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第五讲市场行为 定价行为 兼并行为 串谋行为 促销行为 一 市场行为的含义 市场行为即企业的市场行为 是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动 市场行为的内容 定价行为 兼并行为 串谋行为和促销行为等 二 定价行为 两个问题 企业如何定价 企业可以采取哪些价格竞争行为 4 1 理论价格 垄断利润最大化定价法寡占型市场上 企业有望凭借垄断地位 把产量调整到边际收益MR 边际成本MC的水平 即 产量 QL 价格 PL 以获取超额利润 原因 寡占型市场中厂商产品基本相同 变价受到的制约大 故厂商之间可能通过串谋 按完全垄断的市场定价法谋求共同的价格 一 一般定价方法 5 利润最大定价方法评价 受企业所掌握的信息的制约 企业无法对市场作精确的测算 由于企业目标多元化的原因 与上述边际成本定价法相比 以经验数据为基础的平均成本加成定价更为简洁 实用并有利于企业之间的协调 2020 3 25 6 成本加成定价法 顺加法 P AC 1 s 其中 P 价格AC 完全成本s 成本利润率 2 两种实际定价方法 成本加成法与投资报酬定价法 2020 3 25 7 投资报酬定价法 价格 平均成本 单位产品投资利润额P 单位成本 单位利润 C Xs r K XsC 总成本 Xs 产量 K 资本投入总额 r 企业投资利润率 这是一个经验数据 寡占型市场中的众多不确定因素使这一定价法更为实用 r应在充分考虑市场需求状况 消费者 经营者多方利益的前提下确定 三 价格歧视 价格歧视又称为价格差别 是指企业向不同的消费者 以不同的价格出售完全相同的产品 在许多情况下 企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客 这种作法被称为价格歧视 鲁滨逊 价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为 施蒂格勒 当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时 就存在价格歧视 1 实现价格歧视的条件 企业具有一定的市场势力 企业了解消费者不同的偏好和支付意愿 企业必须能够阻止通过转售套利现象的发生 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制 一些产品特别是服务性产品 由于产品本身的特性 是很难转售的 关税 各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍 企业可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售 等等 2 价格歧视的分类 对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古 Pigou 1920 根据他的理论 价格歧视可以分为三类 一级价格歧视 又叫完全价格歧视 厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格 该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格 只要这个价格超过生产的边际成本 这样厂商就攫取了全部的消费者剩余 在一级价格歧视中 厂商不但事先了解了市场出清价格 而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格 也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线 一级价格歧视的例子 例子 农贸市场的讨价还价 拍卖 2 二级价格歧视 二级价格歧视 根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格 例子 基本生活用电和享受生活用电 阶梯电价 从2012年7月1日起 北京实行阶梯电价 每户家庭一年用电在2880度以内不涨价 维持现有0 48元 度的标准 月均用电量在241 400度以及400度以上的 分别上涨0 05元 度和0 3元 度 电信公司对客户每月上网时间的不同 收取不同的价格 云南省的阶梯电价 丰水期 每年5月至11月 所有用电量执行每度0 45元的优惠电价 枯水期 每年12月至次年4月 实行阶梯电价 第一档每户月用电量170度 含 以内 执行每度0 45元的标准 第二档每户月用电量在171至260度的部分 按照每度0 50元执行 超过260度的部分 按每度0 80元执行 居民阶梯电价政策自2012年7月1日起执行 3 三级价格歧视 三级价格歧视 消费者被划分为若干不同的群体 也就是整个市场被划分为不同的分市场 厂商对每个消费群体收取不同的价格 在同一个分市场上 消费者支付的价格是相同的 但价格在不同的分市场上是不同的 三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式 例子 大学生买火车票折扣 超市优惠券 三级价格歧视的实施前提条件 厂商为使利润最大 需实现MRA MRB MC 向需求弹性较低的那组消费者 高收入者 收取较高的价格 向需求弹性较高的那组消费者 低收入者 收取较低的价格 从低弹性消费者手中取得消费者剩余 弥补企业因给予高弹性消费者低价的损失后 利润应该仍比制定单一价格要高 没有价格歧视时 企业收取高于边际成本的单一价格 如图 a 幅所示 由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买 垄断引起了无谓损失ABC 但当企业可以实行完全价格歧视时 如 b 幅所示 每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品 并收取了其支付意愿的价格 所有互惠的交易都进行了 没有无谓损失 市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者 四 一级价格歧视及福利分析 总之 完全价格歧视能够带来帕累托最优的有效率的产量 没有扭曲效率 但是却影响了分配 一级价格歧视及福利分析 卡茨 Katz 1983 研究过在二级价格歧视下的社会福利问题 社会福利与总产量是正相关的 因此产量的变化可以反映社会福利的变化 五 二级价格歧视及福利分析 在三级价格歧视下 消费者付出的比竞争情形下多 而且三级价格歧视下的价格高于边际成本 其效率不如完全竞争或者完全价格歧视 但与单一价格的垄断结果相比 不完全价格歧视可能增进 减少市场总剩余 或使市场总剩余不变 这取决于成本曲线和需求曲线的形状 惟一肯定的结论是 价格歧视增加了垄断利润 否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了 六 三级价格歧视及福利分析 七 广义的价格歧视 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的 除了直接对用户实施一级 二级 三级价格歧视 厂商还可以采用多种有效方式 空间价格歧视 主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视 时间价格歧视两部收费 等等 1 时间价格歧视 时间价格歧视 intertemporalpricediscrimination 与三级价格歧视相关的一种定价方法 通常新产品都是以一个较高的价格发布 然后会逐渐降价 其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余 高峰定价 peak loadpricing 是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰 而由于供应能力的限制 厂商在高峰期间的边际成本将是很高的 自然价格也应较高 高峰定价 例子 峰谷电表 早8 00 晚10 00 0 56 晚10 00 早8 00 0 28 春运火车票价格上浮 电影院夜场价格比日场高 高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况 1 产品不能储存 2 在不同时期里提供服务所用的是同一设施 3 在不同的时期里 必须有不同的需求特点 2 两部收费 两部收费 two parttariff 指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用 入门费 然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用 使用费 例如 电话公司先是按月收取月租费 然后再按用户通话时间收取电话费 游乐场门票与游乐项目 厂商要采用两部收费 就必须能用某种手段防止转卖发生 不然 一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人 这样 厂商就只能收取到一笔固定费用 八 搭售 搭售是搭配销售 tiedsales 的简称 是指要求顾客购买某种产品时必须一起购买另一种产品 搭配销售也属于一种价格歧视 因为搭配销售使得垄断厂商能够比单独出售每一种商品获得更多的利润 1 搭售定价 例子 饭店住宿送早餐 买电脑 6000元 加600元送单价为880元的打印机 2 搭配销售的正当理由 提高消费者的效率 避开政府的规制 对其他产品给于暗中价格折扣 对产品的质量给于保证 1 搭配销售可用来提高消费者的效率 买一辆已经组装好的汽车 这是一种搭配销售 相反 你可以分开购买全部零件 然后将它们组装起来 再自己上漆 但是 这样做你要花多得多的钱 根据 美国保险杂志 从经销商处购买一辆组装好的1988别克车耗资12368美元 而要买齐这辆车的配件 加上上漆的服务 总共要耗资40280美元 波特 根据数量 旧金山记事 1989年 3月3日 2 搭配销售可用来避开政府的规制 一些公用事业公司也受到价格管制 如电力公司的电费就受到管制 如果电力公司有权销售灯泡 而且有权强迫消费者在得到电力服务时必须购买灯泡 那么它通过对灯泡索要高价就能完全避开电费管制 除非政府对灯泡价格亦有管制 3 搭配销售可对其他产品给于暗中价格折扣 寡占情形下 一家寡头厂商想瞒过对手秘密地给予价格折扣 它可以以寡占价格销售某种产品 但同时向购买者以非常低的价格销售另一种产品 这样 它就能推行价格折扣 4 搭配销售可对产品的质量给于保证 搭配销售还可保证质量 举例来说 柯达公司声称 顾客买了柯达胶卷后要回到柯达公司冲洗 柯达此举是实施了搭配销售 它这样做的理由是他不相信其他的相片冲洗商能如柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷 九 限制性定价 限制性定价 Limitpricing 又称阻止进入定价 是指现有企业通过制定能够获得经济利润 但又不至于引起新企业进入的价格水平 来防范新企业进入 32 1 限制性定价策略 在寡占市场上 在位企业定价时有意将价格水平确定在进入者成本上 在使进入者无利可图放弃进入 从而达到阻止进入目的 策略实施的前提在位企业制定的价格小于或等于新企业的平均成本 贝恩的阻止进入定价策略图 2020 3 25 33 贝恩限制性定价模型 ACa在位企业的低现有成本 ACb新企业的高进入成本 P1限制性价格 P ACb Pm垄断价格 MR ACa 假定ACa MCa 与垄断定价情况相比 限制性定价导致的市场结果 市场产销量提高了 Q1 Qm 市场价格下降了 Pm P1 在位企业超额利润减少了 SPmACPn SP1EFPn 亦即两块阴影面积之差 Pn 2 限制性定价 措施现有厂商选择适当价格 从而适当产量 使潜在进入者相信 如果进入将无利可图 竞争对手的信息现有厂商可能通过适当信息的传递 影响潜在进入者对其 成本等 私有信息的判断 竞争对手的信念这里关键是让潜在进入者相信 一旦进入 现有厂商 会 不会改变其行为 价格 产量等 3 静态限制性定价的含义 所谓的静态限制性定价 即潜在厂商认为其进入市场后 在位厂商不会改变产量和价格的定价行为 决定静态限制性定价水平的因素 静态限制性定价水平的高低 主要取决于 市场的初始规模初始规模越大 定价水平越低 潜在进入者的平均成本平均成本越大 定价水平越高 非价格进入壁垒进入壁垒越高 定价水平越高 4 动态限制性定价的含义 所谓的动态限制性定价 是指在位厂商考虑到时期因素 在长期内确定价格或产量来减少或消除潜在进入者进入该市场动机的行为 38 在位主导厂商的两难境地 在位厂商面对潜在厂商进入的一个两难选择 如果选择高位定价 虽可获得短期的高利润 但会诱导潜在厂商加速进入 使其失去现有的市场地位 如果选择低价阻拦 虽然可维持现有的市场地位 但与利润极大化的目标相悖 在位主导厂商面对潜在厂商进入的一个通常选择是 不会不惜代价地将潜在进入厂商全部阻拦在市场之外 而往往是先订一个高价 然后随着潜在进入厂商的进入 逐步降低价格 这样的行为选择 虽然没有得到最理想的结果 却是一个次优的结果 十 掠夺性定价 含义 某家厂商为将对手挤出市场和吓退意欲进入该市场的潜在对手 它会降低价格 待对手退出市场后它再行提价 这种策略就是掠夺性定价策略 掠夺性价格通常很低 甚至可能定在成本之下 即通过承担短期损失换取长期利润 掠夺性定价中 在位企业亏损 价格下降是暂时性的下降 驱逐竞争对手后 发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业 而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手 并对潜在进入者产生恐吓效应 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约 而仅是一种策略性行为 1 芝加哥学派的观点 芝加哥学派认为 厂商采取掠夺性的行为是非理性的 理由是 被掠夺方可以从资本市场获得资金支持 以度过掠夺期 被掠夺方可以与消费者联合 可以度过掠夺期 即使在掠夺期 被掠夺方被赶出了市场 当掠夺方再次实施垄断价格时 被掠夺方仍可重新进入 即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性 对手企业实施反威胁策略 掠夺性定价策略失效 例如 针对掠夺性企业的降价 竞争对手可通过事前签订长期合约 稳定客户和价格 以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略 都可以降低掠夺方成功的可能性 如果市场具有较强的可竞争性 企业退出市场无需太大成本 新企业可以实施 打了就跑的策略 多次进出市场 2 掠夺性定价策略成功的条件 掠夺性定价的成功 依赖于掠夺方企业必须具有