Ch01-认识营销管理PPT课件.ppt

2020 3 25 1 第一部分认识营销管理 第一部分认识营销管理 要求 1 出勤3次随机点名不到2 10分钟的小案例复习 PPT宣讲 随机选取不分组 自愿原则 3 课堂纪律 耳机 手机 闲书 4 考试 50 笔试 30 出勤 可一票否决 20 作业和PPT5 所有问题最终解释权归老师所有 其他未尽事宜商讨解决 2020 3 25 2 2020 3 25 3 2020 3 25 4 参考书目 1 营销管理 亚洲第三版菲利蒲 科特勒中国人民大学出版社2 市场营销学 第四版 吴健安高等教育出版社2005版3 市场营销学 王方华世纪出版集团2007版4 绝配 袁岳 营销运作潜规则 切割 路长全5 市场营销学 李颖冯银虎张燚等6 MBA案例 市场营销卷 中国人民大学出版社报刊参考 中国经营报 销售与市场 网络参考 中国市场营销传播网 CCTV财经频道 2020 3 25 5 早上起床的时间到了 你的iPhone手机的闹铃是用清脆的铃声还是用你最喜爱的猪之歌来叫醒你 起床后 穿上NIKE运动服准备晨练时 你是否能想起它迎风飘扬的小标志 吃早餐了 是真正豆腐坊最让你动心还是KFC音乐早餐更使你满足 骑着GIANT去工大的路上 听着iPod中的歌曲 看着路旁的广告牌 是否曾令你饶有兴趣地细细品味一番 第一部分认识市场营销 定义21世纪的营销建立顾客满意 价值和关系 2020 3 25 6 2020 3 25 7 第一章定义21世纪的营销 第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节营销管理的主要内容 2020 3 25 8 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 2020 3 25 9 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 2020 3 25 10 一 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场 人口 购买欲望 购买力 图1 1 一个简单的营销系统 2020 3 25 11 图1 2 现代交换经济中的流程结构 2020 3 25 12 2020 3 25 13 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围 2020 3 25 14 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 3 25 15 美国市场营销协会的定义 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals 2020 3 25 16 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 2020 3 25 17 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 2020 3 25 18 事件营销 案例 超级女生非诚勿扰舞林大会 蒙牛 步步高 腾讯 相宜本草 2020 3 25 19 回顾 2005超级女生 TOP10 2020 3 25 可编辑 20 2003年10月15日上午10点 有一家公司第一时间出现在屏幕上 庆祝中华民族实现飞天梦想 蒙牛 2020 3 25 21 地点营销和服务营销 2020 3 25 22 经历营销和信息营销 拓展训练 历奇训练亚马逊网上书店中国短信市场电影 植入广告 2020 3 25 23 三 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2020 3 25 24 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 2020 3 25 25 四 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 市场营销 创新 2020 3 25 26 案例 一个人到一个岛上卖鞋子 他到了岛上后发现岛上的人都光着脚 没有穿鞋 怎么办 一个岛 2020 3 25 27 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 2020 3 25 28 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 3 25 29 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 泰勒的 科学管理 劳动生产率提高 2020 3 25 30 二 市场营销学的应用 1929 1933年资本主义大危机 20年代的旺盛需求 分期赊销 广告 生产严重过剩 产品销售困难 我国 拉动内需 政策 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 2020 3 25 31 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 1950 1970 军转民 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 现代营销学体系形成 2020 3 25 32 三 市场营销学的成熟 20世纪末至今差异化的产品综合性的学科 大量分支 现代营销学体系形成 2020 3 25 32 2020 3 25 33 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 3 25 34 第三节营销管理的主要内容 一 市场营销管理及其内涵二 市场营销管理的任务三 营销管理的实质四 市场营销管理哲学 2020 3 25 35 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 2020 3 25 36 市场营销管理的内涵 2020 3 25 37 二 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 2020 3 25 38 三 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 2020 3 25 39 四 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学的实质 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 八 营销备忘相信营销观念的理由 2020 3 25 40 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 2020 3 25 41 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 2020 3 25 42 营销观念分类 2020 3 25 43 指导企业进行营销的一些观念 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 推销观念 没有不成功的产品 只有不成功的推销 营销观念 生产观念 福特 我们的车有多种颜色 它们都是黑色 产品观念 新飞 新飞广告做得好 不如新飞冰箱好 社会营销观念 让我们做得更好 PHILIPS祝中国早日腾飞 2020 3 25 44 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 2020 3 25 45 黑色T型车 1910年代 汽车还未进入美国普通家庭 其主要症结就在于售价太高 2020 3 25 46 享利 福特于1913年发明了流水线生产方式 单品种 大批量生产黑色T型车 装配1辆车的时间减少了90 成本大幅下降 黑色T型车 2020 3 25 47 1912年售价600美元 1916年360美元 1924年290美元 3个月的工资 1911年 福特汽车公司产量4万辆 市场占有率20 1921年 售出84 5万辆 市场占有率55 2020 3 25 48 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 2020 3 25 49 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 2020 3 25 50 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 2020 3 25 51 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 2020 3 25 52 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 2020 3 25 53 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社