定时间内出货约500套 按目前出货速度计算 意味着至少5个月完成 牛市总量 不可预测的熊市出货速度发展商要求的销售目标无异于要求项目在淡市市场下的出货速度基本持平于旺市 目标VS客观现实 总业绩持续飙升 出货速度翻番 目标VS客观现实 持续出货 海量供应 大河西近5年内总供应达2440万平 金星北 梅溪湖 含浦3大郊区板块大盘约1630万平 重新改写河西置业格局 2011 年下 6 26 8 涉外国际公馆 2011 年底 20 83 19 恒大名都 2011 年上 4 15 2 7 城市海岸 2011 年底 110 120 34 本项目 麓谷 含浦 金星北 区域 河西中心 梅西湖 区域 2012 年上 2011 年下 2011 年底 2012 年中 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2012 年上 2011 年下 2011 年下 2012 年中 2014 年 2013 年 2011 年下 2011 年中 2011 年下 2011 年底 2011 年底 2011 年中 2011 年中 2011 年底 2011 年下 2011 年下 预计 推出时间 56 8 15 39 20 20 100 40 50 7 25 30 15 8 50 50 40 10 12 35 45 100 5 120 36 50 100 未来高层住宅 供应量 万平 86 36 15 49 120 46 150 46 80 30 38 44 115 40 80 114 71 18 14 38 56 200 33 140 37 72 123 建面 万平 21 15 5 18 40 20 80 20 60 14 15 30 55 14 7 48 100 79 5 3 17 20 67 33 43 6 40 43 占地 万平 中鹰黑森林 云栖谷 万科靳江 邦盛项目 阳光 100 枫华府第 江山帝景 华润项目 米兰春天 云顶翠峰 麓山和苑 南山白鹤 麓谷林语 长房时代城 天麓 奥莱小镇 北纬 28 度 音乐界 尚公馆 翡翠花园 秀龙项目 时代玫瑰园 南山苏迪亚诺 勤诚达新界 卧龙湾 东方明珠 富基世纪公园 项目 2011 年上 5 14 3 3 山水誉峰 2011 年上 5 18 4 天骄福邸 2011 年底 7 7 5 2 6 红枫景苑 2011 年上 4 8 4 2 名仕官邸 2012 年上 800 940 300 中化方兴项目 2011 年底 15 15 3 6 中一九郡项目 2012 年初 10 13 5 金色彼岸 2012 年上 20 25 6 7 9 中铁滨江项目 2011 年底 20 21 6 1 南山滨江 2011 年底 30 55 16 世贸滨江 2011 年 9 月 15 41 6 7 奥克斯项目 2011 年 6 月 7 45 37 2 蔚蓝海岸 2011 年 3 月 10 42 8 16 5 北京御园 2011 年上 40 110 31 钰龙天下 2011 年底 75 77 38 振业浪琴湾 2012 年上 35 35 8 8 宜居项目 4 15 5 4 7 万科城市花园 2011 7 40 46 9 D6 区 2012 年 20 35 6 4 绿地项目 2360 10 18 25 10 未来高层住宅 供应量 万平 2011 年中 13 3 5 金城花苑 2011 年底 13 4 6 丰泰花园 2012 年上 20 4 2 西江丽景 2012 年初 32 15 百江明珠 预计 推出时间 占地 万平 建面 万平 合计 项目 2011 年下 6 26 8 涉外国际公馆 2011 年底 20 83 19 恒大名都 2011 年上 4 15 2 7 城市海岸 2011 年底 110 120 34 国际花都 麓谷 含浦 金星北 区域 河西中心 梅西湖 区域 2012 年上 2011 年下 2011 年底 2012 年中 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2011 年下 2012 年上 2011 年下 2011 年下 2012 年中 2014 年 2013 年 2011 年下 2011 年中 2011 年下 2011 年底 2011 年底 2011 年中 2011 年中 2011 年底 2011 年下 2011 年下 预计 推出时间 56 8 15 39 20 20 100 40 50 7 25 30 15 8 50 50 40 10 12 35 45 100 5 120 36 50 100 未来高层住宅 供应量 万平 86 36 15 49 120 46 150 46 80 30 38 44 115 40 80 114 71 18 14 38 56 200 33 140 37 72 123 建面 万平 21 15 5 18 40 20 80 20 60 14 15 30 55 14 7 48 100 79 5 3 17 20 67 33 43 6 40 43 占地 万平 中鹰黑森林 云栖谷 万科靳江 邦盛项目 阳光 100 枫华府第 江山帝景 华润项目 米兰春天 云顶翠峰 麓山和苑 南山白鹤 麓谷林语 长房时代城 天麓 奥莱小镇 北纬 28 度 音乐界 尚公馆 翡翠花园 秀龙项目 时代玫瑰园 南山苏迪亚诺 勤诚达新界 卧龙湾 东方明珠 富基世纪公园 项目 2011 年上 5 14 3 3 山水誉峰 2011 年上 5 18 4 天骄福邸 2011 年底 7 7 5 2 6 红枫景苑 2011 年上 4 8 4 2 名仕官邸 2012 年上 800 940 300 中化方兴项目 2011 年底 15 15 3 6 中一九郡项目 2012 年初 10 13 5 金色彼岸 2012 年上 20 25 6 7 9 中铁滨江项目 2011 年底 20 21 6 1 南山滨江 2011 年底 30 55 16 世贸滨江 2011 年 9 月 15 41 6 7 奥克斯项目 2011 年 6 月 7 45 37 2 蔚蓝海岸 2011 年 3 月 10 42 8 16 5 北京御园 2011 年上 40 110 31 钰龙天下 2011 年底 75 77 38 振业浪琴湾 2012 年上 35 35 8 8 宜居项目 4 15 5 4 7 万科城市花园 2011 7 40 46 9 D6 区 2012 年 20 35 6 4 绿地项目 2360 10 18 25 10 未来高层住宅 供应量 万平 2011 年中 13 3 5 金城花苑 2011 年底 13 4 6 丰泰花园 2012 年上 20 4 2 西江丽景 2012 年初 32 15 百江明珠 预计 推出时间 占地 万平 建面 万平 合计 项目 目标VS客观现实 以价换量 老业主带新客户的热情骤降及关注项目各类问题降价的尝试引起购房老业主对项目降价的不满 势必会降低此类业主带新客户的热情 业主从项目降价要求退房 补差价发展到刻意关注项目在物业 工程 销售过程中存在的各类问题 目标VS客观现实 客户基数 狭窄的有效客户渠道从客户了解项目渠道中可以看出 本项目过度依赖老带新 新客拓展如户外利用不足 目标VS客观现实 配套要求 不断推迟的价值兑现过程业主及客户需要眼见为实的配套兑现过程不断被推迟 无法为本项目快速走量及价格拉升贡献溢价 目标VS客观现实 价格实现 被拉低的片区心理预期价位新城国际花都 富基世纪公园 中海国际社区的持续跳水拉低了客户对片区均价的心理预期 3500 5000之间的片区预期均价 目标VS客观现实 刚需要求 中大户型为主的货量分布市场转折后客户主要购买低总价 低首付的小户刚需产品 中大户型出货较慢 目标VS客观现实 货量补充 不定的公寓及商业发售时间以及不可控的集中商业出售完成任务需要集中商业及公寓的补充 预期可推售时间再12年年底左右 第一轮概念经济技术指标 总用地面积 30203平方米 计容建筑面积 161030平方米 不计容建筑面积 25030平方米 建筑占地面积 10950平方米 其中 办公建筑面积 40230平方米 酒店建筑面积 31790平方米 公寓建筑面积 57020平方米 商业建筑面积 31990平方米 数据来源 麓谷林语集中式商业汇报 营销目标与问题 现状下本项目核心问题初判 营销目标 与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位 强化品牌价值 2012年保利集团地产公司要求本项目完成至少15亿销售任务 1 回款目标 2 品牌目标 营销需解决的核心问题 1 如何独树一帜 突破区域低心理价位限制 实现价格与价值的对等 建立购房信心 吸引客户埋单 2 如何实现短期内大量目标客户的积累 快速出货 宏观经济大势预测 PART1 游戏规则 报告结构图 未来长沙楼市表现 预计竞品的出货节奏 PART2 游戏机遇 成交客户研究 客户交叉分析 PART3 游戏形式 淡市下世联操盘的案例借鉴 12年世联建议游戏策略 合理定价演绎内容 集中推售爆破演绎内容 12年全年营销总控图 PART4 游戏回顾 整篇报告内容回顾 目前需要明晰并做的问题 PART112年房产市场的游戏规则 必须明确的游戏规则 游戏规则1 宏观经济大势将何去何从 希腊危机 近期 因担心希腊违约 投资者大量抛售希腊债券 导致国债收益率和信用违约掉期 CDS 价格在恐慌性抛盘中飙升 其中 1年期国债收益率飙升588个基点 达新高103 84 10年期国债收益率升至20 上方 5年期主权CDS费率也急升至3950个基点 数据来源 世联数据平台 1 恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升 2 银行业流动性短缺 欧债危机影响逐步接近次贷危机 欧洲银行评级下降 三大评级机构陆续调降意大利和西班牙主权信用评级以及多家葡萄牙银行评级后 标准普尔公司宣布下调西班牙10家银行评级 10月欧元区投资者信心指数跌至近年新低负18 5 德克夏之殇 由法国和比利时合资的德克夏银行集团近日宣布因 结构性问题 再陷困境 成为在欧元区主权债务危机中倒下的第一家欧洲银行 法比两国政府目前正在加紧制定救援方案 欧洲银行业面临 流动性短缺 挑战 9月 IMF发布 全球金融稳定报告 称欧洲主权债务危机给欧洲银行增加了3千亿欧元的风险敞口 需充足资本应对损失 QE3暂不推 实施 扭转操作 替代方案 外界曾预计8月底QE3启动 不过8月份美国CPI通胀同比上升至两年来最高3 8 最终美联储推出 扭转操作 即通过减持短期债券 增持长期债券来调整美联储当前的资产组合构成 压低长期利率 刺激投资和支出 3 美国CPI走高 制约QE3的推出 4 美元指数反转导致全球资本市场全面下行 美元指数与全球资本市场负相关 08年3月中至7月中形成底部平台 后大幅度走强 资本市场从美元探底开始下跌 一直持续至09年初 各国出台经济刺激计划 才让资本市场止跌 美元指数止涨 本轮美元指数于11年5月初至8月底历时4个月完成底部构造 9月初正式突破 同时 期货市场白银5月初开始暴跌 可见 08年资本市场暴跌一幕重新上演 连筑底历时4个月的时间周期都一致 国际现状 1 次贷危机未平 欧债危机又起 5 全球资本市场承压全面下行 6 全球避险情绪升温 美国国债成避风港 美国在主权债务危机避险心理影响下 推升美元指数上行 美元资产吸引大量国际避险资金回流 9月 10年期国债收益率创新低 说明全球避险心理导致国债价格走高 全球流动性紧张局面持续 故全球资产价格中枢下移局面也将持续 7 国际形势 QE3或于2012年4月推出 来自美元指数走势的考量 市场当下悲观情绪急剧恶化 避险资金持续推高美元指数 未来将进一步上升 但中期来看 弱势美元较适合美国利益 过往09年3月份 10年6月份两个高点将产生压力 88 90一带是本轮上升高压区 从周期来看 美元指数上涨2 3个季度见底 避险资金撤离资本市场 压低大宗商品价格 CPI下行至合适位置 届时到期国债需要新购买资金 推出QE3机会成熟 综合考量4月推出QE3概率较高 国际现状 2 全球化资本市场为危机埋单 依然未从次贷危机的影响中走出 世联研究认为 鉴于目前的欧债危机的恶化 以及美联储的政策走势 全球经济面临着更多的挑战 需求将显著下行 则对中国产生巨大影响 1 外需的下行 将加剧中国目前的去库存压力 出口和经济增长速度均受到负面影响 同时会刺激中国内需转型的动能 2 全球避险情绪升温促使美元资本回流 将有效削减中国的热钱流入压力 因此会减少热钱推升国内资产价格的现象 3 美元指数见底上升 大宗商品价格下行 有效减少输入性通胀的压力 1 最新的GDP和CPI数据显示 中国经济继续在向 低增长高通胀 的区间滑行 中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险 2 中国经济进入新一轮去库存周期 经济增速放缓的概率大 产成品库存水平 央行发布5千户企业家扩散指数表显示 从2010年4季度至今 产成品库存水平处上升通道 企业库存压力增大 国内外订单水平 国内订单水平较乐观 但从2010年4季度回落 水平值从2009年1季度迅速回升 到2010年第1季度回升到50以上 后维持在略高于50临界值 欧债危机仍可能恶化 外部需求面临突然下降的可能 目前中国产成品的库存水平上升但PMI指数持续处于较低水平 库存积累和去库存时期 经济增速或将放缓 国内现状 1 中国经济以 大代价 的形式实现 小增长 3 从2002年开始 中国经济的货币推动型特征十分明显 宽松的货币政策带来GDP的高速增长 也带来了通胀压力 4 货币紧缩政策不会放松 国内现状 2 通胀下的经济体要求货币政策持续紧缩 世联研究认为 受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响 一方面 在结束了货币放松政策之后 CPI在一定时期内仍然处于高位 另一方面 中国经济进入新一轮去库存化周期 外需和投资的下降将令GDP增速下降 因而 滞涨的风险仍然存在 在CPI高企和GDP增速下降 使得货币政策陷入了进退两难的维谷 保增长 挤泡沫 因而货币政策在回归常态之后 只有因时势而微调 放松的概率较小 有关或在2012 2013年爆发中国经济危机的几种观点 1 经济方面的原因引发这场危机爆发的可能性有两个 一个是房地产泡沫破灭 另一个是地方债务危机 债务危机是指工商业税收的减少 以及土地财政收入的减少 有很多地方政府承受着很大的压力 2 外部国际原因 美元国家由于次贷危机导致的经济不景气以及欧债危机所带来的深刻影响 而欧债危机目前还没有全面爆发 热钱的快速退出 趋利性 投机性的热钱在中国经济不断下滑过程中考虑退出的可能性 3 政治经济学角度 2012年底大选 2013年初换届 在换届之前本届政府维稳为主 而下一届政府考虑经济的可控性及业绩可能会及时击碎泡沫 4 中国的经济周期 短周期就是三五年的周期 目前这个周期的经济正在往下走 到明后年可能到谷底 中周期就是九至十年左右的周期 1949年 1957年 1966年 1976年 1989年 1998年 2008年左右的经济周期由于救市政策将危机推迟 必须明确的游戏规则 游戏规则2 未来长沙楼市表现如何 游戏规则1 大势 宏观经济不容乐观 调控效果显现 全国房地产市场正步入调控下的淡市 全国100个城市中超一半的城市量价起跌 成交量同比萎缩40 60 环比萎缩10 20 价格环比下跌5 10 商品住宅成交面积 万 商品住宅成交价格 元 当前长沙市场表现 已经进入淡市 成交量急剧萎缩2011年7月开始成交量逐步下滑 尤其是11月份下滑明显加剧 当前周成交面积不足8万 较去年同期萎缩了近76 周成交量不到700套成交套数萎缩82 2010年第48周 成交面积33万 成交3747套 当前长沙市场表现 近4周近七成项目成交量几乎为零2011年11月以来 世联监控的81个在售普宅项目中 约88 的项目周均成交套数不足5套 约67 的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地 当前长沙市场表现 已经进入淡市 开盘销售率急速走低9月起至今开盘销售率连连走低 尤其是11月份的开盘销售率基本在60 以内 五成以上销售率不足40 销售套数突破100套寥寥无几 当前长沙市场表现 已经进入淡市 多个开发商纷纷延迟推货市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市 当前长沙市场表现 已经进入淡市 多个开发商以纷纷降价10月起少量项目开始启动低起价团购活动 11月越来越多的项目响应 当前已多达7个项目采用低起价团购 部分项目采用直接降价或者打折扣 当前长沙市场表现 滨江新城优先进入价格战 比价体系混乱 价值被低估滨江新城世贸及绿地2大项目互打价格战 客户比价参照市府而非3大滨江板块 心理预期价格较低 滨江新城价值被低估 我是冲着他团购打出来的广告来的 之前听说团购起价5888 以为这个楼盘差不多6000多 而且市府那边恒大华府带精装也就7000多 结果开盘这天过来要毛坯都要7600多 觉得不值得 所以放弃选房 准备再等等 世茂铂翠湾未成交客户李小姐 精装 精装 河东滨江豪宅 河西滨江新城 市府品质项目 当前长沙市场表现 当前主消化产品为60 120平的2房3房 约占市场消化的五成 120平米以上的产品受影响较大 消化较慢 10 11月部分项目开盘各面积段成交情况 60 120 户型 120 以上户型 2011年11月畅销项目开盘推售户型配比 开盘销售过百套项目 未来市场走势预测 明年将进入市场的低谷期 预计市场会更冷当前市场虽然已经进入淡市 但是处于局部促销阶段 预计明年政策调控环境难以改变 外围经济环境风险增强 长沙楼市将步入淡市低谷期 NOW 长沙ishere 2012年 长沙willbehere 1 开发商受困于资金回笼压力 出现促销 降价手段保证资金链正常运转2 本轮政策短期内不会缓解 限购 信贷影响将会依然持续 必须明确的游戏规则 游戏规则3 预计片区的竞争态势 游戏规则1 大势 宏观经济不容乐观 游戏规则2 中观 长沙楼市将在冰点中痛苦前行 当前河西高层市场 成交量放大 长沙 销售重地 08年以来成交量逐年增长 今年1 10月成交量实现251万平 月均消化量激增到25万平每月 已成为长沙楼市重要消化区 70 120 2 3房最为畅销 140 以上大面积产品普遍滞销 当前河西高层市场 供应产品面积同质化 畅销产品雷同各大板块均以紧凑面积高附加值 70 120平2房3房较为畅销 含浦 洋湖垸片区建设 麓谷 先导区道路建设 金星北 先导区道路建设 金星北板块1 2011年后供应约440万平米主要物业 别墅 洋房 小高层2 被动依靠交通改善与城市中心的距离 目前交通网络建设逐步进行中3 大盘典型项目 勤城达新界 富基世纪公园 新城国际花都等 含浦板块1 2011年后供应约430万平米主要物业 别墅和高层为主2 在洋湖院片区建设的拉动下 片区城市价值提升 资源价值将得到更好的兑现 目前区域交通网络在逐步完善中3 大盘典型项目 南山白鹤天池 麓谷板块1 2011年后供应约330万平米主要物业 高层2 被动依靠交通改善与城市中心的距离 目前交通网络建设逐步进行中3 大盘典型项目 保利麓谷林语 梅溪湖 梅溪湖板块 达美第六区 万科城市花园 中化方兴 振业城 1 2011年后供应约1300万平米主要物业 别墅 洋房 小高层 高层2 梅溪湖板块借助规划及名盘效应将成为河西新兴的资源 城市前景板块3 大盘典型项目 振业城 中化方兴 市府 滨江新城 滨江新城板块1 2011年后供应约170万平米主要物业 高层2 滨江新城将取代市府成为河西价格标杆3 大盘典型项目 3房为主 公寓 大户型供应增多 市府板块1 2011年后供应约170万平米主要物业 高层2 市府板块受惠城市功能配套完善 价格支撑有保证3 大盘典型项目 钰珑天下 未来河西市场 继续放量 海量供应近3年内供应量庞大约1300万平 未来3年内滨江新城 梅溪湖板块将先后崛起 成为资源 城市规划前景利好新兴板块 以大盘供应为主 南山滨江 世茂滨江 奥克斯 振业城 本项目 中化方兴 未来中心板块城市价值提升 达美第六区 产品时代 面积紧缩 高附加值 同档面积段产品同质化竞争必不可免 未来河西市场 同档面积段产品同质化竞争加剧各板块供应产品差异化程度小 均以面积紧缩 高附加值的产品为主 未来麓谷区域土地供应 未来短期内麓谷板块土地供应超过30万平 以中小规模高层住宅为主 2010年 2011年10月麓谷区域挂牌土地供应情况 2010年 2011年10月麓谷区域挂牌土地成交情况 利好河西市场走出价格洼地 价格实现能力与消化能力稳步上升 威胁1 河西未来供应量庞大 供应产品面积段同质化现象严重 2 两个新型城市中心滨江新城 与麓谷区域紧邻的梅溪湖板块热点兴起 且处于同步放量期 对本项目所属的麓谷板块客户分流影响严重 河西高层市场利好与威胁共存 该背景下 本项目持续销售大背景良好 但势必面临庞大的性价比竞争压力 客户争夺难度持续增大 板块外客户引入难度增大 板块内客户争夺实现竞争领先更显重要 主要竞争对手 11年去化产品以中小户型为主 大户型去化相对较慢 长房时代城 达美D6区 万科城市花园 世界一区 涉外国际公馆 中房 F联邦 新城国际花都 梅溪湖国际新城 地华梅西湖畔 保利 麓谷林语 罗马假日广场 23万 80 90 两房占60 110 140 三房 四房等大户型占40 10万 约780套 76 94 两房占53 120 160 三房 四房等大户型占47 38 3万 约3000套 两房房占50 三房占10 四房占14 3 8万 约138套 75 90 两房 5 8万 约600套 80 95 两房占66 120 130 三房占34 11万 80 90 两房占40 110 120三房占40 140 150 四房占20 4 8万 89 95两房占34 120 135三房占66 总建面120万 2011年年底入市 710万 2012年入市 具体比例待定 8 6 748套 67 一房占17 83 90 两房占70 120 145 占13 9 4 80 902 两房占60 120 140 三房占40 主要竞争对手 周边多个竞品项目齐放量 中小户型放量争夺市场本项目12年主销期将持续面对竞品楼盘的放量冲击 客户截流 必须明确的游戏规则 游戏规则1 大势 宏观经济不容乐观 游戏规则2 中观 长沙楼市在冰点中痛苦前行 游戏规则3 微观 直面竞品海量出货 大势对长沙主流大盘的影响 在售项目若未调整价格策略 上门量及成交量锐减 在售项目团购降价或打折促销策略 富基世纪公园放弃精装修以低价吸引客户 降价幅度为10 20 之间 部分新开大盘项目超低价入市 9月起至今开盘销售率连连走低 尤其是11月份的开盘销售率基本在60 以内 五成以上销售率不足40 销售套数突破100套寥寥无几 市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市 市场持续变冷 万科及中海12年的很有可能是放弃精装修搏出位 预计12年长沙大盘将从拼性价转变为直接拼价格 PART2限定游戏规则下的机遇 2011年成交客户分析调制之后的总结及反思 1 客户是谁 以供职于企业的员工为主 职务为普通员工或中高管理层 同10年相比 客户职业种类并未发生较大转变 行业特征 客户群体以供职于企业的员工或高管最为突出 占比进75 类似于老师 金融机构从业者 公务员等具有鲜明特点的行业较少职业特征 以普通职员为主 私营业主及企业高管比重也较大 营销启示 目标客户以主流客户群体为主导 项目活动可以考虑更亲民 更80 90后的活跃的形式 在客户渠道方面 需加强客户关系的维系 树立良好口碑 促进各企事业单位员工的口碑传播 促进项目老带新 客带新成交 1 客户是谁 仍以刚需自住型客户为主 投资客户比例较小且相比于10年进一步下降 置业目的 在刚需客户中首刚与首改客户占占据了最大比例 而纯粹为了结婚 生小孩 考虑到孩子读书等硬性指标购房的客户占据少数部分 营销启示 本项目客户在考虑置业时更多靠眼缘或看中跟之前住宅相比的配套方面的提升以及性价比 因此价格与项目价值点将是也一直是本项目最具竞争力的方面所在 2 客户在哪里 成交客户仍以河西为主 较10年下降约10个百分点 河东及省内城市客户比例较10年提高17个百分点 客户区域分布 相比10年岳麓区客户虽然有所降低 但依然是本项目客户的最主要构成群 相对应的河东及省内城市客户比例相比10年有所提高 营销启示 本项目在12年营销中需据守河西大本营需进一步开拓在河东开福 芙蓉区 天心区的客户群 2 客户在哪里 河西客户主要分布在麓松路 岳麓大道 枫林路 潇湘大道形成的闭合区域中企业园区 老社区 工业园区 西站附近 三里垅 望兴家园 广厦新苑 航天小区附近 高新区管委会 麓谷坐标 加州阳光 阳明山庄 湘麓国际 湘仪家园 麓山风情 咸嘉新村 商学院 时代天骄小区 麓谷E家人 麓谷雅园 湖大 师大 科教新村 湘雅三医院附近 省肿瘤医院 玛依拉山庄 英才园小区 格林星城 郁金香金彩市场 望城坡商贸城 中联重科总部研究院 金色山庄 阳光新城 望月湖小区 枫树园小区 溁湾镇附近 枫林路沿线 2 客户在哪里 外省客户主要集中在深圳 广东及北京 省内客户主要集中在益阳 宁乡 邵阳 3 客户是怎么知道我们的 进线客户中短信 搜房 友介是最主要的认知途径 上门客户中友介 老带新 搜房网占比最多 营销启示 本项目上门渠道过于单一 过于依赖于老带新及友介 需要补充新的认知渠道老带新及友介的维护 网络的维护是2012年工作中的一个重点 3 客户是怎么知道我们的相比10年 各项认知渠道未发生较大变化 老带新及友介仍为客户了解项目的最主要途径 营销启示 本项目成交渠道过于单一 过于依赖于老带新及友介 需要补充新的认知渠道老带新及友介的维护 网络的维护是2012年工作中的一个重点 4 客户为什么购买我们项目 相比于10年 大盘规模价值 教育配套及价格的认可度较大幅度提高 对开发商品牌 公园的认可进一步下降 客户对项目的社区规模最为认可 较去年上升13 其次是教育配套 较去年上升9 成交客户对开发商品牌 公园以及户型设计的认可度均有所弱化客户对目前的交通 物业管理不够满意 因部分业主已经入住 后期可加强物业服务 让入住业主充分体验到品牌价值 从而间接的促进老带新 5 客户为什么放弃我们项目 价格高 地段偏远等历史问题依然存在 由于政策导致的资金不足 利率上调 限购限贷等因素约占15 价格高是今年客户未成交的最要原因 较去年上升8 回家和家人商量较去年下降29 地段偏远较去年上升5 未成交原因整体较去年多元化 不再集中几个方面 客户的选择更加挑剔 6 深度客户交叉分析 分户型客户来访途径本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析 营销启示 大户型老带新及友介占比更大 12年所售房源均以中大户型为主 因此需要切实维护好老业主并做好老带新以稳定去化120 以上产品 中小户型上门客户中派单占较大比例 12年在行销单张应从突出中小户型卖点 突出产品性价等角度出发制作 大户型中靠路过上门的客户较多 因此12年各重要路段的指示系统需要建立 6 深度客户交叉分析 上门客户区域分析本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析 营销启示 所有户型关注的客户中岳麓区及开福区的客户占比较大 特别是中小户型 可以重点锁定岳麓区及芙蓉区做针对性推广大户型除了有上述特征外 雨花区 邵阳 浏阳 开福区 一样等也占据一定比例 12年可以考虑对这些区域除了短信之外的推广覆盖 如设置展示中心 行销派单覆盖大户型里面深圳 广东等省外客户较多 利用节假日等节点重点针对湘籍异地客户的大户型推广 6 深度客户交叉分析 分户型客户对项目关注点本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析 营销启示 小户型更关注价格 部分关注产品设计的实用性 大户型客户更关注项目产品设计 因此在重点推售大户型月份可针对相应产品重点包装推广 除了户型设计 价格之外 社区规模 教育配套 公园等也是大户型客户重点关注的价值点 因此12年的推广中首先需要明确的就是本项目在长沙大盘中的占位 凸显社区规模及自身配套 6 深度客户交叉分析 分户型客户未成交原因本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析 营销启示 小户型客户受价格 地段偏远 资金不足以及家人未到等因素影响较多 因此12年可以考虑继续深化区域利好 合理价格入市以及现场多种逼定工具的提供 迅速搞定客户小户型中受限贷 限购政策影响的客户比例也较为客观 因此建议开发商在12年对银行的公关方面加强力度 大户型客户不认可点主要为产品不理想 价格高 对比楼盘等等 因此在12年大户产品的价值点深挖是为项目组要重点考虑攻关的方向 调价之后的反思与总结 调价之后的反思与总结 成交 上门 进线表现 调价开始 1 本项目在市场进入冬季后迅速由10月份之前的每周50 80套成交下滑到之后的每周10套左右 2 调价后由于传播渠道狭窄及业主闹事量并没有马上提升 3 调价后进线马上提升 但主要是业主关注价格情况 诚意客户较少 4 调价之后新上门客户增量较多 特别是11月底一周在关门三天的情况下仍有114批上门 C区商铺发售 业主闹事平息后成交 业主周六日闹事 周1 3三天停岗 调价之后的反思与总结 进线及上门客户关注点变化情况 1 调价之后 进线客户关注点由价格及区域转移至价格及户型2 调价之后 上门客户关注点由价格及几方面配套转移至价格及户型 调价之后的反思与总结 进线及上门客户了解方式变化情况 1 调价之后 上门客户及进线客户通过友介 路过及搜房网了解到本项目的有持续性的放大 说明本项目降价后业主闹事的负面影响在一定程度扩散了项目降价的信息 调价之后的反思与总结 成交客户关注点及了解方式变化 1 调价之后 成交客户的了解方式仍以友介及老带新为主 大部分为除F区 C区之外的业主 另通过电视获知本项目降价的占一定比例 说明维系业主及渠道传播很重要 2 降价后吸引客户购房的主要是价格 教育配套及社区规模 说明在现行市场上高性价比是客户更看重的因素 调价之后的反思与总结 前期准备反思 1 项目组虽然充分考虑了业主采取过激行为的可能性 但由于经验不足在准备预案 销售说辞 公开信等道具方面不到位 以至于事态出现不可控局面 2 政公府公关未到位 事发当天 政府及警方并未直接对业主行为进行定性并处理 营销推广反思 1 前期未嫁接如纸媒第三方 推广力度有限 2 忽略前期预热推广 未给市场预留适应期 如万科降价前郁亮的频繁亮相 3 短信推广中打出4500元 的价格过于草率 客户反思 总结 并不是所有降价的项目都有人愿意介绍朋友购买 并不是所有项目价值之后都能卖的掉 不论降价与否 本项目都应该坚定不移的走品质 高性价比大盘路线 1 降价后的老带新及客带新量仍为可观 因此维护好老业主 建立好的市场口碑很重要 PART3现有机遇如何突破的游戏形式 营销目标与问题 现状下本项目核心问题初判 营销目标 与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位 强化品牌价值 2012年保利集团地产公司要求本项目完成至少15亿销售任务 1 回款目标 2 品牌目标 营销需解决的核心问题 1 如何独树一帜 突破区域低心理价位限制 实现价格与价值的对等 建立购房信心 吸引客户埋单 2 如何实现短期内大量目标客户的积累 快速出货 回 顾 2012年我们想要通过营销解决什么问题 A 短期内集中爆破市场 迅速聚焦 吸引目标客户关注 B 突破片区低价位的心理预期 重塑快销盘价值标准 C 短期内吸引海量客户快速购买 引发购房热潮 D 解决项目完成既定任务目标所需的货源构成问题 11市场变化后世联操作项目案例借鉴 案例A 长沙万科系系列楼盘破冰的系列动作 案例A 万科系列项目降价前放出过冬计划加郁亮的频频亮相 全国性的媒体炒作铺垫 长沙动作前亦有一段时间的媒体预热 从11月15日开始 万科通过各种渠道 进行活动预告 郁亮 瘦身 论 万科过冬模式 万科过冬模式 案例A 万科系列项目以响应政府的号召为根本 将政府单位及媒体拉进来团购做促销噱头 师出有名 11月18日 在嫁接的活动通知面市同时 万科打出线下三个项目咨询服务热线出街形象均以 长沙晚报 为活动载体不谈优惠 不谈折扣 不谈价格 用话述吸引客户上门 长沙晚报为配合活动宣传 进一步提升活动效果 策划专题探讨时下房价敏感话题万科销售部负责人发表言论 切合目前活动 告知市场 万科将随市场情况合理定价 明示客户万科确实在 做符合市场需求的事情 案例A 万科系列项目以响应政府的号召为根本 将政府单位及媒体拉进来团购做促销噱头 师出有名 案例A 万科系列项目线上线下齐动作 站在客户角度发起的全城炒作全民购房但基本不提价格 全屏广告 论坛炒作 网络通栏 新浪微博 短信推广 千人买楼 千万钜惠 长沙晚报 万人房产团购 花落万科 史无前例购房惊喜礼献长沙 万科城 75 125平精装 天阔 高层推出82201666 行销手牌 案例A 万科系列项目完善的业主维权预案以及针对客户闹事 投诉的统一口径 11市场变化后世联操作项目案例借鉴 案例B 深圳绿景香颂项目 绿景香颂项目推出780套房源 4000人抢购 成交600套 案例B 深圳绿景香颂项目出位的广告 多媒体组合的渠道铺排轰炸 案例B 深圳绿景香颂项目三年保值回购计划一出 噱头大于带给客户的信心 无形中借助媒体免费推广 案例B 深圳绿景香颂项目高附加值户型 铁底价开盘的入市策略是制胜关键 世联08年淡市操作案例借鉴 案例C 保利花园2期 省府最宜居楼盘破冰之旅 破冰成果 2个月的时间实现质的飞跃 并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘 保利花园销售业绩两个月销售近160套 平均每月80套周边竞争项目月销售套数 20 40套保利花园周销售套数为20套竞争项目周销售套数不足10套保利花园销售套数相当于竞争项目的2 3倍年底冲刺 在未降价前提下10天销售45套 创造了销售奇迹 案例C 保利花园2期 破冰第一招 重新梳理项目价值 强化核心竞争优势 案例C 保利花园2期 破冰第一招 将项目核心竞争力最直接 最有效传递给客户 推广诉求点频繁变换促销政策 以寻求新意 吸引市场关注 主要以实质性优惠信息为主 且优惠政策需具有差异化或者明显的竞争优势 推广诉求 形象和价值点有效组合 媒体渠道媒体渠道以窄众渠道为主 更加注重推广的精准度以及对销售的直接促进作用 线上以户型推广项目形象及价值点 线下以短信和派单宣传活动信息 推广和活动配合在房地产进入 观望 阶段后 仅仅靠单纯的推广很难起到促进销售的目的 因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造场活动同步进行 品牌文化推广及口碑宣传通过创立保利花园月刊 讲客户的故事 维系客户关系 加强口碑宣传 同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点 各阶段户外 变则通 案例C 保利花园2期 破冰第二招 根据项目 市场及客户情况制定有效促销策略 案例C 保利花园2期 破冰第三招 根据客户的分布及获取有效信息途径多渠道拓客 客户为先渠道为王随着市场从 卖方市场 向 买方市场 的转变以及企业从 以产品为中心 到 以消费者为中心 的转变 只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略 建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道 才能保证产品销售渠道的有效运转 实现房地产开发企业的长远利益 搭建完整的客户渠道框架 从横向和纵深两方面拓展应由被动等待客户上门 大众化推广即 单一纵深型 为主 向根据项目目标客群特征 选择针对性 直效型的客户渠道 并充分挖掘老业主推荐渠道 即 多向选择型 过渡 从而形成客户渠道的重心由浅入深 由窄向宽 由单一向多选的转变 最终实现客户渠道建设的绩优选择和整合优势 案例C 保利花园2期 破冰第四招 暖心先暖场 旺财先旺丁 保利花园在淡市的系列活动 包装 销售道具配合等营销举措 案例C 保利花园2期 破冰第五招 抓住一线即抓住第一生产力 成交鸣锣 播报向销售线第一时间传递信心 丰富多彩的团队生活 团队凝聚力建设 我们将依此制定保利麓谷林语2012年营销策略 世联淡市营销之道 富裕阶层的理想居住地 理定价 价格一降到底 抄底信心保证 重渠道 渠道先行 客户为王 梳价值 重新梳理项目价值体系 强化差异化价值点 重推广 好的推广 多渠道的模式总能吸引主流客群 主题 长沙第一盘的高性价比模式持续演绎 价值清晰传递 重树价值体系根据本项目价值构成 同竞争对手对比以及对客户认同价值的研究后得出本项目最核心的价值点 着重在核心价值点上发力 重建价格优势从卖方市场到买方市场的心态转变 根据客户的心理承受价格制定合理的出货价格 最大程度的吸引超刚需 刚需及投机客户 产品集中引爆年后普宅发售及年底的公寓发售充足蓄客集中引爆市场 分月热销给到购房者信心 合理制定价格 推售集中爆破 VALUESTUDY 价值清晰传递 我们是谁 价值点重新梳理 我们对外讲什么12年营销推广主诉求 怎样让客户获知 认可12年营销推广渠道老业主维系专题研究 价值点重新梳理 项目常规价值点梳理项目价值升级方式 品牌价值保利地产19年以央企房产开发排名第一姿态深耕全国 入湘13年 9大项目格局湖南版图 2011更以四盘联动之势席卷长沙 深得长沙购房者首肯 湖南保利公司成立于1998年 公司秉承了保利地产 和谐生活 自然舒适 的开发理念 专注于 和谐 自然 舒适 的产品特色 目前已成功开发了保利苑 今利园 湖南文化大厦 保利花园 一期 二期 岳阳洞庭东岸 保利 西街等项目 得到了社会各界和广大消费者的广泛认同和高度赞赏 正在建设和销售的项目还包括保利 南湖广场 保利 麓谷林语 保利 阆峰云墅 保利花园 三期 等位于城市重点发展区域的项目 2011年9月9日 10日 由中国指数研究院 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行 2011年保利地产品牌价值达到184 59亿元 同比大幅增长34 85 蝉联 中国房地产行业领导公司品牌 保利房地产 集团 股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司 也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台 国家一级房地产开发资质企业 国有房地产企业综合实力榜首 并连续五年蝉联央企房地产第一名 2006年7月 公司股票在上海证券交易所上市 并入选 2008年度中国上市公司优秀管理团队 2009年 公司获评房地产上市公司综合价值第一名 截止2010年底 公司总资产达1514 61亿元 实现销售认购过661 68亿元 项目价值三年三销冠 成就单个项目销售奇迹 铸就了单盘在长沙政府 购房者 业内的口碑地位 三年内积聚的近8000批业主 3000批交房业主以及在开发过程中项目配套不断所带来的成熟性 区域价值本项目所处大河西先导区中带动区域经济发展的重要一极 距离市政府及梅溪湖片区最近的价值洼地 滨江新城板块 市府板块 梅溪湖片区 麓谷价值洼地 岳麓大道 桐梓坡路 枫林路 西二环 金星大道 麓山路 洋湖垸片区 本项目 交通价值地铁6号线拉通 片区三横道路网所带来的项目未来无限升值潜力 地铁6号线从大河西先导区的梅溪湖片区出发 向北与地铁2号线换乘后往东上桐梓坡路 与地铁4号线换乘 沿桐梓坡路下穿湘江后到达湘雅路与地铁1号线换乘 继而往东沿迎宾路南下与地铁2号线换乘 南下往东在人民路与地铁3号线换乘 经人民路向东分别于地铁5号线和地铁2号线换乘 然后下穿浏阳河沿人民东路到达隆平高科技园 最后往东到达黄花国际机场 学校价值长沙首座社区内百年名校 大河西唯一一座麓谷明德中学 真正的社区内一站式名校教育 长沙名校分布版图 麓谷明德学校规划 双公园价值长沙首个有双公园的社区 220亩山体公园 100亩高尔夫体育公园 保利体育公园 山体公园 麓谷公园 王陵公园 西湖文化公园 岳麓山风景区 烈士陵园 河西主要公共公园景点分布 长沙首个生态社区商业价值长沙首个专注于社区商业的生态商业街区 规模价值长沙开发周期最短的百万平米规模大盘 现已进入最后一期的销售 百万平米大盘相比于同片区竞品的自身配套打造优势 2010年E区239571 2060套 2009年A区售罄 2011年发售C区172908 1541套 学校 2009年发售B区售罄 2011年发售F区247544 2304套 G区别墅57932 231套 小区主干道 岳麓大道 直通常德益阳 桐梓坡路 麓松路 旺龙路 2010年发售D区 公园 商业 公园 大河西先导区 同梅溪湖板块 滨江新城板块等多个市政规划片区共同成就大河西的快速发展区域长沙西大门 湖南西部城际客户在长沙置业的首选区域 区位价值 共享价值点 项目本体价值 独有价值点 公司品牌价值 央企保利的开发实力及企业口碑 项目品牌价值 大盘最后一期成熟兑现 生态价值 长沙唯一社区内双公园项目 价值潜力有待进一步发掘 学区房价值 长沙首个引入12年教育的楼盘 河西首个名校入住社区的楼盘 商业价值 长沙首个专注于服务社区的生态商业街区 地铁6号线 地铁6号线拉通后带来的区域快速升值的空间 梅溪湖 市政府片区配套的辐射带动 项目配套价值 共享价值点 Re Valuate 价值体系重新梳理 万科城花 长房时代城 中房F联邦 达美D6区 品牌 物业 产品 地段 商业 品牌 地段 交通 产品 相对优势 劣势 规模 环境 配套 环境 产品 配套 品牌 环境 恒大华府 品牌 产品 配套 胜出要素 规模 配套 品牌 配套 品牌 配套 品牌 配套 配套 本案优势 规模 环境 环境 规模 品牌 配套 品牌 配套 环境 教育 竞争对手 本案 核心竞争力 品牌 配套 规模品牌第一 保利品牌麓谷乃至河西价值最大 规模第一 在同片区 本项目是规模最大的楼盘 配套优势 从百年名校 双公园到首个生态主题商业街区 Re Valuate 本案核心竞争力 品牌 配套 规模 且具备唯一性 排它性 不可复制性的特点 价值点重新梳理 项目常规价值点梳理项目价值升级方式 保利麓谷林语 责任纲领 纲领一 入湘十四年 坚决为长沙贡献高品质楼盘 保利品牌 纲领二 始终为长沙提供置业无忧房源 保利品牌 纲领三 三年三销冠 引领长沙主流大盘开发模式 项目品牌 纲领四 3年助8000人乐享安居 3000业主已优先入住 项目品牌 纲领五 首个4万平社区生态商业 持续推动河西先导区繁荣 商业 纲领六 为片区提供12年无忧一站式教育