营销教学难点解析ppt课件.ppt

市场营销学的核心概念 2 市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念是营销教学首先要讲的问题 但我国使用最多的菲利普 科特勒的教材中对 核心概念 的表述则变化很大 如何认识这些变化 如何说清概念间的逻辑关系 对学生理解市场营销的内涵与特征十分重要 3 营销管理 中核心概念的变化 第5版 第9版核心概念的表述 4 营销管理 中核心概念的变化 从 营销管理 的第10版开始 对于 核心概念 的讨论在体系上发生了较大变化 主要是 将 营销什么 和 谁来营销 单独拿出来进行讨论 营销什么 是将原核心概念中 产品 的内容进行了扩展 提出了 商品 服务 体验 事件 人物 场所 产权 组织 信息 创意 等10项具体内容 谁来营销 是将与原核心概念中 市场 及 营销者和顾客 的概念展开进行了具体分析 但仍然保留了对 核心概念 的表述 内容上略有变化 5 市场营销原理 中核心概念的表述 关于 全面营销 观念 7 全面 全方位 营销含义 全面营销 holisticmarketing 也有译成 全方位营销 认识到营销计划 营销过程和营销活动的广度和彼此间的相互依赖性 营销中的每个方面都是重要的 需要进行广泛的整合 在科特勒 营销管理 第12版开始出现了 全面营销 的概念 他认为 全面营销 应当包含四个主题 关系营销 整合营销 内部营销和社会营销 8 全面营销理论架构解析 一 纵向三个维度 价值探索 价值创造 价值传递诠释了以 价值 为中心的企业营销活动 2006年出版的 营销管理 已经开始建立以价值为中心的营销活动框架 以价值为中心的营销框架反映了对市场营销活动的理论升华 9 从价值链角度看市场营销学的理论框架 价值探索 价值创造 价值传递 市场导向的观念市场环境和调研购买者行为分析市场细分目标市场选择市场定位 产品整体概念产品开发策略产品生命周期品牌管理策略产品定价策略 市场分销策略物流与供应链整合营销传播 促销策略 同谁交换 交换什么 如何交换 10 市场营销定义的变化 美国市场营销学会对营销的定义市场营销是计划和执行关于商品 服务和观念的创意 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的一种交换过程 1994 市场营销是一项有组织的活动 包括创造 沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 从而使利益相关者和企业都从中获利 2004 11 全面营销的内涵 全面营销架构 让管理层得以回答以下问题 企业如何才能找出新的价值机会 以另辟市场 企业如何才能以有效率的方式 创造出具有前景的有价值的事物 企业如何才能运用其能力和基础架构 有效率地传递出具有新价值的产品 菲利普科特勒 科特勒营销新论 2002 12 全面营销理论架构解析 二 横向三个维度 需求管理 资源管理 网络管理诠释了市场营销功能的扩展与延伸 需求管理 反映了市场营销的本质内涵 导出了 整合营销 的主题 资源管理 强调了企业内部资源整合与核心能力创造 导出了 内部营销 的主题 网络管理 强调了市场和社会网络建设与管理的重要性 导出了 关系营销 和 社会营销 的主题 13 全面营销的四大主题 14 4P能否被颠覆 15 15 营销组合 从4P至4R Productstrategy产品策略Pricingstrategy定价策略Placingstrategy分销策略Promotioningstrategy促销策略 4P 杰鲁姆麦卡锡 1960 Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通 4C 罗伯特劳特朋 1990 Relationship关系Retrenchment节省Relevancy关联Reward报酬 4R 艾略特艾登伯格 2001 16 4C能否取代4P 4C理论是劳特朋 RobertF Lauterborn 1990年在 广告年代 杂志上发表的一篇论文 4P退休 4C登场 中提出来的 认为其可颠覆4P的理由是 4P是站在企业的角度开展营销 而4C则是站在顾客立场考虑问题 显然4C颠覆4P的理由是站不住脚的 因为它割裂了市场营销理论的整个体系 4P在营销理论体系中解决的只是 策略 方面的问题 之前还有购买者行为分析以及STP战略定位的理论 已经解决了从顾客需要出发开展营销的问题 所以4P是在已经进行了以顾客为导向的战略定位基础上的策略安排 绝不是仅从企业立场出发的营销活动 17 4R的诠释 唐 舒尔茨 1999 关联 Relevancy 企业与顾客是一个命运共同体 企业必须通过分析和选择顾客 满足顾客需要来建立同顾客的联系 反应 Reaction 企业必须建立快速反应机制 及时地满足顾客的需要 关系 Relation 企业必须同顾客建立长期而稳定的关系 由管理营销活动转变为管理顾客关系 回报 Reward 企业能很好地为顾客提供价值 满足需要 顾客也将对企业实施回报 给企业带来利润 18 18 4R的诠释 艾登伯格 2001 关系 Relationship 营销不是以 交易 为中心 而是以 关系 为中心 核心能力 服务与体验 节省 Retrechment 营销是 接近消费者 而不是让消费者 接近我们 核心能力 技术与便利 关联 Relevancy 将品牌资产直接与主要的购买动机相关联 核心能力 专业 特长 与商品 报酬 Reward 要酬谢你的顾客 核心能力 品味与时间 19 19 4R均衡矩阵 报酬 节省 关联 关系 品位 时间 体验 报酬 技术 便利 专业 商品 20 4P组合有其内在的逻辑性 产品 Product 价值的创造 价格 Pricing 价值的评估 分销 Placing 价值的传递 促销 Promotion 价值的传播 21 4R只是观念的组合 而非策略组合 4R的价值在于其提出了在新经济时代顾客关系管理的重要性及要关注的主要方面 强调的是应当怎样做 而不是如何去做 只能算是一种观念的组合 而非策略的组合 显然 无论是哪一种4R理论 都不具有4P那样的逻辑性和可操作性 所以不可能成为颠覆4P的新的营销策略组合 关于 产品整体概念 23 23 产品整体概念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务 产品整体概念 三层次论 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 24 24 产品整体概念体现了差异化诉求 在 产品整体概念 中 除了 基本效用 核心产品 是无差异的外 其他各层次都是能体现产品差异性的 在 产品层次 中 越向外扩展 体现的差异性就越大 企业可从中寻求的市场机会也就越多 结论 应当将消费者所有差异化的诉求都纳入 产品整体概念 成为产品创新的启示 25 25 产品整体概念 五层次论 核心利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 应用 五层次 模式表述产品整体概念 三层次 与 五层次 模式表达的是相同的意思 五层次 是对 三层次 模式