美特斯邦威品牌销售计划_0

1 / 29 美特斯邦威品牌销售计划 美特斯邦威服饰品牌市场营销计划书 - 概述 - 企业的起步 美特斯邦威集团始建于 1995 年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽，时尚；“特”，独特，个性；“斯”，在这里，专心、专注；“邦”，国邦、故邦； “威”，威风。连起来就是“扬国邦之威、故邦之威”。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，品牌名称凝 聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对于服饰文化的情有独钟。 ? 1995 年 4 月 22 日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。美特斯邦威目前全国已设有专卖店1800 家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 ? XX 年，公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。 XX 年，美特斯邦威推出全新品牌“ ME&CITY”。这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始延伸自己2 / 29 的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。美特斯邦威推出的 ME&CITY 高端品 牌，邀请越狱男主角 Wentworth& Miller 温特沃什米勒和有中国血统的 Bruna&Tenorio 布鲁娜特诺里奥代言品牌。该品牌将包括三个系列，分别是 Casual Chic 精致休闲 ,Going&Out 时尚外出和 Formal 商务系列，并包括Accessories 都市配件系列。 企业的成就 企业坚持“虚拟经营”的经营模式，全面启动品质管理工程，从品牌 形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。企业已连续 6 年跻身中国服装行业百强企业，连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强”。 XX 年、 XX 年“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，XX 年，企业跻身“中国制造业 500 强”，荣获“ XX/XX 中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号； XX 年荣获“ XX/XX 中国服装品牌年度策划大奖”“ XX中国大学生至爱品牌奖”、，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，企业总裁周成建被评为 XX 年中国最佳商业领袖和年度最佳 CEO。 美邦的价值观： 共信，共情，共进； 勤俭，创新，坚持； 3 / 29 精准，及时，到位。 美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。 目前全国设有专卖店近 3000 家， XX 年全系统销售额达 70 亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。 美邦含义 美：美丽，时尚； 特：独特，个性； 斯：在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。 - 前景与分析 - 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和 增强产品的创新能力已经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力 方面应当停止价格战，选择更多的途径。 通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 威胁分析 美特斯邦威处于 2、 4、 8 位臵的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。 机会分析 美特斯邦威处于 4 / 29 3、 7 位臵的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展。 用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现 4 种不同的结果 美特斯邦威现在应属于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 营销环境对企业的作用 SWOT 分析法： S 企业内部的能力：美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团 所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。“ 美特斯邦威品牌营销策划分析 优点： 该策划从整体上把握住了品牌营销的大体框架，其主要的策划思路是正确的，分析了目前品牌的环境状况，根据品牌所处的环境分析和特点分析得到了品牌的优势以及特点，根据企业内部的分析得到了品牌目前面临的问题和机遇，并且列举了品牌营销的具体措施，同时选择了品牌营销的传播方式。策划的 思路合理条理比较清晰，明确了品牌营5 / 29 销最后要达到什么样的目的和目标。 缺点： 策划没有明确品牌营销的主要负责部门，同时没用注意协调各部门之间的责任，因为品牌营销不是某一个部门所能够完成的，它必须由整个企业合力完成。其次，本次品牌营销策划主要是一个定性的分析，很多地方没有具体到定量分析，比如说品牌的传播没有具体到怎么样做，只是简单的列出了营销的渠道。除此，本次策划还欠缺许多必要的分析，比如说竞争者分析，竞争者品牌营销分析，品牌营销的的效果评估，品牌营销的危机公关以及整个品牌营销的费用和品 牌营销的时间和周期。再次策划没有描述品牌要在消费者心目中树立怎样的品牌形象。策划书是企业活动实施的行动指南，策划要就细化到每一步，企业的活动也就是按照策划步骤来展开的。策划一但不合理就会给企业实施带来很大的麻烦。可以说是成也策划，败也策划。一个优秀的策划方案可以给企业带来巨大的收益，如果一个不合格的策划也会毁掉一个企业。所以策划一定要细化要科学。 意义： 一个完整品牌营销策划应该包括以下步骤企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成 为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环6 / 29 境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。 我们在以后的策划案写作中应该在结构上做到准确的把握，做 到脉络清晰，结构性强，环环相扣衔接到位，让人对策划书的内容能很清晰的把握。除此之外我们嗨哟要全面考虑到策划各方面的因素，尽可能的细化到每一步。最终让企业面临的风险大大缩小，从而维护企业的利益。 目录 一 、 策 划 的 目的 . 4 二 、 分 析 当 前 的 营 销 环 境 状况 . 4 、 当 前 市 场 状 况 和 市 场 前 景 分7 / 29 析 . 4 1 、 品 牌 在 现 实 市 场 中 的 表现 . 4 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 . 4 3 、 消 费 者 的 接 受性 . 5 、 对 品 牌 影 响 因 素 进 行 分析 . 5 1 、 宏 观 环 境 因素 . 5 2 、 微 观 环 境 因素 . 5 三、市场机会与问题分析 . 6 8 / 29 、针对 产品品 牌目前 营销现 状进行 问题分析 . 6 、 针 对 品 牌 品 牌 特 点 分 析 优 劣势 . 6 四 、 品 牌 营 销 目标 . 6 五 、 品 牌 营 销 战略 . 7 品牌定位 . 7 品牌设计 . 7 1 、 名 称 设9 / 29 计 . 7 2 、 标 志 设计 . 7 品牌个性 . 7 品牌形象 . 7 1 、 品 牌 形 象 的 概述 . 7 2 、 品 牌 形 象 的 构成 . 8 3 、 品 牌 形 象 的 塑10 / 29 造 . 8 品牌传播 . 8 1. 广告传播 . 8 2 公 关 传播 . 8 3. 销 售 促 进 传播 . 8 4. 人际传播 . 9 六、品牌资11 / 29 产 . 9 七、方案调整 . 10 附录问卷调查 . 10 前言 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、 沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995 年 4 月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。 2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。 XX12 / 29 年，“美特斯 ?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”； XX 年，“美特斯 ?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”， XX 年荣获“ XX/XX 中国服装品牌年度营销大奖”。 公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注： 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计 服装新款式 1500 多种； 生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地 200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服 3000 多万件的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；13 / 29 管理 上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理； 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的 竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 美：美丽，时尚； 特：独特，个性； 斯：在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌14 / 29 的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足 或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。 二、分析当前的营销环境状况 、当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 ：美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人 喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多 数服饰企业发展壮大的惟一选择。 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要研发、生产、销售15 / 29 美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 品 牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍， 与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 3000 多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来 ，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。 16 / 29 3、消费者的接受性：集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已 连续 6 年跻身中国服装行业百强企业，连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营 企业 500强”。 XX 年、 XX 年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜 爱的服装品牌”， XX 年，集团跻身“中国制造业500 强”，荣获“ XX/XX 中国 服装品 牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 XX 年再次荣 获“ XX/XX中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。 、对品牌影响因素进行分析 1、 宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我 们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 17 / 29 2、微观环境因素 公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注 ； 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公 美特斯邦威市场营销策划书 目录 一 ： 概述 二：营销环境分析 宏观市场分析 微观环境分析 营 销 环 境 结 果 分析 三：18 / 29 市场细分 目标市场策略 产品分析 四：目标设定 策划的目的 目标市场 市场定位 需要解决的问题19 / 29 解决问题的可行方法 五：产品策略 产品的名称 产品的性能 产品的材质 产品的包装 产品的定位 产品的定价策略 20 / 29 产品的销售渠道策略 产品的整合营销传播策略 六：广告策略 广告目标 目标受众 广告创意的概念 广告的主题 广告口号21 / 29 广告的表现 媒体的选择 广告预算 广 告 效 果 测 量 方式 一：概述 随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。 在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和22 / 29 问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。 二：营销环境分析 宏观市场分析 1，经济 经过 20 年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。 根据资料统计 2016 年，大港区城市居民人均可支配收入达到 10447 元，同比增长 %。消费性支出人均达到 6607元，同比增长 %。 2，文化 世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念 国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的 ZARA，也要被冠以“国际 顶级平价时尚品牌” 。 3，政治 “宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。 4，技术 互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。 微观环境分析 23 / 29 1，企业内部： 在企业内部，美特斯邦威 ERP系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与 ERP 相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计 划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、 面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。 2，竞争者： 有国外品牌 ZARA、 H&M、 C&A 围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。 特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深 在消费者心中的印象，代言效果不明显。 3，消费者的研究分析： 现有消费者分析 现有消费者群体的构成 ? 现有消费者的总量 24 / 29 大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海学院 2016年的在校总人数共计 9448 人为例，则整个大学城大约有37792 人，接近于 40000 人。根据我们的问卷调查分析，被调查者中有 65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了 24564 人。 ? 现有消费者的年龄 18-25 岁的青年为主 ? 现有消费者的收入 根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的 25%-33%。 现有消费者的消费行为 ? 购买的动机 装饰自我 ? 购买的时间 消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。 ? 购买的频率 经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买 率与重复购买率。 潜在消费者分析 25 / 29 潜在消费者群体的特性 ? 潜在消费者的年龄 18-25 岁 ? 潜在消费者的职业 大学生为主 潜在消费者现在的购买行为 没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ? 潜在消费者对本品牌的态度如何 比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品 牌很好的区分能力。 营销环境结果分析 优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。 劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。 机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。26 / 29 在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消 费者庞大。 威胁 : 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。 三：市场细分： 目标市场策略 1，消费者市场细分： 18 到 25 岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。 2，目标市场区域： 天津市大港区 3，目标市场战略： 使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标 消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。 产品分析 1，现有的市场上的服装产品分析 现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美